從鄉(xiāng)村達(dá)人探析鄉(xiāng)村大眾化傳播與運(yùn)營(yíng)

潘少甫

【摘要】在傳統(tǒng)傳播格局下，鄉(xiāng)村因覆蓋面積廣，居住分散，傳播基礎(chǔ)條件差，局限了其大眾傳播。在新傳播格局下，智能化、數(shù)字化、移動(dòng)化成為基本傳播特征，也打破了投入大、到達(dá)低、效果差等以往影響鄉(xiāng)村傳播的種種局限，鄉(xiāng)村傳播迅猛發(fā)展，成為傳播圈里的藍(lán)海，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了新的空間。一批“吃螃蟹”的新農(nóng)人，快速在新傳播格局下聚攏粉絲，成為鄉(xiāng)村達(dá)人，以鄉(xiāng)村傳播新模式，運(yùn)營(yíng)自己，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。通過(guò)鄉(xiāng)村達(dá)人來(lái)借斑窺豹，探析鄉(xiāng)村大眾化傳播與運(yùn)營(yíng)新模式，也為鄉(xiāng)村傳播助力，為鄉(xiāng)村振興探尋新路徑。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村網(wǎng)紅；傳播；運(yùn)營(yíng)

2022年，抖音《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：在2021年，抖音相關(guān)鄉(xiāng)村視頻增加3438萬(wàn)條，獲贊超35億次；全國(guó)網(wǎng)友累計(jì)打卡122萬(wàn)個(gè)村莊。2021年共有179.3萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)抖音電商賣向全國(guó)。短視頻還成為新農(nóng)人的學(xué)習(xí)工具。超過(guò)82萬(wàn)條短視頻分享了養(yǎng)殖豬的技術(shù)要點(diǎn)，果樹(shù)嫁接相關(guān)短視頻在抖音獲得300多萬(wàn)點(diǎn)贊，9.9億人次觀看了“鄉(xiāng)村大師課”。[1]

從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村大眾傳播從傳統(tǒng)媒體渠道，快速轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端短視頻平臺(tái)，從創(chuàng)作到傳播農(nóng)民都可以參與其中，巨大的傳播量改變著鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活。

一、鄉(xiāng)村大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村大眾傳播是以“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”為代表，全民參與其中。隨著移動(dòng)媒介與技術(shù)的快速進(jìn)步，鄉(xiāng)村達(dá)人推動(dòng)下的大眾傳播新形式也助力著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“張同學(xué)”1900多萬(wàn)粉絲，獲贊超過(guò)1億，這個(gè)傳播量甚至可以和一個(gè)省級(jí)電視頻道相媲美。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的“中心制”采編與傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糁行摹钡幕ヂ?lián)網(wǎng)思維模式，數(shù)字化、智能化算法的手機(jī)端成為娛樂(lè)、信息、互動(dòng)等融為一體的超級(jí)傳播載體與渠道。

在短視頻平臺(tái)，農(nóng)民與其他自媒體用戶一樣，盡情享用時(shí)代賦予的傳播盛宴，也呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)。

一是人人當(dāng)“總編”的大眾化：無(wú)論普通農(nóng)民，還是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，大家手機(jī)隨身帶，相機(jī)隨手拍，視頻隨時(shí)發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)為鄉(xiāng)村傳播打通了一切障礙，每個(gè)農(nóng)民成為內(nèi)容的生產(chǎn)端，同時(shí)也是觀眾。

二是PGC/UGC模式下的巨量?jī)?nèi)容池：用戶生產(chǎn)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，移動(dòng)端刮起鄉(xiāng)村風(fēng)，網(wǎng)紅與農(nóng)民的積極表達(dá)，使平臺(tái)內(nèi)容空前繁榮。

三是“融”合一切的包容性：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅傳播形式多樣，人群廣泛，娛樂(lè)、美食、文化、才藝、農(nóng)技等，應(yīng)有盡有，各取所需，不問(wèn)出身，不問(wèn)學(xué)歷，在技術(shù)推送面前，平起平坐。

