品牌接觸點(diǎn)視角下新消費(fèi)時代品牌營銷的創(chuàng)新路徑研究

王琴琴 楊秋芹

【摘要】隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)逐漸成熟、居民消費(fèi)不斷升級以及“雙循環(huán)”格局的深層推進(jìn)，傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入了新消費(fèi)時代，推動了消費(fèi)模式的新變化，這些正顛覆著傳統(tǒng)的品牌營銷生態(tài)環(huán)境。其中，品牌接觸點(diǎn)是品牌營銷中用戶與品牌接觸的關(guān)鍵時刻，是消費(fèi)者旅程的重要組成部分，對消費(fèi)者體驗(yàn)以及轉(zhuǎn)化購買有著重要影響。基于品牌接觸點(diǎn)視角提出新消費(fèi)時代品牌營銷的創(chuàng)新路徑，提出在品牌接觸的前中后期分別要打造品類第一的用戶心智、提供個性化服務(wù)及與消費(fèi)者品牌價(jià)值共創(chuàng)，并得出啟示供品牌營銷實(shí)踐參考。

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；新消費(fèi)時代；品牌接觸點(diǎn)

后疫情時代加速了數(shù)字化浪潮，對各行各業(yè)和人們的生活方式產(chǎn)生了翻天覆地的影響?？萍歼M(jìn)步、消費(fèi)升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等變化推動了社會的發(fā)展，人們步入了新消費(fèi)時代。在全新的消費(fèi)時代，人民生活質(zhì)量的提高，各種消費(fèi)模式進(jìn)入了井噴期，隨之而來的品牌營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對日新月異的消費(fèi)模式迭代升級，年輕化的消費(fèi)主體以及消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，品牌營銷要在理論的基礎(chǔ)上抓住變化的本質(zhì)，緊跟新消費(fèi)時代步伐，深耕新消費(fèi)領(lǐng)域以及細(xì)化消費(fèi)者標(biāo)簽，在消費(fèi)者與品牌的多個接觸點(diǎn)打造良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，才能深化自身品牌價(jià)值，提高用戶忠誠度。

一、關(guān)于品牌接觸點(diǎn)

品牌是一個企業(yè)的標(biāo)識，是一種符號。在不同的領(lǐng)域有不同的側(cè)重點(diǎn)定義。從市場營銷角度看，有學(xué)者給品牌的定位是：“一個名稱、術(shù)語或設(shè)計(jì)，也是賣家用以區(qū)分不同于競爭者所提供的商品與服務(wù)等的其他特性?！盵1]隨后，關(guān)于品牌營銷的傳播便接踵而至。

在1993年，整合營銷之父舒爾茨提出了“品牌接觸點(diǎn)”概念，“接觸”指將相關(guān)的信息傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。[2]即包括產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、媒體報(bào)道、用戶之間口碑傳播等。

在1998年，鄧肯與莫里亞蒂不只是從品牌與消費(fèi)者的接觸來考察品牌傳播，而是從品牌聯(lián)系的角度，表示品牌傳播是基于理論模型，促使消費(fèi)者、品牌股東、企業(yè)以及媒體等的接觸互動促使品牌關(guān)系建立，創(chuàng)造更多品牌價(jià)值。當(dāng)然，任何品牌營銷傳播不單單是指整合營銷的各個環(huán)節(jié)，更是指活動執(zhí)行中與每一個消費(fèi)者的接觸點(diǎn)連接。

國外學(xué)者將用戶在購買品牌與品牌多次接觸的時間總稱為消費(fèi)者旅程。在消費(fèi)者旅程中，可以分為購買前階段、購買階段以及購買后階段。[3]相關(guān)學(xué)者的研究重點(diǎn)主要在用戶體驗(yàn)（包括退貨）以及是否回購方面。有的學(xué)者對社交媒體時代的接觸點(diǎn)類型進(jìn)行深度研究。不同階段消費(fèi)者旅程的接觸點(diǎn)類型是不同的，例如一開始是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，如今是網(wǎng)頁端與移動端的社交媒體。受眾從不同的接觸點(diǎn)獲取品牌信息會產(chǎn)生不同的效果。若有效辨別用戶獲取品牌的潛在接觸點(diǎn)，便可以獲得更好的傳播效果。

