縣級融媒體短視頻傳播策略研究

【內(nèi)容提要】近年來，短視頻發(fā)展呈井噴態(tài)勢，成為各媒體爭相發(fā)展和打造的重要傳播方式。作為四級媒體中最接近基層群眾的縣級融媒體中心，正積極利用短視頻的傳播優(yōu)勢，打造具有本地區(qū)特色的優(yōu)質(zhì)短視頻，以期在激烈的市場競爭中贏得受眾的信賴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心多元化建設(shè)和發(fā)展的目標(biāo)。本文就縣級融媒體中心建設(shè)過程中短視頻的優(yōu)勢和定位進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體? 短視頻? 傳播策略

縣級融媒體短視頻的傳播核心是要建立受眾服務(wù)意識，從受眾的需求出發(fā)，結(jié)合縣域特點(diǎn)和優(yōu)勢，①實(shí)施差異化的短視頻傳播策略，讓鄉(xiāng)土性、地域性成為短視頻的獨(dú)有特色，實(shí)現(xiàn)各種媒體優(yōu)勢的協(xié)同發(fā)展，建設(shè)具有濃郁地方特色、實(shí)力強(qiáng)勁的縣級融媒體中心。

一、短視頻的特征和優(yōu)勢

在當(dāng)前的傳播生態(tài)中短視頻成為多維交互、多類主題、多元主體的媒介平臺，由原來的線性傳播模式向循環(huán)、互動模式轉(zhuǎn)變，敘事話語和傳播體系隨之重構(gòu)。

縣級融媒體中心發(fā)布的短視頻最為顯著的特點(diǎn)就是鄉(xiāng)土性和地域性。地域性指的是特定的受眾群體和行政區(qū)域，同時也包括特定區(qū)域內(nèi)所具有的民俗風(fēng)情、歷史人文等鮮明的文化特點(diǎn)。②縣級融媒體中心要想在短視頻方面實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，地域性是其重要的特征之一。鄉(xiāng)土性意味著“生于斯，長于斯”，其和地域性存在十分密切的聯(lián)系。只有在形式和內(nèi)容方面都是受眾喜聞樂見的，短視頻才能贏得受眾，得到認(rèn)可和發(fā)展?？h級融媒體這種鄉(xiāng)土性獨(dú)有的文化特質(zhì)，對于塑造良好的區(qū)域形象，傳播本土風(fēng)情，提升民眾歸屬感具有十分重要的意義?？傮w來看，縣級融媒體中心開展短視頻制作，能為其帶來更好的發(fā)展空間，提升服務(wù)質(zhì)量和傳播效能。③

二、縣級融媒體中心短視頻的定位

縣級融媒體中心深嵌于區(qū)縣的行政體系之中，占據(jù)著縣域空間內(nèi)幾乎所有的大眾傳播資源，融媒體中心的建設(shè)如果能夠利用好短視頻，就能牢牢把握住輿論的主動權(quán)，占領(lǐng)廣大縣域輿論宣傳的主陣地，有利于突破基層傳播的“最后一公里”。

（一）占領(lǐng)縣域短視頻輿論的主陣地

近年來，作為媒介新的形態(tài)，短視頻十分火爆，無論是官方還是個體都十分推崇短視頻?？h級融媒體中心要積極創(chuàng)新傳播形式和傳播手段，充分發(fā)揮短視頻本身的長處，利用官方與權(quán)威性兩大優(yōu)勢，建立其親民、權(quán)威的基層官方媒體形象，通過制播群眾喜聞樂見的充滿正能量的短視頻，及時化解或疏導(dǎo)輿情風(fēng)險，始終引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向。

（二）建設(shè)政民互動的綜合信息服務(wù)平臺

縣級融媒體中心要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，就要拓展思維，在建設(shè)過程中具有服務(wù)和溝通意識，這也是贏得民眾稱贊和信賴非常重要的條件。作為一種新的媒介形態(tài)，短視頻能夠滿足受眾碎片化的閱讀需求，同時能夠進(jìn)行互動分享和快速傳播，從而形成利益共享、價值共創(chuàng)、共同參與的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下互動聯(lián)動，并建立起溝通政民、服務(wù)民眾的綜合服務(wù)平臺。這樣以短視頻為主的縣級融媒體中心，可以把為民眾服務(wù)拓展到基層的生活、工作之中，在傳播政令、信息發(fā)布的同時，完成從傳播平臺向服務(wù)平臺的多功能轉(zhuǎn)換。④例如，可以建立縣級融媒體中心的App，不僅要讓這個App上有受眾關(guān)心的新聞內(nèi)容，還要有金融、政務(wù)、商旅等綜合性的服務(wù)端口，為廣大民眾提供便民服務(wù)和政務(wù)服務(wù)，使短視頻起到與民眾建立聯(lián)系的紐帶和橋梁作用。

