外合內(nèi)生融媒時代電視廣告營銷再思考

【內(nèi)容提要】電視廣告曾憑借豐富的表現(xiàn)力和感染力強勢影響觀眾的消費選擇，但當5G技術(shù)重構(gòu)信息傳播的“人貨場”后，電視廣告受制于“條條框框”的大屏，影響日漸式微。在不斷變化的傳播格局下，電視廣告營銷要不斷與時俱進，在直播、電商、短視頻流量營銷賽場中的“合縱連橫”，也是傳統(tǒng)媒體在融媒時代的一次“破圈”探索。本文以浙江衛(wèi)視為例，探索融媒時代電視廣告營銷的升級之路。

【關(guān)鍵詞】融屏? 電視營銷? 電視廣告

一、融媒語境下的融合和分裂

“媒介即信息”，早在1964年加拿大學者麥克盧漢就預判了傳播媒介在信息生產(chǎn)中日益增長的重要性。融媒時代的來臨，助推著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，媒介包裹著信息和資本不斷進化，不僅交融于“屏”，媒介也向血肉一般的共生在人的身體上，通過與人的全方位融合深度影響和重塑著我們生活、消費的方方面面。當然，由信息過載導致的觀眾在信息選擇上更加“任性”和“固執(zhí)”，越來越碎片的信息讓世界變得更加多元，大眾傳媒的影響力被分流，觀眾也不再容易被說服。

面對媒介環(huán)境的迅速更迭，以廣播電視為代表的主流媒體也不斷探索，比較有代表性的就是浙江廣播電視集團在中央廣播電視臺、上海文廣之后，也將集團從ZRTG（Zhejiang Radio and Television Group ） 升級為ZMG（Zhejiang Media Group），其關(guān)鍵的“media”就升級融合了媒體與媒介。可以說，主流媒體的轉(zhuǎn)型既是對主流媒體加強影響的政治要求，也是基于“廣電廣告的供給側(cè)改革”的經(jīng)濟考量，而電視廣告營銷是廣電媒體轉(zhuǎn)型成功與否的市場反饋，也是廣電媒體研究的重要課題。

二、電視廣告營銷的開端和困境

電視廣告“是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告”①作為傳播學早期研究的主要對象，電視廣告，崛起于視聽時代豐富的表現(xiàn)力和感染力，也受制于大屏呈現(xiàn)的“條條框框”。

1979年，上海電視臺播出的“參桂養(yǎng)榮酒”廣告被認為是中國的第一條電視廣告。這條在大年初一播出的廣告雖然排播不到10次，卻引起了“參桂養(yǎng)榮酒”全市脫銷，自此，電視作為第一營銷媒介迅速發(fā)展，特別是在2015年浙江衛(wèi)視和燦星共同開啟了《中國好聲音》的電視大片營銷時代，好聲音巔峰之夜的一條60秒的廣告拍出了3000萬高價，也是迄今為止中國電視最貴的廣告。

電視營銷的第一個難點曝光的時間問題，首先是短暫，電視廣告瞬間即逝，無法保留，這種線性播放的形式與視頻網(wǎng)站的廣告位曝光形式。其次是固定，電視廣告的曝光受限于，眾多廣告一起競價堆積在晚間黃金段受制于限娛令和廣告法，加之觀眾收視習慣的開機率問題，混雜而可能不引起人們的注意。第二個難點是互動性問題，互動的直接理解就是“即時的反饋”。當電視廣告還停留在臺網(wǎng)融合的廣告權(quán)益保留溝通時，新媒體的視頻廣告已經(jīng)打通營銷閉環(huán)，從 “用戶體驗”直接升級到了“流量變現(xiàn)”，這給電視廣告營銷帶來內(nèi)容壓力。新《廣告法》的落地和越來越嚴格的廣告監(jiān)管手段使得以醫(yī)藥專題廣告和購物廣告為代表的長時段廣告大幅度下降，也給電視白天時段的招商造成一定困難。

近年來，傳統(tǒng)的電視媒體的式微與移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起形成了鮮明對比。自2017年，抖音作為浙江衛(wèi)視《高能少年團》開啟電視廣告營銷，到2018-2020連續(xù)3年成為浙江衛(wèi)視頻道10大廣告合作客戶，其2018的150億元、2019的600億元到2020的創(chuàng)收超900億元，而18年抖音的崛起起點，也正是包括浙江衛(wèi)視在內(nèi)的主流傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的高峰頂點，自此傳統(tǒng)媒體將觀眾以“廣告”的形式移交給抖音為代表的新興傳播平臺，也成為了傳播格局切換的時代注腳。