國內(nèi)學(xué)者基于消費(fèi)者旅程模型，提出了與用戶媒介行為CEE模型，亮點(diǎn)之處是將品牌接觸點(diǎn)根據(jù)傳播效果劃分為強(qiáng)弱，例如，早期的購買前接觸是弱接觸點(diǎn)，購買時以及購買后階段是強(qiáng)接觸點(diǎn)。隨著技術(shù)的迭代，品牌日益追求能夠激發(fā)用戶持續(xù)購買，業(yè)界提出了“忠誠度閉環(huán)”模型[4]，共有四個階段，分別是思考品牌、主動評估品牌、購買品牌以及形成消費(fèi)后體驗(yàn)。之后該閉環(huán)模型備受推崇，營銷專家埃德曼和辛格根據(jù)美國戶用太陽能公司Sungevity基于忠誠度閉環(huán)模型成功營銷的案例，分析其簡化用戶的評估品牌流程，為用戶定制專屬的消費(fèi)旅程點(diǎn)，提供個性化服務(wù)。總結(jié)出成功的消費(fèi)者旅程需要滿足四項(xiàng)要求：分別為使消費(fèi)者便捷流暢地完成旅程的自動化；給每位消費(fèi)者創(chuàng)造定制化消費(fèi)者旅程的個人化；引導(dǎo)用戶參與的互動化場景以及旅程延展以提高用戶忠誠度的創(chuàng)新特性。總之，無論消費(fèi)者旅程模型如何改變，不變的是消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)，即消費(fèi)者時刻。[5]把握品牌與消費(fèi)者接觸的每個瞬間，并且捕捉到關(guān)鍵瞬間，給予消費(fèi)者最完善的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者才能體驗(yàn)產(chǎn)品的高光時刻，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

二、關(guān)于品牌營銷歷程

20世紀(jì)50年代，品牌理論中最具代表性的是羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特消費(fèi)理論，特別追求差異化銷售，主張人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。直到60年代，品牌進(jìn)入了形象時代，樹立良好的品牌形象成為廣告的最終目的。再到70年代，廣告的目的在于占據(jù)用戶心智第一位置，品牌定位成為該時代的重要特色。20世紀(jì)80年代，品牌個性論興起，它強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特的個性差異化，這種個性化是一種人格化的象征。之后，品牌理論進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，品牌資產(chǎn)理論以及品牌認(rèn)同理論興起，著名代表學(xué)者有大衛(wèi)·艾克，他認(rèn)為“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標(biāo)志相聯(lián)系”。[6]隨后品牌理論不斷地從品牌形象向品牌關(guān)系轉(zhuǎn)型，品牌共創(chuàng)成為品牌營銷傳播的關(guān)鍵。

2015年，我國首次提出新消費(fèi)概念。新消費(fèi)是指由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動，滿足人們信息化、智能化、多維融合等服務(wù)需要的行為過程。在當(dāng)下，隨著后疫情時代數(shù)字化的步伐加快以及“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的進(jìn)一步推動，消費(fèi)逐漸從功能型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變、從商品消費(fèi)向非商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變，線下商業(yè)邏輯從坪效導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向日益向消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化[7]，我們也隨之步入了新消費(fèi)時代。面對新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，品牌營銷需要順應(yīng)新消費(fèi)時代的節(jié)奏，通過分析消費(fèi)者行為變遷，在新消費(fèi)關(guān)系及新消費(fèi)模式上進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，做出更好的品牌營銷提案。

因此，品牌營銷如何順應(yīng)社會大環(huán)境變革來達(dá)到更好的傳播效果？筆者采用案例分析法，基于品牌接觸點(diǎn)視角在傳統(tǒng)的消費(fèi)者旅程模型基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，分析新消費(fèi)時代品牌營銷成功案例的底層邏輯，總結(jié)其創(chuàng)新路徑供日后品牌傳播實(shí)踐作參考。