四是內(nèi)容人格化：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以自身特點(diǎn)、獨(dú)特個(gè)性來(lái)制作生產(chǎn)內(nèi)容，傳播載體帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩，使內(nèi)容更有溫度，更加可感，也更加生動(dòng)。

五是技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容：算法驅(qū)動(dòng)，智能推送，同款A(yù)PP，一人一面，千人千面，傳播效果智能化、社群化。

二、鄉(xiāng)村大眾傳播的嶄新機(jī)遇

（一）傳播渠道切換：式微的大眾傳播與農(nóng)民的自主傳播

目前，傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙已經(jīng)淡出鄉(xiāng)村農(nóng)民生活，電視以往處在壟斷地位的視頻消費(fèi)渠道，目前已經(jīng)被打破，短視頻平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)成為鄉(xiāng)村視頻消費(fèi)的第一渠道。在廣大鄉(xiāng)村，大眾傳播媒介已經(jīng)悄然完成了視頻收看渠道切換，農(nóng)民拍、農(nóng)民看、農(nóng)民演、農(nóng)民玩，農(nóng)民自主傳播覆蓋鄉(xiāng)村。

在視頻傳播與消費(fèi)渠道的切換過(guò)程中，鄉(xiāng)村這個(gè)欠開(kāi)發(fā)的傳播新大陸，因制作傳播門檻低，農(nóng)村、農(nóng)民擁有巨大的挖掘與提升空間。例如：快手鄉(xiāng)村網(wǎng)紅賬號(hào)“農(nóng)村會(huì)姐”，出鏡主角王利會(huì)來(lái)自河南商丘，1437萬(wàn)粉絲，拍攝制作3425條鄉(xiāng)村美食短視頻，女性粉絲占80%，最快漲粉達(dá)到一天10萬(wàn)。

（二）平臺(tái)內(nèi)容與電商無(wú)縫銜接

抖音、快手等短視頻平臺(tái)，都具備商城和小店功能，使內(nèi)容與電商銷售完美結(jié)合，利用內(nèi)容吸引流量，再把流量轉(zhuǎn)化為銷量。例如：賬號(hào)“忘憂云庭”，視頻的表達(dá)形式是一桌子飯菜，后面背景是高山，是千變?nèi)f化的縹緲浮云。其內(nèi)容中的飯菜成為網(wǎng)友預(yù)訂打卡的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，從一桌擴(kuò)展到三桌，甚至需要提前一周預(yù)訂才能搶到席位。顧客吃到的山中特產(chǎn)，賬號(hào)的小店中也有銷售。這種情況下，賬號(hào)內(nèi)容與廣告、電商建立起了完美關(guān)聯(lián)與對(duì)接。

（三）心靈共通價(jià)值：“城一代”無(wú)法消解的鄉(xiāng)愁

河南鶴壁?？h網(wǎng)紅朱付軍，在快手賬號(hào)名稱：泥巴哥騰哥，516萬(wàn)粉絲。他深受國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目“泥咕咕”的影響，借助一雙巧手，用泥巴塑造各種形象，利用各種形象再制作各種場(chǎng)景，組合拍攝、編輯為小短劇、戰(zhàn)爭(zhēng)片，基本每個(gè)視頻都能上熱門。

“泥巴哥”紅火背后是“城一代”的助力。在短視頻平臺(tái)，有著大量的“城一代”，他們來(lái)自鄉(xiāng)村，骨子里藏著鄉(xiāng)村田園的童趣，身上沾滿了“泥巴”留下來(lái)的記憶。一個(gè)會(huì)玩泥巴的人、玩泥巴超有趣味的人自然而然地成為他們關(guān)注的對(duì)象。他們對(duì)自給自足的、有鄉(xiāng)土感的鄉(xiāng)村生活充滿了回憶與憧憬，形成心靈“共通體”。在鄉(xiāng)村，有著大量類似的心靈“共通體”，只要借助一種傳播載體，就可以使它在短視頻平臺(tái)復(fù)活，這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)新農(nóng)人而言公平存在。

