以人為媒：提升國際傳播效能的理論思維

趙子忠 趙一然

【內(nèi)容提要】“以人為媒”是國際傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新理論之一?！耙匀藶槊健币陨鐣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)、平臺化思維與用戶生產(chǎn)內(nèi)容為理論基礎(chǔ)。從受眾層面來看，國際傳播要從受眾思維向“傳受一體化”思維轉(zhuǎn)型，推動海外受眾的再創(chuàng)造、再傳播與互動交流；從傳播角度來看，引入“人格化傳播”模式，打造個人化傳播主體，構(gòu)建個性化人設(shè)，創(chuàng)新生活化內(nèi)容，借助社會化傳播，實現(xiàn)國際傳播的傳播效能提升。

【關(guān)鍵詞】以人為媒 國際傳播 傳播效能

國際傳播如何提高效能，在不同的階段會有不同的研究主題。當(dāng)今世界，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，保護(hù)主義、地區(qū)沖突等因素疊加，國際傳播面臨挑戰(zhàn)。在當(dāng)前國際傳播中，我們遇到了前所未有的復(fù)雜環(huán)境，探討如何提高國際傳播效能，需要我們對傳播理論給予更多思考，對國際傳播的理論進(jìn)行創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺傳播模式中，“以人為媒”是一個底層邏輯和基本理論，借鑒應(yīng)用到國際傳播中來，具有重要現(xiàn)實意義。

一、“以人為媒”的傳播模式

在Web2.0時代背景下，有學(xué)者提出了“以人為媒”的概念。在“以人為媒”的傳播模式中，信息是沿著人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也就是人際傳播網(wǎng)絡(luò)而流動和傳播的。① Web2.0模式下，建構(gòu)了人與人的傳播模式、平臺化的傳媒模式、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），對于傳播者和受眾的理解發(fā)生了轉(zhuǎn)變。Web2.0時代的媒體是以“人”為中心，而不是以“內(nèi)容”為中心的媒介形式。社交媒體把人與物（即信息內(nèi)容）的關(guān)系拓展深化為人與人的關(guān)系。②

個人媒體化發(fā)展，是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個模式。平臺為所有人賦權(quán)，就傳播的主體而言，以往信息的跨國界傳播主要由專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成，但在平臺傳播時代，個人、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)政府和非政府組織都在同一平臺上進(jìn)行傳播，個人幾乎擁有了與企業(yè)、政府、媒體機(jī)構(gòu)相等的傳播機(jī)會和權(quán)力，③更是擁有了和媒體機(jī)構(gòu)類似的傳播效果。個人的平臺化賦能，是新興媒體的核心動能，而新興媒體的大規(guī)模發(fā)展，則成為了這個模式的良好證明。國際傳播中，社交媒體平臺已經(jīng)成為了最為重要的傳播渠道。在這種強(qiáng)社交模式影響下，“以人為媒”的理論模式推動國際傳播的模式創(chuàng)新和發(fā)展。

“以人為媒”，意味著個人成為社會傳播的重要節(jié)點，進(jìn)一步形成了以人為中心的新傳播業(yè)態(tài)。個人在社會傳播中具備三個角色：第一，內(nèi)容生產(chǎn)者個人信息內(nèi)容創(chuàng)作成為了主要的力量，在各大社交媒體平臺上，每天都有上千萬的用戶發(fā)布海量的內(nèi)容；第二，傳播者個人作為傳播方，特別是在社交媒體平臺有著影響力的“大V”，已經(jīng)在傳播生態(tài)中占據(jù)了重要的地位；第三，參與者個人在傳播生態(tài)中，通過互動傳播，從單純的受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?nèi)容和傳播過程的參與者，本身就成為傳播的一部分。

二、“以人為媒”的傳播理論基礎(chǔ)

“以人為媒”的國際傳播模式支撐理論體系，涉及到網(wǎng)絡(luò)體系、平臺模式建構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)、新型用戶關(guān)系等。我們選擇幾個重要的理論進(jìn)行探討。

1、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模式

“以人為媒”的傳播模式，基礎(chǔ)理論之一就是社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。有學(xué)者提出，社交媒體將信息的生產(chǎn)和發(fā)布主導(dǎo)權(quán)交還給了個人或個體公民，從而充分發(fā)掘個人的自主性，使之積極參與構(gòu)建一個由廣大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系——一個基于用戶關(guān)系的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。④

