“十四五”時期地方主流媒體融媒品牌建設(shè)的新發(fā)展與策略選擇

【內(nèi)容提要】“十四五”時期，媒體融合已經(jīng)邁入“深水區(qū)”，全媒體傳播格局初步形成，主流媒體品牌建設(shè)也由內(nèi)容的原始積累不斷升級擴散。融媒品牌建設(shè)作為媒體融合“提質(zhì)提優(yōu)”的重要路徑，是地方主流媒體從激烈的全媒體競爭中突出重圍的重要發(fā)展方向。以內(nèi)蒙古廣播電視臺“奔騰融媒”為例，探討地方主流媒體融媒品牌建設(shè)的路徑與方法，旨在探索新時代主流媒體品牌價值再升級的方法路徑，增強主流媒體的傳播效能，構(gòu)建中國特色品牌傳播體系。

【關(guān)鍵詞】媒體融合? 融媒品牌建設(shè)? 提質(zhì)提優(yōu)? 奔騰融媒

媒體融合既是一個過程、一種行動，也是一種趨勢。2023年，中國的媒體融合進入第十個年頭。隨著媒體融合不斷向縱深推進，媒體建設(shè)步入深水區(qū)，全媒體傳播格局初步成型，融媒體中心從“遍地開花”進入到“提質(zhì)提優(yōu)”的新階段。在媒體融合發(fā)展的第一個十年，主流媒體的融媒體中心建設(shè)在新理念、新技術(shù)、新模式的加持下，逐漸形成了新的發(fā)展路徑和發(fā)展趨勢，融媒體品牌建設(shè)以全新的時代特點迎來更大的挑戰(zhàn)和更好的發(fā)展前景。

一、“十四五”時期主流媒體融媒品牌建設(shè)的新發(fā)展

在傳播主體多元化、審美需求多樣化的媒介環(huán)境中，品牌建設(shè)作為媒體融合“提質(zhì)提優(yōu)”的重要路徑，不僅是各級媒體在激烈的市場競爭中突出重圍的重要發(fā)展方向，也是未來一個時期影響媒體深度融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的重要因素。經(jīng)過“十三五”時期的快速發(fā)展，主流媒體的融媒體建設(shè)在2021年這個重要歷史節(jié)點上迎來了全新的開始，融媒品牌建設(shè)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。

（一）核心資源競爭加劇，品牌定位的差異化、多元化、區(qū)域化更加明顯

“十四五”時期，隨著媒介深度融合的不斷推進，融媒品牌建設(shè)更加重視核心資源的競爭，強調(diào)品牌定位的差異化、多元化，融媒格局呈現(xiàn)出百花齊放的新景觀。品牌既是媒體的核心競爭力，也是一個媒體區(qū)別于另一媒體的重要標志。融媒體在傳遞信息、承擔社會責任的同時，也在塑造著自身的品牌價值，所以說，品牌定位既是媒體融合發(fā)展的根基與靈魂，也是打造融媒品牌應(yīng)關(guān)注的重點領(lǐng)域。過去，一些媒體的品牌建設(shè)過于強調(diào)商業(yè)性而忽視了對媒體公信力的維護，致使融媒品牌的影響力并不顯著。在中國共產(chǎn)黨建黨100周年、“九一八事變”90周年、辛亥革命爆發(fā)110周年等多個重大歷史性事件的節(jié)點上，主流媒體越來越重視對媒體公信力、影響力的維護，強調(diào)以主流價值引領(lǐng)融媒品牌建設(shè)，不斷強化融媒品牌的社會形象，提升社會公眾的信任度與認可度。而且，融媒體數(shù)量的增加使媒介市場的資源飽和度越來越高，凸顯出融媒品牌建設(shè)差異化、多元化的必要。

在媒體融合四級發(fā)展布局下，我國的融媒體建設(shè)具有相對鮮明的區(qū)域化特征，這也是主流媒體特別是縣級融媒體中心區(qū)域化發(fā)展的前提。在地市級融媒發(fā)展過程中，越來越多的“在地性”政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)開始向區(qū)域融媒體傾斜，在“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的基礎(chǔ)上延伸出多種具有地方特色的融媒模式，使融媒品牌建設(shè)具備了較為突出的本地化、地方化特點，融媒體區(qū)域資源“聚合器”的功能日漸凸顯。

