出版深度融合背景下出版企業(yè)的內(nèi)容建設(shè)及營銷模式研究

［摘要］2022年4月18日，中共中央宣傳部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，為出版企業(yè)在新模式、新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域下深化融合發(fā)展提供了指導(dǎo)。在此背景下，文章提出出版企業(yè)關(guān)于內(nèi)容建設(shè)與營銷模式的出版融合發(fā)展路徑，并結(jié)合具體案例進(jìn)行分析，為出版企業(yè)深化出版融合發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］出版融合；知識(shí)服務(wù)；新媒體；跨界出版；短視頻

2022年4月18日，中共中央宣傳部根據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》的有關(guān)部署，以及《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》的有關(guān)安排，印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》（以下簡稱《實(shí)施意見》）?！秾?shí)施意見》圍繞加快推動(dòng)出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系，對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)出版融合發(fā)展的目標(biāo)、方向、路徑、措施等提出了明確要求?！秾?shí)施意見》的發(fā)布標(biāo)志著出版融合發(fā)展進(jìn)入了新階段，如何適應(yīng)新階段的出版融合發(fā)展并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前出版企業(yè)需要深入思考的問題。

一、通過優(yōu)質(zhì)供給、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)精品化的內(nèi)容建設(shè)

根據(jù)《實(shí)施意見》中關(guān)于出版融合發(fā)展的內(nèi)容建設(shè)指導(dǎo)，出版企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，利用新興技術(shù)如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能語音、虛擬現(xiàn)實(shí)等，制作廣受讀者歡迎的優(yōu)質(zhì)化、精品化、多元化的融合出版產(chǎn)品。具體來說，出版企業(yè)可從以下三個(gè)方面開展內(nèi)容建設(shè)。

（一）開發(fā)重體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)式的富媒體出版物，實(shí)現(xiàn)跨媒介出版

富媒體出版物指深度挖掘原有出版內(nèi)容，將文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)及虛擬現(xiàn)實(shí)等資源數(shù)字化集成的出版物。出版企業(yè)可在傳統(tǒng)出版物的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字技術(shù)，如VR/AR/MR技術(shù)、社交媒體技術(shù)等，開發(fā)與傳統(tǒng)出版內(nèi)容相關(guān)的富媒體出版物，如有聲讀物、視頻讀物等，讓紙質(zhì)內(nèi)容與富媒體融合互補(bǔ)，通過沉浸式、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)化、視頻化，為讀者提供多維度、多樣式的跨媒體互動(dòng)閱讀體驗(yàn)［1］，實(shí)現(xiàn)出版物與讀者的互動(dòng)。出版企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)分析讀者的真實(shí)需求，個(gè)性化推送定制內(nèi)容，增強(qiáng)讀者黏性，以富媒體出版物帶動(dòng)傳統(tǒng)出版物，實(shí)現(xiàn)活性增長。

目前，比較容易實(shí)現(xiàn)且應(yīng)用較為廣泛的富媒體出版物是有聲書，一般由出版企業(yè)與有聲書公司聯(lián)合出版，如由漓江出版社聯(lián)合喜馬拉雅、非凡星文化知名主播共同打造的《阿加莎的毒藥》有聲書。該項(xiàng)目改編自漓江出版社的同名圖書《阿加莎的毒藥》，通過收集讀者數(shù)據(jù)，在原書的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編，加入大量符合讀者閱讀偏好的內(nèi)容，制作成95集有聲書，不僅獲得了一批忠實(shí)粉絲，還取得了一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。出版企業(yè)通過將紙質(zhì)圖書有聲化，實(shí)現(xiàn)了圖書的多媒體化，促進(jìn)了圖書的進(jìn)一步推廣與傳播。

