大眾心理學(xué)視域下的網(wǎng)紅打卡建筑視覺性傳播探究

洪越 儲(chǔ)思敏

摘 要：網(wǎng)紅打卡建筑是網(wǎng)紅浪潮下衍生的打卡主體，以歷史性建筑和景觀建筑為主，打卡原因受市場營銷、從眾心理、審美順從等動(dòng)因影響。本文以云南紅河蒙自碧色寨為例對網(wǎng)紅打卡建筑進(jìn)行分析解讀，探究大眾心理學(xué)視域下的網(wǎng)紅打卡建筑及其視覺特點(diǎn)，并剖析網(wǎng)紅打卡建筑在市場運(yùn)作下如何正向引導(dǎo)、傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅打卡；網(wǎng)紅建筑；大眾心理；視覺傳播

中圖分類號：E720.5070 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0119-04

一、引 言

網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)在人們的生活中，它是在新媒體時(shí)代下借助網(wǎng)絡(luò)，以微信朋友圈、小紅書、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介進(jìn)行“打卡”的行為模式。網(wǎng)紅打卡中以建筑為打卡主體或客體的建筑，在本文中我們將它簡稱為“網(wǎng)紅打卡建筑”。那么，是什么催生了網(wǎng)紅打卡模式，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)紅打卡建筑的視覺特征是什么呢？本文以大眾心理學(xué)的視角為切入點(diǎn)，以云南網(wǎng)紅打卡建筑紅河蒙自碧色寨為例進(jìn)行了分析，探討了當(dāng)前網(wǎng)紅打卡建筑存在的癥結(jié)，以及在視覺性上如何嬗變與發(fā)展，旨在延長網(wǎng)紅建筑的“壽命”。

二、網(wǎng)紅打卡行為興起的理論背景

（一）從眾心理

古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾大眾心理研究》中對從眾心理作了定義與闡釋：從眾心理也被稱為“群體精神統(tǒng)一性的心理學(xué)規(guī)律”[1]，在群體中，人們表現(xiàn)出了一種極為強(qiáng)烈的從眾心理，并將它以各種行為行動(dòng)貫穿于群體中，比如，人多勢眾、教條主義等都體現(xiàn)了從眾心理對人們的影響。群體往往容易全盤接收或一概拒絕，而將極端的偏執(zhí)表現(xiàn)在群體行為中，因此，經(jīng)常會(huì)因?yàn)槿后w人數(shù)的加持而引發(fā)某些行為。

將網(wǎng)紅打卡行為置于從眾心理下進(jìn)行解讀，便于人們理解網(wǎng)紅打卡行為產(chǎn)生的動(dòng)因。人們進(jìn)行網(wǎng)紅打卡行為時(shí)，首先不是受其自身意愿的驅(qū)使，而是基于它已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)這個(gè)前提。在人們追逐潮流的同時(shí)，網(wǎng)紅打卡行為也賦予了“打卡”這個(gè)動(dòng)作更多的含義，以此達(dá)到心理上的滿足與愉悅。將精修的打卡照片或視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高了人們生活的儀式感，重塑了自我欲在網(wǎng)絡(luò)中的形象表達(dá)。這不僅是暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)生活的方法，也是緩解自我情緒的途徑。此外，打卡行為不需要很高的成本就能通過新媒體社交平臺(tái)完成傳播，部分人通過分享打卡甚至可以獲得收益與粉絲量，這樣的大趨勢也加劇了網(wǎng)紅打卡行為的產(chǎn)生。

（二）狂歡理論

米哈伊爾·巴赫金提出的狂歡理論是基于大眾心理的大眾文化理論，他將“狂歡理論”劃分為兩個(gè)前提：即在兩種世界、兩種生活前提下的兩種劃分[2]。一是在等級森嚴(yán)的秩序世界下，統(tǒng)治階級領(lǐng)導(dǎo)平民大眾過著的循規(guī)蹈矩、謹(jǐn)小慎微地生活；二是在理想化世界下，由平民大眾建立的縱情享樂、狂歡廣場式生活。當(dāng)下，由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的跨次元、新媒體世界，已經(jīng)演變成很多人釋放壓力的空間與場所，人們可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中不受身份地位、國界距離等客觀條件的限制，或欣賞別人分享的生活，或分享自己的生活，無論處于哪一種角色，人們都有著言論自由，受表達(dá)欲驅(qū)使在網(wǎng)絡(luò)世界所構(gòu)建的理想世界下進(jìn)行狂歡。

