公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)模式分析

［摘要］閱讀推廣是公共圖書館服務(wù)的重要內(nèi)容，品牌化的閱讀推廣服務(wù)成為地區(qū)文化軟實(shí)力的重要組成部分，能彰顯一個(gè)地區(qū)獨(dú)特的文化魅力。為了更好地發(fā)揮閱讀推廣活動(dòng)的成效，提升公共圖書館的文化影響力，文章試圖結(jié)合品牌架構(gòu)理論，從統(tǒng)一品牌架構(gòu)、主副品牌架構(gòu)、背書品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)四個(gè)方面探索公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌的架構(gòu)模式，以期為公共圖書館區(qū)域閱讀推廣的品牌化管理提供參考。

［關(guān)鍵詞］公共圖書館；區(qū)域閱讀推廣品牌；品牌架構(gòu)

隨著全民閱讀推廣的深入開展，品牌化成為公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)的發(fā)展方向，閱讀推廣的品牌化運(yùn)作成為必然趨勢。國內(nèi)外的公共圖書館實(shí)踐探索產(chǎn)生了許多閱讀推廣優(yōu)秀案例，雖然仍缺乏系統(tǒng)性的閱讀推廣品牌體系研究，但是其中也在某些層面上存在品牌化運(yùn)作的特征。

與生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌不同，公共圖書館的閱讀推廣品牌多數(shù)直接建構(gòu)在服務(wù)基礎(chǔ)上，涉及文化服務(wù)的各個(gè)層面，包含講座、展覽、培訓(xùn)、特色活動(dòng)等，更多體現(xiàn)的是服務(wù)性、公益性及文化內(nèi)涵，是在公共圖書館服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)活動(dòng)中所體現(xiàn)的優(yōu)勢、特色和強(qiáng)項(xiàng)。在公共圖書館高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)期，是否擁有服務(wù)品牌乃至知名服務(wù)品牌已成為衡量圖書館服務(wù)效能的重要指標(biāo)［1］。

一、相關(guān)概念

在近幾年的閱讀推廣品牌實(shí)踐中，許多公共圖書館已經(jīng)打破單一的閱讀推廣品牌建設(shè)思路，開始嘗試聯(lián)合更多社會(huì)力量，打造具有更大影響力和輻射力的區(qū)域閱讀推廣品牌。區(qū)域閱讀推廣品牌效能的發(fā)揮需要通過合理的品牌架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。因此，公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)的研究具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）品牌架構(gòu)

美國品牌大師戴維·阿克較早對品牌架構(gòu)進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌架構(gòu)是品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，并具體規(guī)定了各品牌的作用，同時(shí)界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。他指出，品牌架構(gòu)指組織設(shè)計(jì)和管理品牌組合的方法，具體包括品牌數(shù)量決策、品牌角色確定和品牌之間的關(guān)系規(guī)劃。凱文·凱勒認(rèn)為，品牌架構(gòu)理論就是解決需要多少個(gè)品牌，每一個(gè)品牌涵蓋多少個(gè)業(yè)務(wù)，每一個(gè)業(yè)務(wù)需要多少個(gè)子品牌，當(dāng)品牌具有根據(jù)分層性時(shí)，如何整合它們之間的關(guān)系等問題。文章主要根據(jù)戴維·阿克對品牌架構(gòu)的定義，同時(shí)參考其他學(xué)者對品牌架構(gòu)的觀點(diǎn)。

