媒體融合視域下高校宣傳工作優(yōu)化路徑探究

[摘要]媒體融合時(shí)代，高校宣傳工作面臨傳播格局逆轉(zhuǎn)、輿情問(wèn)題頻發(fā)、傳播渠道整合不暢、學(xué)校特色品牌缺失、媒體融合資源不足等方面的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。本文立足高校宣傳工作實(shí)際，提出媒體融合視域下，高校宣傳工作優(yōu)化路徑，助推高校提升宣傳工作實(shí)際成效，規(guī)避短板，守正創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；高校宣傳工作；創(chuàng)新路徑

引言

媒體融合，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會(huì)隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。[1]

隨著相關(guān)政策出臺(tái)，“媒體融合”上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，成為我國(guó)媒體發(fā)展的普遍共識(shí)與最終歸宿。高校宣傳工作是黨建、思政、校園文化建設(shè)等工作的重要抓手，本文將通過(guò)探究媒體融合大環(huán)境下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題，探討推動(dòng)高校宣傳工作打開局面的創(chuàng)新路徑。

一、高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

（一）媒體融合時(shí)代傳播格局逆轉(zhuǎn)

由傳統(tǒng)媒體和各類新媒體組成的媒體融合矩陣改變了傳統(tǒng)的媒體語(yǔ)境，傳播主體與傳播客體不斷轉(zhuǎn)化，形成了“人人都是媒體，人人均可發(fā)聲”的信息傳播格局。自此，傳統(tǒng)媒體已無(wú)法手握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。高校青年學(xué)子思維活躍，極易受境外敵對(duì)勢(shì)力與非主流價(jià)值觀的煽動(dòng)、影響。高校作為青年學(xué)子意識(shí)形態(tài)灌輸、引導(dǎo)的絕佳場(chǎng)域，肩負(fù)著立德樹人的政治使命，肩負(fù)著培養(yǎng)優(yōu)秀社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的重任，高校媒體如果不能及時(shí)適應(yīng)媒體融合革新態(tài)勢(shì)，將難以發(fā)揮對(duì)師生意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念正向引導(dǎo)作用，使各類具迷惑性、復(fù)雜性的錯(cuò)誤思想伺機(jī)而入，在一定范圍內(nèi)影響高校師生的政治定力。

（二）媒體融合時(shí)代輿情問(wèn)題頻發(fā)

今年9月，教育部發(fā)布了《2021年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，公報(bào)顯示，當(dāng)前全國(guó)共有高等學(xué)校3012所，在校生4430萬(wàn)人，入學(xué)率高達(dá)57.8%，[2]而我國(guó)網(wǎng)民群體中，學(xué)生占比21.0%。[3]媒體融合時(shí)代信息傳播渠道的高度便利性，使廣大充滿獵奇心理的青年學(xué)子，接收到紛繁復(fù)雜的各類信息。特別是出現(xiàn)自媒體后，輿情監(jiān)控與輿論引導(dǎo)難度增大，學(xué)生不僅可以通過(guò)自媒體發(fā)布或者汲取相關(guān)正向信息，且面臨問(wèn)題時(shí)也可通過(guò)自媒體制造社會(huì)輿論，宣泄負(fù)面情緒，甚至引起整個(gè)社會(huì)層面對(duì)高校的錯(cuò)誤言論。若高校宣傳部門缺乏輿情處理經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)對(duì)不及時(shí)、處置不妥當(dāng)，被無(wú)良媒體炒作負(fù)面話題，極易使社會(huì)輿論對(duì)高校某些做法產(chǎn)生誤讀，甚至將個(gè)例當(dāng)成常態(tài)，將單純的個(gè)人遭遇上升至教育體制、社會(huì)制度問(wèn)題。

二、高校宣傳工作存在的問(wèn)題

（一）傳播渠道整合不暢

高校宣傳工作常依托的宣傳渠道為校報(bào)、電視臺(tái)、廣播、官方微信公眾號(hào)、官方微博、官方網(wǎng)站等。但由于缺乏系統(tǒng)推進(jìn)媒體融合的體制機(jī)制，對(duì)媒體融合的緊迫性與優(yōu)越性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致很多高校對(duì)媒體融合興趣寥寥。學(xué)校雖在各類平臺(tái)開通了官方賬號(hào)，但各傳統(tǒng)媒體及新媒體宣傳賬號(hào)各自為營(yíng)，缺乏協(xié)同聯(lián)動(dòng)意識(shí)，無(wú)法形成傳播矩陣，媒體融合的動(dòng)力不足。

