短視頻的跨文化傳播策略研究

【摘要】 當前我國跨文化傳播取得了一定成就，但仍面臨著諸多問題。媒介發(fā)展過程中，短視頻以其龐大的用戶體量、符號化的敘事優(yōu)勢和豐富的選題內容等特點融入人們的日常生活，成為跨文化傳播的重要途徑。如何利用好短視頻形式，從內容、主體、渠道多方面共同發(fā)力，拓展跨文化傳播的路徑，以獲得良好的傳播效果值得探究。

【關鍵詞】 跨文化傳播；短視頻；傳播效能

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）17-0124-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.17.039

當今時代媒介化快速發(fā)展，傳播學家麥克盧漢在20世紀中后期預言的“地球村”已是現(xiàn)實。在全球化背景下，不同文化之間的交往日益頻繁，跨文化傳播已經(jīng)融入人們的日常生活，因此提升跨文化傳播能力，增強中華文明影響力顯得尤為重要。

一、我國跨文化傳播現(xiàn)狀

隨著綜合國力的不斷增強，我國正日益走向國際舞臺的中央。與之不相匹配的是，我國的跨文化傳播能力還相對較弱，盡管近些年在跨文化傳播中取得了一些成就，但仍然存在著傳播渠道不暢通、傳播效果不明顯等問題，國外民眾對我國了解不多，甚至存在著一定的誤解與偏見。

（一）取得一定成就

我國歷來高度重視對外傳播工作，十八大以來，習近平總書記多次強調要花大氣力講好中國故事，傳播好中國聲音。目前，我國已初步建立起了多主體、立體式的對外傳播格局，國際話語權和影響力已經(jīng)顯著提升。

不同的語言造就了不同的思維方式，語言差異影響了不同文化之間的交流與互動。因此，漢語推廣是展示中華民族文化內涵的重要環(huán)節(jié)。孔子學院是我國跨文化傳播的有效載體，承載著推廣漢語、傳播中華傳統(tǒng)文化的使命。自2004年起，我國開始與國外機構合作在海外設立孔子學院，截止2021年9月，已經(jīng)與全世界127個國家合作設立了476所孔子學院，在教授漢語、傳播優(yōu)秀中華文化方面效果顯著，向海外民眾客觀、真實地展現(xiàn)了中華文化和中國形象。

除此以外，中國優(yōu)秀文學作品和影視作品的海外傳播也取得了很大成效。莫言的文學作品獲得諾貝爾文學獎，并被譯介為多個國家的語言發(fā)售海外。《舌尖上的中國》《故宮》《國家寶藏》等優(yōu)質紀錄片將中國美食文化和中國傳統(tǒng)文化以國際化的形式傳遞給海內外觀眾，使海外受眾領略了中國文化的博大精深和絢麗多彩。《甄嬛傳》《花木蘭》等影視作品版權和影視IP被海外購買，拓寬了我國進行跨文化傳播的渠道，收獲了一大批影視粉絲，在海外掀起了中華傳統(tǒng)文化熱潮。

（二）面臨多重困境

近年來，我國跨文化傳播取得了一些成就，但總體上仍面臨著諸多傳播困境。當今國際傳播秩序仍然是由西方國家主導，媒介資源大多掌握在英美等發(fā)達國家手中。為了抑制中國的發(fā)展，西方媒體長期對中國進行污名化報道和攻擊，造成中國長期受到西方民眾的誤解與詆毀，國家形象嚴重受損，跨文化傳播遭受重重阻礙。

當前我國跨文化傳播的內容偏嚴肅性，過于強調宣傳中國近些年所取得的成就和變化。在海外民眾心中，這些傳播內容所反映的是中國崛起帶來的侵略性，與我國跨文化傳播的初衷不相符。此外，我國跨文化傳播的主體單一，傳播渠道過窄，這些因素直接影響了跨文化傳播的效果，導致了中國聲音傳不出、傳不遠。當下有許多問題亟待解決，解決好這些問題，開拓一條跨文化傳播的新道路，對于提升跨文化傳播能力有著深遠意義，直接影響傳播中國聲音、講好中國故事的質量和成效。

二、短視頻的跨文化傳播可行性分析

隨著移動通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，從“莎草紙”到互聯(lián)網(wǎng)的媒介演進已經(jīng)完成，媒介形態(tài)和大眾的媒介使用習慣發(fā)生了巨大的變化。在此背景下，視聽逐步取代讀寫，人們的時間被碎片化分割，更傾向于用視聽方式感受、了解這個世界。