同時(shí)，富媒體出版物也以二維碼或三維碼等形式作為紙質(zhì)書籍與數(shù)字化融合的入口，不僅提供音視頻等形式的富媒體資源，還加入圖片交互、點(diǎn)評(píng)、書摘等互動(dòng)功能。目前已有一大批出版企業(yè)基于二維碼和三維碼制作集音頻、視頻、AR/VR互動(dòng)、讀者交流等于一體的立體化融媒體書，如人民出版社旗下人民融媒出版的二維碼融媒書《大隋王朝》和三維碼融媒書《中華詩詞歌匯·學(xué)齡前兒童詩詞歌匯》等，利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)等收集讀者數(shù)據(jù)，根據(jù)讀者需求，精準(zhǔn)開發(fā)多元化的富媒體資源，實(shí)現(xiàn)了人書互動(dòng)，增強(qiáng)了讀者黏性。

此外，富媒體出版物中技術(shù)難度較高、制作成本較高的是VR/AR/MR出版物，具體分為紙質(zhì)書與VR/AR/MR相融合的出版物、VR/AR/MR數(shù)字化出版物。紙質(zhì)書與VR/AR/MR相融合的出版物，通過VR/AR/MR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)讀者與書中人物的互動(dòng)，為讀者提供新的閱讀體驗(yàn)，應(yīng)用相對(duì)廣泛。如由圖書出版商Quantum Storey與索尼影視娛樂有限公司合作的首個(gè)基于電影IP的VR書籍《精靈旅社3》，讀者可以通過應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和程序在閱讀過程中與書中的角色進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與喜愛的角色相遇［2］。而VR/AR/MR數(shù)字化出版物受技術(shù)、開發(fā)成本等因素影響，產(chǎn)品較少，但是這類產(chǎn)品將會(huì)是未來出版物發(fā)展的主流。如2022年9月美國沉浸式教育開發(fā)商Librarium推出同名VR學(xué)習(xí)工具，完全實(shí)現(xiàn)去紙質(zhì)化，學(xué)生通過佩戴VR頭顯即可體驗(yàn)大量的VR學(xué)習(xí)資源，這種VR情景學(xué)習(xí)工具將有效提高學(xué)習(xí)者30%以上的長期記憶。

（二）提供專業(yè)化、垂直化的知識(shí)服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

知識(shí)服務(wù)是出版企業(yè)在融合發(fā)展下內(nèi)容創(chuàng)新的一種形態(tài)。以內(nèi)容創(chuàng)新為前提，打造專業(yè)化和垂直化的優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，是出版企業(yè)基于讀者視角實(shí)現(xiàn)出版深度融合的有效路徑。出版企業(yè)可以根據(jù)自身的定位和特點(diǎn)，從業(yè)務(wù)場(chǎng)景、教學(xué)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景三個(gè)方面［3］尋找細(xì)分領(lǐng)域，開發(fā)專業(yè)化、垂直化的知識(shí)服務(wù)資源。

基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的知識(shí)服務(wù)資源主要是出版企業(yè)針對(duì)固定業(yè)務(wù)的工作流程進(jìn)行開發(fā)，以解決讀者在實(shí)際場(chǎng)景下面臨的實(shí)際問題，即出版企業(yè)通過了解讀者的實(shí)際工作流程和場(chǎng)景，開發(fā)相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，再運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，將其轉(zhuǎn)化為符合讀者需要的特定場(chǎng)景的知識(shí)服務(wù)資源。例如，機(jī)械工業(yè)出版社開發(fā)的“工程科技知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”，該平臺(tái)包括“工程科技數(shù)字圖書館”“九州云播”“機(jī)電工程百科”“天工講堂”4個(gè)子平臺(tái)，其中，“工程科技數(shù)字圖書館”主要為讀者提供工程科技領(lǐng)域?qū)I(yè)類電子書、期刊、工具書等數(shù)字內(nèi)容的在線閱讀和檢索查詢服務(wù)；“九州云播”是傳播工程技術(shù)、工匠技能、工業(yè)文化音視頻知識(shí)產(chǎn)品的直播發(fā)布平臺(tái)和銷售平臺(tái)；“機(jī)電工程百科”是基于該社出版的《機(jī)械工程手冊(cè)》《電機(jī)工程手冊(cè)》兩大系列內(nèi)容，進(jìn)行碎片化拆分和知識(shí)圖譜關(guān)聯(lián)后建立的百科形式的在線數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品；“天工講堂”是專注于裝備制造業(yè)領(lǐng)域職業(yè)院校學(xué)生和產(chǎn)業(yè)工人職業(yè)技能提升的在線教育平臺(tái)。

