“轉(zhuǎn)文化”傳播視角下的中國(guó)國(guó)家形象傳播策略

藍(lán)茵茵　張淑婷

摘要：展示可信、可愛、可敬的國(guó)家形象是我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)的關(guān)鍵任務(wù)，“一帶一路”倡議為中國(guó)國(guó)家形象傳播提供了重要機(jī)遇與舞臺(tái)。本文立足“轉(zhuǎn)文化”傳播視角，從如何突破理論局限、傳播困境、技術(shù)壁壘三個(gè)方面，探究《人民日?qǐng)?bào)·海外版》“一帶一路”報(bào)道打造對(duì)外傳播新范式、講好國(guó)家形象新故事、打開對(duì)外傳播新格局的具體策略，對(duì)我國(guó)主流外宣媒體實(shí)踐“轉(zhuǎn)文化”傳播理念、進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)國(guó)家形象傳播提出建議。

關(guān)鍵詞：“轉(zhuǎn)文化”傳播；中國(guó)國(guó)家形象；“一帶一路”報(bào)道

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的歷史與現(xiàn)狀、行為與活動(dòng)在國(guó)際社會(huì)和國(guó)內(nèi)民眾心目中形成的印象和評(píng)價(jià)。清晰良好的國(guó)家形象是一種無(wú)形的力量，是吸引力、感召力和影響力，是國(guó)家軟實(shí)力的核心組成部分。我國(guó)高度重視國(guó)家形象的塑造與傳播，將展示可信、可愛、可敬的國(guó)家形象視為中國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)的關(guān)鍵任務(wù)。

“一帶一路” 倡議是近年我國(guó)提出的最重要的國(guó)家級(jí)頂層合作倡議，目前已成為深受歡迎的國(guó)際公共產(chǎn)品和國(guó)際合作平臺(tái)，為中國(guó)國(guó)家形象傳播提供了機(jī)遇與舞臺(tái)。同時(shí)，隨著新全球化時(shí)代到來(lái)，國(guó)際傳播生態(tài)發(fā)生了深刻變化，推動(dòng)文明、平等、交流、互鑒的“轉(zhuǎn)文化” 傳播正在成為現(xiàn)實(shí)。基于此，以黨和國(guó)家對(duì)外傳播的重要窗口—《人民日?qǐng)?bào)·海外版》的“一帶一路” 報(bào)道為例，研究“轉(zhuǎn)文化” 傳播視角下的中國(guó)國(guó)家形象傳播策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、突破理論局限：理論重構(gòu)，打造對(duì)外傳播新范式

傳統(tǒng)的跨文化傳播研究興起于西方，以傳播學(xué)為核心，基于語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等形成跨學(xué)科的理論框架，并在“二戰(zhàn)” 后的“美式全球化” 浪潮中得以盛行。跨文化傳播注重探討不同國(guó)家、不同文化背景下的交流與溝通，其與生俱來(lái)的“西方中心主義” 和“文化帝國(guó)主義” 特征為西方在全球范圍內(nèi)的文化霸權(quán)提供了理論支持。根據(jù)結(jié)構(gòu)帝國(guó)主義的觀點(diǎn)，政治、經(jīng)濟(jì)上的中心國(guó)家同樣是大眾傳播實(shí)力占優(yōu)勢(shì)的國(guó)家。在全球信息流動(dòng)中，周邊國(guó)家會(huì)傾向于復(fù)制中心國(guó)家的制度，造成中心國(guó)家價(jià)值觀的流行。王佳瑋認(rèn)為，傳統(tǒng)的跨文化傳播理論建立在“中心—邊緣” 認(rèn)知框架之下，是以西方為中心的現(xiàn)代化話語(yǔ)體系，是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的征服和吸納，本質(zhì)上是對(duì)西方文化及價(jià)值觀全球傳播的戰(zhàn)略意義的論證。[1]

從特朗普時(shí)期開始，美國(guó)對(duì)推動(dòng)全球化態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，再到疫情防控、氣候變化、核武削減等全球公共議題上的不作為，“美式全球化” 秩序開始崩塌，“逆全球化” 思潮開始興起。中國(guó)提出的“一帶一路” 倡議為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了新的驅(qū)動(dòng)力，成為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要實(shí)踐平臺(tái)，得到了國(guó)際社會(huì)熱情響應(yīng)和廣泛參與?！昂笪鞣健薄昂笾刃颉薄昂笳嫦唷?的新全球化時(shí)代初現(xiàn)雛形，國(guó)際傳播生態(tài)隨之發(fā)生深刻變革：一方面，互聯(lián)網(wǎng)等顛覆性技術(shù)正在重構(gòu)世界經(jīng)濟(jì)及勞動(dòng)分工格局，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位日漸突出，其本土文化日益振興；另一方面，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為代表的新媒體正在重塑對(duì)外傳播的認(rèn)知路線，“去西方中心化” 成為傳播學(xué)研究的共識(shí)。