（四）政策紅利支持：推進(jìn)鄉(xiāng)村振興需要鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將借助鄉(xiāng)村網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)快速提升，再加上新傳播格局下的賦能鄉(xiāng)村、賦能農(nóng)民，各級(jí)黨委政府必然會(huì)給予“鄉(xiāng)村流量口持有者”——鄉(xiāng)村網(wǎng)紅大力的關(guān)注與支持。

（五）鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化：借勢(shì)而起，彎道超車

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅借平臺(tái)擁有了流量資源，這種流量與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，樹(shù)立鄉(xiāng)村品牌、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷、深化消費(fèi)群落互動(dòng)，從而全面賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在諸多鄉(xiāng)村達(dá)人中，他們都有一到兩個(gè)核心產(chǎn)品，有的是與廠家簽訂定向銷售協(xié)議，有的甚至直接建廠生產(chǎn)。這種“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)+獨(dú)特產(chǎn)品+網(wǎng)紅流量”的營(yíng)銷模式，從根本上改變了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷與發(fā)展的基本路徑。

三、鄉(xiāng)村大眾傳播的運(yùn)營(yíng)邏輯

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與運(yùn)行起到多大作用，中國(guó)新聞網(wǎng)的一篇報(bào)道可見(jiàn)一斑。張家界開(kāi)辟抖音、快手等社交媒體推介渠道，張家界元素多次登上熱搜，吸引海內(nèi)外數(shù)億人次關(guān)注。當(dāng)?shù)厣剿M合原創(chuàng)歌曲《你莫走》綜合瀏覽量達(dá)20多億次。[2]這其中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，紅紅火火。“這種火與紅是由網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來(lái)衡量的，具體包括粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量等，因而也是流量算法下的火，是全網(wǎng)凝視下的火，是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的媒介傳播之火?！盵3]

（一）第一情感型的經(jīng)濟(jì)關(guān)系：鄉(xiāng)村人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系擴(kuò)展

在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，人際關(guān)系與地理區(qū)域高度一致。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人格化傳播的氛圍里，各種“親”“寶寶”“老鐵”滿天飛，“網(wǎng)友”這一概念已經(jīng)改頭換面為粉絲，是高度關(guān)注播主、認(rèn)可播主的來(lái)自世界各地的人。在這種新傳播格局下，鄉(xiāng)村人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)，由新人際關(guān)系帶來(lái)的新社交關(guān)系，為鄉(xiāng)村產(chǎn)品社交化變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)條件，也為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了全新渠道與模式。

（二）第一人稱視角建構(gòu)：真實(shí)感、交流感

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的敘事模式為第一人稱視角，以“我”為中心，視音頻雙向立體呈現(xiàn)“我”?！拔摇睘橹行臅r(shí)，建立起來(lái)“你”的對(duì)象感，用戶觀看視頻，駐留直播間，通過(guò)互動(dòng)、評(píng)論、點(diǎn)贊等渠道與作者溝通，這種溝通可以實(shí)現(xiàn)與“我”一對(duì)一模式的交流，有清晰的對(duì)象感、即時(shí)交流感，營(yíng)造虛擬社交氛圍。

（三）第一鄉(xiāng)村的場(chǎng)景營(yíng)銷：鄉(xiāng)村人文與自然的場(chǎng)景資源豐富多彩

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)：鄉(xiāng)村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體。[4]在鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅擁有獨(dú)特的、門類多樣的人文與自然場(chǎng)景，為短視頻創(chuàng)作提供了拍攝背景、創(chuàng)作選題，還為運(yùn)營(yíng)銷售建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、原產(chǎn)地證明。另外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅自身所帶的不同口音、服飾、習(xí)慣、飲食等，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村內(nèi)容，這些也為傳播帶來(lái)巨大的吸引力。