基于教學(xué)場(chǎng)景的知識(shí)服務(wù)資源主要是出版企業(yè)為滿足讀者在線學(xué)習(xí)需求而開發(fā)的，便于讀者在線自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容。例如，由高等教育出版社與各大高校合作開發(fā)的“中國大學(xué)MOOC”學(xué)習(xí)平臺(tái)，其整合高校優(yōu)質(zhì)課程資源，滿足讀者在線自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容的場(chǎng)景需求［4］，同時(shí)提供由學(xué)校主講教師簽署的合格/優(yōu)秀證書 。再如，上海開放大學(xué)以智慧技術(shù)為依托，開發(fā)具有沉浸體驗(yàn)、社交互動(dòng)等特點(diǎn)的知識(shí)服務(wù)資源，其學(xué)生在老年護(hù)理課中帶上VR設(shè)備即可進(jìn)行虛擬課堂實(shí)踐操作，彌補(bǔ)了線下教學(xué)模型演練的不足。

社交場(chǎng)景知識(shí)服務(wù)資源主要是出版企業(yè)針對(duì)擁有共同興趣、愛好以及相似經(jīng)歷的讀者，在社交平臺(tái)上提供的相應(yīng)知識(shí)服務(wù)。例如，知乎、豆瓣、小紅書等就是基于社交場(chǎng)景的分享平臺(tái)。出版企業(yè)可根據(jù)不同的社交分享平臺(tái)，為讀者畫像、挖掘讀者需求，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化內(nèi)容精準(zhǔn)推送，從而參與到知識(shí)社交平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)資源供應(yīng)及知識(shí)社交平臺(tái)的建設(shè)中。例如，針對(duì)以內(nèi)容問答社區(qū)為主的知乎平臺(tái)，出版企業(yè)可提供專業(yè)技能、興趣技能、職業(yè)技能等類型的知識(shí)服務(wù)；針對(duì)以電影、書籍、音樂等分組交流的豆瓣平臺(tái)，出版企業(yè)可提供文藝類的知識(shí)服務(wù)；針對(duì)都市女白領(lǐng)聚集的小紅書，出版企業(yè)可提供母嬰、親子、美食等知識(shí)服務(wù)。

（三）開創(chuàng)“出版+”跨界融合模式，實(shí)現(xiàn)出圈破壁

《實(shí)施意見》及《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》均鼓勵(lì)出版企業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域相融合，通過創(chuàng)新實(shí)踐，豐富出版融合新形態(tài)，構(gòu)建“出版+”新模式，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合發(fā)展。由此，出版企業(yè)可利用已有的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，通過科技賦能、文化拓展等探索跨界融合模式。

出版企業(yè)可利用“出版+技術(shù)”，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及體驗(yàn)價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品表現(xiàn)方式的多元性、交互性、可視化，促進(jìn)出版產(chǎn)品多業(yè)態(tài)發(fā)展。例如，故宮出版社與鳳凰數(shù)字科技、鳳凰藝術(shù)共同創(chuàng)制的“圖書出版+高科技”互動(dòng)項(xiàng)目《清明上河圖3.0》，其通過AR、 MR、3D等數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造了“出版+沉浸體驗(yàn)”的交互分享模式，全景復(fù)原了歷史現(xiàn)場(chǎng)，使受眾通過沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)，感受文化之美。此外，該項(xiàng)目不僅從出版跨界到高科技展覽，還從展覽落地到青島“海上皇宮”建立青島故宮文創(chuàng)館，成為“出版+文旅融合”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)鏈的深度延伸。