面對(duì)新趨勢(shì)，我國(guó)學(xué)者提出“轉(zhuǎn)文化” 傳播這一新概念。史安斌認(rèn)為，“轉(zhuǎn)文化” 傳播意在構(gòu)建“整體全球化” 傳播體系，打造和諧包容、彼此尊重、平等交流的對(duì)外傳播模式。[2]在全球聯(lián)結(jié)的傳播網(wǎng)絡(luò)中，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)、全球“草根” 網(wǎng)民崛起為信息生產(chǎn)與傳播的主體，不同文化在良性互動(dòng)中摒棄誤解、增進(jìn)認(rèn)同，過(guò)濾和吸收他者文化，實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的全新認(rèn)知，進(jìn)而呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你” 的文化雜糅和文明互鑒。文化在雜糅和互鑒過(guò)程中自然地傳播與傳承，這一過(guò)程就是“轉(zhuǎn)”。“轉(zhuǎn)文化” 傳播對(duì)“西方中心論” 主導(dǎo)的跨文化傳播概念和理論體系進(jìn)行了反思和重構(gòu)，為中國(guó)國(guó)家形象的傳播實(shí)踐提供了廣闊空間。

二、突破傳播困境：實(shí)踐升維，講好國(guó)家形象新故事

“轉(zhuǎn)文化” 傳播生成于“一帶一路” 倡議引領(lǐng)的新全球化語(yǔ)境，以“轉(zhuǎn)文化” 的定制化、敘事化方式講“一帶一路” 故事，是對(duì)可信、可愛、可敬的中國(guó)國(guó)家形象的最好展示。

（一）增信釋疑，講清“一帶一路”故事

“一帶一路” 倡議是國(guó)內(nèi)外共同關(guān)注的熱門話題，在為沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，其動(dòng)機(jī)和遠(yuǎn)期效果仍面臨“陰謀論”“威脅論” 的質(zhì)疑。西方媒體依靠強(qiáng)大的影響力，操縱“一帶一路” 話題的國(guó)際議程設(shè)置，臆斷或刻意扭曲“一帶一路” 倡議，抹黑中國(guó)國(guó)家形象。因此，講清“一帶一路” 故事、向國(guó)際公眾還原真相已迫在眉睫。

《人民日?qǐng)?bào)·海外版》立足中國(guó)、面向世界，奮力提升圍繞“一帶一路” 倡議的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。一是提前策劃重大主題報(bào)道，主動(dòng)構(gòu)建信息源。如就“一帶一路” 國(guó)際合作高峰論壇進(jìn)行議程設(shè)置，講清楚“一帶一路” 建設(shè)的進(jìn)展、成就和展望，用專業(yè)、準(zhǔn)確的信息引導(dǎo)輿論；二是及時(shí)回應(yīng)國(guó)際關(guān)切問(wèn)題，主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)。如在疫情沖擊下中國(guó)經(jīng)濟(jì)攻堅(jiān)克難和率先恢復(fù)增長(zhǎng)之時(shí)，有些西方媒體發(fā)出“進(jìn)展受挫”“項(xiàng)目停滯” 的聲音，《人民日?qǐng)?bào)》海外網(wǎng)輿情中心迅速公布監(jiān)測(cè)結(jié)果，國(guó)際輿論的主流是“一帶一路” 海外支持度一路看漲，我國(guó)在抗疫國(guó)際合作中體現(xiàn)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)獲得多數(shù)國(guó)家的認(rèn)同和贊賞。為此，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》刊發(fā)“兄弟無(wú)遠(yuǎn)，攜手同行”“加強(qiáng)公共衛(wèi)生合作，穩(wěn)定沿線經(jīng)貿(mào)往來(lái)”“一帶一路展現(xiàn)強(qiáng)大韌性” 系列報(bào)道，講述中國(guó)以派遣醫(yī)療專家組、援助醫(yī)療用品及生活物資等形式支援沿線國(guó)家抗疫的故事，介紹“一帶一路” 綠色、數(shù)字與可持續(xù)發(fā)展逆勢(shì)上揚(yáng)的情況，及時(shí)廓清了迷霧。

（二）文化雜糅，講透“一帶一路”故事

文化雜糅是“轉(zhuǎn)文化” 傳播理論架構(gòu)的核心?！稗D(zhuǎn)文化” 傳播不是改變他者認(rèn)知的工具，而是不同文化之間的平等會(huì)話與彼此交融，混搭雜糅的“熔爐” 文化模式是“轉(zhuǎn)文化” 傳播與跨文化傳播最大的不同，這也正契合了悠久傳承的絲綢之路精神—和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏。

