體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下品牌社群服務(wù)設(shè)計(jì)初探

陳姿羽 鮑懿喜

關(guān)鍵詞：品牌社群 服務(wù)設(shè)計(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)設(shè)計(jì)三要素 服務(wù)觸點(diǎn)輪

引言

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演化，逐漸孕育出品牌社群這一強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同的社會(huì)關(guān)系集合，社群經(jīng)濟(jì)將體驗(yàn)要素融進(jìn)整體零售產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中，包含生產(chǎn)、消費(fèi)、售后、營銷等諸多環(huán)節(jié)。越來越多的品牌方已經(jīng)開始搭建自己的社群體系，以求實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無縫對(duì)接。優(yōu)秀的品牌社群不但能提升企業(yè)效益還能優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，已然成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。然而當(dāng)前許多企業(yè)在運(yùn)營品牌社群時(shí)，僅將其當(dāng)作了品牌營銷的工具，重企業(yè)信息的傳播，輕用戶關(guān)系的連接。這樣不僅使社群系統(tǒng)難以持續(xù)維系，且易導(dǎo)致大眾對(duì)品牌社群產(chǎn)生抵觸情緒，難以讓品牌社群發(fā)揮其真正的存在價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的協(xié)調(diào)者，能夠促使企業(yè)從交易思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維、服務(wù)價(jià)值取代產(chǎn)品功能、系統(tǒng)化與可持續(xù)的方向發(fā)展[1]，這與品牌社群的服務(wù)理念不謀而合。本文旨在構(gòu)建品牌社群與服務(wù)設(shè)計(jì)之間的內(nèi)在關(guān)系，通過設(shè)計(jì)視角解讀并重構(gòu)品牌社群服務(wù)體系，最后提出服務(wù)設(shè)計(jì)在品牌社群中的介入方法，為品牌社群的商業(yè)實(shí)踐提供新的理論視角。

一、品牌社群相關(guān)理論

（一）品牌社群的定義：O'Guinn和Muniz首次提出品牌社群的概念，認(rèn)為其是“基于品牌愛好者之間非地理限制性的社會(huì)關(guān)系集合”；McAlexander等學(xué)者[3]在上述基礎(chǔ)上對(duì)參與者間的關(guān)系進(jìn)行具體分析，認(rèn)為品牌社群所涉及的關(guān)系存在于消費(fèi)者與品牌，消費(fèi)者與產(chǎn)品，消費(fèi)者與企業(yè)和同類消費(fèi)者這四者之間；Bagozzi 和Dholakia[4]在認(rèn)同這四種基礎(chǔ)關(guān)系的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者之間的聯(lián)系，提出品牌社群是品牌愛好者通過完成共有目標(biāo)，從而抒發(fā)共有情感和承諾的社會(huì)關(guān)系群體；從強(qiáng)弱連帶整合的視角出發(fā)，Belk和 Tumbat [5]發(fā)現(xiàn)參與品牌社群并獲得超然體驗(yàn)的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的社群認(rèn)同感，進(jìn)而深化參與者對(duì)品牌的認(rèn)同；我國學(xué)者黃靜[6]從空間維度進(jìn)一步界定品牌社群，認(rèn)為地域性和虛擬性是空間維度中品牌社群的兩極，但這兩種形式的社群都存在著儀式和慣例；劉新[7]從傳媒學(xué)視角出發(fā)，定義品牌社群是由品牌愛好者、企業(yè)或者第三方發(fā)起，且由品牌愛好者透過網(wǎng)絡(luò)媒介，圍繞品牌進(jìn)行持續(xù)性社會(huì)互動(dòng)而形成的友誼群體。

綜上所述，如前各位學(xué)者從不同研究視角給予品牌社群的闡述和補(bǔ)充，基本可以總結(jié)出品牌社群具備如下幾個(gè)屬性：1. 建立在該品牌消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所形成的互動(dòng)關(guān)系之上；2. 其成員至少由消費(fèi)者、品牌方、戰(zhàn)略伙伴，三種角色組成；3. 具備一定的慣例儀式，其參與者對(duì)品牌擁有正向的共有情感；4. 品牌社群對(duì)于提升消費(fèi)者認(rèn)同，增強(qiáng)品牌忠誠度有促進(jìn)作用。

