“使用與滿足”理論下地方主流媒體運營抖音賬號策略分析

柳晶渡

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變著人們的生產(chǎn)生活和娛樂方式。短視頻以碎片化的內(nèi)容、個性化的表達、多元化的形式和便捷化的傳播，受到受眾的喜愛。本文試圖在“使用與滿足”理論框架下，分析抖音APP的用戶需求，分析當下地方主流媒體運營APP的現(xiàn)狀與不足，進一步探究地方主流媒體運營抖音賬號傳播與發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；抖音APP；受眾

伴隨著智能手機的普及、新媒體技術(shù)的發(fā)展和5G技術(shù)的成熟，以抖音APP為代表的短視頻平臺發(fā)展迅速，收獲了龐大的用戶群體，受到年輕人的青睞。2022年2月CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀態(tài)統(tǒng)計報告》中顯示，截至2021年底，我國手機上網(wǎng)比例達99%，短視頻用戶9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。在眾多的短視頻平臺中，抖音在國內(nèi)短視頻平臺中排名第一，超過快手、微視、西瓜視頻等短視頻平臺。抖音APP在眾多的短視頻平臺中能夠拔得頭籌，就是因為從不同角度滿足了用戶的不同需要。

“使用與滿足”理論是大眾傳播學中的經(jīng)典基礎(chǔ)理論，該理論研究把受眾作為有著特定“需求”的不同個體，把他們與媒介接觸活動看成是具有特定的動機來“使用”媒介，從而使“需求”得到“滿足”的過程。1969年，麥奎爾等人通過對電視節(jié)目調(diào)查，歸納了四種滿足的基本類型：娛樂解悶、個人關(guān)系、自我認同或個人心理、環(huán)境監(jiān)測。1973年，卡茨把需求分為5大類：認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要、疏解壓力的需要。

使用與滿足受眾與媒介之間具有互相建構(gòu)的雙重關(guān)系。即使用與滿足發(fā)生需要兩個基本條件，一是媒介接觸，即必須有可以接觸的媒介。二是媒介印象，即媒介能否滿足受眾的需求。如果不能，就會改變受眾對媒介的期待，尋求其他替代方式。這個理論從受眾角度出發(fā)，僅僅考慮受眾的媒介接觸行為，把媒介是否能夠滿足受眾的需求作為傳播效果的衡量標準，具有一定的局限性。

在互聯(lián)網(wǎng)條件下，網(wǎng)絡(luò)具有互動性、開放性和虛擬性等特點，受眾的自主性增加，新媒體甚至自媒體為了獲得更多的受眾，就必須迎合受眾的需求。受眾和媒介存在著一種相互影響的關(guān)系，一是媒體影響受眾，二是受眾有需求，媒介才去滿足受眾，是互動的關(guān)系。受眾在面對社會環(huán)境過程中產(chǎn)生的各種各樣的心理因素會影響需求、動機和態(tài)度，進而會影響對媒介的使用與滿足。胡翼青在《論網(wǎng)際空間的“使用與滿足理論”》中提出，受眾使用網(wǎng)絡(luò)有四個目的，一是獲取有用的信息，二是宣泄自己的情緒，三是進行情感的交流，四是參與娛樂或打發(fā)時間。同時，他認為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是對“使用與滿足”理論的驗證，也更加深刻地揭示了媒介使用效果。

抖音APP2016年9月上線，是由字節(jié)跳動孵化的一款短視頻社交軟件，是一個面向全年齡段的短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件拍攝視頻、選擇音樂、加入文字，形成自己個性化的作品。抖音以其獨特的內(nèi)容和傳播模式超越美拍、快手等老牌產(chǎn)品位列第一，深受受眾的喜愛?，F(xiàn)抖音平臺已覆蓋全球超過150個國家和地區(qū)，日活用戶已超6億，日視頻播放量達到200億次，2021年有100億件商品通過抖音走進千家萬戶。官方數(shù)據(jù)顯示，在最近一次618電商節(jié)，抖音商城銷量同比增長514%。