（二）人工智能技術(shù)再升級，MCN、AI虛擬技術(shù)成為融媒品牌建設(shè)的新風口

隨著數(shù)字技術(shù)、AI技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，主流媒體與科技之間結(jié)合得更加緊密。從中央媒體到地方媒體，MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）、虛擬主持人技術(shù)走進廣電視聽領(lǐng)域，成為主流媒體融媒品牌建設(shè)的新風口。目前，主流媒體的融媒建設(shè)在傳播要素、內(nèi)容管控、生產(chǎn)配置上存在明顯的比較優(yōu)勢，進行MCN改革可以發(fā)揮主流媒體的品牌集聚效應(yīng)，更好地釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活力，提升媒體的影響力。2021年4月，天津津云新媒體集團依托天津海河傳媒中心資源打造的“海河MCN”正式成立。海河MCN通過整合中心各媒體及區(qū)縣融媒體中心資源，深入挖掘主流媒體的內(nèi)容、人才及影響力優(yōu)勢①，加強與商業(yè)平臺的溝通，在城市形象塑造、公益活動等多個領(lǐng)域展開全方位合作，增強了人們對主流媒體的品牌認知和互聯(lián)網(wǎng)中的傳播效果。

隨著Z世代逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的主力軍，對于各主流媒體而言，吸引、沉淀青年用戶群體成為提升融媒傳播力、促進品牌力增長的發(fā)展方向。在這一背景下，越來越多的主流媒體在融媒品牌建設(shè)中引入AI虛擬技術(shù)，以Vlog、慢直播等新的內(nèi)容傳播形式，豐富自身的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，更好地貼近互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境和年輕群體，以用戶喜聞樂見的“年輕化”“接地氣”的方式進行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

（三）媒體傳播渠道更加多元，電商直播、視頻號成為融媒品牌建設(shè)的新戰(zhàn)場

新型融媒品牌建設(shè)想要建立品牌認知度，擴大用戶市場，就必須創(chuàng)設(shè)廣泛的全要素連接，開拓多元的品牌傳播渠道。后疫情時代，作為創(chuàng)新表達和幫扶農(nóng)副產(chǎn)品的重要方式，融媒的電商直播與微信公眾號一樣有著強大媒體價值。因此，開拓電商直播與視頻號傳播，進行更加多元、深入的對接與聯(lián)合，是智媒時代主流媒體融媒打造傳播新生態(tài)、完成品牌建設(shè)的必然要求。四川廣播電視臺全媒體新聞中心（@四川觀察）通過深耕電商直播、視頻號等品牌傳播渠道，挖掘私域流量，拓寬了融媒品牌建設(shè)的影響范圍，提高了融媒品牌的聲量。

（四）用戶導向更加突出，用戶運營成為融媒品牌建設(shè)關(guān)注的重點

用戶是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要主體，也是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型不得不關(guān)注的重要內(nèi)容。隨著媒體融合的深入發(fā)展，用戶在媒介融合中的價值也從理論和實踐上得到了進一步驗證。在融合發(fā)展“提質(zhì)提優(yōu)”的總體要求下，各主流媒體以用戶為抓手，不斷提升自身的品牌力、傳播力，而且取得了不錯的成效。部分主流媒體構(gòu)建了完備的用戶激勵機制和用戶運營體系，聯(lián)系時事開展用戶激勵活動，維護用戶的留存，提升用戶活力。實踐證明，用戶運營實踐不僅為地方主流媒體創(chuàng)造了新的廣告資源、增強了用戶黏性，而且進一步凸顯了融媒品牌建設(shè)的本地化特色。

（五）以跨界合作集聚核心資源，助力融媒品牌建設(shè)的協(xié)同化、生態(tài)化發(fā)展

隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的邊界越來越模糊，呈現(xiàn)出“你中有我、我中有你”的發(fā)展趨勢。面對競爭日益激烈的傳媒市場，主流媒體僅憑自身難以實現(xiàn)跨越式發(fā)展，跨地域、跨平臺、形式豐富、定位明確的跨界合作成為近年融媒品牌建設(shè)的重要實踐，資源共享、信息互傳、形式互融、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合成為主流媒體融媒品牌發(fā)展的新趨勢。2021年，四川日報報業(yè)集團與重慶日報報業(yè)集團圍繞川渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)，簽署了深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，在媒體融合、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)交流、團隊建設(shè)等方面展開全方位、多角度的合作，為深化川渝地區(qū)媒體聯(lián)動、構(gòu)建主流媒體融合新生態(tài)創(chuàng)造了條件。部分主流媒體在發(fā)揮媒體既有影響力與技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極與新興電商產(chǎn)業(yè)跨界合作，實現(xiàn)媒體融合生態(tài)的多維共振，支持融媒品牌建設(shè)的協(xié)同化、生態(tài)化演進。