社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模式，主要來源于兩個理論的研究：第一個是社會網(wǎng)絡(luò)理論。社會網(wǎng)絡(luò)理論研究既定的社會行動者所形成的一系列關(guān)系和紐帶，將社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為一個整體來解釋社會行為。社會網(wǎng)絡(luò)理論體系主要是研究社會關(guān)系。這種理論和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)研究有了重合部分，就成為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)跨界源理論；第二個理論就是“關(guān)系傳播”理論。這個理論主要是研究了基于關(guān)系的傳播模式。該理論認(rèn)為附在虛擬社會關(guān)系網(wǎng)之上的傳播關(guān)系也會基于新型的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而改變和重塑，關(guān)系傳播將逐步成為社會傳播的主流傳播形式。⑤

社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是以人為媒的基本理論支撐，個人借助社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具備了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)賦予了個人傳播的范圍和廣度。

2、平臺化思維

“以人為媒”的國際傳播理論架構(gòu)，另外一個重要支撐理論是平臺化理論。新興媒體發(fā)展中提出了“平臺”理論，通過構(gòu)建技術(shù)平臺到內(nèi)容平臺，形成了新的信息傳播結(jié)構(gòu)，平臺建構(gòu)了大量的應(yīng)用工具，提供給用戶進(jìn)行信息化建設(shè)，推動了“以人為媒”體系的形成。平臺打破了傳統(tǒng)不對等的、單向性的、局域式的媒介市場格局，依托大流量開放平臺為基礎(chǔ)系統(tǒng)，由個人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)共同組成的信息節(jié)點在平臺間自由流通、平等互動、相互聚合，完成信息的生產(chǎn)、分享與價值創(chuàng)造，并在平臺共同體的作用下達(dá)至動態(tài)平衡。⑥

平臺理論也是國際傳播在新技術(shù)、新媒體、新傳播環(huán)境下的重要理論。此前有學(xué)者提出平臺化轉(zhuǎn)型趨勢與平臺化思維的運(yùn)用為我國主流外宣旗艦媒體開辟新的發(fā)展路徑。平臺思維主要基于平臺經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境和運(yùn)營邏輯，外宣媒體應(yīng)根據(jù)不同平臺的系統(tǒng)和特征調(diào)整內(nèi)容和服務(wù)供給，并自主搭建自有、可管、可控的新型傳播平臺。⑦平臺化思維是更適應(yīng)于后疫情時代的對外傳播理念，要推動打造關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）矩陣、形成“復(fù)調(diào)傳播”的多元格局等創(chuàng)新舉措。⑧

國際傳播中，媒體平臺成為了重要的傳播渠道，形成了獨(dú)特的傳播生態(tài)。國際傳播平臺搭建了信息化、網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)，應(yīng)用了云計算、算法模式、智能化技術(shù)等信息化技術(shù)。這些信息化能力提供了用戶技術(shù)賦能的支撐，形成了以人為媒的平臺支撐。

3、用戶生產(chǎn)內(nèi)容理論（UGC）

UGC模式，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)賦能和平臺賦能下，用戶在平臺工具的支持下，能夠?qū)崿F(xiàn)信息從采集、制作到發(fā)布的全流程，用戶成為了重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。平臺對于UGC的技術(shù)賦能體系包括UGC系統(tǒng)設(shè)計模型、實現(xiàn)UGC技術(shù)的算法、UGC的搜索引擎實現(xiàn)開發(fā)、UGC系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)設(shè)計、移動UGC的實現(xiàn)與解決方案，基于UGC的自動抽取技術(shù)等方面。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容推動了“以人為媒”的發(fā)展，在用戶創(chuàng)造內(nèi)容時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都有攝影機(jī)，普通大眾掌握了信息的生產(chǎn)制造權(quán)，可以隨時隨地發(fā)表自己的觀點，實時互動成為了信息傳播的新常態(tài)。

