大眾有聲閱讀類微信公眾平臺研究

孫佳

摘 要：近年來，隨著媒介技術(shù)的不斷更新，大眾的閱讀方式和閱讀習慣面臨著技術(shù)浪潮的沖擊?！笆c讀書”作為國內(nèi)具有影響力的文化類自媒體之一，通過將圖文閱讀方式優(yōu)化發(fā)展成音頻閱讀方式，成為了國內(nèi)用戶規(guī)模最大的自媒體文化品牌之一。本文主要以讀書類微信公眾號“十點讀書”為研究對象，通過分析其發(fā)展狀況、內(nèi)容運營、場景定位、受眾定位和立體化運營，探討“十點讀書”有聲平臺的整體架構(gòu)與成功之道，旨在為日后公眾號內(nèi)容的健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：有聲閱讀；微信公眾平臺；十點讀書；自媒體

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0056-03

一、引 言

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，騰訊在2011年推出了一款集文字、語音、圖片和視頻等功能為一體的應用程序———微信。自微信推出以來，10個月內(nèi)已經(jīng)吸引了超過5000萬人的注冊，之后數(shù)月，微信的用戶數(shù)量過億，成為了亞洲擁有用戶數(shù)量最多的即時通訊軟件。

由于新技術(shù)的沖擊，大眾更加偏好碎片化、數(shù)字化的閱讀方式，“互聯(lián)網(wǎng)+朗讀”作為新興的有聲閱讀方式，一躍成為了全民閱讀與了解經(jīng)典文化的重要方式之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國約17%的成年人有聽書的習慣[1]。當前，我國的互聯(lián)網(wǎng)聽書服務主要分為兩大類：一類是聽書APP，需要在手機商店下載相關(guān)軟件才可以收聽，如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“番茄小說”等；另一類是語音推送，需要借助微信公眾平臺實現(xiàn)這一功能，如“為你讀詩”“十點讀書”等[2]。其中，“十點讀書”是由廈門十點文化傳播有限公司創(chuàng)立的，基于微信公眾平臺發(fā)布的有關(guān)文化分享類的自媒體平臺。因為迎合了“聽書時代”和“讀屏時代”的風潮，“十點讀書”自2012年11月正式成立以來，以“為每一個人提供一本優(yōu)質(zhì)的書籍，愛上讀書，讀好書”為理念，從一個草根小號一路成長為用戶群體超千萬級的大號，并成為大眾文化讀書類的標志性公眾號。

二、“十點讀書”的創(chuàng)辦及現(xiàn)狀

（一）草根時期（2012年—2014年）

“十點讀書”的前身為“每日好書推薦”，創(chuàng)建初期是80后理工男林斌煒于每晚十點在微博平臺發(fā)布好書推薦或分享自己的讀書心得，由此積累了一定的粉絲。隨著微信APP的推出，林斌煒和他的三個伙伴于2012年11月26日在微信創(chuàng)建了“十點讀書”公眾號，并發(fā)布了第一篇文章，在此后的一個多月時間里，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了數(shù)十萬粉絲，公眾號每篇文章的閱讀量達10W+，頭條推文的閱讀量達100萬。此后兩年的時間里，“十點讀書”公眾號的粉絲數(shù)量暴增至70萬人。

（二）團隊時代（2015年-2016年）

2014年12月4日是“十點讀書”平臺的轉(zhuǎn)折點，在實現(xiàn)了粉絲數(shù)量破百萬的同時，粉絲數(shù)量增長速度從緩慢增長開始向明顯遞增趨勢發(fā)展。2015年8月，“十點讀書”發(fā)展成為了10人左右的小團隊。在同年8月底，“十點讀書”獲得了“獅享家新媒體基金”300萬元的天使投資資金，市場估值3000萬。在此基礎上，“十點讀書”陸續(xù)創(chuàng)辦了“她讀”“十點電臺”“十點讀書會”“十點電影”“旅物”和“瘋狂鳥窩”等子產(chǎn)品，涉及讀書、電臺、女性閱讀、電影和旅行等眾多領(lǐng)域，形成了多方位的新媒體矩陣。