（二）公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌

國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)發(fā)布的《區(qū)域品牌培育與建設(shè)指南》（GB/T 39904-2021）將區(qū)域品牌定義為“與區(qū)域歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)的無形資產(chǎn)，用名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計(jì)或其組合，區(qū)分區(qū)域產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)體，能夠在利益相關(guān)方意識中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和（或）社會(huì)價(jià)值。”［2］結(jié)合公共圖書館的評估定級標(biāo)準(zhǔn)，公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌可以說是一種與區(qū)域文化相關(guān)的無形資產(chǎn)，是公共圖書館通過塑造符號形象、標(biāo)識、設(shè)計(jì)或組合所形成的區(qū)別于其他區(qū)域服務(wù)的知名度高、影響力大、持續(xù)時(shí)間長、讀者廣泛參與的服務(wù)活動(dòng)，具有一定的社會(huì)價(jià)值。區(qū)域閱讀推廣品牌的發(fā)展需要建立長效機(jī)制，要建立在精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位、明確的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及適宜的品牌架構(gòu)基礎(chǔ)之上。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，學(xué)界對閱讀推廣品牌個(gè)案研究較多，而針對閱讀推廣品牌架構(gòu)模式的研究卻很鮮見。

二、公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)模式分析

選擇合適的閱讀推廣品牌架構(gòu)模式是公共圖書館吸引讀者的前提，也是影響閱讀推廣活動(dòng)成效的關(guān)鍵。目前，學(xué)者們通過概念性分析方式，從不同角度對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型進(jìn)行定義和分析，總體上可分為三分法、四分法及更多類型的分類方法。結(jié)合閱讀推廣活動(dòng)的特點(diǎn)，文章采用Aaker和Joachimsthaler的分類方法，將公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)分為統(tǒng)一品牌架構(gòu)、主副品牌架構(gòu)、背書品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)四個(gè)模式。

（一）統(tǒng)一品牌架構(gòu)模式

統(tǒng)一品牌架構(gòu)模式指各類閱讀推廣活動(dòng)均采用一種標(biāo)識來表明服務(wù)前后的一致性，以加深讀者對公共圖書館的辨識程度，從而達(dá)到一致化的傳播效果。這種模式有助于聚焦傳播資源，降低傳播成本，幫助閱讀品牌在眾多閱讀推廣活動(dòng)中建立獨(dú)特、鮮明的認(rèn)知形象，使其能在較短時(shí)間內(nèi)被讀者了解和熟悉，有助于閱讀品牌的快速成長。但其也具有一定缺點(diǎn)，即統(tǒng)一品牌架構(gòu)可能會(huì)壓抑閱讀品牌的多樣性和個(gè)性化特點(diǎn)。

以嘉興市圖書館“好書有約”服務(wù)品牌實(shí)踐為例。2014年起，嘉興市圖書館聯(lián)合《嘉興日報(bào)》、嘉興市新華書店推出“好書有約”公共圖書館閱讀推廣服務(wù)項(xiàng)目，項(xiàng)目以講座沙龍為載體、以書評活動(dòng)為紐帶，打造了嘉興市最有影響力的成人閱讀推廣品牌。依托覆蓋全區(qū)的圖書館服務(wù)體系，嘉興市圖書館將“好書有約”品牌經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、推廣到2個(gè)區(qū)分館、10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分館、8個(gè)街道分館、汽車圖書館及智慧書房等［3］。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2019年，嘉興市圖書館的10大熱門圖書都來自“好書有約”好書榜。嘉興市圖書館通過建立統(tǒng)一的閱讀推廣品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了讀者閱讀需求與公共文化服務(wù)供給的有效對接以及閱讀推廣活動(dòng)社會(huì)效益的最大化，提升了區(qū)域閱讀文化品位，也促進(jìn)了城市文化發(fā)展。

（二）主副品牌架構(gòu)模式

主副品牌架構(gòu)模式以閱讀推廣主品牌為核心，并發(fā)展構(gòu)建具有一定區(qū)分度的副品牌。主品牌經(jīng)過長期發(fā)展，具備較成熟的運(yùn)維模式和較扎實(shí)的讀者基礎(chǔ)，擁有一定的認(rèn)知度和美譽(yù)度。副品牌則是主品牌的細(xì)分延展，體現(xiàn)差異性、針對性、分眾化，輔助和沉淀主品牌的價(jià)值。主副品牌架構(gòu)模式的優(yōu)點(diǎn)是相對靈活，可以根據(jù)閱讀品牌發(fā)展的狀況，陸續(xù)推出針對不同群體、不同階段、不同層次的閱讀副品牌。主副品牌相互協(xié)同、相得益彰，不僅凸顯了主品牌，還強(qiáng)調(diào)了品牌間的緊密聯(lián)系，利于品牌傳播。但其缺點(diǎn)也較明顯：主副品牌是共同驅(qū)動(dòng)，如副品牌數(shù)量過多或效果不佳則會(huì)影響主品牌的品牌形象。因此，主副品牌架構(gòu)對副品牌的選擇和建立具有較高要求。