這種場(chǎng)景內(nèi)容的傳播，潛移默化地刻入觀眾的內(nèi)心，同時(shí)也把鄉(xiāng)村文化旅游資源、農(nóng)特產(chǎn)品賣點(diǎn)植入短視頻當(dāng)中，使之成為原生廣告內(nèi)容，形成內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容與廣告、內(nèi)容與變現(xiàn)的良性互動(dòng)，這為鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)創(chuàng)造了條件。

（四）第一品牌塑造：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，也是鄉(xiāng)村IP

在網(wǎng)絡(luò)直播的影響下，網(wǎng)紅本身就是IP，不僅僅指他們的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意內(nèi)容本身，而且他們本身就是“創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的意向符號(hào)。[5]

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅粉絲達(dá)到一定數(shù)量，他就成了IP，以此為基礎(chǔ)更容易建立屬于自己的品牌。有些網(wǎng)紅以自己的網(wǎng)絡(luò)昵稱建立品牌。例如：以陜西老兩口為主角的美食賬號(hào)“秦巴奶奶”，其銷售的產(chǎn)品頭像為奶奶出鏡的形象，下面注冊(cè)商標(biāo)為“秦巴奶奶”，賬號(hào)與品牌完全結(jié)合。

（五）第一草根文化：鄉(xiāng)野樸實(shí)、無(wú)修飾的本色，貼地皮式的呈現(xiàn)

草根文化是相對(duì)于精英文化而言的，它來(lái)自基層大眾、來(lái)自普通人，原始本色、真實(shí)、不造作?！安莞幕惫偶河兄覀兡壳八f(shuō)的方言俚語(yǔ)、民間故事、民間笑話等都是草根文化，它們有著與大眾寬闊的心靈溝通連接點(diǎn)。草根文化因此更容易收集粉絲、聚集人群、形成規(guī)模。比如：前述玩泥巴的“泥巴哥騰哥”就是其一，他用泥巴“玩”出唯一的自己，是“個(gè)人”的才是“社會(huì)”的又一例證。

四、鄉(xiāng)村大眾傳播趨勢(shì)與思考

（一）賦權(quán)賦能——鄉(xiāng)村大眾化傳播是新時(shí)代農(nóng)村的又一次變革

如果說(shuō)土地革命讓農(nóng)民擁有了生產(chǎn)資料——耕地，“包產(chǎn)到戶”又讓農(nóng)民真正融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系中，短視頻打造的“鄉(xiāng)村大眾化傳播”渠道則賦予了農(nóng)民傳播自主權(quán)，是一次前所未有的自我傳播變革。一個(gè)農(nóng)民擁有千萬(wàn)粉絲，普通村民隨手拍也有成百上千的播放量，從未有過(guò)的被關(guān)注、被傳播，也帶來(lái)鄉(xiāng)村在新傳播格局下的發(fā)展和變革。第一書(shū)記扶貧賬號(hào)“侗家七仙女”，通過(guò)短視頻傳播與賦能，傳播侗族特有的人文習(xí)俗、建筑、美食等，讓一個(gè)貧困村蛻變?yōu)橐粋€(gè)全國(guó)知名的文旅村。

（二）給農(nóng)民看——鄉(xiāng)村提升和發(fā)展的智慧輸出

在新的鄉(xiāng)村大眾化傳播格局下，短視頻平臺(tái)的數(shù)字化、智能化發(fā)展，讓農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民更加有針對(duì)性地各取所需，各展所長(zhǎng)。比如：西瓜視頻賬號(hào)“付老師種植團(tuán)隊(duì)”，53萬(wàn)粉絲，傳播種植技術(shù)給農(nóng)民看。在短視頻智能化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)技服務(wù)、產(chǎn)品銷售、個(gè)人價(jià)值輸出等多個(gè)農(nóng)業(yè)要素的系統(tǒng)化整合。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅具備可復(fù)制性，當(dāng)一個(gè)村擁有一個(gè)網(wǎng)紅，這個(gè)村的發(fā)展與振興便有了抓手和利器。