高校各類宣傳媒體體量小，傳統(tǒng)媒體發(fā)展較為成熟，但各類資源冗余，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)?shù)狈ξΓ恍?nèi)新媒體受眾積累則較為迅速，發(fā)展?jié)摿薮?。一方面，校?nèi)宣傳渠道平臺(tái)終端、技術(shù)應(yīng)用缺乏融合共通橋梁，各類宣傳方式使用十分割裂；另一方面，缺乏與校外媒體資源集約和協(xié)同交互。造成傳播渠道整合不暢，媒體結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題。

（二）學(xué)校特色品牌缺失

高校宣傳工作要承擔(dān)起“高舉理論旗幟、鑄牢民族共同體意識(shí)、培養(yǎng)民族復(fù)興新人、傳承先進(jìn)文化基因”的使命任務(wù)，而高校宣傳媒體話語(yǔ)權(quán)的缺失將阻礙“培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人”重要使命的完成。隨著媒體融合不斷革新，部分高校的宣傳策劃團(tuán)隊(duì)構(gòu)建不成熟，對(duì)校內(nèi)特色文化、精品品牌的挖掘、提煉能力不強(qiáng)，宣傳報(bào)道特色不夠鮮明，立意不夠新穎，媒體受眾缺乏黏性。一方面，導(dǎo)致校內(nèi)官方媒體話語(yǔ)權(quán)較低，議題設(shè)置能力較弱，師生不關(guān)心也不關(guān)注校內(nèi)信息；另一方面，受宣傳內(nèi)容缺乏特色影響，難以引起社會(huì)廣泛關(guān)注，無(wú)法提升學(xué)校在社會(huì)中的關(guān)注度、知名度和美譽(yù)度，很難打開局面，快速發(fā)展。

（三）媒體融合資源不足

資金缺乏、人才缺口仍是很多高校未建立融媒體中心的重要原因。第一，由于對(duì)媒體融合趨勢(shì)的重要影響不甚了解，一些高校新媒體硬件設(shè)備陳舊、經(jīng)費(fèi)缺乏，基礎(chǔ)設(shè)施得不到及時(shí)更新，無(wú)法滿足學(xué)校融媒體中心的平臺(tái)搭建。第二，很多高校雖建立了融媒體中心，但缺乏融媒體中心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，由黨委宣傳部工作人員苦苦支撐，融媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)難以為繼。第三，缺乏具有融媒體中心工作經(jīng)驗(yàn)的專門人才，團(tuán)隊(duì)媒體工作專業(yè)技能及專業(yè)知識(shí)捉襟見(jiàn)肘，影響輸出內(nèi)容的質(zhì)量和受眾體驗(yàn)。這都導(dǎo)致媒體融合難以開展。

三、高校宣傳工作優(yōu)化路徑

（一）堅(jiān)守宣傳思想主陣地，科學(xué)化解輿論危機(jī)

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視黨的宣傳思想工作，強(qiáng)調(diào)“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事”。[4]青年大學(xué)生正確意識(shí)形態(tài)的建立，事關(guān)國(guó)家與民族的前途命運(yùn)。高校宣傳思想工作作為當(dāng)代青年樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的奠基者與領(lǐng)頭人，要堅(jiān)持宣傳工作高站位，建立馬克思主義堅(jiān)定信仰，牢牢把握意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，毫不猶豫捍衛(wèi)黨對(duì)宣傳工作的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，始終在與西方錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)、境外敵對(duì)勢(shì)力思想滲透的斗爭(zhēng)第一線。

以科學(xué)方法應(yīng)對(duì)可能產(chǎn)生的輿論危機(jī)。一方面提升高校媒體議題設(shè)置能力，建立良好的校內(nèi)輿論環(huán)境，打造校內(nèi)溝通渠道，鼓勵(lì)學(xué)生提出訴求；培養(yǎng)高校學(xué)生正確解決問(wèn)題、疏散情緒的能力。另一方面，積極整合校內(nèi)外媒體資源，掌握社會(huì)層面輿論主動(dòng)權(quán)，形成面向社會(huì)的快速傳播渠道；加大輿論監(jiān)測(cè)力度，充分了解師生訴求，及時(shí)掌握校園輿論熱點(diǎn)；積極回應(yīng)社會(huì)質(zhì)疑及負(fù)面消息，合理利用輿論引導(dǎo)機(jī)制化解輿論危機(jī)，維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)。