出版企業(yè)也可從文化資源出發(fā)，挖掘不同的地方文化，實(shí)現(xiàn)地方優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的深度開發(fā)，將傳統(tǒng)出版與文化創(chuàng)意深度融合，延伸線上與線下相融合的出版+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，山東出版集團(tuán)旗下數(shù)字出版?zhèn)髅接邢薰敬蛟斓?71PBOX文化創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)通過IP孵化運(yùn)營、文創(chuàng)產(chǎn)品定制、文化消費(fèi)、文化創(chuàng)作，將文化各行業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合，已開展了“文創(chuàng)快閃店”活動(dòng)，開發(fā)了“東方集韻”“老照片”等系列IP產(chǎn)品，充分發(fā)揮了山東出版在品牌、資源、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)出版單一狀態(tài)到產(chǎn)業(yè)多元化狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。

此外，出版企業(yè)還可以與影視、游戲、實(shí)景娛樂等跨界合作，如《盜墓筆記》與杜莎夫人蠟像館合作創(chuàng)建了《盜墓筆記》實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，《哈利·波特》授權(quán)網(wǎng)易出品了《哈利波特：魔法覺醒》手游等，這為“出版+”提供了典型范例，助力“出版+”跨界融合，實(shí)現(xiàn)出圈。

二、運(yùn)用新媒體技術(shù)跨界融合，實(shí)現(xiàn)多元化的圖書營銷

《實(shí)施意見》強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)前沿技術(shù)探索應(yīng)用、促進(jìn)成熟技術(shù)的應(yīng)用推廣、充分發(fā)揮技術(shù)對(duì)出版融合發(fā)展的支撐作用。出版企業(yè)可在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)社群、媒體平臺(tái)等，利用新技術(shù)，打造線上線下全媒體營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型。一方面，出版企業(yè)可通過運(yùn)用直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體方式，提升品牌知名度，增強(qiáng)讀者黏性，增加圖書銷售額；另一方面，出版企業(yè)可通過跨界合作，利用VR/AR/MR等新技術(shù)，創(chuàng)新線下營銷傳統(tǒng)模式，增強(qiáng)營銷效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（一）打造“直播+短視頻”營銷新矩陣

直播作為新興媒介營銷方式，成為影響各個(gè)行業(yè)的新風(fēng)口。出版企業(yè)可通過以下方式進(jìn)行圖書營銷模式的創(chuàng)新融合。第一，出版企業(yè)的編輯和營銷發(fā)行人員可參與直播，發(fā)揮各自的專業(yè)性，將直播內(nèi)容系列化、專題化，采用讀者感興趣的形式與讀者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)直播帶書。例如，江蘇鳳凰少年兒童出版社將直播欄目化、系列化，其新媒體營銷團(tuán)隊(duì)以“云說少年時(shí)代”為切入點(diǎn)，策劃“名師帶你讀”“名家講堂”等系列的直播課程；中信出版社除了運(yùn)營多個(gè)差異化賬號(hào)實(shí)現(xiàn)多元聯(lián)動(dòng)，旗下“中信出版好書”還策劃諸如地鐵通勤、國風(fēng)探店等專場(chǎng)直播，促進(jìn)相關(guān)圖書的銷售。第二，出版企業(yè)可與頭部主播合作，利用頭部主播帶貨效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)提高圖書銷售量。第三，出版企業(yè)還可以借助抖音、快手等短視頻平臺(tái)，研究不同短視頻平臺(tái)的差異，利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)讀者需求和不同圖書的特點(diǎn)制作個(gè)性化短視頻，且在制作短視頻時(shí)應(yīng)“重”服務(wù)、“弱”推銷，為讀者提供情感價(jià)值和知識(shí)服務(wù)，使其最終實(shí)現(xiàn)購買行為，從而提高圖書銷售量。