以“書香中國·北京閱讀季”全民閱讀活動(dòng)品牌為例，“書香中國·北京閱讀季”已連續(xù)舉辦多屆，成為全國著名的閱讀推廣品牌，歷屆活動(dòng)無論是內(nèi)容、形式，還是參與人數(shù)，均屢創(chuàng)新高，具有良好的示范效應(yīng)?！皶阒袊け本╅喿x季”全民閱讀品牌充分運(yùn)用了主副品牌架構(gòu)理論，通過構(gòu)建“一個(gè)高效率組織機(jī)構(gòu)、一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)、一個(gè)立體式推廣體系、一套科學(xué)評估辦法”的全民閱讀模式，打造出“書香中國·北京閱讀”主品牌，進(jìn)而擁有許多各具特色的副品牌活動(dòng)，如“讀書大講堂”“書香北京系列評選”“全城尚讀”“讀書形象大使”等。這些副品牌會(huì)隨著每年閱讀推廣主品牌定位的變化而創(chuàng)新更迭，為主品牌注入新能量，以增強(qiáng)整體品牌的生命力和感召力。

（三）背書品牌架構(gòu)模式

背書品牌架構(gòu)模式是借用第三方的信譽(yù)，與讀者建立起可持續(xù)、可信任的品牌關(guān)聯(lián)的品牌架構(gòu)模式。背書品牌架構(gòu)模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以幫助公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌快速為讀者所認(rèn)知，有利于形成良好的品牌口碑；缺點(diǎn)則在于背書品牌的發(fā)展?fàn)顩r會(huì)對閱讀推廣品牌塑造產(chǎn)生直接影響。

在區(qū)域閱讀推廣活動(dòng)的實(shí)踐中，典型的背書品牌架構(gòu)案例較少。在此，我們可以參考生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的背書品牌架構(gòu)，主要表現(xiàn)為國家背書、企業(yè)家背書、媒體背書、名人背書及產(chǎn)地背書等。這種背書品牌架構(gòu)充分利用外部力量來增強(qiáng)閱讀品牌的傳播力，強(qiáng)大而穩(wěn)定的背書品牌使閱讀品牌在建設(shè)初期就具有一定的品牌基礎(chǔ)。公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌的背書品牌既可以是圖書館的文化品牌，也可以是區(qū)域文化旅游品牌或是區(qū)域地方特色品牌。背書品牌架構(gòu)模式更具有帶動(dòng)性和辨別性，它打破了行業(yè)窠臼，以整體化形象進(jìn)入大眾視野，不僅會(huì)使熱愛閱讀的人成為品牌的擁護(hù)者，還會(huì)讓背書品牌的原本受眾關(guān)注和了解到相關(guān)閱讀推廣品牌。因此，從公共文化服務(wù)發(fā)展的總體趨勢和產(chǎn)生效能來看，背書品牌架構(gòu)模式可以成為公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌發(fā)展的重要途徑

之一。

（四）多品牌架構(gòu)模式

多品牌架構(gòu)模式指通過塑造一個(gè)主導(dǎo)品牌，再延伸發(fā)展多個(gè)品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃。主導(dǎo)品牌根據(jù)不同的目標(biāo)對象來建立不同的分品牌，分品牌具有各自的品牌名稱和識別系統(tǒng)，并進(jìn)行獨(dú)立傳播，多個(gè)品牌相互獨(dú)立，但又存在一定的關(guān)聯(lián)性。多品牌架構(gòu)模式的核心是塑造獨(dú)具一格的品牌形象，確立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，并建立相互獨(dú)立的差異化品牌。其優(yōu)勢在于每個(gè)品牌均有自身獨(dú)特的鮮明特征，品牌覆蓋的讀者關(guān)聯(lián)度高，品牌形象聚焦，容易形成獨(dú)特的讀者定位和差異化效果，其缺點(diǎn)則在于資源比較分散，品牌傳播成本較高。