三、電視廣告營銷的轉(zhuǎn)型

（一）以大數(shù)據(jù)為線索，融屏外合

互聯(lián)網(wǎng)從3G、4G的高速發(fā)展，到5G的超級進化，讓信息傳播從“信息流”，向”物流”延伸，從虛擬世界向現(xiàn)實世界的飛躍。而大數(shù)據(jù)，就是打開、發(fā)掘這條進化之路大門的鑰匙，當廣電營銷擁有數(shù)據(jù)分析力和數(shù)據(jù)優(yōu)先權(quán)之后，才能有效落實投放效能提升和營銷服務(wù)升級。

從效能提升而言，在電視廣告中利用微信、搖一搖、掃碼參與等外合融屏手段“借船出?！保訌姸嗥炼嗲阑玉詈?，如浙江廣電旗下民生頻道1818黃金眼就憑借著的話題出圈力成功開拓微博視頻角標合作，成為國內(nèi)第一個融屏營銷的地面IP。不僅如此，大數(shù)據(jù)也能有效帶動電視廣告的代謝調(diào)整，雖然達不到直播、電商、短視頻的互動這樣實時反饋，但能對廣視廣告經(jīng)營中的“時間資源”“銷售能力”“服務(wù)運營”進行整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升電視廣告的單位投放價值。就品牌長期建設(shè)來看，大數(shù)據(jù)的鏈路追溯不斷升級，央視索福瑞、艾瑞等也開始關(guān)注電視廣告投放對在融媒場景下的消費決策占比問題，以大數(shù)據(jù)為線索實現(xiàn)廣電IP內(nèi)容生產(chǎn)和營銷的邏輯重構(gòu)，如海天食品就根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)核心消費者的嘗鮮需求與下廚痛點，并以此為抓手在冠名《誰是鼎廚》的植入中，定制“海天美味館小程序”，通過小程序的鏈接，觀眾可以在大屏關(guān)注《誰是鼎廚》爭霸比拼，小屏學做金牌同款美食，并一健下單海天同款調(diào)料，實現(xiàn)“人貨場”互動閉環(huán)。

（二）以內(nèi)容為基礎(chǔ)，強品增效

電視廣告營銷的轉(zhuǎn)型方向一是品牌的內(nèi)容營銷升級。根據(jù)Smart Insight對全球2352家廣告主的市場調(diào)研，內(nèi)容營銷蟬聯(lián)多年營銷品效最優(yōu)選。但內(nèi)容營銷的終點是將IP內(nèi)容完全融合，而不是簡單的資源采購。伊利安慕希通過連續(xù)八年冠名國民IP《奔跑吧》，綁定節(jié)目七位嘉賓成為代言人，深度融合每一期的內(nèi)容，打造群星舉杯的酸奶領(lǐng)跑者，成就了單品八年從0到300億的營銷經(jīng)典案例。營銷最大限度的貼近內(nèi)容，貼近消費者，滿足消費者對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，這既是電視產(chǎn)業(yè)在流量時代的價值堅守，也是內(nèi)容消費的升級驅(qū)動。不僅如此，電視廣告對于新文旅的內(nèi)容賦能也碩果累累，憑借強勢的IP內(nèi)容輸出，多年來浙江衛(wèi)視為葛仙村、橫店為代表的景區(qū)，方特、華僑城為代表的游樂場，建德、海寧為代表的城市形象宣傳聯(lián)動營銷，成功賦能，值得一提的是，浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》與江西新晉景區(qū)葛仙村的創(chuàng)意企劃，以“仙劍奇?zhèn)b傳”為故事場景，通過賈玲、范丞丞、楊迪等“春游家族”在節(jié)目中沉浸式打卡葛仙村的“吃喝玩樂神仙日子”，節(jié)目一經(jīng)播出就反響強烈，創(chuàng)造了1.4億次的相關(guān)話題閱讀量和播出當月15萬的景區(qū)創(chuàng)紀錄接待量，不同于普通景區(qū)往往要經(jīng)三五年持續(xù)升溫，葛仙村的爆發(fā)式增長，2020年江西營收排名第二的景區(qū)，一舉超越龍虎山、井岡山、三清山，僅位于鼎鼎大名的廬山景區(qū)之后，成為了江西網(wǎng)紅新地標。

