智能傳播時代政務(wù)新媒體的發(fā)展路徑探析

［摘要］進(jìn)入智能傳播時代以來，政務(wù)新媒體的發(fā)展面臨來自媒介技術(shù)、政治環(huán)境和社會生態(tài)等方面的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。想要克服挑戰(zhàn)，發(fā)展全過程人民民主，實(shí)現(xiàn)數(shù)字政府善治，持續(xù)“圈粉”， 政務(wù)新媒體就需要借助智能媒介技術(shù)不斷發(fā)展，促進(jìn)公民有序參與，并注意把握主流價值觀內(nèi)容創(chuàng)作，提升自身的主流價值觀傳播力和引導(dǎo)力，從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體建設(shè)與智能化傳播的良好耦合和相互促進(jìn)。

［關(guān)鍵詞］智能傳播；政務(wù)新媒體；全過程人民民主；數(shù)字政府；逆向公眾參與

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，政府積極創(chuàng)建政務(wù)新媒體，以推進(jìn)政務(wù)公開，提供政務(wù)服務(wù)。政務(wù)新媒體作為政務(wù)工作和互聯(lián)網(wǎng)傳播的結(jié)合物，越來越成為公眾有效獲取政策信息、參與政治生活的重要工具。政務(wù)新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了從以政府網(wǎng)站為主的Web1.0時代到借助微博、Facebook、Twitter等新媒體平臺建設(shè)線上政府的階段，每進(jìn)入一個新階段，政務(wù)新媒體都通過不斷完善自身，竭力為公眾提供最優(yōu)質(zhì)的政府服務(wù)。

如今，邁入智能傳播發(fā)展的新階段，新聞信息的傳播策略發(fā)生了深刻改變，這一改變也影響了傳統(tǒng)新聞信息的內(nèi)容設(shè)計和價值表達(dá)。政務(wù)新媒體作為官方的政府發(fā)聲平臺，如何面對新的挑戰(zhàn)，服務(wù)好公眾，為公眾提供更高質(zhì)量，更具有全面性、針對性的政務(wù)服務(wù)，是一個值得探究的問題。

一、智能傳播時代與政務(wù)新媒體

（一）智能傳播時代的特點(diǎn)

“智能傳播”就是智能技術(shù)與新聞信息傳播的合作，是人工智能在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，是一種以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、超級計算等智能技術(shù)為技術(shù)前提，以大數(shù)據(jù)和算法為主要技術(shù)基礎(chǔ)，以滿足用戶需求為核心，通過人與技術(shù)的協(xié)同決定新聞的智能化生產(chǎn)和精準(zhǔn)化分發(fā)的傳播模式［1］。

智能傳播時代的特點(diǎn)主要可以概括為以下幾個

方面。

第一，人的智能和人工智能共同參與內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播。傳統(tǒng)的新聞傳播主要依靠人的智能來生產(chǎn)內(nèi)容，依托人的主觀能動性來進(jìn)行信息的傳播。而智能傳播時代最核心變革之一就是人的智能與人工智能共同參與信息傳播活動［2］。人工智能介入信息的內(nèi)容采集、處理、加工、挖掘、傳播、推送、分發(fā)，標(biāo)志著單純由人力或者人使用機(jī)器進(jìn)行新聞創(chuàng)作和傳播的時代的結(jié)束。人工智能參與下的內(nèi)容生產(chǎn)深受算法機(jī)制機(jī)理、模型和數(shù)據(jù)等因素的影響，并且在內(nèi)容分發(fā)和傳播過程中，由于采用數(shù)據(jù)個性化推薦技術(shù)因此效率更高，這些改變都深刻影響新聞信息傳播的格局。

第二，信息分發(fā)環(huán)節(jié)在信息影響力中的權(quán)重更大。在推薦算法等人工智能技術(shù)應(yīng)用到信息分發(fā)環(huán)節(jié)后，新媒體平臺會更多地通過分析用戶的日常瀏覽數(shù)據(jù)，判斷用戶的喜好，從而個性化地推薦信息。因此，能被用戶看到的信息并不一定是內(nèi)容最優(yōu)的，新媒體平臺提高信息的影響力不再僅靠遵循“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，而要結(jié)合個性化推送等因素［3］。運(yùn)用推薦算法的新媒體平臺本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過匯聚、選取、分發(fā)和基于數(shù)據(jù)分析個性化推送信息等流程提高推送的新聞信息的影響力，使信息分發(fā)環(huán)節(jié)在信息影響力中的權(quán)重更大，這也是智能傳播時代的鮮明特點(diǎn)之一。

第三，用戶數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化相互支撐。海量用戶數(shù)據(jù)的積累為個性化推薦技術(shù)的迭代和算法的優(yōu)化奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，推薦算法可以通過積累、挖掘和利用用戶數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)、大平臺的思維不斷進(jìn)行優(yōu)化；而不斷優(yōu)化迭代的算法又會進(jìn)一步強(qiáng)化基于內(nèi)容生產(chǎn)的流程，提升網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的建設(shè)水平，為用戶提供更加個性化、貼心化的服務(wù)，從而吸引更多用戶，積累更多用戶數(shù)據(jù)。

（二）政務(wù)新媒體的內(nèi)涵與作用

政務(wù)新媒體是政府部門為發(fā)布權(quán)威信息，聯(lián)系群眾，提高工作透明度和效率，在平臺型媒體上注冊的賬號或自行開發(fā)建設(shè)的平臺。2018年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》對政務(wù)新媒體的內(nèi)涵做了明確的界定，政務(wù)新媒體指“各級行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等”［4］。