三、新消費(fèi)時代的品牌營銷創(chuàng)新路徑

（一）品牌接觸前：破圈同類品牌，打造細(xì)分品類第一的用戶心智

品牌差異化是在新型品牌生態(tài)環(huán)境下消費(fèi)者愿意與品牌接觸的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者旅程中決定顧客是否購買的重要因素。在新消費(fèi)時代，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，原有的品類已經(jīng)達(dá)到飽和，具有較大知名度的品牌早已占據(jù)用戶的心智，此時，通過細(xì)分用戶標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)潛在的小眾賣點(diǎn)，創(chuàng)造新品類來滿足用戶需求將成為品牌獲得用戶青睞的不二選擇。以淘寶熱銷的王飽飽麥片為例，王飽飽麥片根據(jù)用戶追求健康且美味的賣點(diǎn)，打造了美味且可以減肥的麥片品類。這不同于傳統(tǒng)的麥片，以往占據(jù)用戶心智的桂格麥片雖然可以減肥，但卻因?yàn)榭诟胁缓茫皇苣贻p人追捧；它也不同于當(dāng)今流行的雖然好吃美味，但熱量高的卡樂麥片。王飽飽麥片綜合了消費(fèi)者好看、好吃、健康且管飽的需求，在麥片領(lǐng)域成功占據(jù)了新消費(fèi)主體的心智。由此可以看出，根據(jù)用戶人群、消費(fèi)場景、產(chǎn)品需求以及情感需求進(jìn)行品類劃分，在消費(fèi)者購買前有利于打造良好的辨識度高的品牌接觸點(diǎn)，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化購買，隨著消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，能再次轉(zhuǎn)化購買，形成消費(fèi)者忠誠閉環(huán)。

（二）品牌接觸中期：重構(gòu)新消費(fèi)場景，AI營銷提供個性化服務(wù)

品牌接觸中期，消費(fèi)場景的搭建以及購買的便捷性、定制性具有不可小覷的作用。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾合著的《即將到來的場景時代》 將“場景”這一概念引入新聞傳播領(lǐng)域。從用戶需求和社會關(guān)系來看，場景“已不僅是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構(gòu)社會關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式”。[8]在新消費(fèi)時代的營銷環(huán)境中，場景成為連接用戶與產(chǎn)品服務(wù)的橋梁，根據(jù)不同的消費(fèi)場景提供精準(zhǔn)的營銷才是獲得最佳廣告效果的上上策。例如，最近火熱的鐘薛高雪糕，它重構(gòu)了新的消費(fèi)場景，打造季節(jié)限定產(chǎn)品，在不同季節(jié)推出不同的雪糕，如秋天推出專為9月定制的雪糕，冬天則推出溫暖系列雪糕。這打破了常規(guī)雪糕的季節(jié)性，在不同的場景提供不一樣的服務(wù)，使得鐘薛高產(chǎn)品成為一個四季產(chǎn)品。

基于各大場景挖掘數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地將目標(biāo)產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)價(jià)值資源的有效利用。消費(fèi)者在購買接觸品牌時，服務(wù)的定制性以及購買的便捷性將會大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)。比如，英國連鎖眼鏡品牌Specsavers向消費(fèi)者提供虛擬框架服務(wù)，基于在平板上生成消費(fèi)者的臉部三維模型，選出與消費(fèi)者性別、臉型和年齡相匹配的眼鏡，大大節(jié)省了消費(fèi)者挑選眼鏡的時間，使得消費(fèi)者獲得良好的品牌接觸體驗(yàn)。[9]值得一提的還有AI營銷在財(cái)富管理中的應(yīng)用。恒豐銀行利用精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)打通銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，利用AI對數(shù)據(jù)深度挖掘，打造個性化理財(cái)推薦系統(tǒng)，針對細(xì)分客戶群進(jìn)行可持續(xù)化營銷，提高客戶品牌接觸的體驗(yàn)，從而大大降本增效，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營靈活性和提高決策速度。

（三）品牌接觸后期：與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)，有效打造自傳播鏈條

品牌接觸后期是消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品并進(jìn)一步形成品牌認(rèn)知的關(guān)鍵時刻?；谄放频奈幕拖M(fèi)者的特性，品牌可以打造創(chuàng)新點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)者分享產(chǎn)品內(nèi)容并反饋，進(jìn)而提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，美國社會學(xué)者曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，隨著數(shù)字化和移動社交軟件的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播催生了一種新的大眾自傳播的傳播模式，依托開源模式呈現(xiàn)多模式特征，用戶可以免費(fèi)下載內(nèi)容、重新編輯內(nèi)容再重新發(fā)布到網(wǎng)上，具有自我生成內(nèi)容，選擇接受感興趣內(nèi)容等特性。[10]伴隨著數(shù)字技術(shù)和社交媒體的發(fā)展，人們?nèi)找嫱ㄟ^社交媒體進(jìn)行日常生活中的自我呈現(xiàn)，通過打卡拍照來表達(dá)自己的價(jià)值觀以及生活態(tài)度。值得一提的是，化妝品零售集合點(diǎn)話梅，它巧妙地設(shè)計(jì)了實(shí)體網(wǎng)紅打卡店。消費(fèi)者忍不住拍照分享，有效地推動了用戶自傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌知名度，增強(qiáng)了品牌的滲透力。