（二）品牌社群的服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)：品牌社群作為一種新型服務(wù)在不斷向著服務(wù)設(shè)計(jì)的方向發(fā)展過渡。王滿四認(rèn)為在數(shù)字品牌社群里，企業(yè)是無法拋開用戶體驗(yàn)而單純?nèi)カ@取和利用消費(fèi)者分享的資源來進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)化的[8]。在實(shí)踐探索中，相比起推動(dòng)銷售交易來說，成功的品牌社群，會(huì)更注重滿足社群參與者的真實(shí)需求，從而建立更好的口碑和品牌忠誠度。比如我的星巴克線上社區(qū)，會(huì)鼓勵(lì)并采納消費(fèi)者的創(chuàng)新想法，將用戶的點(diǎn)子融入新產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)；絲芙蘭的美力社區(qū)，更是根據(jù)會(huì)員的不同需求采取定制化妝咨詢服務(wù)，滿足消費(fèi)者的特別需求。這種對(duì)于消費(fèi)者真實(shí)需求的滿足，其實(shí)也是服務(wù)設(shè)計(jì)中，以用戶為中心原則（People-centered）的一種體現(xiàn)。同時(shí)，品牌社群愈發(fā)重視社群共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)社群共創(chuàng)需要企業(yè)與各利益相關(guān)者主體互動(dòng)，進(jìn)行資源整合從而實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值共創(chuàng)。在此期間對(duì)于各方利益相關(guān)者痛點(diǎn)與需求的挖掘正是使用到了服務(wù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)方法，同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)也正是協(xié)同設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一。故體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下品牌社群的發(fā)展趨勢(shì)已愈發(fā)具有服務(wù)設(shè)計(jì)的特性。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)視閾下的品牌社群服務(wù)

對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)要素的界定，在設(shè)計(jì)學(xué)上已非常成熟，其中參考價(jià)值較高的有辛向陽教授于《服務(wù)設(shè)計(jì)五要素——基于戲劇“五位一體”理論的研究》[9]文章中提出的：“人”“行動(dòng)”“目的”“場(chǎng)景”“媒介”五個(gè)要素。許多學(xué)者在研究實(shí)際服務(wù)案例時(shí)發(fā)現(xiàn)“服務(wù)中的場(chǎng)景”和“服務(wù)的媒介”元素具有一定的內(nèi)部聯(lián)系，共同承載了使用戶感知服務(wù)的功能，因此筆者在此將兩個(gè)要素整合成為宏觀意義上“服務(wù)接觸點(diǎn)”要素；“服務(wù)的目的”與“服務(wù)中產(chǎn)生的行動(dòng)”互為因果，因此在后續(xù)的研究中將此二要素合并整合成為“服務(wù)流程”要素。簡化后的服務(wù)設(shè)計(jì)要素包括：與服務(wù)相關(guān)的人（即利益相關(guān)者）、服務(wù)接觸點(diǎn)和服務(wù)流程，如圖1所示。我們基于這種視角對(duì)品牌社群再進(jìn)行梳理。

（一）品牌社群中的人：品牌社群是一種社會(huì)關(guān)系的集合。隨著品牌社群實(shí)踐的動(dòng)態(tài)發(fā)展，學(xué)者對(duì)于“品牌社群參與者”的認(rèn)識(shí)從單一到多元。最早的品牌社群關(guān)系是一種二元概念（brand dyad），即認(rèn)為社群關(guān)系是由品牌方人員與消費(fèi)者雙方互動(dòng)產(chǎn)生的；而后德國學(xué)者 Lee H J等人[10]提出社群關(guān)系還當(dāng)包含消費(fèi)者與消費(fèi)者間的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了社群互動(dòng)的社會(huì)屬性；Upshaw等人[11]在此基礎(chǔ)上研究認(rèn)為：所有與品牌相關(guān)的主體人員，包括公司股東、戰(zhàn)略伙伴等，都應(yīng)納入品牌社群的組成范疇。