《人民日?qǐng)?bào)·海外版》通過(guò)長(zhǎng)篇評(píng)論或深度報(bào)道，講透“一帶一路” 開放包容、和平發(fā)展的深層邏輯，為建構(gòu)可信的中國(guó)國(guó)家形象提供了可能。如就絲路主題，采寫“一帶一路文化互通共榮”“絲路金橋，一帶一路上的文化橋”“絲路：淵博迷人的精神之路” 等報(bào)道，講述絲路從來(lái)就是商貿(mào)、技術(shù)、文化、宗教、語(yǔ)言、藝術(shù)交流的大動(dòng)脈。中國(guó)與沿線國(guó)家通過(guò)開放包容、合作共贏實(shí)現(xiàn)和平與利益的共享。中國(guó)從來(lái)是可以相信、可以依賴的伙伴，其發(fā)展從未建立在對(duì)他國(guó)侵略或殖民的基礎(chǔ)上，而是依靠自身努力并同時(shí)幫助他國(guó)發(fā)展。

《人民日?qǐng)?bào)·海外版》抓住聯(lián)結(jié)“一帶一路” 與海外受眾的共鳴點(diǎn)，講透“一帶一路” 文明互鑒、歷久彌新的文化根基，為建構(gòu)可親的中國(guó)國(guó)家形象提供了可能。面對(duì)海外華人、華僑、港澳臺(tái)同胞和關(guān)心中國(guó)的外國(guó)朋友等主要讀者群體，設(shè)置“文明中國(guó)” 專欄，介紹“一帶一路” 風(fēng)土人情和人文歷史淵源。敦煌藏經(jīng)洞、額濟(jì)納居延遺址、泉州伊斯蘭教圣墓……古絲路的一幅幅繁盛畫卷，將中華文明與沿線文明交融共生的絲路故事娓娓道來(lái)，加深讀者對(duì)從歷史深處款款走來(lái)的當(dāng)代中國(guó)的親近與認(rèn)同。

《人民日?qǐng)?bào)·海外版》通過(guò)對(duì)個(gè)人、企業(yè)、工程項(xiàng)目追蹤紀(jì)實(shí)或群像描摹，講透“一帶一路” 奮斗圓夢(mèng)、共同發(fā)展的現(xiàn)實(shí)追求，為建構(gòu)可敬的中國(guó)國(guó)家形象提供可能。人民永遠(yuǎn)是“一帶一路” 故事的主角，更是新時(shí)代中國(guó)故事的書寫者?！昂Ｍ饧o(jì)聞” 欄目專門記錄關(guān)于紐帶、融通和夢(mèng)想的個(gè)體故事，講述支教教師、建筑工人、技術(shù)人員等絲路工作者的工作生活。正是這一個(gè)個(gè)為了家庭、為了理想，背井離鄉(xiāng)來(lái)到絲路的中國(guó)勞動(dòng)者，推動(dòng)了“一帶一路” 倡議從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，以專業(yè)刻苦的精神和善良達(dá)觀的品質(zhì)贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷淖鹬?，進(jìn)而認(rèn)可由億萬(wàn)個(gè)這樣的勞動(dòng)者組成的中國(guó)是一個(gè)充滿希望與活力、值得敬重的偉大國(guó)家。

（三）意趣盎然，講活“一帶一路”故事

在內(nèi)容供大于求的時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》升級(jí)標(biāo)題創(chuàng)意、設(shè)置懸疑，吸引讀者對(duì)報(bào)道的關(guān)注。頭版評(píng)論專欄“望海樓” 刊載的“一帶一路品牌越擦越亮”“一帶一路五年成事了”“一帶一路春正濃”“一帶一路為世界帶來(lái)三重驚喜” 等文章標(biāo)題新穎別致，“歐洲緣何對(duì)一帶一路熱情漸高？”“中希合作為何頻提一帶一路？” 則用提問(wèn)的形式，搭建了讀者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的橋梁。

除高質(zhì)量的時(shí)政、經(jīng)貿(mào)報(bào)道外，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》還持續(xù)報(bào)道繽紛多彩的“一帶一路” 文化交流活動(dòng)，為讀者增添了多元的閱讀趣味。如對(duì)“一帶一路”·長(zhǎng)城國(guó)際民間文化藝術(shù)節(jié)、“一帶一路” 與亞洲佛教文化論壇、“一帶一路” 漢學(xué)與文化發(fā)展論壇、“一帶一路” 茶文化、絲綢之路國(guó)際藝術(shù)節(jié)的生動(dòng)圖文報(bào)道，為海外讀者帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)異彩紛呈、隨心樂(lè)享的文化盛宴，在引發(fā)審美愉悅和樂(lè)趣的同時(shí)，也增進(jìn)了讀者對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

