鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)與傳播路徑

吳欣彥

【摘要】鄉(xiāng)村公共文化空間加載著傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文脈，記錄著鄉(xiāng)村文化的延承和發(fā)展，是鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文化的重要組成部分。基于在鄉(xiāng)村振興的大背景下，從精神文化空間和場所文化空間及民俗手藝文化空間出發(fā)，梳理鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象的現(xiàn)狀問題，營建鄉(xiāng)村公共文化整體形象的體系，并提出鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)的傳播策略，以文化自信價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)建構(gòu)鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象的新系統(tǒng)，為鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)提供價(jià)值參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；文化形象建構(gòu)；傳播路徑

一、鄉(xiāng)村公共文化空間及其形象建構(gòu)

（一）鄉(xiāng)村公共文化空間和村落形式

鄉(xiāng)村公共文化空間是村民公共文化生活及交流的載體空間，是村民進(jìn)入、日常交往、參與事務(wù)等的生活空間，是具有文化記憶、文化輸出，延續(xù)傳統(tǒng)文化脈絡(luò)的重要場所。鄉(xiāng)村公共文化是鄉(xiāng)村文化的重要組成部分，也是鄉(xiāng)村公共文化空間及其形象建構(gòu)的主要方面。是村民生產(chǎn)生活的場域，承載著鄉(xiāng)村文明記憶和文化認(rèn)知。

鄉(xiāng)村文化背景下有三種形式的不同類型鄉(xiāng)村村落，主要可通過保護(hù)、新建、改造三個(gè)方面發(fā)掘與保護(hù)。

傳承、保護(hù)型古村落，一般都具有非常典型的鄉(xiāng)土建筑形象，這一類村莊著重以保護(hù)修繕為基礎(chǔ)，修整原有鄉(xiāng)村環(huán)境、地形古遺、鄉(xiāng)土建筑等，按照修繕原則，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)配套設(shè)施，恢復(fù)原有街巷布局形態(tài)、保持鄉(xiāng)村整體文化形象，進(jìn)行整體活態(tài)化保護(hù)。

創(chuàng)新、新建型村落，一般是重點(diǎn)放在整體村莊的人居環(huán)境及其面貌上，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面提升。完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施。整合村莊整體規(guī)劃布局設(shè)計(jì)，將鄉(xiāng)土文化符號與現(xiàn)代元素融合，在建筑整體樣式、空間規(guī)劃布局等細(xì)節(jié)方面更新創(chuàng)造，持續(xù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化傳承，尊重地域鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。

挖掘、改造型村落，一般針對的是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中“千村一面”問題的村莊。這類村莊重點(diǎn)放在挖掘上，這類村莊的特色不鮮明，要將鄉(xiāng)土元素和符號與地域鄉(xiāng)土文化進(jìn)行結(jié)合，并進(jìn)行合理規(guī)劃改造設(shè)計(jì)，將村莊規(guī)劃布局、民居形態(tài)、鄉(xiāng)土景觀、產(chǎn)業(yè)布局等問題進(jìn)行整體考慮。［1］

（二）鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象建構(gòu)

1.鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象通過鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村公共文化空間兩部分表現(xiàn)出來。

鄉(xiāng)村文化的發(fā)展現(xiàn)狀從物質(zhì)文化、農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)手工藝、民俗文化幾個(gè)方面來說，包括傳統(tǒng)村落、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和土地利用以及非物質(zhì)文化包含的生產(chǎn)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、精神信仰、文化娛樂等方面。［2］具體包括古建筑、鄉(xiāng)村街巷、牌坊、特色農(nóng)業(yè)景觀、耕作方式、傳統(tǒng)手工藝、方言、節(jié)日慶典、廟會(huì)、民間藝術(shù)、族譜、地方志等。目前物質(zhì)文化多遭到不同程度的破壞，農(nóng)耕文化耕作方式逐步淡出人們的視線，民俗習(xí)慣歷經(jīng)不同變遷，傳統(tǒng)手工藝瀕臨失傳。同時(shí)，鄉(xiāng)村公共文化空間基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不完善、村落整體公共空間規(guī)劃缺乏彈性，鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象風(fēng)格類型單一、缺失文化內(nèi)涵、不能反映傳統(tǒng)特色、缺乏鮮明個(gè)性，形成了“千村一面”的現(xiàn)象。［3］

