共生·共進(jìn)·共變：媒介發(fā)展與城市傳播的關(guān)系審視與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)

【內(nèi)容提要】同為創(chuàng)造物的城市和媒介與身為創(chuàng)造者的人類存在著深入且復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。通過回溯城市和媒介的歷史發(fā)展和彼此塑造，同時(shí)歸納當(dāng)前城市傳播中各方利益主體的媒介實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)城市和媒介不僅是解讀文明的視角和工具，更成為重構(gòu)現(xiàn)實(shí)的力量。聯(lián)合人、城、媒三者的共同體觀和整體史觀能夠成為理解城市傳播新的范式。

【關(guān)鍵詞】城市傳播? 新媒體? 文明演進(jìn)? 共同體觀

一、人類-城市-媒介的共生

人類文明是城市文明。作為生存和生活空間的城市是人類實(shí)踐的偉大產(chǎn)物。一般的觀點(diǎn)認(rèn)為，在生產(chǎn)力進(jìn)步和工業(yè)化的過程中，人們才逐漸從鄉(xiāng)村集聚到城市中來，或者說，城市形態(tài)才顯示出其自身的便利性和吸引力。但在廣義上而言，人類和城市的關(guān)系有著更為悠久的歷史和淵源。城市是文化和藝術(shù)的產(chǎn)出地。從這一思路出發(fā)，馬克思、恩格斯、涂爾干、齊美爾等社會(huì)學(xué)家將西方文明的本質(zhì)看做是城市文明就不難理解。在馬克思·韋伯的眼中，即便是一直以來被學(xué)者們視作農(nóng)耕文明的古代中國(guó)，也是一個(gè)“擁有巨大城池的國(guó)家”。

人類文明同樣也是媒介文明。媒介與城市同樣有著緊密的關(guān)聯(lián)。一直以來，城市都被視作人類發(fā)明的重要媒介?，F(xiàn)代以來，城市更是與大眾媒介形成了同構(gòu)性，互為存在和發(fā)展前提。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)進(jìn)而使城市與媒介趨向于融為一體。城市與媒介的關(guān)系，也漸漸地呈現(xiàn)為城市正在成為媒介。另一方面，如果從媒介環(huán)境學(xué)派的視角出發(fā)，側(cè)重于探討傳播技術(shù)對(duì)于社會(huì)歷史的推動(dòng)乃至是決定作用，那么我們便可以依據(jù)媒介的發(fā)展階段對(duì)城市屬性進(jìn)行一定的劃分，即物理城市、想象城市、影像城市再到數(shù)字城市。總的來看，媒介與城市的關(guān)系在發(fā)展中呈現(xiàn)出融合-互動(dòng)-再融合的大趨勢(shì)。

二、人類-城市-媒介的共進(jìn)

物理城市本質(zhì)即人類居住的城市的實(shí)體物理空間。處在這一時(shí)期的古代城市，以實(shí)體空間承載了人類生活的物質(zhì)化場(chǎng)景。城市生活中的口頭傳播綜合了即時(shí)即地的社會(huì)交往與跨越時(shí)空的遠(yuǎn)距離關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了英尼斯眼中文明的時(shí)空平衡。[1]同時(shí)，城市的空間又為大眾傳媒挑戰(zhàn)口頭傳統(tǒng)提供了極大的機(jī)遇。正是隨著人類社會(huì)的變遷和城市的發(fā)展，才出現(xiàn)了報(bào)紙、廣播、電影和電視等大眾媒介。反過來，正是伴隨著大眾傳媒的出現(xiàn)，人類的文化和文明形態(tài)也出現(xiàn)了決定性的變革，也才有了所謂的現(xiàn)代城市文化。[2]另一方面，政治屬性促使大眾傳媒在城市形象的推廣上更加注重工業(yè)文明成果的再現(xiàn)，城市符號(hào)集中于地標(biāo)性建筑、高樓大廈等物質(zhì)實(shí)體，而最能體現(xiàn)城市靈性和精神的人文、公共生活被抽離出城市形象的傳播語(yǔ)境。[3]當(dāng)前，由軟件代碼支撐的城市可被稱為“可編程城市”。如果將軟件代碼系統(tǒng)視為媒介，這種技術(shù)與城市連接的方式迥然有別于大眾媒介，最根本的區(qū)別可謂打破“人的尺度”，即數(shù)字技術(shù)已經(jīng)史無前例地突破了人與外部世界的界限，[4]進(jìn)而創(chuàng)造出了新型的媒介文明。