平臺的品牌定位為“致力于記錄美好生活”。近幾年抖音APP發(fā)展迅速，抖音APP內(nèi)容涵蓋范圍廣、產(chǎn)品多元化，如美食、交友、時尚、健康、運動、旅行、科技、文化、教育等等各行各業(yè)均有呈現(xiàn)，通過便捷化的剪輯、個性化的表達、精準化的推送和互動式的溝通，使抖音作品快速傳播，同時產(chǎn)生巨大的用戶黏性。

為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，當前，政務(wù)機構(gòu)和主流媒體也紛紛入駐抖音APP平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)上以其信息的適用、快速、準確受到用戶的歡迎。

筆者選取了黑龍江省域內(nèi)的兩個APP平臺作為樣本進行分析，這兩個平臺在本地都有一定的影響力和傳播力，都是由地方主流媒體進行運營，但粉絲數(shù)在級別上差距較大，樣本一粉絲數(shù)為 210.7萬，點贊量5594萬，為本區(qū)域頭部平臺；樣本二粉絲數(shù)為53.6萬，點贊量1358萬，為本地區(qū)域中部平臺。

男女性別比，男性多于女性

樣本一粉絲性別分布，男性為53%，女性為47%，男性多于女性。樣本二粉絲性別分布，男性為51%，女性為49%，男性多于女性，但二者比例的差距在縮小。

粉絲年齡分布特點，更多集中于30歲以上人群

樣本一23歲以下占比 5.7%，24～30

歲占比11.3%，30～40歲占比 30.5%，40～50

歲占比30.5%，50歲以上占比20.8%，24～50歲占比達73.5%，尤其是30～50歲年齡人群更為集中；樣本二23歲以下占比 6%，24～30歲占比10.6%，30～40歲占比 28.7%，40～50歲占比24.6%，50歲以上占比 30.1%，50歲以上人群占比最高。

粉絲地域分布特點，北方省份大于南方省份，地域特點明顯

樣本一前十名省份占比達64%，其中黑龍江占比19%，約占總數(shù)的29.6%。余下省份遼寧占比6%，山東占比6%，廣東占比6%，江蘇占比6%，河南占比5%，河北占比5%，吉林占比4%，四川占比4%，浙江占比3%。相對梯度更平均。

樣本二前十名省份占比達72%，其中黑龍江占比35%，約占總數(shù)的48.6%。山東占比6%，遼寧占比5%，吉林占比5%，廣東占比4%，河北占比4%，江蘇占比4%，河南占比4%，北京占比3%，四川占比2%。

樣本一和樣本二中，除黑龍江省占比最高外，北方省份占比遠高于南方省份。

粉絲興趣分布，隨拍和時政類關(guān)注度最高

樣本一與樣本二粉絲性趣分布差別不明顯，隨拍、時政社會、親子類粉絲位居前三，分別占比為37.26%、18.35%、10.04%和37.15%、18.58%、9.57%。

粉絲活躍度，重度活躍粉絲與靜默粉絲分占兩極

樣本一重度活躍粉絲51%，中輕度9%，靜默40%；樣本二重度活躍粉絲44%，中輕度11%，靜默44%。樣本一重度活躍粉絲高于樣于二7%，靜默粉絲低于樣本二4%，樣本一的粉絲活躍度明顯高于樣本二。

數(shù)據(jù)顯示，樣本一與樣本二的完播率和投稿數(shù)均大于同類賬號，播放量與同類賬號持平，互動指數(shù)與粉絲凈增量低于同類賬號。

筆者抽取樣本一和樣本二，當前時間段排名前100條數(shù)據(jù)進行分類分析。

樣本一前100條數(shù)據(jù)主要包括涉疫情類信息、省內(nèi)信息和本地信息三部分，疫情信息共占70條，其中有68條與新冠肺炎疫情有關(guān)，包括全國各地疫情通報、密接軌跡、防控政策和核酸檢測、疫苗接種等內(nèi)容，有2條內(nèi)容為武漢霍亂弧菌病毒。68條中涉及本地疫情防控4條，其他均為外地信息。