三、突破技術(shù)壁壘：融媒體矩陣，打開對(duì)外傳播新格局

傳統(tǒng)的跨文化傳播在媒介層面依賴于單向傳遞的報(bào)紙、廣播、電視和早期的互聯(lián)網(wǎng)，而“轉(zhuǎn)文化” 傳播則更關(guān)注移動(dòng)終端、社交平臺(tái)媒體、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新的技術(shù)手段，多元賦權(quán)的數(shù)字新媒體是其核心場(chǎng)域?！度嗣袢?qǐng)?bào)·海外版》實(shí)施媒介載體調(diào)整與運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，搭建以“學(xué)習(xí)小組”“俠客島” 和海外網(wǎng)為代表的融媒體矩陣，為海內(nèi)外受眾帶來(lái)真實(shí)可感和即時(shí)互動(dòng)的“動(dòng)感中國(guó)”“實(shí)感中國(guó)” 視聽體驗(yàn)，形成資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融的多層次對(duì)外傳播格局。如其旗下被譽(yù)為輕騎兵的新媒體品牌“俠客島”，在微信、微博、頭條、TikTok發(fā)布的特別報(bào)道“一帶一路用實(shí)績(jī)說(shuō)話”“一帶一路的獨(dú)家秘籍”，論證精彩精銳，文字犀利透徹，又擅長(zhǎng)與廣大網(wǎng)民互動(dòng)，導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容被西方主流媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)引。

數(shù)字化建設(shè)過(guò)程中，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》對(duì)人才培養(yǎng)使用予以調(diào)整，一部分人才發(fā)揮專長(zhǎng)，從事內(nèi)容生產(chǎn)；同時(shí)以“融媒體大眾傳播實(shí)習(xí)營(yíng)” 等方式，培養(yǎng)、招募具有融媒體思維和新媒體技能的人才，專注平臺(tái)開發(fā)、內(nèi)容分發(fā)、受眾反饋等環(huán)節(jié)，優(yōu)化創(chuàng)新媒體融合進(jìn)程。

四、結(jié)束語(yǔ)

在國(guó)際傳播生態(tài)深刻變革的背景下，全球媒體格局也在迅速調(diào)整之中，圍繞國(guó)家形象的國(guó)際輿論交鋒將更加突出。我國(guó)主流外宣媒體是國(guó)家形象天然的“公關(guān)使者”，其“一帶一路” 報(bào)道可以視作以塑造與傳播國(guó)家形象、爭(zhēng)取國(guó)際支持、推動(dòng)文化交流與文明互鑒為主的大型公關(guān)活動(dòng)，“轉(zhuǎn)文化” 傳播理念為其講好中國(guó)國(guó)家形象新故事提供了重要的實(shí)踐指引。對(duì)此，筆者提出如下幾點(diǎn)思考：

第一，圍繞國(guó)家形象輸出事實(shí)的同時(shí)，還要注重價(jià)值層面建構(gòu)意義。國(guó)家形象最終存在于人們對(duì)事實(shí)世界和價(jià)值世界兩種判斷的交錯(cuò)中。因此，形象傳播既需要在事實(shí)層面設(shè)置議題和輸出新聞，也要有配套的價(jià)值體系闡釋。回到絲路找思路，在歷史與現(xiàn)實(shí)雙重語(yǔ)境中建構(gòu)中國(guó)形象是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。講清楚中國(guó)既是兩千多年前給沿線國(guó)家?guī)?lái)希望與福祉的古絲綢之路的開辟者，也是今天“一帶一路” 這一重建地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的國(guó)際合作模式的首倡者。詮釋中國(guó)不僅是“有經(jīng)濟(jì)影響力的大國(guó)”，更是“有傳統(tǒng)智慧和文化魅力的大國(guó)”，一大批落地開花的絲路工程背后是一整套以絲路精神為核心的價(jià)值體系。

第二，匹配海外受眾訴求，柔性傳播國(guó)家形象。TikTok以“去國(guó)家化”“去政治化” 的姿態(tài)，不帶任何強(qiáng)迫且自發(fā)得到了國(guó)外用戶追捧，被視為成功的“轉(zhuǎn)文化” 傳播案例。相應(yīng)地，主流外宣媒體如果按傳統(tǒng)的信息單方面發(fā)布框架，平移經(jīng)典語(yǔ)錄和會(huì)議通稿，不可能達(dá)到良好的對(duì)外傳播效果。因此，可以考慮匹配多元多變的海外受眾信息訴求，平衡報(bào)道理念、豐富信息來(lái)源，注重話語(yǔ)風(fēng)格與修辭細(xì)節(jié)，柔和且多維地展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王佳煒.中華文化國(guó)際傳播能力建設(shè)的“轉(zhuǎn)文化”創(chuàng)新路徑[J].青年記者，2022，（18）：74-76.

[2] 史安斌.從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”[J].國(guó)際傳播，2018，（5）：1-5.