國外學(xué)者認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造和品牌價(jià)值正逐漸由以產(chǎn)品和企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以提供個性化的消費(fèi)體驗(yàn)為核心，即通過創(chuàng)造一個良好的體驗(yàn)環(huán)境，每個消費(fèi)者可以創(chuàng)造自身獨(dú)特的個性化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者與品牌主價(jià)值共創(chuàng)。[11]以三頓半咖啡為例，2019年三頓半咖啡發(fā)起了“返航計(jì)劃”活動，把自己的空杯子比作散落在太空的不同艦隊(duì)，希望通過活動將空杯子返航。于是號召消費(fèi)者當(dāng)領(lǐng)航員，將喝過的三頓半空杯子進(jìn)行回收，便可以兌換新的咖啡或者小禮品，當(dāng)時參與消費(fèi)者眾多。消費(fèi)者從此次地球環(huán)?；顒又械玫焦缠Q，激發(fā)了他們轉(zhuǎn)發(fā)分享。一方面，對于顧客來說，通過在社交平臺上自我呈現(xiàn)，分享產(chǎn)品，以表達(dá)自身的文藝環(huán)保人設(shè)，促進(jìn)了自身與品牌有效連接；另一方面，對于企業(yè)來說，消費(fèi)者樂于在社交平臺上分享，也加大了品牌的曝光度，提高了品牌的知名度。

四、新消費(fèi)時代品牌營銷創(chuàng)新啟示

（一）品牌差異化定位，塑造品牌個性

品牌差異化定位是品牌在市場中脫穎而出的重要策略。瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)以及結(jié)合市場營銷環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)定位才可以將品牌立于不敗之地。三頓半捕捉到了新消費(fèi)時代人們時間少，但又追求精致至簡的生活態(tài)度，推出了三秒速溶的咖啡，有顏值且賦予了咖啡文藝氣息，受到了新消費(fèi)時代消費(fèi)者的熱捧。書亦燒仙草也是如此，作為一個四川品牌，融入降火的燒仙草，堅(jiān)守半杯都是料的品牌承諾，讓吃燒仙草就吃書亦燒仙草慢慢地潛入消費(fèi)者心智。同樣，芒果系列飲品7分甜精準(zhǔn)地定位芒果飲品系列，使得自身在芒果飲品上占據(jù)重要份額以及新銳品牌剛上市的奈雪的茶，主打一杯好茶，一口軟歐包的品牌特性，成為“新式飲品第一股”。此外，品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，品牌個性則是品牌價(jià)值的核心。[12]學(xué)者表示，消費(fèi)者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個人愿望。因此，消費(fèi)者易于購買與自己價(jià)值觀相近的品牌，而與消費(fèi)者個性相似的品牌往往可以引起消費(fèi)者的共鳴，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化購買，形成對品牌的鏈接，建立忠誠關(guān)系。品牌個性的價(jià)值是建立在消費(fèi)者認(rèn)同之上的，當(dāng)品牌個性化受到用戶的認(rèn)可時，便會產(chǎn)生強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)，促使企業(yè)獲得額外的巨大利潤。這種強(qiáng)大的精神影響力也會產(chǎn)生一種強(qiáng)大的社會影響力，提高企業(yè)的社會美譽(yù)度。此外，在不確定性較強(qiáng)的后疫情時代，消費(fèi)者注意安全，易于焦慮不安，希望了解事實(shí)并期待品牌可以作出回應(yīng)，因此富有同情心且兼具社會關(guān)懷的企業(yè)往往能提高消費(fèi)者黏性，增強(qiáng)品牌忠誠度。