二、內(nèi)蒙古廣播電視臺“奔騰融媒”的創(chuàng)立與發(fā)展

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，在多個重要場合傳遞了推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播體系的一系列政策信息。繼2021年3月《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“推進社會主義文化強國建設(shè)，推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”之后，黨的二十大報告也將“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”作為“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的重要內(nèi)容。

近年來，內(nèi)蒙古主流媒體圍繞媒體融合發(fā)展的總體要求，在“一個中心、一個規(guī)劃”的具體部署下，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，積極推進媒體融合發(fā)展，打造融媒品牌。2021年，內(nèi)蒙古廣播電視臺在自治區(qū)黨委、政府的指導要求下，以機構(gòu)改革為抓手，多措并舉，重構(gòu)網(wǎng)、臺、微、端新型融媒體矩陣，著力推動媒體深度融合發(fā)展以及主流媒體的改版升級，形成了以“奔騰融媒”客戶端為核心IP，以30多個重點網(wǎng)微端、50多個重點新媒體達人號為主體，多鏈路直播、全景式呈現(xiàn)、全過程融合的傳播體系。作為內(nèi)蒙古廣播電視臺的新媒體平臺，“奔騰融媒”將新聞資訊、視音頻資源、生活服務(wù)融為一體，為用戶提供廣播、電視節(jié)目，提供與百姓生活相關(guān)的新聞資訊、服務(wù)和便民信息等，是內(nèi)蒙古傳統(tǒng)媒體與新型媒體深度融合發(fā)展的重要實踐。隨著平臺傳播能力的不斷增強，“奔騰融媒”的公信力、影響力均有明顯提升。

（一）聚焦內(nèi)容主線，打造具有強大影響力和競爭力的全媒體平臺

當下，媒體融合已經(jīng)發(fā)展到“提質(zhì)提優(yōu)”的新階段，如何在激烈的全媒體競爭中突出重圍，內(nèi)容建設(shè)成為融媒謀求品牌化建設(shè)的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅是提升新聞核心競爭力的重要內(nèi)容，也是智媒時代主流媒體獲得“流量密碼”的重要憑借。內(nèi)蒙古廣播電視臺以“奔騰融媒”客戶端為基本盤，以“頭條工程”為引領(lǐng)，多措并舉推動融媒建設(shè)的改版升級。在做精做細內(nèi)容資源的同時，實現(xiàn)客戶端直播的常態(tài)化，策劃推出了“再唱贊歌給黨聽”“康莊大道”等大型主題直播活動，《跨越時空的青春對話》的總點擊量超1億次。在做好重大主題報道的同時，內(nèi)蒙古廣播電視臺深耕其他領(lǐng)域的新聞內(nèi)容，推動云、網(wǎng)、端全面融合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，強化“奔騰融媒”平臺建設(shè)，在廣電系統(tǒng)內(nèi)贏得了較好的口碑，初步形成了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+全媒呈現(xiàn)”的融媒品牌發(fā)展方向。