（二）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升受眾滿意度

良好的宣傳策劃工作能力與科學(xué)的宣傳系統(tǒng)規(guī)劃，可以大幅提升宣傳內(nèi)容質(zhì)量。通過(guò)捕捉創(chuàng)意選題，注重語(yǔ)言活力，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)與師生關(guān)注重點(diǎn)，不斷提升報(bào)道深度與價(jià)值屬性，強(qiáng)化高校宣傳媒體的宣傳成效。

在媒體深度融合背景下，高校的傳播主體與傳播客體趨向轉(zhuǎn)化，受眾在一定程度上掌握了信息輸出主動(dòng)權(quán)，對(duì)媒體了解受眾需求、服務(wù)受眾理念提出了更高的要求。一方面，可通過(guò)新媒體官方賬號(hào)向全校發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷，著重了解高校媒體受眾需求，精準(zhǔn)描繪“受眾畫像”，充分尊重受眾需求，提升媒體與受眾之間的親密聯(lián)系。另一方面，應(yīng)拓寬受眾反饋渠道，利用各類官媒賬號(hào)評(píng)論區(qū)了解受眾訴求；設(shè)置線上反饋平臺(tái)，鼓勵(lì)受眾建言獻(xiàn)策；與校外公司合作，定期進(jìn)行宣傳內(nèi)容研判和用戶行為分析，以便打造優(yōu)質(zhì)融媒體作品，提升受眾滿意度。

（三）協(xié)同媒體資源，整合形成媒體矩陣

高校媒體融合不僅是各傳播媒體的技術(shù)融合，更是資源與功能的融合，建立協(xié)同觀念，進(jìn)行多方聯(lián)動(dòng)尤為重要。從傳播渠道整合層面出發(fā)，打破傳統(tǒng)媒體與新媒體管理界限，如將校報(bào)、校內(nèi)電視臺(tái)、校園廣播、電子屏、宣傳欄等與校園官方微信、微博、抖音、今日頭條號(hào)等宣傳渠道統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)行信息資源整合分配，做到同一主題根據(jù)不同傳播渠道特點(diǎn)多角度創(chuàng)作，充分利用素材資源，以期達(dá)到最佳宣傳效果。從技術(shù)層面整合出發(fā)，在利用圖片、文字、視頻等基礎(chǔ)采編素材輸出宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分學(xué)習(xí)運(yùn)用新傳播技術(shù)、傳播手段，多領(lǐng)域拓展新媒體發(fā)展空間。如利用前沿視頻制作技術(shù)制作各類短視頻，通過(guò)短視頻平臺(tái)廣泛的受眾基數(shù)迅速提升學(xué)校知名度；充分發(fā)揮H5、VR等前沿技術(shù)，立體式輸出傳播內(nèi)容。從校內(nèi)外媒體聯(lián)動(dòng)出發(fā)，打破高校媒體與社會(huì)媒體之間的傳播壁壘，構(gòu)筑校內(nèi)外媒體連接平臺(tái)，獲得多領(lǐng)域、多維度的信息，為高校宣傳注入活力，從而形成立體傳播媒體矩陣。

（四）挖掘校園特色，打造精品品牌

習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想戰(zhàn)線進(jìn)入了守正創(chuàng)新的重要階段”。[5]這就意味著從事高校宣傳人員在嚴(yán)守思想陣地的同時(shí)，應(yīng)具備工匠精神，立足實(shí)際，不斷發(fā)掘高校自身特色，打磨宣傳報(bào)道內(nèi)容。將宣傳主體創(chuàng)造性融入報(bào)道，提升易讀性與趣味性，突出學(xué)校在社會(huì)價(jià)值、歷史人文、科研成果、人才培養(yǎng)等方面的亮點(diǎn)，整合校內(nèi)資源，凝練特色精品品牌。如以學(xué)校歷史文化、地標(biāo)建筑、知名校友等校園獨(dú)特資源為素材，激發(fā)師生愛(ài)校榮校意識(shí)，提升校內(nèi)凝聚力；以通俗語(yǔ)言闡述晦澀的學(xué)術(shù)知識(shí)，打造“科研主陣地”，為師生提供了解學(xué)術(shù)前沿的渠道；報(bào)道杰出教師與優(yōu)秀學(xué)生典型事跡、成長(zhǎng)體悟，打造“校園新星”平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)生正向價(jià)值觀的建立等。

