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    國貨運(yùn)動背景下月份牌廣告話語的評價資源

    2023-05-30 19:53:23陳曉倩夏娟張海燕
    今古文創(chuàng) 2023年18期
    關(guān)鍵詞:對比分析

    陳曉倩 夏娟 張海燕

    【提要】基于評價理論,以煙草廣告為例,運(yùn)用對比分析方法探討民國國貨運(yùn)動時期月份牌廣告話語的評價資源特征。中外商家均使用大量態(tài)度資源強(qiáng)調(diào)商品物美價廉等基本屬性,注重因時因勢進(jìn)行產(chǎn)品定位:我國商家通過評價資源突出商品的國貨屬性,激發(fā)消費(fèi)者的民族意識和購買欲,而外商則充分利用當(dāng)時中國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的背景,凸顯產(chǎn)品新穎、時尚、獨(dú)一無二等特征。研究發(fā)現(xiàn)評價資源的使用能夠有效提升月份牌廣告語言策略、有利于推廣產(chǎn)品。研究結(jié)論對民國時期商業(yè)廣告話語的進(jìn)行拓展和補(bǔ)充,對當(dāng)今我國民族品牌形象的樹立和國際推廣具有借鑒意義。

    【關(guān)鍵詞】國貨運(yùn)動;月份牌廣告語言;評價資源;對比分析

    【中圖分類號】H030? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264(2023)18-00131-03

    【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.18.041

    基金項(xiàng)目:安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“民國時期月份牌話語語用特征及其文化傳播研究”(項(xiàng)目編號:AHSKQ2017D55)。

    月份牌集圖畫、日歷和商品信息等為一體,是一種獨(dú)特的廣告載體,起源于19世紀(jì)末的通商口岸上海,民國時期風(fēng)靡中國市場。隨著列強(qiáng)入侵,月份牌逐漸演變?yōu)橹型馍虡I(yè)碰撞、競爭和相互融合的產(chǎn)物,是中外商家推廣商品的重要途徑。月份牌廣告兼具民族性、世界性和時代性的鮮明特征,不僅記錄了民國時期商業(yè)的發(fā)展歷程,而且折射出當(dāng)時特定的社會文化背景。

    迄今為止,許多專家學(xué)者從歷史學(xué)、廣告學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、社會學(xué)和文化等視角對月份牌進(jìn)行探究,系統(tǒng)梳理月份牌的起源、發(fā)展和衰落的整個歷程[1][2],分析月份牌的題材形式、藝術(shù)風(fēng)格、繪畫技法、平面設(shè)計等廣告特征對當(dāng)代商業(yè)廣告設(shè)計的啟示和指導(dǎo)意義[3][4][5],基于社會和文化視角,剖析月份牌廣告如何影響當(dāng)時的社會建構(gòu)和身份認(rèn)同[6][7]以及如何傳承中國文化、引導(dǎo)近代都市文化、女性文化和廣告文化[8]。近年來,更有學(xué)者不再局限于月份牌的主體圖畫,開始關(guān)注月份牌廣告語言的使用與文化之間的內(nèi)在聯(lián)系,將月份牌的研究拓展到語言學(xué)和語用學(xué)層面[9][10]。整體而言,以上研究形成了多視角、多層面、齊頭并進(jìn)、百家爭鳴的局面,但主要具有兩種模式:將月份牌作為一個整體進(jìn)行探索,研究成果也聚焦于共性元素,或是將中外商家的月份牌廣告割裂,各自作為研究重點(diǎn)。目前還未有相關(guān)研究將中外月份牌,尤其是其廣告中評價資源的特征進(jìn)行對比研究。本文以民國國貨運(yùn)動這一特殊歷史時期為背景,基于評價理論框架,對中外月份牌廣告的評價資源進(jìn)行對比研究,剖析總結(jié)其獨(dú)特性和共性,以探討特殊社會文化背景下,中外商家是如何通過評價資源優(yōu)化各自廣告語言策略,從而提高競爭力,占據(jù)更多的市場份額;研究對當(dāng)今國貨的廣告語言設(shè)計和商品推廣具有一定的參考價值。