這種數(shù)字化、智能化輸出，農(nóng)民樂(lè)在其中、融入其中、學(xué)在其中，信息的效益不是永恒的，觀念的變革才有長(zhǎng)效性。鄉(xiāng)村大眾化傳播渠道以智能化給鄉(xiāng)村智慧，讓鄉(xiāng)村資源更加低成本聚合、高速率傳播，使鄉(xiāng)村資源系統(tǒng)化，在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村方面建立全新實(shí)現(xiàn)模式。

（三）追求長(zhǎng)效——回避偽鄉(xiāng)村、泛娛樂(lè)

當(dāng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可以撐起一個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅批量化孵化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)也成為一種可能。由于這種低成本的批量孵化，把鄉(xiāng)土感變成“工業(yè)化”生產(chǎn)，用獵奇思維表達(dá)鄉(xiāng)村，丑化農(nóng)民、異化鄉(xiāng)村的情況也開(kāi)始出現(xiàn)。目前，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了諸多低級(jí)趣味、低俗惡俗、渲染暴力等博眼球的鄉(xiāng)村短視頻，嚴(yán)重偏離鄉(xiāng)村人群群體的正確形象。這種異化的鄉(xiāng)村內(nèi)容，無(wú)法賦能鄉(xiāng)村、傳遞鄉(xiāng)村價(jià)值，更難以建立起“價(jià)值+產(chǎn)品”的新零售模式。

（四）引導(dǎo)管理——政府關(guān)注與支持

近年來(lái)，國(guó)家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，作為鄉(xiāng)村大眾化傳播利器——短視頻，作為鄉(xiāng)村傳播的橋頭堡——鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，他們應(yīng)該成為鄉(xiāng)村振興巨大歷史車輪的重要?jiǎng)恿χ?，傳播鄉(xiāng)村，賦能鄉(xiāng)村，講好鄉(xiāng)村故事。目前，我們需要政府給予高度關(guān)注，引導(dǎo)并支持鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展與孵化。比如建立協(xié)會(huì)，管理和引導(dǎo)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅規(guī)范、高速發(fā)展；提供信貸貼息服務(wù)，為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)展提供專項(xiàng)資金支持；扶持視頻生產(chǎn)，專項(xiàng)提供針對(duì)鄉(xiāng)村大眾化傳播與鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)展提升的教育內(nèi)容等?！按蟊妭鞑ジ鼧?lè)于向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視農(nóng)民受眾的信息需求，從而造成了公共信息平臺(tái)的傾斜”。[6]政府的關(guān)注與投入，可以適時(shí)糾偏鄉(xiāng)村傳播，擴(kuò)大正向價(jià)值，引導(dǎo)正向價(jià)值傳播，加快鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)進(jìn)程。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村大眾化傳播是新時(shí)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民所面臨的巨大機(jī)遇，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是其中至關(guān)重要的關(guān)鍵點(diǎn)，在傳媒新格局變革的大潮中，借勢(shì)而為，產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的美麗鄉(xiāng)村指日可待。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)新聞網(wǎng).抖音鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告：過(guò)去一年，122萬(wàn)個(gè)村莊獲贊35億次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=172473546015432525

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[2]中國(guó)新聞網(wǎng).魯毅：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為中國(guó)旅游復(fù)蘇注入動(dòng)力[EB/OL].https：//www.chinanews.com.cn/cj/2020/08-27/9275596.shtml.

[3]張純剛.數(shù)字時(shí)代的鄉(xiāng)村敘事與媒介傳播：基于“張同學(xué)”現(xiàn)象的分析[J].農(nóng)村工作通訊，2022（3）.

[4]胡劍南.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)村文化研究[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2019（5）.

[5]袁奐青.網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)網(wǎng)紅與粉絲關(guān)系的影響研究[J].新聞愛(ài)好者，2019（5）.

[6]黃鳴剛.經(jīng)濟(jì)因素還是文化差異：對(duì)農(nóng)電視節(jié)目稀缺現(xiàn)象的思考[J].當(dāng)代傳播，2005（1）.

（作者為河南廣播電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道總監(jiān)）

編校：張如鐵