市域外的省內(nèi)信息23條，主要包括省內(nèi)各地疫情防控18條和違紀信息5條。本地信息包括社會新聞中本地信息共30條，其中生活資訊類21條。

樣本一中，播放量前10內(nèi)容中有6條與新冠肺炎疫情有關(guān)，最高播放量為617萬，6條中僅有一條為當?shù)匾咔榉揽卣?，其他均為外地市疫情信息。本地信?條，本地社會新聞1條，播放量590萬，評論量接近10萬，點贊量5.3萬。

樣本二中前100條數(shù)據(jù)較樣本一內(nèi)容涉及范圍更為廣范，類別有所增加，在涉疫類信息、省內(nèi)信息和本地信息之外，增加了正能量信息、娛樂搞笑獵奇類信息等。前100條中，涉疫類信息16條，不但包括國內(nèi)疫情信息，也包括國外的疫情信息；本地信息33條，其中生活資訊類信息26條，涉及天氣、路況、景區(qū)、招聘、醫(yī)保等等，正能量信息17條，搞笑獵奇類信息27條。

樣本二中，播放量前10內(nèi)容中有7條為本地信息，5條為生活資訊類信息，2條為社會新聞案例類信息。播放量最高的為搞笑類社會新聞，播放量852萬，點贊量7.8萬；播放量第二位的是日本的疫情信息，播放量為73萬。

從樣本一和樣本二的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，粉絲作為內(nèi)容消費者有以下幾方面的需求：

獲取信息的需要。從以上的數(shù)據(jù)分析中，我們可以看到用戶對信息的需求還是占首位的，無論是特定的疫情信息的需求，還是對本土信息尤其是與大眾的生活息息相關(guān)的資訊類信息的需求。

消遣娛樂的需要。樣本二中，娛樂搞笑獵奇類信息占到樣本總量的四分之一強，可以發(fā)現(xiàn)用戶對此類信息的偏好?，F(xiàn)在快節(jié)奏的生活，每個人都承受著各種各樣的壓力，用戶希望通過某一渠道釋壓放松，以此來減輕工作和生活的壓力。

情感需要。樣本二中，正能量作品占比近五分之一，可以發(fā)現(xiàn)用戶對美好生活的渴望。

社交需要。在觀看播放抖音作品時，用戶評論、點贊或者轉(zhuǎn)發(fā)互動，這同樣也構(gòu)成了一種人際關(guān)系。尤其有著某一種相同屬性如共同地域、共同愛好等的人群，可以共同互動交流，形成穩(wěn)定的社交群落。

在多媒體、多介質(zhì)多元融合的網(wǎng)絡(luò)時代，主流媒體入駐抖音平臺無論是從豐富傳播渠道、提升媒體影響力，還是擴展用戶群體，都是一次機遇。但在運營過程當中，也不可避免地會出現(xiàn)一些問題和不足，只有正確地認識并解決這些問題，才能把抖音賬號做大做強。

賬號定位不夠精準，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

主流媒體在運營抖音賬號初期，大多缺少明確的內(nèi)容定位，更多的是媒體渠道擴張的需要或者是同行業(yè)的趨同心理。精準的定位是差異化運營的前提，沒有差異化的定位就沒有核心競爭力，用戶缺少關(guān)注賬號的理由，缺少用戶的關(guān)注，平臺就不會給予流量的支持，長此以往，賬號很難持續(xù)化運營。

抖音賬號運營大多不是主流媒體的主攻方向，不會投入大量的人力成本和關(guān)注度。同時，因為缺少精準的定位，大多平臺因為人力和物力短缺，也不具備原創(chuàng)的能力，尤其是具有地域限制的區(qū)域性賬號，信息來源有限，本地信息內(nèi)容同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶視覺疲勞。