以美國的“一城一書”閱讀推廣品牌為例，1998年，美國發(fā)起的“一城一書”閱讀推廣活動(dòng)是迄今最具影響力的閱讀推廣品牌之一。在創(chuàng)辦之初，該活動(dòng)就有明確的品牌定位，即讀者要通過共讀、深讀一本書，將整個(gè)城市變成一個(gè)“大讀書會(huì)”，從而實(shí)現(xiàn)信息和精神的交流乃至價(jià)值共塑。“一城一書”活動(dòng)品牌因其良好的社會(huì)反響，被推廣到美國各地，進(jìn)而相繼出現(xiàn)“一城一芝加哥”“一城一華爾頓”等獨(dú)立的閱讀品牌，各地雖然采用了同一活動(dòng)理念，但是各自的活動(dòng)形式新意迭出，最典型的是從“一城一書”發(fā)展到“多城一書”，隨后還衍生出“一書一社區(qū)”“一書一推特”等諸多獨(dú)具特色的閱讀品牌。這種多品牌架構(gòu)模式既凸顯了品牌優(yōu)勢，又彰顯了各閱讀品牌的獨(dú)特性。

三、公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)的影響因素

公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)不是一種簡單的品牌組合，其需要通過合理的品牌架構(gòu)來提高品牌辨識度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。每種區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)都有各自的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，因此，公共圖書館采用哪種區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)需要充分考量內(nèi)外因素，選擇適合本館、本地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展實(shí)際的品牌架構(gòu)模式，其主要需要考慮以下幾方面因素。

（一）外部因素

第一，政策導(dǎo)向。政策是公共圖書館事業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，為公共圖書館事業(yè)的發(fā)展指明了前進(jìn)方向。只有在相關(guān)政策指導(dǎo)下開展相關(guān)工作，公共圖書館事業(yè)才能獲得更多的發(fā)展契機(jī)。例如，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的“健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系”主題中提到要“結(jié)合老舊小區(qū)和廠房改造等，創(chuàng)新打造一批‘小而美的城市書房、文化驛站、文化禮堂、文化廣場等城鄉(xiāng)新型公共文化空間。發(fā)展城鄉(xiāng)流動(dòng)文化服務(wù)，推動(dòng)流動(dòng)服務(wù)常態(tài)化”。這表明“十四五”時(shí)期，城鄉(xiāng)新型文化空間和流動(dòng)文化服務(wù)是公共圖書館發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，其發(fā)展內(nèi)容不僅包括基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也包括能夠推進(jìn)閱讀、營造氛圍的閱讀推廣活動(dòng)。那么，采用何種閱讀推廣品牌架構(gòu)模式推進(jìn)城鄉(xiāng)文化發(fā)展，就成為公共圖書館事業(yè)發(fā)展的方向和著力點(diǎn)。

第二，區(qū)域特點(diǎn)。公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)需要緊密結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)。一方面，區(qū)域因素直接制約公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)的實(shí)施及效果。另一方面，具有區(qū)域特色的閱讀推廣品牌架構(gòu)更具針對性和可行性。例如，蘇州獨(dú)墅湖圖書館以服務(wù)工業(yè)園區(qū)為目標(biāo)，針對園區(qū)外籍人士、企業(yè)員工、大中小學(xué)生、社區(qū)居民等不同群體，建立了分眾化的閱讀品牌，并打造了“曬書會(huì)”“湖畔論壇”等極具區(qū)域特色的閱讀推廣品牌。這種品牌架構(gòu)模式不僅滿足了本區(qū)域大眾的文化需求，還深度融入?yún)^(qū)域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)工業(yè)園區(qū)的文化賦能，從而樹立起知性、多元、和諧的園區(qū)形象。