大眾傳媒不僅能夠通過提高城市形象信息傳播的廣泛度進(jìn)而提高城市的知名度，還能夠提升城市形象資訊的信度和效度。此外，相較于其他的城市營(yíng)銷方式，大眾傳媒成本更低，能夠更有效地推動(dòng)城市形成良好形象和構(gòu)建自身的軟實(shí)力。[5]在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的3.0傳播階段，智能媒體開始以全新的方式進(jìn)行區(qū)域傳播，塑造城市形象。這些新媒體憑借自身的交互性、超時(shí)空性、自主選擇性等特征極大地引發(fā)了傳播生態(tài)和傳播格局的變化，同時(shí)也為城市形象傳播帶來無限可能性。例如，普通公眾參與城市形象傳播，大大拓寬城市形象傳播渠道；官方媒介不再是受眾感知城市形象的唯一來源；智能媒體為跨文化傳播提供“第三空間”，增加跨文化對(duì)話的可能性。同時(shí)，我們也應(yīng)注意到時(shí)代發(fā)展對(duì)于新媒介需求的必然性。事實(shí)上，正是因?yàn)槿蚧?、信息化、受眾同樣成為傳播主體等多種背景因素的出現(xiàn)，城市形象塑造和傳播與新媒體之間的“聯(lián)手”和互動(dòng)式的再融合才成為了必然選擇。

三、人類-城市-媒介的共變

城市形象塑造關(guān)系著城市未來的發(fā)展方向，而城市、媒介、市民三要素作為城市形象傳播的主要利益相關(guān)方，彼此交換信息，共同打造完整的城市形象體系。[6]信息社會(huì)中新媒體的崛起，已經(jīng)對(duì)其他兩大要素，即城市和市民產(chǎn)生了極為深刻的影響。城市管理者開始探索運(yùn)用新媒體，以及采用融媒體的方式優(yōu)化城市傳播策略。與此同時(shí)，市民在傳播過程中的角色也已隨之發(fā)生了巨大的變化，他們開始運(yùn)用各類新媒體手段講述自己與城市之間的故事，為城市傳播提供了新的視角。最后，媒介自身的變革，尤其是新興技術(shù)的運(yùn)用，也在極大程度上改變了城市形象構(gòu)建和傳播的以往邏輯，從而使得媒介同城市、媒介同市民間的關(guān)系更為緊密，同時(shí)也更為復(fù)雜。

（一）政府與媒介

城市形象是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。它不僅能夠增強(qiáng)城市自身的凝聚力和知名度，同時(shí)還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)城市間的互動(dòng)與交往。政府作為城市治理的重要主體，在城市傳播中扮演著引領(lǐng)者的角色。當(dāng)前，政府已積極運(yùn)用新媒體展開了各類實(shí)踐。從一些案例來看，這些新嘗試和新舉措也將城市傳播帶入了新的境界。為了進(jìn)一步傳播政務(wù)信息，拉近自身同民眾間的距離，了解民眾訴求，各地政府所建立的“兩微一端”平臺(tái)所傳播的城市形象與其他渠道相比，不僅影響力強(qiáng)、普及快，而且更為全面、立體、權(quán)威，規(guī)劃意識(shí)和整體把握強(qiáng)，在城市形象傳播中的地位至關(guān)重要。[7]為了緊跟時(shí)代潮流，城市管理者同時(shí)也開始以短視頻政務(wù)號(hào)的方式活躍于抖音、快手、微信微視等平臺(tái)，從敘事視聽語(yǔ)言的角度來看，視覺符號(hào)的陌生化、聲音元素的感染力以及視頻文本的趣味性的靈活運(yùn)用將大大提升城市碎片的“可見性”，[8]讓城市獲得更加廣泛的關(guān)注，從而更加有利于立體多元城市形象的構(gòu)建和傳播。[9]總體而言，城市管理者與新媒體間的關(guān)系日益緊密，政府在開展城市形象宣傳的過程中所采用的多角度媒介形式多樣，覆蓋面廣。在開展城市治理、舉辦大型賽事活動(dòng)、進(jìn)行藝術(shù)交流、打造特色旅游等過程中，政府所構(gòu)建的城市形象是立體、豐富、多元的。當(dāng)然，只有民眾積極參與、接收以及再生產(chǎn)城市管理者所傳遞的信息，這些策略和實(shí)踐才能夠真正落到實(shí)處。因此，政府與媒介的互動(dòng)離不開對(duì)民眾的考量。