可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)品牌社群主體觀念的認(rèn)識(shí)由最開始的單一觀：只關(guān)注品牌與消費(fèi)者之間的雙向關(guān)系，演變?yōu)榫C合觀：探索圍繞品牌下多元主體之間的互動(dòng)影響關(guān)系，社群角色也變得復(fù)雜多元起來。綜合這種社群的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為社群內(nèi)互動(dòng)關(guān)系可以大致被分為隱性關(guān)系互動(dòng)-間接關(guān)系互動(dòng)-直接關(guān)系互動(dòng)三層關(guān)系，如圖2所示。由外到內(nèi)參與度逐漸升高，最內(nèi)層直接關(guān)系互動(dòng)層由活躍消費(fèi)者，運(yùn)營人員，客服，和導(dǎo)購等參與主體組成，他們是最活躍且最易被感知的社群參與人員，他們的溝通與互動(dòng)為品牌社群提供了絕大部分社群內(nèi)容；中間層為間接關(guān)系互動(dòng)層，包括參與型消費(fèi)者，活動(dòng)策劃方，生產(chǎn)者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師等，在社群集體里參與程度相對(duì)較低，但其行為也間接影響著社群關(guān)系；最外層為隱性關(guān)系互動(dòng)層，代表角色有觀望型消費(fèi)者，企業(yè)管理層和戰(zhàn)略伙伴，隱性的社群關(guān)系為直接及間接的社群互動(dòng)提供了支持性因素。在此社群生態(tài)圈里，消費(fèi)者角色貫穿三層始終，且可以因?yàn)閰⑴c度的改變而在三種形態(tài)里相互轉(zhuǎn)化，且彼此可以進(jìn)行溝通與交互。

（二）品牌社群服務(wù)觸點(diǎn)輪：服務(wù)觸點(diǎn)輪是由服務(wù)接觸理論演化產(chǎn)生的，是用來考察服務(wù)提供者與顧客之間關(guān)鍵觸點(diǎn)的工具。狹義的服務(wù)觸點(diǎn)是研究服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)形成的接觸點(diǎn)，廣義的服務(wù)觸點(diǎn)研究的是以人際接觸為核心，發(fā)生在服務(wù)全程過程中的所有觸點(diǎn)要素，包括有形觸點(diǎn)要素和無形觸點(diǎn)要素[12]。

品牌社群的企業(yè)文化是一種無形觸點(diǎn)要素，但也是關(guān)聯(lián)到用戶社群體驗(yàn)的重要要素，芬蘭學(xué)者Gronroos[13]將企業(yè)文化看作是品牌戰(zhàn)略的根基，也是品牌社群的奠定基礎(chǔ)。企業(yè)文化可以通過BI、VI等品牌符號(hào)圖像的視知覺特征直接傳遞給消費(fèi)者。

品牌社群的產(chǎn)品是指能夠直接供給給市場(chǎng)流通，滿足某種需求，被人們使用和消費(fèi)的產(chǎn)品，諸如品牌零售商品、衍生產(chǎn)品等，以及企業(yè)周邊，產(chǎn)品是消費(fèi)者能夠最直觀接觸到的有形觸點(diǎn)。

品牌社群場(chǎng)景是品牌在進(jìn)行零售行為及延伸服務(wù)行為時(shí)所構(gòu)筑的環(huán)境，包括線下賣場(chǎng)/店面的消費(fèi)空間，活動(dòng)舉辦時(shí)的體驗(yàn)空間以及線上構(gòu)建的社群平臺(tái)、線上售賣店等，是社群成員可直接接觸到的場(chǎng)景觸點(diǎn)。

品牌社群的人指的是消費(fèi)者在社群參與過程中能夠接觸到的一切他者。在社群參與中，消費(fèi)者除了會(huì)與品牌社群運(yùn)營人員直接接觸，獲得服務(wù)反饋，還會(huì)與社群其他參與者互動(dòng)接觸，在一些社群活動(dòng)的線下場(chǎng)景中，也會(huì)跟其他利益相關(guān)者接觸。

