媒介即人：作為“媒介”的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播研究

傅鵬 陳長松

【內(nèi)容摘要】隨著直播購物的興起，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播逐漸影響并重塑用戶的生活方式，成為具有強(qiáng)大行動力的“媒介”。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播從“內(nèi)容情感”“物質(zhì)傳播”和“移動界面”三個(gè)層面塑造了自身的“媒介”影響力。三者之間相互耦合與關(guān)聯(lián)，共同“生成”了網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的“媒介”新功能。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)帶貨主播；媒介；情感勞動；物質(zhì)傳播；移動界面

*本文系國家社科基金一般項(xiàng)目“基于空間三元辯證法的移動傳播‘空間形變研究”（項(xiàng)目編號：17BXW108）、江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)省級基金項(xiàng)目“元宇宙社交對傳統(tǒng)社交模式重塑與影響研究”（項(xiàng)目編號：202210298110Y）的階段性成果。

自2016年起，“快消費(fèi)”與視頻節(jié)目“移動化”和“日?；贝呱酥辈ベ徫铮瑥亩_啟了媒介互動和電商銷售的新模式。截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長1290萬，占整體網(wǎng)民的68.1%。①2019年是真正意義上的帶貨直播元年，網(wǎng)絡(luò)帶貨直播全面爆發(fā)，全民直播、萬物可播的時(shí)代到來，集“人”“商品”“場景”于一體的全民帶貨直播迎來“風(fēng)口”，成為新商業(yè)的主流。②近年來網(wǎng)絡(luò)帶貨主播也成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)，國內(nèi)學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的研究大致分為以下幾個(gè)方向：一是從網(wǎng)絡(luò)帶貨主播本身特征出發(fā)，研究其如何通過表達(dá)方式、語言運(yùn)用以及情感共鳴等取得用戶信任從而銷售產(chǎn)品。③二是從用戶視角出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的話語實(shí)現(xiàn)了用戶從“卷入消費(fèi)”到“沉迷直播”的媒介行為。三是從法治監(jiān)管和電商治理角度出發(fā)，研究規(guī)范網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的行為。④

互聯(lián)網(wǎng)是由無數(shù)的節(jié)點(diǎn)組合起的龐大的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，人作為其中最基本的單元，既是其基礎(chǔ)的媒介構(gòu)成分子，也是支撐互聯(lián)網(wǎng)背后動態(tài)系統(tǒng)不斷演化的中堅(jiān)力量。⑤因此有必要考慮從媒介視角重新理解網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的含義與特征，進(jìn)而形成新的理解世界和媒介的視角。本文嘗試解決以下幾個(gè)問題：網(wǎng)絡(luò)帶貨主播何以充當(dāng)一種“媒介”？作為“媒介”的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播有何新的傳播屬性與功能？作為“媒介”的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播何以在短時(shí)間內(nèi)成為攪動社會發(fā)展的“力量漩渦”？

一、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播作為“媒介”的可行性

縱觀整個(gè)媒介發(fā)展史，媒介一詞的含義模糊且眾說紛紜。從傳統(tǒng)內(nèi)容媒介的角度，媒介是報(bào)紙、電視等各種有形的存在，是傳達(dá)內(nèi)容信息的工具。然而馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的“媒介即訊息”的觀點(diǎn)顛覆了這一傳統(tǒng)認(rèn)知，使得媒介逐漸變得“無形”和“泛化”。⑥媒介之間的相互滲透和泛化形成了人類的生存語境和文化景觀，也創(chuàng)造了人類所生存的技術(shù)環(huán)境，⑦由此開啟了媒介物質(zhì)性的轉(zhuǎn)向。但正如胡翼青所言：“內(nèi)容和物質(zhì)并非截然對立，而是通過‘界面相互共生與關(guān)聯(lián)?！雹嘤纱丝磥?，重新理解媒介的關(guān)鍵不在于完全顛覆過往的認(rèn)知，而在于通過“界面”這個(gè)新框架重塑媒介。