（二）市民與媒介

隨著新媒體的崛起，市民在城市形象構(gòu)建和傳播過程中的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，打破了接受信息的傳統(tǒng)被動(dòng)局面。隨著人的主體意識(shí)的覺醒以及技術(shù)的突飛猛進(jìn)，個(gè)體被賦權(quán)賦能，傳播“控制權(quán)”和“影響力”逐漸從媒體轉(zhuǎn)向人。人成為信息的生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者，多種身份集于一身，在信息傳播中日益成為主導(dǎo)要素。[10]新媒體與大眾媒體完全不同的特征，最為明顯的就是公眾在城市形象建構(gòu)過程中的“參與”。根據(jù)首份《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺(tái)上播放量 TOP100 的城市形象創(chuàng)作者中，超過八成由個(gè)人用戶創(chuàng)作，[11]展現(xiàn)了創(chuàng)作主體的全民參與性。此外，大眾在以城市為相關(guān)主題的視頻制作過程中所選取的拍攝對(duì)象和話語(yǔ)呈現(xiàn)同官方生產(chǎn)是完全不同的。剪輯拼切手法輔以個(gè)性化的背景音樂，優(yōu)質(zhì)或視角獨(dú)特的短視頻常常取得極佳的傳播效果，并可通過平臺(tái)中的意見領(lǐng)袖進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響?？梢哉f，新媒體平臺(tái)有助于改變傳統(tǒng)城市推介中的存在的千篇一律、千城一面等問題，改變以政府為傳播主體，以傳統(tǒng)媒體為主要陣地的呈現(xiàn)手法生硬和體驗(yàn)感不足，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。[12]最后，新媒體技術(shù)還可以助推品牌傳播對(duì)城市形象的民間建構(gòu)。通過打造同城市主題相契合的文化、塑造獨(dú)一無二的形象，品牌可以將自身構(gòu)建成為城市集體記憶的一部分?？傊煌谙惹皳碛小敖^對(duì)權(quán)力”的大眾媒介所構(gòu)建的“想象城市”，當(dāng)前新媒體時(shí)代的城市形象構(gòu)建則是真正完全基于人的實(shí)踐和體驗(yàn)。這種從“表征”到“實(shí)踐”的范式轉(zhuǎn)變也賦予了城市想象全新的內(nèi)涵。

（三）新媒體的雙重性

新媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性等傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢(shì)，并且能夠依托海量用戶和大數(shù)據(jù)及時(shí)開展受眾分析，進(jìn)而調(diào)整城市形象傳播策略。然而，這并不意味著以新媒體為主導(dǎo)的城市形象構(gòu)建不存在問題。首先，人工智能算法會(huì)帶來數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，從而導(dǎo)致信息繭房的形成。每一個(gè)城市呈現(xiàn)出單面性，平臺(tái)上城市的碎片化信息泛濫，而城市背后所蘊(yùn)含的深厚歷史底蘊(yùn)和文化故事未能得到有效挖掘。第二，信息的無序性。新媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)門檻低。海量用戶自身的媒介素養(yǎng)參差不齊，他們所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量也良莠不齊，面對(duì)熱點(diǎn)話題在缺乏引導(dǎo)的情況下極易失去理性判斷，在一定程度上會(huì)造成城市形象傳播的無序局面。第三，熱點(diǎn)易逝性。網(wǎng)絡(luò)信息的快速更迭導(dǎo)致城市形象符號(hào)只能維持短期熱度。在缺乏前期策劃、系統(tǒng)宣傳和后續(xù)造勢(shì)的情況下，民間傳播為主的方式讓流行期更為短暫。[13]最后，新媒體背后的資本邏輯不容忽視。新媒體平臺(tái)運(yùn)作所依靠的是資金和用戶生產(chǎn)與消費(fèi)。如果官方不加以有效監(jiān)管，平臺(tái)對(duì)于城市形象的偏向性塑造將會(huì)帶來不利的影響，這不僅會(huì)破壞一些用戶的相關(guān)體驗(yàn)，遮蔽城市的深層次底蘊(yùn)和特色，還會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)于城市形象的偏見。

因此，依靠媒介融合手段形成官方城市形象構(gòu)建和民間城市形象構(gòu)建的合力，才能夠真正揚(yáng)長(zhǎng)避短，既提升傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)活力，同時(shí)對(duì)新媒體加以引導(dǎo)，規(guī)避其潛在的無序性。采用跨媒體敘事的方式可以打通官方與民間的話語(yǔ)體系。通過選取具有普適性、豐富性、延展性的“元故事”，將各個(gè)媒體平臺(tái)作為“故事世界的入口”，鼓勵(lì)廣大民眾積極參與，進(jìn)行再生產(chǎn)和再創(chuàng)造，這一敘事方式、思維方式和傳播策略將為城市傳播帶來新的動(dòng)力和活力。[14]在媒介聯(lián)動(dòng)的過程中，主流媒體需用好“中央廚房”機(jī)制，擁抱變化，打造契合不同平臺(tái)屬性的傳播版本和利益共通的傳播空間。而民間主體需以官方價(jià)值為導(dǎo)向，同時(shí)發(fā)揮自身的創(chuàng)造力和挖掘力，生產(chǎn)高質(zhì)量的創(chuàng)作內(nèi)容，從而融合多方資源和力量，共同打造出城市形象構(gòu)建與傳播的新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)城市、媒介、市民三者間的高效聯(lián)動(dòng)。

【本文系上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“上海建設(shè)卓越的全球城市的跨文化戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018BCK009）的研究成果】

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作者簡(jiǎn)介：陳思甜，上海外國(guó)大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

編輯：白? 潔