（二）內(nèi)部因素

公共圖書館的發(fā)展水平是區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)的發(fā)展基礎(chǔ)。閱讀推廣品牌的品牌設(shè)計(jì)需要從本館實(shí)際出發(fā)，綜合考慮文獻(xiàn)資源情況、服務(wù)群體特點(diǎn)、現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)及經(jīng)費(fèi)人員等多種因素。例如，發(fā)展水平較高的公共圖書館可以打造多個(gè)具有特色的副品牌，發(fā)展水平較低的公共圖書館則可以采用統(tǒng)一品牌架構(gòu)模式，以增強(qiáng)和鞏固品牌優(yōu)勢。

公共圖書館自身發(fā)展戰(zhàn)略為區(qū)域閱讀推廣品牌架構(gòu)指明了方向，明確了未來一段時(shí)間內(nèi)閱讀推廣品牌的價(jià)值走向。例如，山東圖書館的“尼山書院”以開展國學(xué)教育為主旨，其相關(guān)閱讀推廣活動(dòng)包括經(jīng)典誦讀、國學(xué)普及、禮樂教化等。又如，太原市圖書館馬克思書房以開展紅色教育為目標(biāo)，開展的活動(dòng)包括黨史教育、思政課堂、紅色宣講等。由此看出，公共圖書館的發(fā)展戰(zhàn)略也直接影響區(qū)域閱讀推廣品牌的選擇。

（三）品牌因素

從品牌驅(qū)動(dòng)來看，每個(gè)閱讀推廣品牌的驅(qū)動(dòng)作用具有差異性，這和閱讀推廣品牌本身的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷具有密切關(guān)系。具有較強(qiáng)驅(qū)動(dòng)作用的閱讀推廣品牌更能激發(fā)讀者的參與興趣和閱讀意愿。對驅(qū)動(dòng)作用有限的閱讀品牌，公共圖書館需要從其品牌定位、服務(wù)效能、品牌價(jià)值等方面綜合考慮，再?zèng)Q定是否要保持或革新該閱讀品牌。

從不同品牌之間的協(xié)同作用來看，公共圖書館要保持品牌之間的價(jià)值差異化、相關(guān)性原則，從而實(shí)現(xiàn)品牌的互促，達(dá)到品牌架構(gòu)的理想目標(biāo)。比如，在“書香中國·北京閱讀季”閱讀品牌中，“書香中國”為“北京閱讀季”提供信譽(yù)，“北京閱讀季”為“書香中國”增加知名度和美譽(yù)度，二者相互促進(jìn)、相輔相成。

從品牌的延伸能力來看，延展性強(qiáng)的公共圖書館區(qū)域閱讀推廣品牌更容易形成品牌效應(yīng)。例如，美國的“一城一書”閱讀推廣品牌具有很強(qiáng)的延展性，橫向可以向美國各個(gè)城市、社區(qū)復(fù)制推廣，縱向可以延伸至網(wǎng)絡(luò)等其他領(lǐng)域。

［參考文獻(xiàn)］

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［2］國家市場監(jiān)督管理總局，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì).《區(qū)域品牌培育與建設(shè)指南》（GB/T 39904-2021）［S/OL］.北京：全國品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，2021：1-6［2022-10-31］.http：//c.gb688.cn/bzgk/gb/showGb？type=online&hcno=18BC22B507E094A7269EB855869D3551.

［3］趙曉華.定位需求 精準(zhǔn)服務(wù) 閱讀普惠：嘉興市圖書館“好書有約”項(xiàng)目實(shí)踐與探索［J］.山東圖書館學(xué)刊，2021（01）：80-84.

［基金項(xiàng)目］新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游調(diào)研課題（項(xiàng)目編號：22WLT1008）。

［作者簡介］賈佳（1985—），女，陜西丹鳳人，新疆維吾爾自治區(qū)圖書館館員。