品牌社群的傳媒作為品牌塑造的重要途徑之一，是品牌用來告知消費(fèi)者信息，與其交流互動(dòng)的媒介傳播平臺(tái)，也是消費(fèi)者能接觸到的直接觸點(diǎn)。目前品牌社群傳播的主流體驗(yàn)媒介包括電子媒體與網(wǎng)站、微博、微信、消費(fèi)評(píng)論平臺(tái)、雜志、海報(bào)、易拉寶等具體觸點(diǎn)。

（三）品牌社群服務(wù)流程三階段：不同企業(yè)由于行業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品屬性的差異，其提供的品牌社群參與方式不盡相同，但在服務(wù)流程上，卻都呈現(xiàn)出“三階段”的共性規(guī)律，即都是從“驅(qū)動(dòng)連接”向著“激活參與”再向“深化認(rèn)同”不斷遞進(jìn)深入，如圖3所示。品牌社群服務(wù)流程三階段既是針對(duì)單一消費(fèi)者的一條完整的社群服務(wù)鏈路，也同時(shí)體現(xiàn)了消費(fèi)者社群參與狀態(tài)的深入。在品牌社群服務(wù)過程中，隨著服務(wù)階段的遞進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)社群參與的活躍度也會(huì)出現(xiàn)不同程度的波動(dòng)，未必能完整地體驗(yàn)品牌社群服務(wù)全流程。任意一階段出現(xiàn)問題都有可能導(dǎo)致社群用戶的流失，這就意味著在社群服務(wù)的每一階段都需要企業(yè)方的正向干預(yù)參與。

驅(qū)動(dòng)連接階段，主要指的是消費(fèi)者在一次消費(fèi)行為中，運(yùn)用到社群渠道提供的服務(wù)，從而建立了與社群的關(guān)系連接和服務(wù)連接的過程。零售品牌的目的就是進(jìn)行商業(yè)銷售，故消費(fèi)行為是品牌社群的基礎(chǔ)，而其中消費(fèi)體驗(yàn)又是決定消費(fèi)者是否要進(jìn)入品牌社群的關(guān)鍵影響因素。消費(fèi)者可以從消費(fèi)行為的任意一個(gè)階段進(jìn)入社群連接階段，比如消費(fèi)者可以在進(jìn)行信息搜索的階段就選擇使用社群渠道，進(jìn)行產(chǎn)品信息的搜尋；也可以在進(jìn)行了一個(gè)完整的消費(fèi)行為后，選擇離開，不再復(fù)購該品牌產(chǎn)品，亦不再進(jìn)入品牌社群。故驅(qū)動(dòng)連接部分主要代表著社群渠道的消費(fèi)行為，而良好的消費(fèi)體驗(yàn)是人們進(jìn)入社群連接環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

激活參與階段的品牌社群服務(wù)，主要特指除消費(fèi)行為以外的延續(xù)服務(wù)支持，諸如售后服務(wù)，評(píng)論點(diǎn)贊，拼團(tuán)直播等。消費(fèi)者在這一階段與社群的連接度將進(jìn)一步增加，激活參與階段的服務(wù)形式也將相比于驅(qū)動(dòng)連接階段的更加多元化和趣味化。而決定品牌社群用戶是否繼續(xù)深入社群參與的，是用戶的動(dòng)機(jī)是否可被滿足。品牌通過提供不同服務(wù)來滿足社群成員不同類型的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)其持續(xù)參與社群活動(dòng)，同時(shí)社群成員不斷發(fā)展的需求反哺了品牌商業(yè)模式的發(fā)展。是否能洞察出真實(shí)的消費(fèi)者需求，并對(duì)癥下藥的制造社群激活參與階段的爽點(diǎn)，是品牌社群能否可持續(xù)化運(yùn)營的關(guān)鍵。