（三）資本時代（2016年至今）

“十點讀書”在用戶數(shù)量上呈現(xiàn)出了持續(xù)增長的良好趨勢，從2016年初的300多萬粉絲量到同年3月初突破了500萬粉絲量，再到同年5月中旬攀升至700萬粉絲量，甚至在2016年9月16日，“十點讀書”的粉絲量突破了1000萬，成為了微信公眾平臺首個超千萬級的文化閱讀類公眾號[3]。2017年初，“十點讀書”的粉絲量達到了1300萬，并獲得了“清科嶺協(xié)基金”領(lǐng)投的6000余萬元人民幣A輪融資，市場估值約4億元，同年10月，“十點讀書”粉絲數(shù)達2000萬。截至2022年底，“十點讀書”微信公眾號的粉絲量僅次于“央視新聞”“人民日報”等官方公眾號。

三、“十點讀書”的內(nèi)容運營

（一）內(nèi)容策劃

“十點讀書”的成功離不開對內(nèi)容的打磨，它精致的內(nèi)容、巧妙的標題、精美的排版以及在互動方面都有著區(qū)別于其它公眾號的讀播形式。

首先，“十點讀書”借助社會熱點和人們所關(guān)心的話題，采用直陳觀點的形式，吸引了用戶的閱讀興趣，進而形成公眾號的自發(fā)式傳播。其次，“十點讀書”的受眾多為年輕女性，其宗旨為“深夜十點，陪你讀書，美好的生活，好書、故事、美文、電臺、美學”，每晚22點左右發(fā)布的偏文藝的高品質(zhì)治愈系文章可以滿足大部分用戶睡前碎片化閱讀的需求[4]。最后，“十點讀書”設置了六類常規(guī)欄目，分別是《社會現(xiàn)象》《每日一問》《情感關(guān)注》《健康養(yǎng)生》四大類普通欄目和《名人書單》《名人拾句》兩類特色欄目。每日更新的八篇推文，內(nèi)容豐富，依據(jù)用戶心理，設置多樣話題與讀者之間產(chǎn)生情感共鳴，潛移默化地引發(fā)大眾對人生的思考，打破了用戶對微信讀書類公眾號的刻板印象。

（二）呈現(xiàn)方式

“十點讀書”不單純是一個讀書平臺，也是一個有聲閱讀平臺，引領(lǐng)著新的閱讀風尚。

首先，“十點讀書”作為情感類讀書自媒體的領(lǐng)跑者，致力于優(yōu)化人們深夜閱讀的體驗，為當今忙碌的人們緩解壓力提供情感方面的幫助。

其次，除了高質(zhì)量的文章外，“十點讀書”打破傳統(tǒng)單一的文字閱讀形式，為用戶提供了一種更加輕松便捷的“聽書”模式。2014年5月，“十點讀書”啟用了電臺模式，由簽約的專業(yè)音樂人、制作人、主播以及傳統(tǒng)廣播電臺的優(yōu)秀節(jié)目主持人錄制音頻內(nèi)容，并以語音條的形式出現(xiàn)在每篇文章內(nèi)，20分鐘左右的音頻引導用戶實現(xiàn)碎片化閱讀。創(chuàng)新的文本語音形式讓用戶在輕松舒緩的音樂背景烘托下，伴隨著專業(yè)主播甜美或充滿磁性嗓音聽完整篇文章?！笆c讀書”在充分調(diào)動用戶感官的前提下，用愉悅的體驗，讓用戶完成一段深夜書海徜徉之旅，極大地滿足了用戶的心理需求。

最后，“十點讀書”還在喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等多個移動網(wǎng)絡電臺開設了屬于自己的語音專區(qū)，重視與視聽類軟件合作，向平臺用戶定時推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步擴大傳播渠道。