（五）提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建高校宣傳主力軍

增加高校融媒體中心資金投入，提供固定辦公地點(diǎn)，更新采編設(shè)備，注意設(shè)備保養(yǎng)與維護(hù)，聘請(qǐng)專人傳授設(shè)備保養(yǎng)維護(hù)技能，延長(zhǎng)設(shè)備使用壽命，一定程度上杜絕資金浪費(fèi)，保障融媒體中心持續(xù)開展內(nèi)容輸出工作。

專業(yè)人才是高校融媒體中心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，宣傳團(tuán)隊(duì)必須具備高超的采編技術(shù)與可持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力?？善刚?qǐng)專業(yè)人員給予技能培訓(xùn)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員由具備融媒體工作經(jīng)驗(yàn)的老師負(fù)責(zé)篩選。第一，嚴(yán)把政治思想關(guān)，選擇政治立場(chǎng)堅(jiān)定，政治理論扎實(shí)，日常表現(xiàn)良好同學(xué)，全面發(fā)揮宣傳內(nèi)容的思想引領(lǐng)作用。第二，選擇對(duì)宣傳工作興趣濃厚，富有潛力的學(xué)生；培養(yǎng)學(xué)生骨干，以老帶新，使融媒體中心具備可持續(xù)發(fā)展能力。第三，定期組織融媒體宣傳團(tuán)隊(duì)開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，聘請(qǐng)新聞采編專家或知名記者傳授相關(guān)知識(shí)；實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)培訓(xùn)成果突出，實(shí)踐能力優(yōu)異的成員落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，如與老師年度考核、職稱評(píng)聘掛鉤，與學(xué)生評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、學(xué)分成績(jī)掛鉤等，激發(fā)融媒體團(tuán)隊(duì)的工作積極性。第四，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同觀念的建立。各成員之間樹立團(tuán)結(jié)合作意識(shí)，提升協(xié)同能力，保障融媒體中心高效運(yùn)營(yíng)。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合視域下，高校宣傳工作同時(shí)面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)高校的宣傳工作提出了更高的要求。應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變傳播思路與工作方法，針對(duì)挑戰(zhàn)與問(wèn)題，做到如下五個(gè)方面的優(yōu)化：第一，堅(jiān)守宣傳思想主陣地，科學(xué)化解輿論危機(jī)，促進(jìn)學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第二，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升受眾滿意度，推動(dòng)高校宣傳工作見(jiàn)實(shí)效。第三，協(xié)同媒體資源，整合形成媒體矩陣，避免資源浪費(fèi)，提升宣傳效果。第四，挖掘校園特色，打造精品品牌，促進(jìn)正向價(jià)值觀傳播。第五，提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建高校宣傳主力軍，推動(dòng)高校融媒體中心快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王之娟.5G時(shí)代下的媒體融合創(chuàng)新[J].《中國(guó)發(fā)明與專利》.2019，（09）：41-42.

[2]2021年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL]中華人民共和國(guó)教育部網(wǎng)站.

我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億 學(xué)生網(wǎng)民最多[DB/OL].中國(guó)政府網(wǎng).

[3]中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[EB/OL]中國(guó)政府網(wǎng).

[4]習(xí)近平談新聞?shì)浾摴ぷ鳎褐螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事[DB/OL].人民網(wǎng)-中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).

[5]堅(jiān)定“四個(gè)意識(shí)”堅(jiān)持守正創(chuàng)新——學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記“8·21”重要講話[DB/OL].新華網(wǎng).

作者簡(jiǎn)介：宋任良（1992.2-），女，漢族，福建福州人，研究實(shí)習(xí)員，碩士研究生，研究方向：媒體融合理論與實(shí)踐。