    一、 評價理論及評價資源

    評價理論(The Appraisal System)由澳大利亞語言學(xué)家馬?。∕artin)最先提出,是對韓禮德(Halliday)系統(tǒng)功能語法三大元功能中人際元功能的進(jìn)一步發(fā)展和完善。它包含三個子系統(tǒng):態(tài)度、介入和級差。“態(tài)度”在評價系統(tǒng)中占據(jù)核心地位,體現(xiàn)人際意義的價值判斷,可以進(jìn)一步分為情感、判斷和鑒賞三個類別,同時態(tài)度具有正面和負(fù)面兩種性質(zhì)的差異。[11]42-44 “介入”是另外一個分支,關(guān)注人際意義的協(xié)商方式,重點(diǎn)研究態(tài)度和價值的來源以及作者/說話者與其他主體的關(guān)系,包含收縮性介入和擴(kuò)展性介入兩種資源?!凹壊睢奔仁窃u價系統(tǒng)的分支,也貫穿于態(tài)度和級差兩個子系統(tǒng),是人際意義中的語旨,包括語勢和聚焦兩個范疇;語勢評估強(qiáng)度或數(shù)量,聚焦評估典型性或精密性。評價系統(tǒng)的三個子系統(tǒng),不僅能體現(xiàn)作者/說話者的態(tài)度和價值判斷,而且也是他們與受話者協(xié)商觀點(diǎn)和立場,建構(gòu)語篇主體關(guān)系的重要話語資源。評價理論作為理論框架,對研究語篇人際意義卓有成效。評價理論自創(chuàng)建以來,廣泛運(yùn)用于各類語篇研究,其中廣告語篇就是一個重要體現(xiàn)。廣告語言通常會使用大量評價資源,一方面是為了凸顯產(chǎn)品信息,幫助商家塑造形象,另一方面則是與潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行對話,創(chuàng)造互動空間,以期協(xié)商立場,進(jìn)而取得態(tài)度和價值取向的統(tǒng)一,最終實(shí)現(xiàn)說服消費(fèi)者的目的,進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。因此,運(yùn)用評價理論剖析國貨運(yùn)動中月份牌廣告語言的使用能夠有效總結(jié)特殊歷史時期背景下中外月份牌廣告評價資源特征和語言策略,以及探索使用這些策略所能實(shí)現(xiàn)的特定功能。

    二、中外商家月份牌煙草廣告評價資源對比分析

    1905年美國政府通過了排華法案。一場高舉民族氣節(jié)旗幟、以推廣民族產(chǎn)品為目的的 “國貨運(yùn)動”就此拉開帷幕,起初是為了抵制美貨。甲午戰(zhàn)爭之后,日本侵華勢力迅速膨脹,中華民族面臨巨大威脅,中國的民族資本主義工商業(yè)包括紡織煙草等輕工業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)和進(jìn)出口貿(mào)易等迅速發(fā)展壯大,擔(dān)起實(shí)業(yè)救國的重要角色,將斗爭的矛頭直指以日貨為主的洋貨,國貨運(yùn)動此時也進(jìn)入高潮階段。直到中華民族抗日戰(zhàn)爭勝利,國貨運(yùn)動這一民族主義思潮的重要體現(xiàn)持續(xù)了長達(dá)四十余年,與月份牌廣告的發(fā)展歷程恰好基本同步,二者相輔相成,可以說國貨運(yùn)動是月份牌廣告興衰起落的重要推動力,而月份牌廣告則是國貨運(yùn)動不可或缺的組成部分。月份牌廣告與老百姓日常生活緊密聯(lián)系,不但成為中國民族資本工商業(yè)激發(fā)民族情感、推廣國貨的重要手段,也是洋貨爭奪中國市場的主要媒介。為了解國貨運(yùn)動背景下中外月份牌如何實(shí)現(xiàn)勸說功能、推銷各自產(chǎn)品,探究其廣告語言中的評價資源尤為重要。下文立足于評價系統(tǒng)的三個子系統(tǒng),從當(dāng)時競爭最為激烈的煙草行業(yè)對這一背景下中外月份牌廣告的評價資源進(jìn)行對比分析。

    (一)煙草類月份牌廣告評價資源使用

    清末殖民入侵,帝國主義資本也在不斷侵略中國市場,英美等外國煙草公司分別在上海、香港等地建立卷煙廠 ;隨著國家民族資本工商業(yè)的興起,官民合股、私營的各種煙草企業(yè)在中國建立,煙草工業(yè)在中國得到大規(guī)模發(fā)展。煙草一直都是暴利行業(yè),自然成為國貨運(yùn)動時期中外工商業(yè)的必爭之地,雙方都將月份牌廣告作為有利的競爭工具,精心設(shè)計廣告語言。

    例1.南洋兄弟煙草股份有限公司——忍令祖國金融流于異域,相率中原俊杰(態(tài)度、判斷、社會尊重、能力)挽我利權(quán)。君能用一分國貨即為國家減少一分外溢之漏卮;請同吸大愛國香煙。

    例2.中國公平煙草公司——愿(態(tài)度、情感、意愿)同胞盡力提倡,永(級差、語勢、量化、跨度)吸完全(級差、聚焦、精密)國貨煙,價廉(態(tài)度、鑒賞、價值),物美(態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)),精良(態(tài)度、鑒賞、構(gòu)成)。