深化認(rèn)同階段是品牌社群服務(wù)路徑的最后一個(gè)階段，也是企業(yè)方成立品牌社群的本質(zhì)目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)社群認(rèn)同。齊永智[14]提出用戶的社群認(rèn)同感與品牌忠誠度之間有著顯著的正向影響關(guān)系；從消費(fèi)者角度講，社群認(rèn)同也是在這個(gè)階段消費(fèi)者的心理狀態(tài)。在這一階段發(fā)生的品牌社群服務(wù)內(nèi)容是由消費(fèi)者和企業(yè)方，甚至利益相關(guān)者們協(xié)同參與完成的，本質(zhì)上是一種共創(chuàng)行為。企業(yè)文化不斷的在不同社群主體之間傳遞并加深，活動(dòng)是由不同主體共同發(fā)起、參與、傳播的，如此實(shí)現(xiàn)真正的社群共創(chuàng)，最終達(dá)到品牌忠誠。在這一階段最關(guān)鍵的因素就是企業(yè)文化，消費(fèi)者只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會(huì)自發(fā)的參與進(jìn)來實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。

基于品牌社群服務(wù)三階段、不同階段社群服務(wù)的具體內(nèi)容，以及每個(gè)階段的關(guān)鍵影響因素，可以得出企業(yè)方在每一個(gè)階段能對(duì)應(yīng)提供的正向干預(yù)服務(wù)：驅(qū)動(dòng)連接階段-提升消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，激活參與階段-激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)服務(wù)，深化認(rèn)同階段-深化企業(yè)認(rèn)同服務(wù)。以此更具體地揭露了社群服務(wù)三階段的內(nèi)在服務(wù)機(jī)理，如表1所示，便于接下來思考服務(wù)設(shè)計(jì)如何進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)在品牌社群中的介入方法

服務(wù)設(shè)計(jì)本質(zhì)上是對(duì)服務(wù)流程中用戶的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化和提升，故服務(wù)設(shè)計(jì)的介入需要以服務(wù)流程或階段為依托。在品牌社群服務(wù)設(shè)計(jì)中，由于社群服務(wù)三階段中企業(yè)的服務(wù)側(cè)重各有不同，所以服務(wù)設(shè)計(jì)在社群服務(wù)三階段的介入方法也有所不同。

（一）驅(qū)動(dòng)連接階段：優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)探索連接方法：在驅(qū)動(dòng)連接階段，消費(fèi)體驗(yàn)是決定用戶能否從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為社群成員的關(guān)鍵，一方面是因?yàn)榱己玫南M(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)，另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者需通過消費(fèi)行為參與到社群當(dāng)中。作為以人為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)工具，用戶旅程圖使無形的消費(fèi)體驗(yàn)路徑變得清晰可見。該工具能幫助品牌運(yùn)營人員、設(shè)計(jì)師們描述消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)的具體流程，從中找到現(xiàn)階段消費(fèi)體驗(yàn)中的缺口，針對(duì)痛點(diǎn)問題，思考如何運(yùn)用社群資源解決問題，探索潛在的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)和解決方案，從而達(dá)到消費(fèi)行為與社群的連接。如小米品牌社群的小米社區(qū)App，針對(duì)售后人員難以及時(shí)解決消費(fèi)者反饋的系統(tǒng)問題痛點(diǎn)，在小米社區(qū)里開設(shè)了反饋中心板塊，讓開發(fā)工程師與消費(fèi)者直接對(duì)接，并對(duì)反饋問題做出針對(duì)性的優(yōu)化處理。正是由于品牌方對(duì)于消費(fèi)旅程中售后痛點(diǎn)問題的洞察，并利用社群渠道解決問題，才使得售后反饋問題能高效解決。在順滑整體消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下載使用小米社區(qū)App，成為社群成員。

（二）激活參與階段：梳理用戶畫像注重附加體驗(yàn)：通過觀察實(shí)際社群不難發(fā)現(xiàn)，品牌社群中的每個(gè)人都是具有“鮮活”個(gè)性、具有差異化需求的，單一營銷式的社群服務(wù)無法滿足社群用戶的多樣化需求。在激活參與階段，用戶動(dòng)機(jī)能否被激發(fā)和滿足是決定消費(fèi)者是否能深入?yún)⑴c的關(guān)鍵因素。用戶畫像是服務(wù)設(shè)計(jì)中一種描述人物特征的工具，是特定人群的側(cè)面寫照。利用用戶畫像工具，設(shè)計(jì)師和企業(yè)管理人員可以較為精準(zhǔn)地對(duì)用戶參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行基本梳理，分類刻畫出不同動(dòng)機(jī)的用戶原型，以便后續(xù)有針對(duì)性地激活和滿足不同用戶的不同動(dòng)機(jī)。