（三）促進(jìn)精神文明建設(shè)的重要平臺

當(dāng)前，國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭很快，縣鄉(xiāng)振興經(jīng)濟(jì)需要通過媒介傳播和樹立良好的自身形象，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、打造區(qū)域品牌奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，以抖音為代表的短視頻風(fēng)起云涌，在宣傳和建設(shè)精神文明過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。具有地域特點(diǎn)的家鄉(xiāng)味道、網(wǎng)紅民俗、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品等成為擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)奇觀，得到了更多的關(guān)注。由此可見，縣級融媒體中心的短視頻功能十分強(qiáng)大，在不斷地拓展和豐富之中，在民生服務(wù)、文化傳承、經(jīng)濟(jì)振興方面都將發(fā)揮重要作用，能夠助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，促進(jìn)精神文明建設(shè)的高質(zhì)量發(fā)展。

三、縣級融媒體中心短視頻的傳播策略

（一）設(shè)置議題、策劃主題，營造共同意義空間

信息的傳播在縣一級屬于一種微生態(tài)，因此，縣級融媒體制播短視頻要善于樹立氣正風(fēng)清的良好形象，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，這其中設(shè)置議題和策劃主題尤為關(guān)鍵。設(shè)置議題和策劃主題在方向上要積極響應(yīng)和貫徹黨中央的各項(xiàng)決策和部署，提高政治站位，擁有大局觀和戰(zhàn)略觀；要深入了解所在縣域的社會、經(jīng)濟(jì)以及文化的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，充分利用本地區(qū)的特點(diǎn)，及時向受眾傳播能夠體現(xiàn)獨(dú)特鄉(xiāng)土性、地域性的豐富多彩的內(nèi)容。

設(shè)置議題和策劃主題要接地氣，應(yīng)該深入到基層，在充分調(diào)研和掌握民眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上，選取一些能夠引起縣域民眾鄉(xiāng)土情懷和集體記憶的主題內(nèi)容，這樣的內(nèi)容更容易引起受眾的共鳴。集體記憶就是某些特定的群體或成員對往事的結(jié)果和過程的分享，通過這樣的回憶達(dá)到增強(qiáng)群體向心力、凝聚力的目的。為使這樣的集體記憶能夠得到有效傳承，就要在社會交往過程中對記憶進(jìn)行延續(xù)記憶和不斷重復(fù)。策劃出這樣的主題能夠在很大程度上喚起縣域民眾的家鄉(xiāng)榮譽(yù)感與身份認(rèn)同感。充滿正能量、具有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、濃郁的地域特色和鄉(xiāng)土氣息的短視頻，能夠重新塑造本地特色文化的良好形象，形成有價值的正向傳播，并發(fā)揮不可替代的作用。優(yōu)秀的議題設(shè)置和主題策劃，可以建立一個共同意義空間，讓信息傳播者和接受者在這個空間里產(chǎn)生情感上的共鳴，并吸引到更多的受眾積極參與到短視頻的傳播之中，形成線上線下有益、有效、頻繁的互動，成為縣級融媒體文化傳播的新氣象。

在縣級融媒體短視頻的傳播過程中，需要注意短視頻的傳播特點(diǎn)，就是需要在極短的時間內(nèi)贏得受眾，融媒體中心的視頻編輯要嚴(yán)格甄選內(nèi)容，精心組織策劃，注重敘事話語重構(gòu)；要擺脫傳統(tǒng)媒體的單一編輯模式，突破時間空間的限制，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的現(xiàn)場感、時效性；在記錄社會生活的內(nèi)容中，要深入挖掘關(guān)鍵細(xì)節(jié)，將深刻的、豐富的、精彩的瞬間呈現(xiàn)給受眾，吸引受眾的共情和關(guān)注。

（二）豐富短視頻敘事話語方式，整合多元媒介協(xié)同傳播

在多元化發(fā)展階段，沒有一種媒介能夠完全滿足和涵蓋受眾所需，基于此，縣級融媒體短視頻傳播之路，需要充分發(fā)揮新興媒體和傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢，對多種媒介進(jìn)行整合，以此提升傳播的影響力與傳播效能。在這個過程中，需要強(qiáng)化政府的主導(dǎo)，制定科學(xué)、合理的區(qū)域整合傳播策略，讓不同媒介實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同傳播，并讓優(yōu)勢互補(bǔ)體現(xiàn)在敘事話語之中。