其一，在當(dāng)下“萬物皆媒、萬物互聯(lián)”的時(shí)代，任何事物都可以作為媒介，同樣人也不例外，所以當(dāng)下不僅媒介成為人的延伸，人也成為媒介的延伸，是“技術(shù)將人轉(zhuǎn)化為了媒介”。⑨正如馬克·漢森（Mark B. N. Hansen）所言：“媒介化為一種生命環(huán)境：通過賦予‘外生的具體形式，可以發(fā)現(xiàn)它們最‘原始的功能不是作為人工制品，而是通過它們參與人類技術(shù)創(chuàng)成?！雹馑匀伺c媒介是相互影響、相互建構(gòu)的主體。本文將網(wǎng)絡(luò)帶貨主播看作具有強(qiáng)大行動力的媒介研究網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的媒介屬性和功能，形成新的媒介研究視角與框架。

其二，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播為用戶傳遞了多元的“情感內(nèi)容”信息，通過“物質(zhì)身體”的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)刺激用戶的購買欲望，并通過移動界面生成多樣的實(shí)踐意義，重塑了用戶的生活體驗(yàn)，使用戶實(shí)現(xiàn)“指尖購物”的滿足感，具有強(qiáng)大的“媒介影響力”和“媒介建構(gòu)力”，所以被視為一種“媒介”。基于此，本文嘗試分析網(wǎng)絡(luò)帶貨主播作為“媒介”的特征：網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在向用戶傳遞情感內(nèi)容上充當(dāng)了內(nèi)容情感的“媒介”、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在屏幕上展示“形象身體”時(shí)充當(dāng)了物質(zhì)傳播的“媒介”、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在匯聚轉(zhuǎn)化信息和實(shí)踐意義時(shí)充當(dāng)了移動界面的“媒介”。因此，本文聚焦于網(wǎng)絡(luò)帶貨主播如何在直播過程中轉(zhuǎn)化成為“媒介”并呈現(xiàn)出怎樣的媒介屬性和內(nèi)在傳播功能，從內(nèi)容、物質(zhì)和界面三方面出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)帶貨主播作為“媒介”展現(xiàn)出的強(qiáng)大生命力與創(chuàng)造力。

二、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的媒介屬性與功能

（一）“情感勞動”：作為內(nèi)容情感的媒介

在當(dāng)下社會，媒介承擔(dān)著傳遞內(nèi)容信息、連接世界的重要功能。弗里德里?！た寺宕模‵riedrich Krotz）在提出“媒介的情景和使用維度”時(shí)便強(qiáng)調(diào)作為媒介的內(nèi)容生產(chǎn)者能夠在場景中組織符號進(jìn)行象征性表達(dá)，而行動者則通過閱讀、觀看收聽內(nèi)容的過程建構(gòu)自我的經(jīng)驗(yàn)空間。由此可見，媒介具備傳播內(nèi)容、生成實(shí)踐的重要作用。與以往媒介的內(nèi)容不同，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的媒介內(nèi)容以情感為主。網(wǎng)絡(luò)帶貨主播通過直播與用戶互動，通過象征性的語言和符號傳遞自我情感，從而引發(fā)用戶情感共振，這就是“情感勞動”。阿莉·拉塞爾·霍克希爾德（Arlie Russell Hochschild）最先提出“情感勞動”的概念，并將其定義為“為了經(jīng)濟(jì)報(bào)償讓員工管理自己的情感，并按照組織對面部表情和身體語言的要求來表演”。情感勞動中的主體所生產(chǎn)或制造的這種氣氛或氛圍能夠潛移默化地作用于勞動的客體。作為內(nèi)容情感媒介的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播不斷和用戶進(jìn)行情感交流與互動，傳遞商品信息，釋放自身對商品的情感，潛移默化地影響用戶，促使用戶產(chǎn)生購買行為。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播釋放著情感信息，是情感傳遞的“媒介”。