2.鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)舉措

以樹立文化自信下的精神文化需求為價(jià)值取向，開啟鄉(xiāng)村公共文化空間載體功能和精神空間，為當(dāng)下鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村建設(shè)的整體形象建構(gòu)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象建構(gòu)也變得迫在眉睫。鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象營造，即立足鄉(xiāng)村地域性特點(diǎn)，秉承鄉(xiāng)土特色，延續(xù)鄉(xiāng)土文脈，創(chuàng)新傳統(tǒng)功能的鄉(xiāng)村公共文化空間服務(wù)設(shè)施、規(guī)劃合理的公共空間，進(jìn)行現(xiàn)代鄉(xiāng)村公共文化空間鄉(xiāng)村特色強(qiáng)化，打造各地特色品牌，為當(dāng)下鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展提供積極的正面?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)。

二、鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)的特點(diǎn)

其一是從眾性。鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象是一個(gè)集合體，村民是主要的建設(shè)者，也是活動(dòng)的主體，需要共同參與完成。所以要注重從眾性，因?yàn)榇迕袷青l(xiāng)村公共文化空間的主要參與者。鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)面向的是整個(gè)村落，涉及不同的參與個(gè)體，有施政者、建造者、實(shí)施者，還有使用者，目前在建構(gòu)鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象階段里，有些不注重公共文化空間的從眾性，以至于脫離現(xiàn)實(shí)。

其二是同質(zhì)性。鄉(xiāng)村公共文化空間鄉(xiāng)村特色弱化。不同類型的村落內(nèi)在的發(fā)展沒有規(guī)律可循，風(fēng)格類型單一、鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵挖掘不徹底、缺乏鮮明個(gè)性，沒有特色產(chǎn)業(yè)支持，建筑特色形象、特色產(chǎn)業(yè)在不同地域不同村落呈現(xiàn)相同的形式，鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象也具有同質(zhì)化現(xiàn)象。

其三是成長性。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村文化空間是具有可持續(xù)性的。通過解讀不同時(shí)代、不同地域、不同文化的鄉(xiāng)村文化空間，從形象本質(zhì)上看，鄉(xiāng)村文化空間是各種文化交叉的集合，處于不斷發(fā)展不斷更新的過程中，所以鄉(xiāng)村文化空間的整體形象建構(gòu)需要隨著時(shí)空不同、時(shí)代不同、地域不同、背景環(huán)境的不斷變化，呈現(xiàn)更新的表現(xiàn)形式。鄉(xiāng)村文化空間的整體形象建構(gòu)也要從不同維度進(jìn)行不同嘗試，拓寬鄉(xiāng)村文化空間范圍。

其四是在地性。目前鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)是多種文化理念的集合體，沒有獨(dú)立鮮明的特色形象，這就需要進(jìn)行區(qū)域定位，讓鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象具備在地性特征。需要找不同，分異同，深挖地域文化、民俗手工藝及旅游特色，從根本上改變形式化的同質(zhì)現(xiàn)象，讓鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象還原在地性鄉(xiāng)土風(fēng)情，再現(xiàn)區(qū)域鄉(xiāng)村文化的精華特質(zhì)。

三、鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)策略

（一）重視具有積極健康文化價(jià)值空間

鄉(xiāng)村村民文化程度低，導(dǎo)致參與建設(shè)主體的村民在鄉(xiāng)村文化傳播中產(chǎn)生狹隘認(rèn)知錯(cuò)誤。村民文化知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)提升是鄉(xiāng)村文化空間建構(gòu)中的重要內(nèi)容，知識(shí)系統(tǒng)的建立可以幫助村民樹立方向指引，并通過知識(shí)宣講、視頻短片、專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)等多種形式提升村民的知識(shí)體系，校準(zhǔn)豐富鄉(xiāng)村居民的內(nèi)在文化涵養(yǎng)，提高村民在鄉(xiāng)村文化空間建構(gòu)中的參與度，增加村民的鄉(xiāng)村文化價(jià)值認(rèn)同。規(guī)范村民的行為秩序，提升基礎(chǔ)教育，提高村民文化素養(yǎng)。積極健康樂觀的態(tài)度對鄉(xiāng)村文化傳承、鄉(xiāng)村文化空間整體形象重構(gòu)起著重要作用。由于社會(huì)問題產(chǎn)生青壯年人員外出務(wù)工、老人留守的情況，出現(xiàn)了重要鄉(xiāng)村文化主體的斷層。重視具有積極健康文化價(jià)值空間，提升村民知識(shí)層次，增強(qiáng)村民的文化自覺意識(shí)，讓村民認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村文化的重要性和產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，從而避免鄉(xiāng)村文化傳承的中堅(jiān)力量流失和村莊“空心化”現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村文化空間整體形象建構(gòu)的無縫對接。以政府引導(dǎo)為主、村民自主發(fā)展模式為輔，完善鄉(xiāng)村文化空間建構(gòu)的各階段工作，做好與鄉(xiāng)村文化空間整體形象傳播對接，創(chuàng)造積極正面的傳播氛圍，解決困擾村民生活的問題，努力促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（二）重塑具有特色的鄉(xiāng)村文化空間形象符號