網(wǎng)紅打卡行為體現(xiàn)了上述的狂歡理論，人們將烏托邦式的幻想與理想化的世界構(gòu)建在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，導(dǎo)致人們常常會(huì)產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)上人人都是人上人”的錯(cuò)覺，人人都可以靠自己的某一優(yōu)勢去吸引他人、贏得流量。人們在乎的不是真實(shí)世界中某些條條框框，而是它能否帶來快樂與享受。

三、網(wǎng)紅建筑打卡現(xiàn)象研究

（一）網(wǎng)紅打卡緣起

隨著時(shí)代的變遷，“打卡”的釋義也在不斷變化，尤其是在新興的某些文化中賦予了該詞更多的含義。如今，隨著新媒體的發(fā)展，打卡行為的記錄方式更多元化，打卡的平臺(tái)也轉(zhuǎn)移到了以社交傳播為主的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，總體呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化趨勢?！熬W(wǎng)紅”是借助網(wǎng)絡(luò)這一媒介享有流量和關(guān)注度而在網(wǎng)絡(luò)上走紅的個(gè)體，其受眾也會(huì)根據(jù)該個(gè)體爆紅因素的不同而有所差異?！熬W(wǎng)紅”是“流行”與“受喜歡”的代名詞，他們往往能帶動(dòng)部分喜歡自己的人群去打卡或消費(fèi)，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大其傳播影響力，長此以往，便會(huì)在某一階段形成某一特定的網(wǎng)紅風(fēng)格或趨勢。但是，網(wǎng)紅的流行周期通常比較短，他們的爆紅受市場運(yùn)作的影響，甚至也會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象。

“網(wǎng)紅打卡”是新時(shí)代語境下依靠網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行線上打卡的一種行為，打卡者對網(wǎng)紅景點(diǎn)、特色店鋪或藝術(shù)展覽等通過拍照打卡的方式，將拍攝的美圖、視頻配上編輯好的文案，利用自媒體發(fā)布在社交平臺(tái)上，以此吸引網(wǎng)友圍觀并加大曝光度。它衍生出了一系列的網(wǎng)紅打卡城市、景點(diǎn)、餐廳的出現(xiàn)，由此促進(jìn)了打卡主體的宣傳與經(jīng)濟(jì)增長，進(jìn)而帶動(dòng)了市場消費(fèi)。網(wǎng)紅打卡行為受網(wǎng)絡(luò)紅人、明星、城市文化的追求者忠誠度影響，一旦實(shí)際體驗(yàn)滿足不了消費(fèi)者的需求，其熱度也會(huì)迅速下降，甚至消失在市場中，淘汰的速度之快、影響因素之多、風(fēng)險(xiǎn)之大是它發(fā)展過程中必經(jīng)之路。同時(shí)，為了迎合網(wǎng)紅效應(yīng)下的市場發(fā)展，通過設(shè)計(jì)視覺化建筑來打造網(wǎng)紅鄉(xiāng)村、網(wǎng)紅景點(diǎn)的案例越來越多，致使它背后的消費(fèi)市場與文化內(nèi)涵也逐漸偏離。網(wǎng)紅打卡行為反映了新時(shí)代消費(fèi)者對空間建筑的新需求，渴望通過網(wǎng)紅打卡這一行為感知藝術(shù)與美，以情感共鳴喚起文化的記憶，獲得深度的參與感、體驗(yàn)感。這就對參與網(wǎng)紅打卡的運(yùn)營者、設(shè)計(jì)者提出了更多的要求，是選擇吃一波網(wǎng)紅效應(yīng)的紅利，賺取一時(shí)“功名”，還是探索更長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，這是需要相關(guān)從業(yè)者共同思考的問題。