    例3.中國民生煙草公司(杭州兆源煙??偨?jīng)理)——本公司純粹(級差、聚焦、精密))華人資本制造各種國貨香煙,揀選上等(態(tài)度、鑒賞、構(gòu)成)煙葉,煙色均屬(態(tài)度、鑒賞、構(gòu)成)金黃,裝潢美麗(態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)),煙味適口(態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)),現(xiàn)先發(fā)行龍珠牌、笑鳳牌、旅行牌、禮運(yùn)牌;愛國(態(tài)度、判斷、社會約束、恰當(dāng))諸君尚希一試,庶漏戹?可塞挽回已失之利權(quán),不獨(dú)敝公司之幸(態(tài)度、判斷、社會尊重、規(guī)范),中國實(shí)業(yè)前途實(shí)利賴之。

    例4.孔雀牌香煙(Peacock Cigarettes)——最(級差、語勢、強(qiáng)化、品質(zhì))新(態(tài)度、鑒賞、價值)出品,孔雀香煙,質(zhì)美(態(tài)度、鑒賞、反應(yīng))價廉(態(tài)度、鑒賞、價值),快請一試。

    例5.翠鳥牌香煙(Kingfisher Cigarettes) ——設(shè)非(介入、收縮、否認(rèn)、否定)烤煙即非(介入、收縮、否認(rèn)、否定)翠鳥牌;除翠鳥牌外皆(級差、語勢、量化)非(介入、收縮、否認(rèn)、否定)烤煙。

    例6.老刀牌香煙(Pirate Cigarettes: London) ——盛行(態(tài)度、鑒賞、反應(yīng))最久(級差、語勢、量化、跨度)。

    例7.哈德門香煙(HATAMEN) ——她倆說:“吸來吸去, 還是他好”(態(tài)度、鑒賞、反應(yīng));甘涼清香(態(tài)度、鑒賞、 反應(yīng)),十分(級差、語勢、強(qiáng)化、品質(zhì))可愛(態(tài)度、鑒賞、反應(yīng))。

    在以上7個例子中,前3例是我國本土香煙的月份牌廣告,后4例則是英美等國外品牌香煙廣告,通過對比,二者所使用的評價資源具有以下共同之處:1.在二者所使用的評價資源中,態(tài)度資源,尤其是態(tài)度中的鑒賞資源,比介入資源和級差資源的使用頻率高。2.這些鑒賞資源主要從構(gòu)成、價值和反應(yīng)三個方面重點(diǎn)描述商品的用料、包裝、口感、質(zhì)量以及價格等,均強(qiáng)調(diào)商品“物美價廉”屬性,成功抓住消費(fèi)者心理。

    (二)煙草類月份牌廣告評價資源對比分析

    國貨運(yùn)動背景下,中外月份牌商家在推銷煙草產(chǎn)品的競爭中,根據(jù)當(dāng)時的社會環(huán)境、時代潮流、市場需求等要素,結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn),運(yùn)用具有自身特色的廣告評價資源,順應(yīng)廣告受眾的心理需求,拉近與消費(fèi)者的社交距離,達(dá)到成功的營銷效果。

    1. 我國本土煙草品牌的評價資源策略

    我國香煙工商業(yè)充分利用國貨運(yùn)動的時代背景,將國貨運(yùn)動元素完美融入月份牌廣告,通過廣告語言中的評價資源喚醒國家民族意識,并將其轉(zhuǎn)化為有力市場競爭武器。例1中,南洋兄弟煙草股份有限公司直接將旗下香煙冠以“愛國牌”,例2和例3的月份牌廣告語言也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品的“國貨”屬性,并且通過“完全”和“純粹”這些級差資源明確告訴消費(fèi)者產(chǎn)品都是華人資本制作,使整個廣告語言充滿濃厚的愛國主義情操,成功營造出一種中外“敵我”二元對立的氛圍;此外,我國本土香煙廣告商十分注重與消費(fèi)者在民族情感層面進(jìn)行互動,月份牌廣告中用“愛國”和“俊杰”等態(tài)度資源給目標(biāo)消費(fèi)群體貼上標(biāo)簽,用“標(biāo)簽”的方式激發(fā)消費(fèi)者的愛國情懷,能夠有效說服廣告語言的受話者——潛在消費(fèi)者,吸本國香煙才是符合社會要求的正確行為,促使商家與廣告受眾在態(tài)度和價值層面達(dá)成一致,進(jìn)而成功借勢推動本土香煙的售賣。