表現(xiàn)手法單一，無法滿足用戶感官需求

目前，主流媒體的表現(xiàn)形式大多比較單一，一類作品缺少必備的視覺元素，更多的是文字的堆砌，缺少畫面感；另一類表現(xiàn)為對已有視頻的再創(chuàng)作和二次加工，如視頻監(jiān)控畫面、現(xiàn)場直播的剪輯處理，甚至是各類平臺已發(fā)布視頻的“乾坤大挪移”，這類視頻畫面質(zhì)量不夠高，后期加入字幕也有一定的難度，大多只能是加入一些文字，在排版上做一些調(diào)整和處理，無法滿足用戶個性化的需求。

過度注重于內(nèi)容發(fā)布，互動不足

在賬號的運營過程當中，更多地把關(guān)注點放在內(nèi)容發(fā)布上，期許用內(nèi)容吸引用戶，進而帶動流量上的提升和粉絲的增長，于是海量發(fā)布作品，希望以此來留住用戶?？墒?，互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的特質(zhì)，有意識地進行單向、雙向甚至多向的互動交流，引導(dǎo)用戶進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，提升抖音賬號互動指數(shù)，才能獲得大量用戶的關(guān)注。

當下，已進入了“無視頻不傳播的時代”，無論是主流媒體還是自媒體，要想在時代洪流中占有一席之位，就必須遵循平臺的算法和規(guī)則，探索潮流和趨勢，抓準內(nèi)容和機遇，運用鮮活的形式和語言。

注重差異化傳播，運營賬號精準定位

主流媒體在區(qū)域新聞傳播中，具有無可比擬的資源優(yōu)勢，如何將這一優(yōu)勢合理利用與整合，使其發(fā)揮最大作用？首先要針對媒體資源進行分析，同步將市場上的運營賬號進行比對，選準主攻方向，精準定位，實行差異化傳播策略，避免千人一面的同質(zhì)化。同時，將目標人群進行細分，選準傳播人群。在精準定位的前提下，做垂直化內(nèi)容領(lǐng)域的開掘和深耕，“在一米處，深挖一萬米”。

眾所周知，抖音平臺的每個運營賬號都會有標簽，只有發(fā)布的視頻與標簽大概率的重合，官方平臺才會推送作品。比如上述數(shù)據(jù)中的樣本一，內(nèi)容相對比較集中，分類比較簡單，前百條內(nèi)容有70條為涉疫信息，系統(tǒng)也容易貼標簽。而樣本二的分類更復(fù)雜，整體內(nèi)容有些混亂，導(dǎo)致抖音系統(tǒng)無法給賬號貼上明確的標簽，可能會影響到分發(fā)的權(quán)重。這也是樣本一粉絲快速增加、樣本二粉絲增長緩慢的原因之一。

注重視覺化效果的呈現(xiàn)，提升用戶體驗

短視頻要想在15秒甚至更短的時間內(nèi)吸引眼球，就必須在敘事和表現(xiàn)手段上有突破和創(chuàng)新。

短視頻兼具視聽雙重優(yōu)勢。在視覺信息表達上較文字更加直觀、清晰。尤其在當下的圖像時代，更貼近用戶目前信息接收的習慣。但由于短視頻受時間的限制，必須要在15秒或者更短的時間內(nèi)先聲奪人，將事件傳遞給用戶，在敘事手法上很難面面俱到，就要從完整的情節(jié)中選取有代表性的片段進行剪輯，采用碎片化的方式，通過畫面、字幕，以及聲音的頻率、速度等內(nèi)容的整合，用直觀的圖像、生動的語言，使視覺和聽覺相融合，在最短的時間內(nèi)感染和打動受眾，讓用戶印象深刻，產(chǎn)生良好的傳播效果。

內(nèi)容與互動并重，提升用戶黏性

在碎片化閱讀的時代，用戶很難花費時間和精力去研讀視頻。所以，要善于捕捉震撼人心的畫面，聚焦打動讀者的內(nèi)容，提煉貼近讀者的主題，避免從眾和趨同。

抖音短視頻具有傳播效果可視化與互動性優(yōu)勢。短視頻賬號運營方可以直觀看到短視頻發(fā)布后的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，了解短視頻的傳播效果。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好，直接在短視頻頁面進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，實現(xiàn)疊加的多向互動，提升傳播的維度。