（二）網(wǎng)紅建筑視覺形式

視覺形式是視覺藝術(shù)得以表現(xiàn)的媒介形式，它主要包括線條、色彩、形狀、光線、肌理等淺層形式，同時(shí)還包括空間關(guān)系等深層形式[3]。建筑視覺形式是以視覺形式為基礎(chǔ)進(jìn)行分析闡述的，因此，它必然會(huì)遵循視覺形式的特征和規(guī)律。從淺層形式上來看，網(wǎng)紅建筑視覺形式重視建筑線條、色彩、形狀的建構(gòu)，打破了常規(guī)建筑中的一般構(gòu)造，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，往往具有強(qiáng)烈的風(fēng)格和特征。從深層形式上來看，網(wǎng)紅建筑視覺形式以空間的關(guān)系布局為主，注重人與建筑的互動(dòng)，將人的能動(dòng)性體現(xiàn)在建筑中，站在參觀者的打卡角度，設(shè)立有相應(yīng)的打卡角度、最佳觀賞點(diǎn)等。所謂建筑設(shè)計(jì)深層意義是產(chǎn)生于各種建筑外在性因素中（建筑外因包括文化、哲學(xué)、宗教、審美、價(jià)值觀等），產(chǎn)生的意義建立在廣泛的文化基礎(chǔ)上，是一種文化的象征性態(tài)度[4]?？梢哉f，網(wǎng)紅建筑一開始就將如何發(fā)揮拍照、打卡這一行為進(jìn)行了設(shè)計(jì)。此外，這種參與感還體現(xiàn)在打卡過程中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如在參與歷史遺跡打卡時(shí)，打卡者被安排了緬懷先烈、觀看歷史影像資料等一系列的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這些互動(dòng)環(huán)節(jié)不僅加強(qiáng)了打卡者的互動(dòng)參與感，也賦予了網(wǎng)紅建筑一定的深層內(nèi)涵。

網(wǎng)紅打卡建筑借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播能力，有了多元化的發(fā)展方向。在大眾心理的驅(qū)使下，當(dāng)下網(wǎng)紅建筑已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的人群黏性，它已不僅僅是單一的建筑，而是逐漸演變?yōu)榫哂袛⑹滦?、文化性和視覺性的物化載體。網(wǎng)紅打卡建筑具有強(qiáng)烈的形式感，它利用獨(dú)特的造型、新奇的技術(shù)、藝術(shù)化的構(gòu)建、名人效應(yīng)等吸引人群進(jìn)行打卡。有內(nèi)涵的網(wǎng)紅打卡建筑，往往是通過建筑與人、環(huán)境之間的多維互動(dòng)，最終設(shè)計(jì)出具有象征意義的建筑。因此，網(wǎng)紅建筑的視覺形式是非固定、非表面化的，建筑的造型視覺形式是吸引參觀者的誘因，但是，真正讓參觀者愿意前往打卡的原因不僅僅是因?yàn)榻ㄖ煨偷莫?dú)特，而是參觀者身臨其境感受到的深層體驗(yàn)。同時(shí)，在進(jìn)行打卡行為過程中的體驗(yàn)感受，會(huì)被不斷感知和評論，進(jìn)而產(chǎn)生新的感悟體驗(yàn)。簡而言之，網(wǎng)紅打卡建筑正是通過滿足參觀者的情感訴求，并借助打卡這一行為為建筑尋求話題與熱度，讓更多人前往打卡的同時(shí)完成再傳播。

（三）網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)象分析。

如今，人們聽到網(wǎng)紅打卡、網(wǎng)紅建筑的第一反應(yīng)都是“不值得去，那個(gè)地方和圖片差異太大了”，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因在于以下幾方面。

1.摒棄了可持續(xù)發(fā)展原則

很多網(wǎng)紅建筑受制于網(wǎng)紅打卡的流行周期過短，在其建造過程中就摒棄了可持續(xù)性發(fā)展原則，而是以短期建筑、臨時(shí)建筑為建造目標(biāo)，企圖以較低的建造成本去打造網(wǎng)紅建筑。囿于這樣的初衷，我們可以想象網(wǎng)紅建筑的建材選擇之粗糙，建筑安全性得不到保障，這類網(wǎng)紅建筑被自我困于市場的營銷中，過于追捧網(wǎng)紅打卡背后所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。這種追逐資本的行為，不僅會(huì)造成網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)的迷失與困頓，也會(huì)使類似的網(wǎng)紅建筑難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.盲目跟風(fēng)與批量化建造