    2. 外商煙草品牌的評價資源策略

    國外香煙品牌自然不能打“愛國”情懷,然而它們充分意識到民國時期正是我國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的過渡階段,新舊交替,當(dāng)時的人民格外喜歡新鮮事物,因而眾多國外品牌竭力將現(xiàn)代性納入各自的月份牌廣告語言設(shè)計中,靈活運(yùn)用各種評價資源突出產(chǎn)品特色,從而爭奪中國市場,攫取巨額利潤。例4中的孔雀牌香煙直接用“最新”這個級差資源和態(tài)度資源組合來烘托產(chǎn)品的新穎;例5中的翠鳥牌香煙品牌定位十分明確,從原材料上與其他所有香煙都區(qū)別開來,巧妙使用了“非”和“皆非”這些介入和級差資源否認(rèn)其他品牌烤煙的存在,從而在消費(fèi)者心中樹立該品牌烤煙的獨(dú)一無二形象;例6中的“老刀牌”香煙是英國惠耳公司的一個王牌產(chǎn)品,光緒年間就打入中國市場,其月份牌廣告語言簡潔明了,僅有“盛行最久”四字,但是這兩個態(tài)度資源和級差資源卻準(zhǔn)確樹立該品牌受歡迎的“老牌”地位,“歷史感”和“老刀”的形象相得益彰,恰恰契合“寶刀未老”的內(nèi)涵,成功抓住消費(fèi)者看重老牌的心理;例7中的哈德門香煙也是當(dāng)時英美煙草公司的著名產(chǎn)品,尤其受當(dāng)時人們的喜愛,風(fēng)靡中國市場幾十年,很多國人至今依然對該品牌耳熟能詳,這在一定程度上歸功于其新潮的廣告語——兩位吸煙的摩登女性用“好”“甘涼清香”和“十分可愛”這些直白、質(zhì)樸的態(tài)度資源和級差資源準(zhǔn)確描述哈德門香煙的誘人之處,從情感層面與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通,使整個廣告文案深入人心,成功將吸該品牌香煙與時尚的生活方式聯(lián)系起來。

    基于以上分析可見,一方面,國貨運(yùn)動中,中國本土香煙工商業(yè)順應(yīng)歷史潮流,通過使用“完全國貨”“愛國”“俊杰”等豐富的評價資源,塑造商家的愛國形象,肯定消費(fèi)者的愛國行為,不僅在一定程度上鍛造了現(xiàn)代民族國家意識,而且巧妙激發(fā)了民族情感,為國貨香煙的銷售和推廣奠定了非常堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ),而另一方面,西方的香煙廠商卻另辟蹊徑,通過使用各種評價資源樹立品牌“新穎”“時尚”“受歡迎”等形象,突出產(chǎn)品現(xiàn)代性的特質(zhì),打開產(chǎn)品知名度,引領(lǐng)當(dāng)時消費(fèi)文化。

    三、結(jié)語

    月份牌作為一種獨(dú)特的廣告載體,通過使用大量評價資源實(shí)現(xiàn)勸說功能,刺激購買欲,是民國時期中外商家推廣產(chǎn)品、提升市場競爭力的重要手段和媒介。本研究基于系統(tǒng)功能語言學(xué)的評價理論,以“煙草”行業(yè)的中外月份牌廣告語言為研究對象,探究民國時期國貨運(yùn)動背景下中外月份牌煙草廣告的評價資源特征。研究發(fā)現(xiàn)中外商家均使用大量態(tài)度資源體現(xiàn)商品物美價廉等基本屬性,然而兩者根據(jù)社會背景的不同特征進(jìn)行產(chǎn)品定位:我國本土商家能夠?qū)涍\(yùn)動愛國元素融入月份牌廣告語言,通過評價資源突出商品的國貨屬性,激發(fā)消費(fèi)者的國家民族意識,刺激國民購買欲,有利于提升我國民族工商業(yè)的競爭力,而外國商家則充分利用當(dāng)時中國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的背景,迎合當(dāng)時中國消費(fèi)者的需求,使用凸顯產(chǎn)品新穎、時尚、獨(dú)一無二等特征的評價資源。民國時期國貨運(yùn)動中月份牌廣告話語的評價資源使用策略對經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國民族企業(yè)的廣告語言設(shè)計具有重要的參考價值,國內(nèi)商家應(yīng)合理使用評價資源,在國內(nèi)銷售凸顯國貨優(yōu)勢,樹立民族品牌形象;在國外推廣以國外消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,強(qiáng)化產(chǎn)品典型特征,進(jìn)一步提升產(chǎn)品國際競爭力。

    參考文獻(xiàn):

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    [11]Martin J R,P R White.The Language of Evaluation:Appraisal in English[M].New York:Palgrave Macmillan,2005/2008.

    作者簡介:

    陳曉倩,女,安徽蚌埠人,蚌埠醫(yī)學(xué)院講師,碩士,主要從事翻譯理論與實(shí)踐研究。

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