電視廣告營銷的轉(zhuǎn)型方向二是營銷的內(nèi)容定制，內(nèi)容營銷之所以能夠矗立于被短視頻沖刷的“流量森林”，最主要的優(yōu)勢是其成果可積累成長為一種IP文化資產(chǎn)。比如：淘寶雙11、抖音美好奇妙夜、京東的新百貨、大眾點評的霸王餐等等。以電視媒體為主導的融媒內(nèi)容營銷，也是電視廣告營銷的價值增長點，可以說，電視的營銷內(nèi)容點制幫助營銷實現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到”賣場景”的轉(zhuǎn)變。浙江衛(wèi)視2022年為海爾定制“海爾618超級盛典”，以跑男IP嘉賓構(gòu)建全場景的沉浸式帶貨盛典，吸引了 9180萬人次觀看，并實現(xiàn)了同時段天貓、京東、國美、蘇寧4網(wǎng)銷售冠軍，10分鐘破11億。與之對應(yīng)的，還有浙江衛(wèi)視聯(lián)合易車打造的超級818汽車狂歡夜，這是一場內(nèi)容與品牌聯(lián)動科技、傳播、互動的“共創(chuàng)”晚會，首次在汽車主題晚會中，由傳統(tǒng)的“植入”模式進階為與合作車企品牌共創(chuàng)，不僅是于易車的平臺“共創(chuàng)”，同時也是和車企的品牌“共創(chuàng)”。

不僅如此，廣電系統(tǒng)也緊抓風口，積極入局MCN內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，比如作為廣電系的改革先鋒湖南廣電集團就將其娛樂頻道直接轉(zhuǎn)型為MCN機構(gòu)，并孵化Drama TV市場品牌進行電商融媒運營。浙江廣電集團和思美傳媒聯(lián)合設(shè)立MCN機構(gòu)布嚕文化，將浙江廣電的平臺和內(nèi)容優(yōu)勢與思美傳媒的客戶和市場服務(wù)經(jīng)驗有機結(jié)合，與此同時，浙江衛(wèi)視各個國民IP為基礎(chǔ)開啟直播帶貨，王牌對王牌的“春雷助農(nóng)，王牌送到”，2小時直播拉動了778萬的小微公益帶貨，青春環(huán)游記的“助力春雷美好行動”公益直播也在當晚“吆喝”賣出了一萬多件海南土特產(chǎn)，除此之外，浙江衛(wèi)視主持人席文在《我們在夢開始的地方》扶貧目的地——下姜村開啟了直播體驗，吸引了抖音150萬人次的觀看。根據(jù)CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年僅上半年主流媒體就開設(shè)了近4000個短視頻ID，主流媒體正通過新媒體矩陣+商業(yè)平臺合作，建立“好內(nèi)容+好產(chǎn)品”的融屏營銷網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)語

誠然，電視廣告成為社交貨幣的黃金年代已經(jīng)過去，短視頻、直播裹挾著流量日漸占領(lǐng)了輿論信息場，但觀眾對與優(yōu)質(zhì)中心化內(nèi)容的需求并沒有減少，相反還在不斷增加，品牌價值驅(qū)動的營銷內(nèi)核并沒有發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)"去中心"的微觀邏輯之上形成中觀和宏觀層面的"再中心化"，是電視轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本路徑②，也是電視廣告營銷的升級路徑。黨的二十大報告指出“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”③，未來廣電機構(gòu)要著力完成從信息供應(yīng)平臺向社交鏈接平臺的轉(zhuǎn)變，浙江廣電集團也在積極籌劃布局打造省級重大文化傳播平臺，以衛(wèi)視為支點，整合集團力量推進全媒體鏈路協(xié)作，外生內(nèi)合，融合重塑，構(gòu)建頻道終端、集團平臺、外部大號海陸空協(xié)作的傳播矩陣，并積極開拓以YouTube 、TikTok為海外主流社交賬號，強勢領(lǐng)航中國聲音、中國品牌的國際化傳播。雖然媒體的邊界日益模糊，但電視營銷的內(nèi)核并沒有改變，以內(nèi)容創(chuàng)新呼應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新，以營銷升級引領(lǐng)價值升級，不斷擴大傳播和影響力。

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作者簡介：江之龍，浙江廣播電視集團浙江衛(wèi)視營銷（廣告）中心策劃部首席營銷策劃

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