同時(shí)在此階段，設(shè)計(jì)師和企業(yè)管理人員也需要考慮增加延伸支持服務(wù)的交互性和體驗(yàn)性?；?dòng)性強(qiáng)常常與體驗(yàn)感強(qiáng)掛鉤，而體驗(yàn)感又是決定用戶參與的關(guān)鍵因素之一。在提供的延伸支持服務(wù)中，可以根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品品類的屬性，增加更多的具有交互性的服務(wù)接觸點(diǎn)來優(yōu)化社群活動(dòng)，并在實(shí)踐過程中不斷調(diào)整改進(jìn)，不斷深入消費(fèi)者與社群的連接性，善于利用線上線下不同場(chǎng)景，與社群成員進(jìn)行多層立體次連接。如絲芙蘭在線下概念體驗(yàn)店“Sephora studio”推出的“Store to Door”

業(yè)務(wù)，讓社群成員通過在線預(yù)約享受到絲芙蘭專業(yè)美容顧問打造的美妝體驗(yàn)沙龍（The Beauty workshop），諸如1v1為消費(fèi)者提供迷你彩妝服務(wù)，讓社群成員學(xué)習(xí)到專業(yè)的美妝技術(shù)；或讓社群成員使用豐富的彩妝產(chǎn)品，從而表達(dá)自己的個(gè)人美妝理念。這種延伸服務(wù)支持的體驗(yàn)，不僅能夠讓社群成員發(fā)現(xiàn)很多適合自己的新產(chǎn)品，制造了許多消費(fèi)以外的服務(wù)體驗(yàn)，而且能夠捕捉到很多美好畫面，方便消費(fèi)者上傳社交平臺(tái)，與社群成員一起分享。

（三）深化認(rèn)同階段：挖掘利益關(guān)系促進(jìn)服務(wù)共創(chuàng)：服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種“自上而下”的全局思維，更加關(guān)注服務(wù)模式的系統(tǒng)性、可持續(xù)性以及價(jià)值創(chuàng)造等層面[15]。立足于整體品牌社群系統(tǒng)，分析社群系統(tǒng)中各個(gè)參與主體的資源與需求，進(jìn)而重構(gòu)社群價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。通過不同利益相關(guān)者之間資源的調(diào)配和重構(gòu)，激活各方積極性，驅(qū)動(dòng)社群實(shí)現(xiàn)服務(wù)共創(chuàng)。哈雷車友會(huì)每逢周日都會(huì)組織主題不一的集體騎行，如山地騎行、拾荒騎行、競(jìng)速比賽等，而這些線下活動(dòng)的籌辦基本都是員工安排的，員工通過定期密切聯(lián)系消費(fèi)群體增強(qiáng)了員工自身對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)文化的認(rèn)同。這一安排也使得許多員工慢慢成為了騎手，而很多消費(fèi)者也會(huì)成為志愿者在線下品牌活動(dòng)中提供服務(wù)貢獻(xiàn)。正是因?yàn)槠放品綄?duì)于利益相關(guān)者資源的挖掘和再整合，才形成了哈雷社群現(xiàn)有的良好生態(tài)，如圖4。

結(jié)語

本文以品牌社群服務(wù)作為主要研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)該對(duì)象的實(shí)踐探索多過理論成果，且主要以來自市場(chǎng)營銷學(xué)和傳媒學(xué)學(xué)術(shù)成果為主，從設(shè)計(jì)學(xué)角度研究如何具體構(gòu)建社群服務(wù)的文獻(xiàn)極少。近年來，品牌社群的發(fā)展愈發(fā)趨近服務(wù)設(shè)計(jì)，故本文創(chuàng)造性的引入服務(wù)設(shè)計(jì)視角，秉持以用戶為中心的設(shè)計(jì)原則，解讀現(xiàn)有社群服務(wù)，探討品牌社群中消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，并提出服務(wù)設(shè)計(jì)在不同的品牌社群階段的不同介入方法，以期為品牌社群的商業(yè)實(shí)踐提供一種設(shè)計(jì)理論的新視角。