網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)盲目跟風(fēng)，以所謂的大眾審美而建造，甚至批量化模仿建造。“網(wǎng)紅”與“流行”是緊密相連的，網(wǎng)紅的背后反映了流行元素與趨勢，比如每年的流行色都不同，隨著流行色的變化，各類產(chǎn)品及應(yīng)用也會(huì)隨之改變。部分網(wǎng)紅建筑盲目跟風(fēng)，在其建筑群區(qū)域?qū)ｉT設(shè)計(jì)了一些與本體建筑不搭調(diào)且無特殊含義的建筑或裝置，整體建筑并沒有特殊的意義與文化內(nèi)涵，反而容易流俗。此外，受大眾審美疲勞影響，很多東西一旦多了就失去了亮點(diǎn)，所謂“物以稀為貴”，在建筑中也如是，無節(jié)制地模仿與復(fù)制只會(huì)造成工業(yè)時(shí)代批量化生產(chǎn)導(dǎo)致的審美疲勞，從而喪失記憶點(diǎn)而被人們逐漸遺忘，無法給予人們更多美的享受與觸動(dòng)。

3.缺乏內(nèi)在物性的構(gòu)建

如今，市場上的大部分網(wǎng)紅建筑都將建造、營銷重點(diǎn)放在了建筑的視覺吸引上，而缺乏內(nèi)在物性的深度探索與構(gòu)建。該類網(wǎng)紅建筑往往只能帶來一時(shí)的熱度，而無法吸引更多的參觀者與消費(fèi)者，逐漸被人們遺忘在時(shí)代的浪潮中。此外，許多網(wǎng)紅打卡點(diǎn)都依賴于消費(fèi)者的反饋，反饋在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)不斷傳播，其網(wǎng)絡(luò)熱度與網(wǎng)紅打卡點(diǎn)存在復(fù)雜而微妙的關(guān)系。需要注意的是，爆紅與消費(fèi)者愿意實(shí)地去打卡是不一樣的，熱點(diǎn)營銷事件帶來的利弊需要權(quán)衡，而通常只有正向傳播才能增加網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的實(shí)際收益。因此，網(wǎng)紅打卡建筑僅有視覺性與話題性是不足以支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展的，還需要依托文化資源進(jìn)行內(nèi)在物性的構(gòu)建。

綜上所述，產(chǎn)生的原因可以概括總結(jié)為（如圖1）：從外因來看，是由于網(wǎng)紅建筑受大環(huán)境及市場營銷等影響，摒棄了可持續(xù)發(fā)展原則；從內(nèi)因來看，是由于網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)盲目跟風(fēng)，沒有賦予建筑深層次的文化內(nèi)涵。我國文旅資源豐富，許多地方都有值得被挖掘的景點(diǎn)，在網(wǎng)紅效應(yīng)影響下，許多地方想要通過打造網(wǎng)紅建筑一舉成名，實(shí)則忽視了網(wǎng)紅建筑的深層形式。因此，我們要挖掘熱鬧表象背后真實(shí)空間與建筑的深度，并認(rèn)識(shí)到這種建筑的視覺張力勢必要依托于文化內(nèi)涵才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、網(wǎng)紅建筑案例分析

（一）紅河蒙自碧色寨

碧色寨車站位于云南紅河哈尼族彝族自治州蒙自市，是中國近代史上最早的火車站之一，也是滇越鐵路的必經(jīng)之站[5]。碧色寨的走紅主要?dú)w功于電影《芳華》的爆紅，電影中的最后一幕取景于碧色寨車站，男女主角在車站斑駁的黃色墻壁前再相遇，畫面也在此刻定格，給觀眾留下了深刻的印象。許多參觀者以碧色寨這個(gè)取景地為打卡點(diǎn)前往打卡：一是為了以現(xiàn)實(shí)情景重構(gòu)電影中的情感與意象；二是借著觀光的名義對它進(jìn)行打卡。隨著打卡文化的盛行，加之近年來國產(chǎn)優(yōu)秀電影的層出不窮，許多電影中的場景或取景地成為人們樂于選擇的打卡地，它們不僅給打卡增添了動(dòng)因，同時(shí)也共同生成了電影和打卡空間的價(jià)值和意義。