三、受眾思維向“傳受一體化”思維轉(zhuǎn)型

“以人為媒”的國際傳播理論與傳統(tǒng)國際傳播的思維模式有差別，重要的一點是要重新定位受眾功能，要發(fā)揮受眾的信息傳播力量?！皞魇芤惑w化”理論，就是傳播者和受眾是一個群體?；谶@個理論，“以人為媒”的國際傳播，要認(rèn)識到國際受眾參與、互動、交流的模式，要建構(gòu)一個更加利于對話交流的體系。在這種體系下，傳受雙方形成一種互為主客體的、對話性的主體間性人際關(guān)系，國際傳播因此獲得了空前的個人接近性（Personal Proximity）。⑨

“傳受一體化”理論，是我們國際傳播中應(yīng)用“以人為媒”理論的出發(fā)點。在傳統(tǒng)媒體時代，我們習(xí)慣了受眾單純就是受眾的思維模式，傳播學(xué)的“槍彈論”就是這種思維的代表。新媒體時代，傳播者和受眾一體化的傳播模式非常明顯，每一個受眾都是一個傳播者，受眾本身就具備媒體傳播能力，不能簡單地拆分成傳播者和受眾。這是新媒體時代受眾發(fā)展的一個重要特點?！耙允鼙姙槊健笔菄H傳播中一個有探討意義的用戶理念。

1、推動海外受眾進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造

國際傳播中發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，要考慮受眾的再創(chuàng)造能力。對外發(fā)布的內(nèi)容主題，需要引起用戶進(jìn)行再創(chuàng)造的興趣，提供其進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作、再創(chuàng)作的空間。我們研究過國內(nèi)電視節(jié)目在海外社交媒體平臺上的傳播，比如《我是歌手》這類演唱比賽類的節(jié)目。在海外社交媒體平臺上，很多賬號會把這些完整的節(jié)目剪輯成一首首獨(dú)立的演唱歌曲，甚至有上萬個賬號參與轉(zhuǎn)發(fā)，傳播覆蓋的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個電視節(jié)目本身的用戶數(shù)量。

2、推動海外受眾再傳播

國際社交媒體平臺上，分享、轉(zhuǎn)發(fā)等功能為受眾提供了再傳播的能力，再傳播是新媒體用戶的一個重要特征。受眾的再傳播，并不僅僅是單純的轉(zhuǎn)發(fā)，而是在一定程度上發(fā)揮了個人媒體的作用，轉(zhuǎn)發(fā)過程中受眾一定程度上起到了“把關(guān)人”的角色，也具備了議程設(shè)置的能力。

3、推動海外受眾的互動交流

國際社交媒體平臺開發(fā)了互動交流的技術(shù)能力，能夠更好地實現(xiàn)用戶的互動能力。互動交流本身就是深度傳播，就一個主題進(jìn)行多角度、多元化、深度的評論和交流，就是最好的傳播手段之一。

推動受眾的互動交流，可以采用話題模式。社交媒體中不斷推出話題，就是為了讓更多受眾轉(zhuǎn)變成為傳播者，大家對于熱點話題的討論、發(fā)言，站在不同的立場，基于不同的背景，能夠?qū)τ谝粋€話題內(nèi)容進(jìn)行深度和充分的交流。這個過程本身也是傳播過程。

受眾的互動交流，還可以是評論模式。新媒體傳播環(huán)境下，無論是什么樣的主題，用戶都會發(fā)表各種評論，其中也有很多“神評論”，不同背景的受眾，可能提出非常具備思想性的評論內(nèi)容，引發(fā)二次傳播。

四、“以人為媒”的人格化國際傳播

建構(gòu)“以人為媒”的國際傳播范式，需要深化個人傳播的認(rèn)知和思考。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）體系下，國際傳播也形成了個人傳播的生態(tài)。我們要思考如何引入更多個性化傳播的要素，創(chuàng)新一個個人傳播者的傳播模式，形成國際傳播的新傳播范式。在這一傳播形式的變化下，有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)下我國的對外傳播中網(wǎng)絡(luò)用戶的核心地位缺失，個人的傳播作用尚未得到重視和發(fā)揮。⑩在社交媒體影響下，國際傳播發(fā)生個人化、個性化轉(zhuǎn)向，個人通過社交媒體融入世界，以人際網(wǎng)絡(luò)敘事個性化生活。這種分享故事的方式近年來吸引了越來越多公眾的注意，也為社交媒體輿論的感性動員提供了動力。11

1、個人化傳播主體——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和“網(wǎng)紅”