網(wǎng)絡(luò)帶貨主播和用戶在交流互動中，通過自身“情感勞動”與用戶形成“短暫”的親密關(guān)系。如在直播帶貨中經(jīng)常出現(xiàn)的話語如“鐵子”“家人”等，可以進(jìn)一步拉近其自身與用戶之間的距離，穩(wěn)固與用戶的關(guān)系，贏得用戶的信任，吸引更多的流量。網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的“情感勞動”向用戶輸送的內(nèi)容情感化色彩偏重，以此增加用戶好感度，使用戶群體形成穩(wěn)定的、長期的共同體。這一方面可以滿足用戶的情感需求，增強(qiáng)用戶對網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的認(rèn)同，另一方面，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播也是通過情感話術(shù)吸引、穩(wěn)固并操控用戶，他們依靠個(gè)人魅力和輸出的情感內(nèi)容時(shí)刻“牽引”著用戶，最終使用戶產(chǎn)生購買行為。在此意義上，作為情感傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)帶貨主播不僅是“中介”，更是具有強(qiáng)大影響力的“媒介”。

（二）“網(wǎng)絡(luò)身體”：作為物質(zhì)傳播的媒介

雷吉斯·德布雷（Régis Debray）認(rèn)為，作為傳遞意義的載體，媒介具有勾連意識形態(tài)和社會實(shí)在的物質(zhì)性傳播功能，即以其自身內(nèi)在的系統(tǒng)性邏輯“影響”并“決定”人類活動的過程。如前文所述，媒介是身體與技術(shù)相聯(lián)結(jié)的產(chǎn)物，而網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在直播場景中的自我呈現(xiàn)也意味著“物質(zhì)身體”的顯露，充當(dāng)著“物質(zhì)傳播”的媒介，他們將身體嵌入網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)絡(luò)世界的延伸，形成“網(wǎng)絡(luò)身體”，即被整合進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)作體系的身體與具身傳播。

網(wǎng)絡(luò)帶貨主播本身作為“物質(zhì)傳播”的媒介，主要包含兩個(gè)方面：一方面是網(wǎng)絡(luò)帶貨主播通過網(wǎng)絡(luò)向用戶所呈現(xiàn)出的“身體”，即網(wǎng)絡(luò)帶貨主播通過直接的視頻化的身體形象呈現(xiàn)，包括動作、表情等，可以使他們更有效地與用戶溝通交流，增強(qiáng)親和力?！拔镔|(zhì)傳播”也包括其依靠的各種基礎(chǔ)性設(shè)置所營造的“搶購”氛圍，正是借助這些，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播更能夠塑造在用戶心中的“人設(shè)”與“形象”，從而將 “完美”的物質(zhì)身體形象呈現(xiàn)在用戶面前。

另一方面，是指非直播時(shí)段網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在網(wǎng)絡(luò)上營造的人設(shè)和形象。就目前狀態(tài)下，許多網(wǎng)絡(luò)信息的輸入依舊是要依靠身體基礎(chǔ)物質(zhì)性功能（包括手指運(yùn)動、聲音、行動軌跡等）。所以網(wǎng)絡(luò)帶貨主播對于用戶的文字回應(yīng)和符號交流仍舊是依靠身體原有的“物質(zhì)傳播”功能，從而進(jìn)行著自身形象和意義的傳播。例如帶貨主播為了吸引粉絲，會在社交平臺上直接展示自己日常生活狀態(tài)，并實(shí)時(shí)更新帶貨商品。網(wǎng)絡(luò)帶貨主播通過整合用戶線上的和線下空間，繼而進(jìn)一步推銷自己的產(chǎn)品。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的“網(wǎng)絡(luò)身體”成為連接整合的“物質(zhì)傳播”媒介，具有重塑用戶觀念與感知的強(qiáng)大行動力。