（二）突出地區(qū)特色優(yōu)勢，深耕“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式

媒體融合是智媒時代主流媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的強力沖擊下，主流媒體亟需重構(gòu)新聞發(fā)展方式，提升媒體融合發(fā)展的核心競爭力。內(nèi)蒙古廣播電視臺積極探索符合地區(qū)發(fā)展的商業(yè)模式，深耕“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營，為地方主流媒體的發(fā)展注入了新的活力?！氨简v融媒”立足精品內(nèi)容的地區(qū)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，聯(lián)動商業(yè)媒體、社交平臺形成了多層級的傳播圈，不斷強化媒介融合發(fā)展的基礎(chǔ)，打造全新的融媒體傳播矩陣。當下，“奔騰融媒”網(wǎng)端已迭代升級至3.0，用戶體驗不斷提升。作為一個全新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入口，“奔騰融媒”為用戶提供具有個性化的內(nèi)容，增加了用戶黏性，為新時代主流媒體融媒品牌建設(shè)打開了思路。在此基礎(chǔ)上，“奔騰融媒”客戶端連同9家戰(zhàn)略合作單位開通“政務(wù)號”，全區(qū)旗縣（區(qū)、市）融媒體中心全部入駐客戶端，實現(xiàn)了主流媒體融媒建設(shè)的規(guī)?；⒊绦蚧?、智能化，形成了相對完善的媒體生態(tài)。

（三）創(chuàng)新融媒運行機制，充分發(fā)揮省級媒體在四級媒體聯(lián)動中的關(guān)鍵作用

為推進媒體融合向縱深發(fā)展，實現(xiàn)全區(qū)宣傳“一盤棋”，內(nèi)蒙古廣播電視臺充分發(fā)揮省級媒體的關(guān)鍵核心作用，積極構(gòu)建央省市縣四級聯(lián)動的一體化傳播體系，參與中央媒體發(fā)起的重大主題報道和直播活動，拓展與中央媒體及駐區(qū)單位共同策劃大型宣傳活動。與此同時，內(nèi)蒙古廣播電視臺以“奔騰融媒”為根據(jù)地，聯(lián)動市縣級融媒體建設(shè)，將駐盟市記者站打造成區(qū)域融媒體中心，真正打通新聞宣傳的“最后一公里”。此外，“奔騰融媒”還全力推進臺屬MCN規(guī)范管理并強化融合經(jīng)營能力，有效占領(lǐng)傳播主陣地，構(gòu)建了一次生產(chǎn)、多次分發(fā)、多端展示、多元傳播的融媒傳播格局。

從整體上看，內(nèi)蒙古廣播電視臺的全媒體運營、融媒品牌建設(shè)獲得了較大發(fā)展，為已經(jīng)步入“深水區(qū)”的全媒體傳播體系建設(shè)提供了寶貴經(jīng)驗。

三、品牌價值再升級：主流媒體融媒品牌建設(shè)的策略選擇

品牌價值是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的核心部分，也是區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志，媒體發(fā)展同樣離不開品牌價值的迭代升級。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展過程中，商業(yè)平臺、自媒體對主流媒體的沖擊不可避免，主流媒體融媒建設(shè)要想有所突破，就必須全面把握媒體融合的發(fā)展趨勢和規(guī)律，保持在信息傳播中的主導地位，實現(xiàn)品牌價值的再升級。智媒時代，“媒體—受眾”的雙向選擇成為影響媒介傳播的重要因素，主流媒體在進行媒體品牌建設(shè)時，既要利用自身的技術(shù)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢整合媒體資源，又要以真實可信的內(nèi)容優(yōu)勢影響用戶的心理和行為，凸顯長期穩(wěn)定的正向媒體價值，使媒體品牌建設(shè)保持良好的發(fā)展勢頭。

（一）以內(nèi)容質(zhì)量主導媒體品牌建設(shè)

信息屬性是媒體的基本屬性，提供真實、可靠、準確的信息是媒體的首要功能，因此，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品是媒體品牌建設(shè)的核心，是媒體品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵。在信息爆炸、內(nèi)容生產(chǎn)過剩的當下，主流媒體作為優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容的輸出者，應(yīng)以提供原創(chuàng)、有深度的內(nèi)容為己任，堅持“內(nèi)容為王”，做好信息的篩選與過濾，通過沉浸化、智能化的媒體體驗方式，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，為內(nèi)容生產(chǎn)注入新的活力。在疏通多元信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，厚植內(nèi)容優(yōu)勢，主動進行輿情研判、議題設(shè)置，解答受眾關(guān)切的問題并提供媒體方案，以簡單明了的方式投遞重要的信息內(nèi)容，保證涉及公眾切身利益的信息可以延伸至每一個人。在確保信息內(nèi)容充實足量的前提下，將有深度、有溫度的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成創(chuàng)新資源，探索新聞報道中主流思想與民生問題的結(jié)合，吸引年輕群體和新興階層，使媒體成為受眾心中的內(nèi)容品牌領(lǐng)袖。