四、場景定位清晰，用戶定位準確

首先，根據(jù)場合特點推送相應內(nèi)容是有聲閱讀平臺爭奪市場的關(guān)鍵。據(jù)調(diào)查顯示，有聽書習慣的年輕人通常會在家里、開車、乘坐公共交通工具時去聽書，其中，高達83.6%的人群更傾向于在家里聽書[5]。在“十點讀書”運營過程中還發(fā)現(xiàn)，每晚22點左右是用戶聽書的峰值，“十點讀書”將21點至22點這個時間段作為最佳的選文推送時間，貼合了廣大用戶的閱讀時間，符合當前熱門的場景營銷理念?！笆c讀書”創(chuàng)始人林少曾表示“要把用戶在固定時間閱讀‘十點讀書平臺內(nèi)容的行為培養(yǎng)成用戶每天的習慣，就像吃飯睡覺那樣自然?！币环矫妫刻鞙蕰r推送文章，有利于用戶閱讀習慣的養(yǎng)成以及品牌形象的塑造；另一方面，固定時間的持續(xù)占用，會與用戶形成一種互動儀式。蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》中寫到，互動儀式可產(chǎn)生一系列效果，其中包括群體團結(jié)：一種成員身份的感覺；個體的情感能量：一種采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺[6]?！笆c讀書”公眾號的打造，對細節(jié)的把握也精準到位，將“深夜十點，陪你讀書”作為廣告語，也契合“十點”這個夜間溫暖陪讀的場景，做到公眾號名稱、推送時間和廣告語的完美搭配，在用戶心中樹立起陪伴、治愈、溫暖的良好品牌形象。

其次，“十點讀書”對用戶的定位也十分精準。據(jù)“十點讀書”后臺數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注“十點讀書”的用戶70%為女性，年齡段大多集中在25至40歲，晚間22點是她們用手機消遣娛樂的的高峰期。憑借更年輕、更開放、更專業(yè)的產(chǎn)品理念，“十點讀書”針對這些分層用戶推出了不同領(lǐng)域和風格的內(nèi)容，成功吸引了越來越多有著共同興趣愛好、生活方式及觀念的用戶關(guān)注。

最后，對于喜歡影視劇的用戶，“十點讀書”推出了“十點電影”；對于想提升自己，追求生活品質(zhì)的用戶群，“十點讀書”推出了“十點課堂”；對于喜歡關(guān)注明星資訊、娛樂新聞的女性，“十點讀書”推出了“十點視頻”；對于喜歡好物推薦、想學習了解美妝知識的用戶，“十點讀書”推出了“十點好物”電商平臺小程序。

五、立體化運營，多平臺互粉

在新媒體時代，單一的傳播路徑不僅無法讓平臺做大做強，也無法滿足用戶多樣化的需求，要想保持用戶粘性，擴大傳播渠道是一個不可或缺的要素。

“十點讀書”采取了多平臺、多渠道深度融合的方式進行內(nèi)容傳播，主動入駐各大媒體平臺：以微信、微博、抖音為主的社交媒體平臺，以小紅書、豆瓣、知乎為主的知識社區(qū)平臺，以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為主的音頻平臺三大類。除了入駐多方平臺外，“十點讀書”還積極組織線上線下活動，例如，舉辦線上報名共讀活動、在微博平臺進行福利放送，進一步鞏固品牌形象。此外，在2015年4月23日世界讀書日，“十點讀書”成立了線下讀書會，定期在線下舉行書友會，加強用戶之間的交流，從而激發(fā)了用戶的參與熱情，提高了用戶的關(guān)注度。

六、結(jié) 語

從2013年成立至今，“十點讀書”打破了傳統(tǒng)的閱讀模式，旗下數(shù)十個矩陣號的粉絲合計超5000萬，日均閱讀量達700萬+，成為自媒體時代的流量明星。在團隊的努力運營下，“十點讀書”傳達出的思想內(nèi)容、情感態(tài)度、主流價值觀深受用戶喜愛，短短幾年發(fā)展成了有聲閱讀類微信公眾號的楷模。在新媒體時代，有聲閱讀平臺依然面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，“十點讀書”只有繼續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢，創(chuàng)新運營模式，最大限度地展現(xiàn)有聲閱讀的魅力，順應時代發(fā)展需求，才能孵化出更具價值的文化品牌。

參考文獻：

[1] 蔡翔睿.從國民聽書率看我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢[J].現(xiàn)代出版，2018.

[2] 數(shù)據(jù)三觀.重磅！2017微信數(shù)據(jù)報告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/203437993_667510，2018-08-16.

[3] 從十點讀書，到夜聽，到荔枝，陪伴式音頻的成長與未來[EB/OL].https：//www.iyiou.com/p/641 42.html，2018-01-10.

[4] 徐婷婷.文化類微信公眾號的發(fā)展策略———以“十點讀書”為例[J].青年記者，2017（32）.

[5] 趙麗華.從朗讀到有聲閱讀[J].現(xiàn)代出版，2018.

[6] 蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2009：4.

[責任編輯：李慕荷]