國際傳播中，打造圍繞個人的傳播體系是其中一個發(fā)展方向。在現(xiàn)有傳播生態(tài)中，個人傳播主體發(fā)揮著越來越重要的作用，新的平臺給予了個人傳播者越來越有力的信息傳播能力，出現(xiàn)了越來越多的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和“網(wǎng)紅”，個人傳播者也發(fā)揮著越來越大的作用。

在國際傳播主體中，個人傳播者越來越受到重視，發(fā)揮著越來越重要的作用。比如許多主流媒體機(jī)構(gòu)著力推動國際“網(wǎng)紅”工作室的建設(shè)。在主流媒體機(jī)構(gòu)中推動個人化傳播模式，取得了非常好的效果。例如主播“A醬”推出的《A醬講中國》，共制作視頻節(jié)目近600期，在境外社交媒體平臺總覆蓋量超過8000萬人次，多次在日本社交媒體平臺登上熱門話題榜。主播“A醬”多次作為特邀主持人參演日本電視臺（日本五大民營電視臺之一）的《中日知多少》《超級大明星》等電視節(jié)目。

2、人設(shè)傳播

個人化傳播在國際傳播中發(fā)揮作用，人設(shè)建設(shè)是其中的重要部分。人格化傳播要發(fā)揮作用，就需要具備特定的人設(shè)特征，良好的人格是國際傳播中重要的載體。有學(xué)者認(rèn)為，定制化的魅力人格與個性化內(nèi)容生產(chǎn)是自媒體時代“網(wǎng)紅”的突出特點與發(fā)展趨勢。12要想保持在海外社交媒體平臺的競爭力、講好中國故事，“網(wǎng)紅”、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的個人化傳播和個人魅力展現(xiàn)的重要性正在凸顯。

人格化傳播過程中，個人化的要素在其中發(fā)揮著積極的作用，心理學(xué)、社會學(xué)的各類研究，對于個人的分析理論在人格化傳播中也起到非常重要的作用。情感類內(nèi)容傳播是非常重要的環(huán)節(jié)，個人化的感情是個人認(rèn)知中非常重要的部分，親情、友情、愛情等是個人人格重要的組成部分，都能夠形成良好的傳播效果，很容易形成理解和共鳴。同樣，情緒類內(nèi)容傳播也是推動國際輿情建構(gòu)的重要組成部分。個人的喜好、開心、生氣、憤怒等情緒，在個人化傳播中同樣能夠具備良好的效果。

3、個人生活化傳播

個人化傳播中，與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)傳播有一類非常不同的內(nèi)容，就是生活化的傳播。不同于傳統(tǒng)國際傳播內(nèi)容的宏大敘事，個人化傳播內(nèi)容有著大量日常生活類的內(nèi)容，也得到了廣泛的關(guān)注。

生活化傳播，在過去幾年的國際傳播中，發(fā)揮了巨大的作用。除了主流媒體機(jī)構(gòu)的個人化傳播之外，自媒體“網(wǎng)紅”在國際輿論場上也有著很大的影響力。以“李子柒”“滇西小哥”為代表的自媒體“網(wǎng)紅”走出國門，成為海外社交媒體的一支重要力量，以自己的方式講述中國故事、展示中國魅力。“李子柒”的傳播現(xiàn)象與傳統(tǒng)國家話語秩序下的國際傳播行為形成良好互補(bǔ)，形成全球化知識與情感鏈接上的良好回應(yīng)。13對有影響力的自媒體“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大多都是日常生活類的內(nèi)容題材。國際傳播中的典型例子“李子柒”，就是圍繞美食主題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容方面主要是田園日常生活的呈現(xiàn)，展現(xiàn)美食制作過程，從原材料的生長和獲取到播種、采摘、美食制作，加上東方田園文化的設(shè)計等，讓“李子柒”成為了廣受海外受眾喜歡的中國“網(wǎng)紅”。