（一）媒介賦權，用戶體量龐大

技術的發(fā)展助力傳播媒介產(chǎn)生變革。麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提到，“媒介是人的延伸?！盵1]手機成為人體的綜合延伸，使用手機瀏覽短視頻已經(jīng)成為人們的日常習慣。CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.34億。應用程序Annie提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年1月，YouTube的全球活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到25.6億。這些數(shù)據(jù)表明，短視頻陣地在國內外傳播中都占據(jù)著舉足輕重的地位，以短視頻形式進行跨文化傳播是符合現(xiàn)實條件和大眾期待的。2019年，新華社在海外視頻網(wǎng)站投放了“習近平講述的故事”欄目，將故事素材與習近平總書記出行出訪進行有機結合，展現(xiàn)了中國在國際舞臺上的擔當與貢獻，收獲了一億瀏覽量和數(shù)百萬互動量，成為我國以短視頻形式詮釋官方外交語言新溫度的典范。

此外，短視頻以UGC（User Generated Content），即用戶自生產(chǎn)模式為主。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術賦予大眾創(chuàng)作的權力，用戶自生產(chǎn)成為與傳統(tǒng)媒體時期大眾傳播同等重要的一部分。從受傳者到傳者的轉變，使大眾有了自我分享的機會。短視頻用戶數(shù)量龐大，可以成為中國民間跨文化傳播的主體，同時增加了跨文化傳播敘事的多元性，極大地改善了以往以官方傳播為主的宣傳屬性，減少了海外民眾的戒備心理和距離感，易于接受傳播內容。

（二）符號敘事，視聽文化融合

語言符號是人與人之間交流互動的重要方式，口語傳播是媒介發(fā)展更迭的起點。由于地理環(huán)境、氣候、種族、人文環(huán)境等多種因素共同作用的影響，不同語言背景下人們的思維方式、生活習慣、文化內涵相差甚遠。因此在跨文化傳播中，往往是在不同語言背景下進行的文化交流，存在著較深的傳播障礙和傳播隔閡，在文化傳播的編碼和解碼過程中容易產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。

非語言符號極大地彌補了語言符號傳播的局限性，在跨文化傳播中發(fā)揮了重要的作用。非語言符號是指不以人工創(chuàng)制的自然語言為語言符號，而是以其他視覺、聽覺等符號為信息載體的符號系統(tǒng)，突破了語言符號的傳播壁壘，實現(xiàn)意義的無障礙傳播。短視頻跨文化傳播的實踐中，視聽結合的特點使得大量非語言符號融入其中，人們可以通過語言以外的形式直觀地感受和了解中華文化。

在李子柒的視頻中，種類繁多、各具特色的中華美食以聲畫為主的方式直接地展現(xiàn)在人們面前。民以食為天，美食文化是全人類共通的文化領域，李子柒身體力行，將食物的種植過程、采摘和烹飪過程全部展示在鏡頭前。從李子柒的視頻中，海外觀眾能夠直觀地感受到中國傳統(tǒng)的田園生活氣息：新鮮有機的食材，色香味俱全的菜品，極具中國風格的器皿，山林田野的恬淡，中國傳統(tǒng)服飾的集中體現(xiàn)，古典優(yōu)柔的配樂，輔以李子柒樸素恬靜的個人形象，將中華民族“天人合一”“順應四時”的價值觀念與“和”“善”“美”的文化底蘊展現(xiàn)得淋漓盡致。李子柒的視頻一經(jīng)投放，就引起了海外觀眾的極大反響，在YouTube上收獲近千萬粉絲。央視新聞評價李子柒：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事?！?/p>

（三）包容萬物，選題內容廣泛

社會發(fā)展加快了人們的生活節(jié)奏，在快節(jié)奏生活和媒介變革的共同作用下，人們的時間觀念逐漸線性化，且被碎片化分割。短視頻以其短、平、快的特點迅速地充盈了大眾日常的生活。短視頻的時常很短，但選題內容卻能包容萬物。不論是國家政治經(jīng)濟題材，人們日常生活的記錄，或是知識技能的學習，都能以短視頻形式展現(xiàn)。