碧色寨的再發(fā)展是基于電影的爆紅，很多人是看了電影《芳華》才知道云南有這么一個(gè)地方的。電影《芳華》賦予了它歷史性、敘事性和商業(yè)性，使它具備了可開發(fā)價(jià)值，并將它打造成為旅游觀光打卡的特色亮點(diǎn)及賣點(diǎn)。從視覺形式上來看，碧色寨建筑的線條流暢，有法式建筑的韻味，通體呈明黃色，紅瓦黃墻的法式站臺(tái)在紅河這個(gè)大空間中具有異國風(fēng)情與地域特色，墻體的斑駁也增加了視覺的肌理感，給人以歲月的“懷舊”情調(diào)。事實(shí)上，很多人追求的并不是哪里是真正的電影取景地，而是在社交平臺(tái)上呈現(xiàn)給他者的“打卡宣告”，宣告的完成即標(biāo)志著這一打卡行為的完成，其愉悅感也會(huì)隨著相應(yīng)的點(diǎn)擊量及點(diǎn)贊量而增加。

以碧色寨為例，可以分析出人們受大眾心理的影響而趨之若鶩的目的不是為了某個(gè)具象的景點(diǎn)，而是它背后所蘊(yùn)含的心理滿足感與流行趨勢下的“妥協(xié)感”。我們不深究這種“妥協(xié)感”是否有悖于事物的發(fā)展規(guī)律，值得肯定的是它為人們帶來了在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的“狂歡”，帶動(dòng)了打卡點(diǎn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳播，甚至能夠推動(dòng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（二）共性特征與啟示

作為當(dāng)下網(wǎng)紅建筑中具有代表性的、依托電影等新媒體發(fā)展的打卡建筑，本文對碧色寨網(wǎng)紅建筑進(jìn)行了研究分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅建筑有以下幾方面的共性特征：第一，都受市場運(yùn)作及從眾心理的影響；第二，建筑本身都各具特色亮點(diǎn)與打卡吸引點(diǎn)；第三，打卡行為都借助于新媒體；第四，建筑的視覺性上都有視覺沖擊力與美感。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅打卡建筑應(yīng)運(yùn)而生，如何在保持建筑視覺性的同時(shí)營造建筑的深度，是設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。本文通過對云南紅河碧色寨網(wǎng)紅建筑打卡案例進(jìn)行研究分析，佐證了大眾心理學(xué)理論和網(wǎng)紅打卡建筑視覺性設(shè)計(jì)方法論的可行性?；诖?，我們應(yīng)立足于文化輸出與內(nèi)涵價(jià)值進(jìn)行網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)，在滿足大眾心理的同時(shí)并注重設(shè)計(jì)的專業(yè)性；在貫徹可持續(xù)發(fā)展原則的同時(shí)以良好的視覺性為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)建造出能夠“一路長虹”的網(wǎng)紅建筑。

五、結(jié) 語

新媒體時(shí)代，如何使網(wǎng)紅打卡建筑這一主體在帶給人們強(qiáng)烈、驚奇、有趣的視覺感受同時(shí)，可以被不斷感知、評論和解讀，是我們亟須思考解決的問題。我們需要跳出當(dāng)下被市場及消費(fèi)所左右的桎梏，建造具有傳播性、敘事性和可持續(xù)發(fā)展性的建筑，以解決網(wǎng)紅建筑過于同質(zhì)化、扁平化和消費(fèi)化的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾———大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2004.

[2] 巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題[M].劉虎，譯.北京：中央編譯出版社，2010.

[3] 謝瑞玲.網(wǎng)紅打卡時(shí)代背景下建筑的視覺性研究[D].廣州：廣州美術(shù)學(xué)院，2021.

[4] 傅昊，張書鴻.基于形式語言理論下安藤忠雄的建筑設(shè)計(jì)語言特征[J].設(shè)計(jì)，2017（7）：64-65.

[5] 龍正江.碧色寨的興衰與文化重構(gòu)[J].紅河學(xué)院學(xué)報(bào)，2018：16.

[責(zé)任編輯：李婷]