重塑具有特色的鄉(xiāng)村文化空間形象符號，打造具有傳統(tǒng)鄉(xiāng)韻、個(gè)性鮮明的鄉(xiāng)村文化品牌形象。突出鮮明品牌優(yōu)勢，提升鄉(xiāng)村文化魅力。從大范圍來講，有代表河南文化的豫劇、代表燕趙文化的京劇等；從小區(qū)域來說，有朱仙鎮(zhèn)木版年畫、少林武術(shù)、景德鎮(zhèn)陶瓷、宜賓的白酒等各具地域特色的文化形象符號。以這些知名品牌效應(yīng)，聯(lián)合鄉(xiāng)村文化空間形象，確立獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，同時(shí)這些地域性鄉(xiāng)村文化符號也可作為設(shè)計(jì)的形象基礎(chǔ)，衍生出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，增加鄉(xiāng)村的文化張力和產(chǎn)業(yè)吸引力。另外還要深挖文化資源的內(nèi)容形式，對其進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，對消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的影響，改寫消費(fèi)者對鄉(xiāng)村文化空間整體形象的固有土味認(rèn)知，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村文化空間整體形象的創(chuàng)新發(fā)展，助力鄉(xiāng)村文化空間整體形象的重塑。

（三）構(gòu)建具有地域文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村現(xiàn)代建筑

鄉(xiāng)村文化振興最先改變的是村民居住的實(shí)體建筑主體空間，優(yōu)質(zhì)舒適的實(shí)體建筑空間能促進(jìn)村民之間交流方式的改變，環(huán)境追求、思維行為等多維度變化。村民在參與主體鄉(xiāng)村文化空間整體形象建構(gòu)時(shí)更有認(rèn)同感。實(shí)體建筑空間是鄉(xiāng)村公共文化得以發(fā)展的重要力量，是參與對象感受鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展的最直接的表現(xiàn)。實(shí)體建筑空間發(fā)揮著積極的承上啟下作用。構(gòu)建具有地域文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村現(xiàn)代建筑，應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，首先要考慮鄉(xiāng)村建筑要適應(yīng)周邊自然和人文環(huán)境，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕ㄖ问讲季郑黄浯?，用發(fā)展生長的眼光對建筑整體做有彈性的空間和細(xì)節(jié)處理；再次要處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，適當(dāng)運(yùn)用新型節(jié)能材料和高新技術(shù)作為輔助；最后，做符合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化符號的建筑藝術(shù)處理，因地制宜地設(shè)計(jì)具有地域文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村現(xiàn)代建筑。參與者需要通過重新建構(gòu)的組織強(qiáng)化，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象建構(gòu)作出積極貢獻(xiàn)。

（四）建設(shè)具有人文精神的鄉(xiāng)村民俗文化空間

進(jìn)行文化記憶創(chuàng)造轉(zhuǎn)化、形成獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈，在整體性研究不同類型鄉(xiāng)村文化系統(tǒng)特點(diǎn)和機(jī)制下，全面布局，合理規(guī)劃，以創(chuàng)意出新為內(nèi)容核心，激發(fā)鄉(xiāng)村民俗文化產(chǎn)品的再創(chuàng)造。可以整合鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象的優(yōu)勢資源，建設(shè)標(biāo)志性文化產(chǎn)業(yè)，形成一定影響和規(guī)模。首先要有大局觀和集中發(fā)展文化資源意識(shí)，以鄉(xiāng)村文化景觀為特色，然后根據(jù)地方特色，挖掘以民俗風(fēng)情文化、農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)手工藝文化為基礎(chǔ)，以休閑創(chuàng)意文化為輔助的鄉(xiāng)村民俗文化品牌，凝練鄉(xiāng)村人文精神和民俗文化內(nèi)涵、生活交流氛圍，并加以表現(xiàn)和發(fā)展，營造和保護(hù)鄉(xiāng)村民俗文化空間。重新整合鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象的文化面貌，建設(shè)具有人文精神的鄉(xiāng)村民俗文化，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象塑造。