打開嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的分區(qū)功能，全站視頻被分為番劇、音樂、知識、科技、運動、生活、美食、鬼畜等24個選題區(qū)域。而每個選題下又細分為若干個小的選題類別，如知識區(qū)選題下分為科學科普、人文歷史、財經(jīng)商業(yè)、職業(yè)職場等多個領域的垂直選題?！?022年全球數(shù)字概覽》報告顯示，從內容主題來看，音樂、游戲、各種視頻教程較受歡迎。2020年以來，食譜相關視頻的觀看時間較之前增加了2.5倍。此外，“學習技巧”相關的視頻觀看時長增長了3倍以上。超過70%的用戶觀看了運動視頻和教程。在中國跨文化傳播中，短視頻形式能夠一改以往單一、平面的傳播內容，從多點、多角度的選題內容發(fā)力，將中國聲音、中國故事融入短小精悍的短視頻之中，讓世界人民更加全面、立體地了解中國。

（四）效果顯著，引發(fā)受眾共鳴

傳播效果指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結果。根據(jù)學者們大體一致的看法，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面：認知層面上的效果、心理和態(tài)度層面上的效果和行動層面上的效果。

認知是傳播有效的第一層次，是人最基本的思維活動，即通過視覺、聽覺等去認識外在世界過程[3]。傳統(tǒng)媒體時代，外國民眾想要了解中國，只能通過本國的報紙、廣播、電視等渠道，而這些渠道大多受到西方資本與政府的操控，發(fā)布的內容帶有對中國的偏見和抹黑，不夠客觀真實。新媒體時代，短視頻作為一架橋梁，將中國的人文風光傳遞到海外，打破海外人民對中國現(xiàn)狀不了解、有誤解的認知現(xiàn)狀。

短視頻包羅萬象，把中華文化的多種元素融會貫通，匯集在短短幾分鐘的視頻影像中。海外民眾在瀏覽短視頻的過程中，不管出于何種需求，都會受到中華文化的浸潤，在涉及“和”“人與自然”“義利觀”等全人類共同追求的價值觀念時，海外民眾會產(chǎn)生共通的情感勾連。中國老木匠“阿木爺爺”在YouTube上收獲百萬粉絲，視頻瀏覽量高達上億次。阿木爺爺用短視頻這一形式傳播中國傳統(tǒng)榫卯文化，其視頻中所呈現(xiàn)的工匠精神、天倫之樂中外相通，形成了中外文化的情感共振，加深了海外民眾對于中國的文化認同。認知和情感效果的不斷加深共同作用于行為。李子柒視頻下的評論中，不少海外網(wǎng)友都表現(xiàn)出了對中國文化的向往，產(chǎn)生了來中國旅游、學習漢語等意向。從這些認知、態(tài)度、行為表征的集合來看，短視頻在跨文化傳播中發(fā)揮的作用顯著，是跨文化傳播中值得開拓的一條嶄新路徑。

三、短視頻跨文化傳播路徑探析

李子柒、阿木爺爺、滇西小哥等自媒體短視頻海外傳播的成功案例，走出了一條利用短視頻進行跨文化傳播的啟示性道路。傳播好中國聲音，需要從多角度共同發(fā)力。

（一）內容為王，潤物無聲

跨文化傳播的障礙主要表現(xiàn)在三個基本要素：認知要素、言語語言要素、非言語語言要素，其中認知要素的障礙是核心，語言要素和非語言要素傳遞的信息意義都是圍繞認知要素來進行的。[4]文化差異性和語言障礙是影響認知的兩個最主要因素。因此，在我國跨文化傳播活動中，如何避免因語言障礙和文化差異而產(chǎn)生的文化折扣和傳播隔閡是首要解決的問題。全球國家、民族眾多，不同地域、種族孕育的文化相差甚遠。跨文化傳播中，不僅要發(fā)展自身文化優(yōu)勢，將中國優(yōu)秀獨特的傳統(tǒng)文化傳播給全世界，更要注重傳播全人類共通和具有世界性價值的文化。

跨文化傳播的內容決定了傳播實踐的成功與否。在跨文化傳播的內容選擇上，應該盡量避免政治、軍事等貫穿國家意志的宣傳性內容，而要從民間視角入手，將共通的文化內涵和價值觀念寓于普通人的日常生活之中，從而引起海外觀眾的情感共鳴和認同感。短視頻跨文化傳播內容的選取，要善于從中國優(yōu)秀文化中找到切入點，這就要求人們堅持文化自信，將傳統(tǒng)文化和當代文化的優(yōu)質內涵相結合，既要有中華民族的根，又要有中華民族的魂，將中國特色的符號、價值、意義展現(xiàn)出來。李子柒視頻中大量呈現(xiàn)了具有中國特色的器具、服飾、風光、價值觀，充分展現(xiàn)了中華文化的獨特魅力，將東方符號和中華民族的時代精神寓于短視頻中，一并傳遞給海外觀眾。