（二）以受眾體驗驅(qū)動媒體品牌建設(shè)

全媒體時代，以聲譽為核心的“機構(gòu)品牌”逐漸被以體驗為核心的“平臺品牌”所代替，媒體的傳播模式也隨之發(fā)生改變。媒體與受眾的關(guān)系從傳統(tǒng)的受眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，受眾的使用體驗和偏好，如認知度、忠誠度、滿意度、依賴度無形中成為媒體品牌建設(shè)需要考量的影響因素。除了在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域滿足用戶需求之外，為了貼合社交媒體需求，融媒品牌建設(shè)還必須強調(diào)用戶黏性，把握流量趨勢，提升用戶對于主流媒體融媒品牌的使用效率和依賴程度。在新一代信息技術(shù)的支撐下，主流媒體不僅要抓住時代發(fā)展機遇，利用大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)分析受眾偏好，與受眾建立深度連接，積累媒體聲譽，還要根據(jù)受眾喜好探索品牌發(fā)展方式。隨著受眾的內(nèi)容消費與行為方式的融合度越來越高，主流媒體要不斷提升受眾在新聞生產(chǎn)中的參與度，打造受眾體驗和用戶忠誠驅(qū)動的主動選擇，在激烈的媒體競爭中形成有影響力的注意力資源。②

（三）以技術(shù)創(chuàng)新賦能媒體品牌升級再造

技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動媒體品牌建設(shè)的重要力量。當下，媒體品牌的塑造已經(jīng)由以機構(gòu)為核心的1.0時代③，發(fā)展成為以平臺為核心的3.0時代，以 5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)激活了多元主體參與信息內(nèi)容生產(chǎn)的熱情，數(shù)據(jù)庫、移動直播、增強現(xiàn)實等成為引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動傳播形態(tài)迭代的重要力量，傳播權(quán)力的釋放促使新聞生產(chǎn)從專業(yè)化走向社會化。可以說，技術(shù)創(chuàng)新是媒體品牌建設(shè)的發(fā)動機和加速器，是支撐媒體品牌建設(shè)的重要力量，在保障信息傳播時效性與深度和廣度的前提下，以技術(shù)賦能媒體品牌建設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)融媒品牌的再造升級。

（四）以粉絲流量和價值導向共筑媒體品牌建設(shè)

智媒時代，媒體融合發(fā)展的目標不僅是以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動傳播形態(tài)的迭代升級，而且還要通過平臺媒體建設(shè)實現(xiàn)從流量中心向價值重心的轉(zhuǎn)變，影響用戶的思想和行為，打造兼具價值導向和受眾基礎(chǔ)的媒體品牌。主流媒體既要瞄準社會熱點，以高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作獲取價值流量，實現(xiàn)媒體與用戶情感的深度鏈接，在媒體品牌建設(shè)過程中，還要避免流量至上、粉絲至上的做法，端正對流量的認識，運用大流量傳播正能量，將粉絲熱情、粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化成提升品牌美譽度和信任度的契機，強化主流媒體的社會責任感。主流媒體通過引入社交屬性、提升用戶流量、拓展服務(wù)內(nèi)容，將自身的品牌轉(zhuǎn)化成平臺媒體的品牌，形成和保持品牌的知名度與影響力，只有這樣才能真正掌握傳媒領(lǐng)域的主動權(quán)。④

【本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)哲學社會科學規(guī)劃項目自治區(qū)第十一次黨代會精神研究專項“智媒時代內(nèi)蒙古主流媒體加快構(gòu)建全媒體傳播體系的路徑選擇與協(xié)同創(chuàng)新研究”（項目編號：2022ZZB053）研究成果】

注釋：

①天津新媒體海河MCN與抖音攜手做大“天津IP”[J].中國有線電視，2021（07）：767.

②盧雪梅，李在鑫.品牌價值再升級：主流媒體品牌建設(shè)路徑與啟示[J].新聞研究導刊，2022（19）：239-241.

③④史安斌，王沛楠.智媒時代傳統(tǒng)主流媒體的品牌重塑[J].電視研究，2018（07）：7-9.

作者簡介：李靜麗，內(nèi)蒙古社會科學院助理研究員，編輯

編輯：孟凌霄