（二）打造智能化廣告，布局精準(zhǔn)化營銷

當(dāng)下，人們已經(jīng)從IT（Information Technology，信息技術(shù)）時代步入DT（Data Technology，數(shù)據(jù)技術(shù)）時代，消費(fèi)者購買品牌（抑或品牌接觸點(diǎn)）的數(shù)據(jù)越發(fā)重要，這些數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者在購買發(fā)生時所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，例如購買時間、購買內(nèi)容、購買頻率、購買地點(diǎn)、是否接受促銷等消費(fèi)者數(shù)據(jù)都為日后智能傳播提供了良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。[13]隨著大數(shù)據(jù)下品牌傳播發(fā)展的日益迅速，2008年在美國加州舊金山市召開的第十九屆ACM-SIAM學(xué)術(shù)討論會上，雅虎研究院的資深研究員兼副總裁Andrei Broder提出了計(jì)算廣告的概念：Find the “best match” between a given user in a given context and a suitable advertisement。[14]其核心理念“在特定語境下特定用戶與相應(yīng)的廣告之間形成最佳匹配”備受推崇，是大數(shù)據(jù)時代廣告發(fā)展與計(jì)算機(jī)技術(shù)的有力結(jié)合以及新突破。知名學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出智能廣告，并將智能廣告的研究劃分為用戶需求、算法推薦和場景匹配這三個維度。[15]這三個維度都指向一個目的——精準(zhǔn)化營銷。美國學(xué)者Jeff Zabin于2004年首次提出精準(zhǔn)營銷是通過分析和與用戶互動，與用戶的個性化需求產(chǎn)生共鳴的過程。具體分析可知，用戶需求是基于大數(shù)據(jù)、人工智能分析和理解用戶行為，搭建用戶畫像的算法模型，并不斷優(yōu)化得以向消費(fèi)者提供個性化品牌信息。近來，AI營銷成為資本搶占的重要標(biāo)的。百度在2021年3月聯(lián)合艾菲獎、ONE SHOW金鉛筆、金鼠標(biāo)三大權(quán)威機(jī)構(gòu)開展了AI營銷創(chuàng)想季比賽。在上屆比賽中，百度觀星盤幫助宜家對開屏廣告點(diǎn)擊人群精準(zhǔn)化識別與用戶畫像分析，實(shí)現(xiàn)了千人千面的信息流廣告投放，大大縮短了品牌營銷時間。

（三）設(shè)立虛擬品牌社區(qū)，打造全渠道數(shù)字化傳播鏈條

相關(guān)研究越來越將“共同創(chuàng)造”描述為用戶與品牌的對話與互動[16]，虛擬品牌社區(qū)的創(chuàng)建為這種互動協(xié)商提供了良好互動空間。如今，當(dāng)消費(fèi)者在各大線上平臺購買產(chǎn)品后，商家便會自覺通過返現(xiàn)金額來引導(dǎo)消費(fèi)者加入品牌社群，提高品牌忠誠度。例如以國貨美妝產(chǎn)品完美日記為例，在消費(fèi)者旅程中，當(dāng)消費(fèi)者購買完成后，完美日記除了會向用戶贈送高質(zhì)量的小樣，給予消費(fèi)者高于品牌預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，在售后打造強(qiáng)有力的品牌接觸點(diǎn)外，還會邀請購買的消費(fèi)者加入“小完子玩美研究所”的微信群。微信群的定位目的在于希望各位會員可以互相交流，一起變美，群內(nèi)工作人員也會不時挑起美妝話題與會員進(jìn)行互動。在社群里，良好的社會氛圍可以創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的UGC資源，并培養(yǎng)出該品牌的KOL以及KOC自發(fā)地通過社交平臺進(jìn)行傳播，有利于打造全渠道傳播鏈條。

2021年8月20日，十三屆全國人大常委會第三十次會議通過的《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》，明確了用戶有權(quán)對網(wǎng)上的個人信息推送以及商業(yè)營銷予以拒絕。這也意味著品牌日后在精準(zhǔn)傳播上用戶數(shù)據(jù)的獲取愈來愈難，借助各大電商平臺完成品牌銷售的單一方式可能收效甚微。因此，依托于數(shù)字化浪潮的風(fēng)口有效擴(kuò)展品牌傳播渠道將成為品牌營銷的關(guān)鍵，品牌接觸點(diǎn)的建立變得尤為重要。其中通過KOL、KOC等社交媒體渠道分層次地觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，將會起到巨大的品牌傳播效果，將線上線下傳播渠道連接，形成自下而上的自傳播體系，提升品牌價(jià)值，有效建立品牌資產(chǎn)。

五、結(jié)語

在新消費(fèi)時代，新的供給會創(chuàng)造出新需求，而新的需求又會引致新的供給。[17]尤其是在疫情的催化下，催生出了各種“宅生活”“云辦公”“智慧住宅”等全新生活方式。依托大數(shù)據(jù)等新技術(shù)賦能智能營銷，為顧客打造良好的購物體驗(yàn)，并在購買的各個環(huán)節(jié)嵌入良好的產(chǎn)品服務(wù)，打造全渠道傳播鏈條，將自身品牌特點(diǎn)與新消費(fèi)趨勢融合，打造消費(fèi)者高光時刻。隨著長期良好品牌口碑的積累，不斷建立優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，筑牢品牌的競爭壁壘，在激烈的營銷競爭中脫穎而出。

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（王琴琴為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士；楊秋芹為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2020級碩士生）

編校：張紅玲