4、社交化傳播

社交化傳播是“以人為媒”特有的傳播范式。隨著社交媒體平臺的快速發(fā)展，社交關(guān)系日益成為傳播的重要生態(tài)。個人傳播者所形成的圈層傳播促進(jìn)對外傳播的社交融入，個體創(chuàng)作者通過打造個人品牌、建立社交化信息群集，構(gòu)建更深層次的“社交圈層”，有助于國際傳播突破文化隔閡，將“個體認(rèn)同聯(lián)結(jié)”轉(zhuǎn)化為“共識認(rèn)同交往”。14對用戶的社交媒體使用動機(jī)和行為進(jìn)行綜合分析可發(fā)現(xiàn)，高轉(zhuǎn)化率的社交用戶可提煉為以下五類： 集體興趣樂享型用戶、“樂活”線上到線下（O2O）圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶和行業(yè)興趣沉浸型用戶。15

社交媒體平臺為社交傳播提供了多種工具，體現(xiàn)了用戶高度的參與，形成了互動式交流對話體系。分享功能能夠有效借助社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)社群的傳播能力，家人、朋友、同事等圈層既是重要的社交關(guān)系，也成為了當(dāng)前最重要的傳播圈層，傳播的影響范圍和影響力雖然缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計的支持，從實際觀察來看，肯定是一個大規(guī)模、大范圍、深層次的傳播生態(tài)。

總之，“以人為媒”理論，能夠為國際傳播模式帶來新的思考，要提升國際傳播的傳播效能，就需要進(jìn)行創(chuàng)新的理論建設(shè)。從傳統(tǒng)的大眾媒體思維轉(zhuǎn)型，需要面對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的變化、社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的建構(gòu)、節(jié)點化傳播的發(fā)展，推動我們要把受眾變成傳受一體化的模式。要從單純的機(jī)構(gòu)傳播，發(fā)展成為機(jī)構(gòu)傳播和個人傳播并行發(fā)展的模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道到傳播受眾的各個環(huán)節(jié)，引入“以人為媒”的理念，進(jìn)行創(chuàng)新改造，進(jìn)一步推動國際傳播效能的提升。

趙子忠系中國傳媒大學(xué)國重新媒體研究院院長、教授；趙一然系牛津大學(xué)彭布羅克學(xué)院哲學(xué)政治經(jīng)濟(jì)專業(yè)本科生

「注釋」

①彭蘭：《新媒體傳播：新圖景與新機(jī)理》，《新聞與寫作》2018年第7期，第5-11頁。

②李智、劉萌雪：《新媒體時代國際傳播的社會化轉(zhuǎn)型》，《對外傳播》2019年第12期，第43-44頁。

③沈國麟：《全球平臺傳播：分發(fā)、把關(guān)和規(guī)制》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2021年第1期，第7-12頁。

④李智、劉萌雪：《新媒體時代國際傳播的社會化轉(zhuǎn)型》，《對外傳播》2019年第12期，第43-44頁。

⑤喻國明：《社交網(wǎng)絡(luò)時代話語表達(dá)的特點與邏輯》，《新聞與寫作》2017年第7期，第41-43頁。

⑥喻國明、焦建、張鑫：《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵》，《中國人民大學(xué)學(xué)報》，2015年第6期，第120-127頁。

⑦姬德強(qiáng)：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021年第16期，第8-11頁。

⑧史安斌、童桐：《世界主義視域下的平臺化思維：后疫情時代外宣媒體的紓困與升維》，《對外傳播》2020年第9期，第4-7頁。

⑨李智、劉萌雪：《新媒體時代國際傳播的社會化轉(zhuǎn)型》，《對外傳播》2019年第12期，第43-44頁。

⑩周翔、丁敏玲：《信息生態(tài)視角下我國對外傳播中網(wǎng)絡(luò)用戶的核心生態(tài)位問題》，《對外傳播》2018年第11期，第48-51頁。

11孟威：《社交媒體影響下的國際互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2020年第15期，第94-103頁。

12沈霄、王國華、楊騰飛、鐘聲揚(yáng)：《我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對策》，《情報雜志》2016年第11期，第93-98頁、第65頁。.

13張毓強(qiáng)、龐敏：《生活日常的全球化與國際傳播產(chǎn)業(yè)化路徑的探索——關(guān)于李子柒現(xiàn)象的討論》，《對外傳播》2020年第1期，第62-65頁。

14李鯉：《賦權(quán)·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進(jìn)路》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2021年第10期，第60-64頁。

15趙曙光：《高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶畫像：基于500用戶的深訪研究》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2014年第6期，第115-120頁。

責(zé)編：霍瑤