四、鄉(xiāng)村公共文化空間整體形象的傳播路徑

（一）傳播形象引導(dǎo)機(jī)制

鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象營建，隨著鄉(xiāng)村文化之間競爭加劇，鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象營建與傳播的重要性日益明顯。鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象建構(gòu)與再生，能夠提高鄉(xiāng)村文化的影響力，助力鄉(xiāng)村振興。這就需要建立政府傳播形象引導(dǎo)機(jī)制、村民自主形象發(fā)展機(jī)制，注重宣傳引導(dǎo)，強(qiáng)化宣傳效果，為鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象發(fā)展提供動(dòng)力。

（二）利用各種平臺(tái)宣傳

新媒體平臺(tái)是宣傳鄉(xiāng)村公共文化空間的交流媒介和傳播平臺(tái)，鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象的宣傳形式也要隨時(shí)跟上時(shí)代的步伐，運(yùn)用站在潮流端口的自媒體資源成為最便利的宣傳、發(fā)展鄉(xiāng)土文化的方式。將鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象建構(gòu)措施投放在政府網(wǎng)站、微信公眾號、APP客戶端、快手抖音等新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的主觀建設(shè)，讓其發(fā)揮正面積極的主流形象引導(dǎo)，確保在鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象建構(gòu)傳播中發(fā)揮主導(dǎo)性的引領(lǐng)作用。

（三）可視化傳播探索

在新融媒時(shí)代，可視化傳播是一種新型技術(shù)，是借助大數(shù)據(jù)、5G、VR等新技術(shù)力量，將平面的二維形象和信息進(jìn)行立體交互處理，讓不同層次的受眾都能快速高效地理解信息內(nèi)容，它是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的新興技術(shù)。通過可視化傳播宣傳鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象，嘗試鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象的新體驗(yàn)，改變?nèi)藗兊墓袒∠?。重塑鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象，這也為鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象傳播提供了新興技術(shù)支持。［4］

（四）產(chǎn)業(yè)加持助力形象轉(zhuǎn)化

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化自信，文化自信又助力鄉(xiāng)村形象，振興鄉(xiāng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，輔助鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象傳播、增強(qiáng)了鄉(xiāng)土文化的多渠道聯(lián)系。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村形象傳播的重要源泉和動(dòng)力支持。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在傳播鄉(xiāng)土文化系列產(chǎn)品的同時(shí)，也輸出了不同類型的鄉(xiāng)村文化的價(jià)值形象和生活方式，潛移默化地輸出了鄉(xiāng)村建構(gòu)的鄉(xiāng)土形象。加快高效發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，使鄉(xiāng)村精神文化形象通過我們的鄉(xiāng)土文化衍生產(chǎn)品和服務(wù)，被更廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知接受，也是產(chǎn)業(yè)加持助力形象轉(zhuǎn)化傳播的重要方式。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村公共文化空間整體形象的建構(gòu)和形象傳播有著重要的積極意義。本文文化自信視角下，分析了農(nóng)村公共文化空間整體形象與鄉(xiāng)村文化發(fā)展的關(guān)系。文化振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要利用農(nóng)村公共文化空間整體形象對整體鄉(xiāng)村形象的影響進(jìn)行定位，將農(nóng)村公共文化空間整體形象進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，多角度多思維地運(yùn)用多種傳播手段營銷農(nóng)村公共文化空間整體形象。針對鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村古遺存、文化形態(tài)、鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)價(jià)值觀等進(jìn)行全方位轉(zhuǎn)化，重塑農(nóng)村公共文化空間整體形象品牌。在建構(gòu)和推進(jìn)農(nóng)村公共文化空間整體形象進(jìn)程中，讓村民充分意識(shí)到鄉(xiāng)村文化的重要性。塑造具有自身特質(zhì)的農(nóng)村公共文化空間整體形象，以獨(dú)特的品牌特征向公眾傳達(dá)農(nóng)村公共文化空間整體形象核心價(jià)值，通過建立政府傳播形象引導(dǎo)機(jī)制，利用融媒體各種平臺(tái)宣傳和可視化傳播探索鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象傳播的可行性，然后以鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力鄉(xiāng)村公共文化空間的整體形象傳播，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化繁榮，加快鄉(xiāng)村發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)：

［1］盧淵，李穎，宋攀.鄉(xiāng)村文化在“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)中的保護(hù)與傳承［J］.西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（05）.

［2］盧婷.地域文化在休閑農(nóng)業(yè)園景觀設(shè)計(jì)中運(yùn)用的研究［D］.福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2018.

［3］劉玉堂，高睿霞.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村公共文化空間重構(gòu)研究［J］.江漢論壇，2020（08）.

［4］梁文銳，呂宗行，谷佩瑩.新全媒時(shí)代：視覺傳播地域文化形象的建構(gòu)［J］.公關(guān)世界，2020.

（作者為鄭州科技學(xué)院副教授）

編校：鄭艷