（二）善用主體，共同發(fā)力

國內傳播學家童兵提到，跨文化傳播指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化傳播活動。[5]在當前全球化和媒介變革的大背景之下，去中心化成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的新型內容產(chǎn)生形態(tài)。媒介資源不再由某一機構獨占，而是分發(fā)給不同節(jié)點。因此，單一主體的跨文化傳播局面已經(jīng)成為過去式。要想講好中國故事，將跨文化傳播能力和效力有效提升，不僅要發(fā)揮國家和政府在跨文化傳播中的主導作用，也要建立一批優(yōu)質的跨文化傳播民間隊伍，充分激發(fā)民間力量的創(chuàng)造性和主動性，打破西方對我國官方話語主體的封鎖，利用多元的傳播主體增強我國跨文化傳播覆蓋面和影響力。

跨文化傳播作為我國的一項重大戰(zhàn)略，國家、政府等官方機構的主導作用不可代替。但國家、政府主體天然帶有意識形態(tài)和政治屬性，在跨文化傳播的過程中容易引起國外民眾的抵觸和反感，或許會給我國形象帶來負面影響。而民間群體的加入，消除了主體之間的不對等性，以一種更加溫和、接地氣的姿態(tài)與國外民眾建立跨文化傳播通道，成為展現(xiàn)中華文化的重要窗口。因此，提升國家、政府層面的文化傳播軟實力，培育一批“李子柒”“我是郭杰瑞”等海內外跨文化傳播的使者同等重要。跨文化傳播的成功，離不開多個主體的共同努力。

（三）拓寬渠道，打破壁壘

傳播渠道是傳播過程的基本要素之一，指傳播者發(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑和方法?？缥幕瘋鞑デ赖臅惩ㄅc否直接影響著跨文化傳播的效果。媒介技術的發(fā)展帶來社交媒體平臺的普及，跨文化傳播可選的渠道愈發(fā)多元化。當前我國的跨文化傳播渠道主要依賴于主流媒體的海外傳播，面臨著渠道單一等問題。因此，我國要積極探索跨文化傳播的渠道，在拓展社交媒體平臺渠道的同時，加強海外媒體的布局，以搶占跨文化傳播的主導權和話語權。

隨著新媒體發(fā)展和用戶媒介使用習慣的變化，移動化、社交化和視頻化媒體已經(jīng)成為發(fā)達國家用戶獲取信息和社交娛樂的主要工具[6]。當前，YouTube、Facebook、Twitter、TikTok等社交媒體平臺成為海外民眾獲取外界信息的主要渠道。我國在進行跨文化傳播的過程中，要將這些社交媒體平臺作為主要的傳播渠道，進行內容豐富的跨文化傳播活動。此外，還要依據(jù)不同國家不同地區(qū)媒介使用習慣的不同進行多平臺精準性投放，積極探索本土化社交媒體的投放渠道，多種渠道并用，最大程度減少傳播障礙和傳播隔閡，尋求跨文化傳播效果的最優(yōu)化[7]。

四、結語

目前，我國跨文化傳播實踐總體向好發(fā)展，以李子柒、阿木爺爺?shù)葹榇淼拿耖g傳播主體運用短視頻的形式將中國故事傳播到海外，開拓了我國跨文化傳播的新窗口。這不是一種偶然現(xiàn)象，而是順應時代潮流，滿足受眾需求的必然結果。人們需要從現(xiàn)象級傳播案例中總結經(jīng)驗，搭好短視頻形式這一班順風車，從內容、渠道、主體多個角度共同發(fā)力，研究出跨文化傳播的最優(yōu)方案，不能讓“西方版中國故事”主導世界，要主動打破西方的刻板印象，做出適合自己的優(yōu)質文化傳播內容，讓世界更好地認識中國，了解中華文化。

參考文獻：

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[5]童兵.試析跨文化傳播中的認識誤區(qū)[J].新聞大學， 2004，（03）：20-24.

[6]陸高峰.李子柒海外走紅的啟示[J].青年記者， 2019，（36）：94.

[7]聶延穩(wěn).李子柒視頻”跨文化傳播現(xiàn)象研究[D].蘭州大學，2020.

作者簡介：

郭美含，中原工學院外國語學院新聞與傳播專業(yè)碩士，研究方向：跨文化傳播。