當(dāng)前，直播、短視頻為出版企業(yè)的知識(shí)服務(wù)、品牌傳播和流量轉(zhuǎn)化提供了有效路徑。一方面，出版企業(yè)要明確各類別賬號(hào)的功能定位，使其相互協(xié)作，致力于建設(shè)和發(fā)展全媒體傳播矩陣；另一方面，出版企業(yè)要致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與多形式的媒介呈現(xiàn)，將產(chǎn)品思維運(yùn)用于出版內(nèi)容短視頻運(yùn)營，并借勢(shì)平臺(tái)算法推薦，把握讀者需求，提升讀者體驗(yàn)，更好地增強(qiáng)信息傳播效果［5］。

（二）建立“1+1>2”的跨界營銷新模式

借助不同行業(yè)之間的合作，跨界營銷可進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)多維度多層次“出圈”，互利共贏。出版企業(yè)圖書跨界營銷要想達(dá)到“1+1>2”，就要梳理自身圖書產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品線特色，為目標(biāo)讀者畫像，再錨定調(diào)性一致的合作品牌，舉行不同的主題營銷活動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大渠道覆蓋面、提高話題熱度、提高產(chǎn)品曝光度、吸引目標(biāo)讀者的效果。例如，由湖南少年兒童出版社打造的《企鵝冰書：哪里才是我的家？》是一本講述企鵝尋找家園的“冰凍故事書”，該書在常溫下一片空白，需要先在冰箱里凍十多分鐘才會(huì)呈現(xiàn)畫面，而隨著溫度升高，書中的內(nèi)容又會(huì)逐漸消失，以讓孩子了解全球變暖的危害。該社錨定珠海長隆海洋王國，并在其企鵝館舉辦了新書發(fā)布，提升了雙方品牌知名度，豐富了讀者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了營銷共贏。

此外，出版企業(yè)可從篩選重點(diǎn)產(chǎn)品、選擇聯(lián)名企業(yè)、拓展渠道三個(gè)方面入手實(shí)現(xiàn)“出版+文創(chuàng)”的跨界營銷模式。例如，華東師范大學(xué)出版社在童書《兒童中國簡史·餐桌上的五千年（漫畫版）》發(fā)布時(shí)，選擇了與本土品牌三陽南貨店進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，將圖書上傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與三陽南貨的糕點(diǎn)相結(jié)合，促進(jìn)了圖書銷售。再如，人民文學(xué)出版社以四大核心產(chǎn)品線作為文創(chuàng)重點(diǎn)方向，與故宮博物院、大英博物館等合作，拓展細(xì)分渠道，即在自營店做日常銷售、在分銷平臺(tái)做增量銷售、在頭部流量平臺(tái)做重點(diǎn)項(xiàng)目合作，還在微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)推薦，實(shí)現(xiàn)多樣化銷售。

三、結(jié)語

出版深度融合是出版行業(yè)未來發(fā)展的大方向與大趨勢(shì)，在國家政策的指導(dǎo)和支持下，出版企業(yè)要積極利用新技術(shù)創(chuàng)造高質(zhì)量的融合出版產(chǎn)品，堅(jiān)持以內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容建設(shè)的精品化、優(yōu)質(zhì)化、多元化。同時(shí)，出版企業(yè)要積極利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型，從而落實(shí)深度融合發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推進(jìn)出版高質(zhì)量發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

［1］訾希坤，馬鐵立.“5G+AI”視域下三維碼融媒書出版研究［J］.出版廣角，2021（24）：68-71.

［2］尚燁.VR在國際新聞出版領(lǐng)域應(yīng)用研究［J］.傳媒，2021（24）：22-25.

［3］賀芳.用戶場(chǎng)景視域下專業(yè)出版知識(shí)服務(wù)模式探析［J］.中國出版，2022（09）：65-68.

［4］張靜，韓映雄.中國大學(xué)MOOC課程學(xué)習(xí)交互狀況調(diào)查［J］.開放教育研究，2021（05）：73-80.

［5］隗靜秋，陸文文，范彬彬.出版機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營：知識(shí)服務(wù)、品牌傳播與流量轉(zhuǎn)化［J］.中國出版，2021（24）：3-9.

［作者簡介］謝慧瑜（1990—），女，廣東廣州人，廣東教育出版社編輯。