作為網(wǎng)絡(luò)上傳播力強(qiáng)的視聽產(chǎn)品，短視頻應(yīng)該用平易親民的微話語、用質(zhì)樸的敘事縮短和民眾的距離，讓縣域民眾能夠舒心悅耳，成為主流媒體宏大敘事的有益補(bǔ)充。短視頻在話語上的敘事，應(yīng)該打造能夠引起共鳴的話語語境，如童年、回憶、鄉(xiāng)情等等，然后以媒介視覺化的敘述方式進(jìn)行大眾傳播，在線互動交流的過程中，進(jìn)行話語塑造和情感滲透。另外，縣級融媒體中心傳播短視頻還要鼓勵和引導(dǎo)廣大受眾創(chuàng)作和發(fā)布自創(chuàng)的短視頻，廣泛地宣傳縣域內(nèi)的特色內(nèi)容，這種方式能夠豐富和補(bǔ)充縣級融媒體短視頻的發(fā)展，讓民間媒介和官方媒介實(shí)現(xiàn)共贏與互補(bǔ)，以親民、質(zhì)樸、充滿多視角和個性化的短視頻，建立生動活潑、豐富多彩的敘事話語體系

（三）建設(shè)一流的專業(yè)人才隊(duì)伍

發(fā)展高質(zhì)量的縣級融媒體短視頻，需要一批懂傳播理論、專業(yè)能力強(qiáng)、素質(zhì)高的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，這個制作團(tuán)隊(duì)不但應(yīng)能精準(zhǔn)地把握短視頻的主題與內(nèi)容，還應(yīng)十分了解融媒體技術(shù)和短視頻制作技術(shù)。從縣級融媒體中心的實(shí)際發(fā)展情況看，目前都面臨人才隊(duì)伍建設(shè)的困難，如在身份認(rèn)同、職稱晉升、人員編制等方面存在較難突破的瓶頸，缺乏新媒體傳播與運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，加之遠(yuǎn)離大型的中心城市，使得縣級融媒體中心存在很大的劣勢?？h級融媒體中心需要面對現(xiàn)實(shí)、承認(rèn)差距，不斷地拓展思維，克服存在的困難，在人才網(wǎng)羅方面要進(jìn)行創(chuàng)新，除采取常規(guī)招聘外，還要采用更多靈活的選拔人才的方式，廣泛吸納專業(yè)技術(shù)人才及具有短視頻平臺運(yùn)營和管理能力的人才。同時要不斷吸收先進(jìn)的融媒體短視頻人才管理模式和經(jīng)驗(yàn)，探索自身的發(fā)展規(guī)律，爭取加大相關(guān)政策與資金的扶持力度?？h級融媒體中心還要運(yùn)用現(xiàn)代傳媒管理理念，建設(shè)并完善人才發(fā)展的激勵機(jī)制，為廣大員工切實(shí)解決職稱、編制等相關(guān)問題，通過績效考核實(shí)現(xiàn)多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得?？h級融媒體中心要定期或不定期舉行員工培訓(xùn)，強(qiáng)化媒體間的交流學(xué)習(xí)，不斷夯實(shí)人才基礎(chǔ)，讓人才順利實(shí)現(xiàn)提升和轉(zhuǎn)型。同時也要打造一個輕松、愉悅、充滿良性競爭的工作氛圍，進(jìn)而形成強(qiáng)大的向心力、凝聚力，為建設(shè)縣級融媒體中心提供源源不斷的動力。

綜上所述，在縣級融媒體中心發(fā)展短視頻的過程中實(shí)施有效的傳播策略，能最大程度發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，有效地整合新興媒體和傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)造出高質(zhì)量的短視頻，滿足受眾多樣化、個性化的需求，提升縣級融媒體中心的傳播力和影響力，收獲良好的市場和口碑。

注釋：

①王宇，馬琪.寧夏縣級融媒體中心抖音短視頻傳播研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021（20）：3.

②王瓏潔.縣級融媒體短視頻的困境與出路探析——以抖音短視頻APP為例[J].傳播與版權(quán)，2020（8）：125-127.

③于榮生.縣級融媒體中心短視頻制作及傳播研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2022（12）：3.

④田嘉寶.縣級融媒體中心短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播策略研究[J].媒體融合新觀察，2022（2）：3.

作者簡介：莎日娜，內(nèi)蒙古日報社全媒體區(qū)域傳播中心主任編輯

編輯：孟凌霄