（三）“橋接世界”：作為移動界面的媒介

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，不斷進(jìn)化的媒介具有轉(zhuǎn)化時(shí)空、匯聚意義的功能，能夠“橋接”人與世界的關(guān)聯(lián)，而實(shí)現(xiàn)這一功能的便是移動界面，它充當(dāng)著連接世界的特殊“橋梁”，能夠?qū)ⅰ皟?nèi)容”與“物質(zhì)”相聯(lián)結(jié)，從而生成新的意義。列夫·馬諾維奇（Lev Manovich）認(rèn)為：“界面是一種展示出自身組織信息、向用戶展示信息、并將空間和時(shí)間聯(lián)系起來，并在此過程中建構(gòu)人類經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)特方式。”簡言之，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播通過網(wǎng)絡(luò)與受眾分享信息、進(jìn)行符號互動，將用戶帶入獨(dú)特的、具有意義的實(shí)踐場景。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)主播便是作為場景建構(gòu)的移動界面，使得用戶與他們能夠在同一時(shí)空內(nèi)去完成分享、購物、搶單等諸多操作。界面中核心的建構(gòu)在于場景的建構(gòu)，接收器屏幕只是一塊物理接觸面，其本身并不具備信息和意義，所以并不構(gòu)成界面。而網(wǎng)絡(luò)帶貨主播是通過意義的邀約，形成并創(chuàng)建了自己的時(shí)空，使得自己和用戶雖然身處不同的時(shí)空，但憑借他們自身建構(gòu)的場景即直播間，可以與用戶展開實(shí)時(shí)、零距離交流與互動。而正是通過創(chuàng)建移動界面這一具有實(shí)踐意義的場景，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播才得以將傳播的信息內(nèi)容與所呈現(xiàn)的物質(zhì)性身體匯聚融合，從而形成完整的“媒介”形象呈現(xiàn)在用戶面前。

網(wǎng)絡(luò)帶貨主播創(chuàng)建移動界面即直播間時(shí)，通常會在視頻下方附上各種帶貨鏈接，而這些鏈接又形成新的移動界面。用戶只需要點(diǎn)擊鏈接便能夠跳轉(zhuǎn)至新的界面，從而選擇與購買商品，開啟新一輪的體驗(yàn)與信息的接收。這也說明作為網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的移動界面不能僅僅被理解為人使用的工具，而是人與世界的一種聯(lián)系。所以他們除了具備技術(shù)功能屬性以外，還具有某種社會關(guān)系屬性。我們將網(wǎng)絡(luò)帶貨主播視作特殊的“移動界面”的關(guān)鍵在于，他們不僅能夠讓用戶了解世界，更在于他們開啟了用戶與社會、與商品種種的聯(lián)系，是讓用戶進(jìn)行社會化的過程。用戶正是通過網(wǎng)絡(luò)帶貨主播這個(gè)特殊的“媒介”，開始與外界進(jìn)行交流與溝通。所以網(wǎng)絡(luò)帶貨主播作為“移動界面”的媒介，不僅僅建構(gòu)了自身與用戶之間內(nèi)在的時(shí)空關(guān)系，更充當(dāng)了用戶與外部世界交流的中介。

三、結(jié)語

人與媒介總是處在一種作用與反作用的“交互生成”的關(guān)系之中：人通過使用技術(shù)將其轉(zhuǎn)化為媒介，使得媒介具有塑造環(huán)境、改變社會的力量；而技術(shù)也將人轉(zhuǎn)化為媒介，成為數(shù)字算法下的延伸。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過人的中介，互聯(lián)網(wǎng)所締造的虛擬世界才能與現(xiàn)實(shí)世界建立起聯(lián)系，進(jìn)而創(chuàng)造場景，生成實(shí)踐。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播充當(dāng)了“媒介”，成為勾連用戶與世界的“橋梁”。他們作為特殊的“媒介”，具有內(nèi)容情感、物質(zhì)傳播與移動界面的三位一體的媒介功能?？梢钥吹剑诖诉^程中，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播作為“媒介”具有強(qiáng)大的媒介影響力和控制力，左右著用戶的決策與情感，這也是電商在全球盛行的原因之一。當(dāng)然，可以作為媒介來研究的對象遠(yuǎn)不止網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，隨著媒介研究的繼續(xù)深入，相信會出現(xiàn)更多的媒介對象和方法。

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（作者傅鵬系南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院本科生；通訊作者陳長松系南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師）

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