政務(wù)新媒體的作用主要有以下幾點(diǎn)：對政府部門自身來說，政務(wù)新媒體是發(fā)布信息的通道、政民溝通的窗口、強(qiáng)化宣傳的平臺；對社會治理來說，政務(wù)新媒體作為提供公共服務(wù)的渠道，是協(xié)助社會治理的線上政府綜合體，是政府的“線上代言人”，也是黨聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要橋梁，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，建設(shè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地［5］；對國家治理來說，政務(wù)新媒體是聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)空間的政府存在形式，是政府“逆向公眾參與”的有益舉措和有效嘗試，在應(yīng)對突發(fā)公共事件、回應(yīng)重大輿情等場景中擔(dān)任重要角色。

二、智能傳播時代下政務(wù)新媒體的發(fā)展挑戰(zhàn)

（一）媒介技術(shù)方面：智能化轉(zhuǎn)型亟待完成

隨著智能傳播時代的到來，媒介技術(shù)不斷升級，智能化成為新聞信息傳播的主要特征，這也對政務(wù)新媒體提出了智能化轉(zhuǎn)型的要求。大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、云計算等新一代信息技術(shù)不斷優(yōu)化，逐漸構(gòu)建了一個交互性強(qiáng)、技術(shù)性強(qiáng)的新的傳播系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)的傳媒業(yè)態(tài)和格局。政務(wù)新媒體應(yīng)該主動跟上技術(shù)發(fā)展的腳步，將傳播系統(tǒng)從圖、文、音、頻的傳統(tǒng)新媒體系統(tǒng)升級為自動化、數(shù)據(jù)化、虛擬化的智能化系統(tǒng)，在迎接媒介技術(shù)升級挑戰(zhàn)的同時牢牢抓住契機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的智能化轉(zhuǎn)型。

（二）政治環(huán)境方面：更廣泛民主參與的目標(biāo)

黨的二十大報告中強(qiáng)調(diào)，“深入貫徹以人民為中心的發(fā)展思想”“堅持人民至上”和“發(fā)展全過程人民民主，保障人民當(dāng)家作主”［6］。這就對政府在治理過程中實(shí)現(xiàn)更廣泛的民主參與和更及時的民意互動提出了要求。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，我國公眾在網(wǎng)上辦事和獲取疫情防控信息的實(shí)際需求增加，國務(wù)院也出臺指導(dǎo)意見表示政務(wù)服務(wù)應(yīng)該朝著線上線下深度融合的方向發(fā)展，提出“網(wǎng)上辦、掌上辦、就近辦、一次辦”的目標(biāo)要求，這也對政務(wù)新媒體的建設(shè)質(zhì)量提出了更高的要求。順應(yīng)數(shù)字政府善治的公共管理發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)作為中國特色社會主義民主政治鮮明特點(diǎn)的全過程人民民主，強(qiáng)化政府的透明性、回應(yīng)性、有效性和責(zé)任性是智能傳播時代政務(wù)新媒體的首要任務(wù)之一，也是其面臨的挑戰(zhàn)。

（三）社會生態(tài)方面：培育主流價值觀的需求

在智能傳播時代，新聞信息實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容本身和傳播策略的結(jié)合體，雖然隨著科技手段的不斷創(chuàng)新，信息傳播和分發(fā)占據(jù)著越來越重要的地位，但是新聞信息在內(nèi)容創(chuàng)作和表達(dá)上的地位依舊無可撼動。政務(wù)新媒體不同于其他社會媒體，其本身還承擔(dān)加強(qiáng)政民互通、提升政府公信力、創(chuàng)新社會格局的政治任務(wù)，因此其不應(yīng)單純只追求“熱度”，應(yīng)在新聞信息的內(nèi)容創(chuàng)作上下功夫，設(shè)計好新聞信息的切入點(diǎn)、價值點(diǎn)，力求與用戶情感需求同頻共振，實(shí)現(xiàn)打動用戶、激發(fā)用戶情感共鳴的目的，在網(wǎng)絡(luò)世界的海量信息中為政策傳播開辟一條道路，在個性化推薦算法的技術(shù)背景下引領(lǐng)社會主流價值觀導(dǎo)向。

三、智能傳播時代下政務(wù)新媒體的發(fā)展路徑

（一）借助智能媒介技術(shù)驅(qū)動政務(wù)新媒體發(fā)展

在智能傳播時代，智能化技術(shù)貫穿新聞信息創(chuàng)作生產(chǎn)和傳播的全過程，政務(wù)新媒體想要實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型就必須借助智能媒介技術(shù)驅(qū)動自身發(fā)展。以此為前提，政務(wù)新媒體的智能化轉(zhuǎn)型分為兩個方面。

一方面，政務(wù)新媒體應(yīng)借助智能媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)。在以往，缺乏原創(chuàng)性，無法滿足用戶的深層需要，成為政務(wù)新媒體“圈粉”最大的阻礙之一。如今，借助智能媒介技術(shù)，機(jī)器創(chuàng)作成為可能，人工智能可以根據(jù)稿源單位的公開信息，自動采集、生成原創(chuàng)信息，也能夠及時準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)載用戶需要的政策信息，甚至在信息收集、提取、呈現(xiàn)等一系列過程中達(dá)到人力所無法達(dá)到的廣度和深度。這樣一來就可以有效解決傳統(tǒng)政務(wù)新媒體在運(yùn)營過程中存在的信息時效性差、信息更新不全、缺乏原創(chuàng)性等問題，更好地滿足用戶需求，吸引更多用戶關(guān)注，傳遞更加全面、準(zhǔn)確、有效的內(nèi)容。

另一方面，依靠個性化算法建立的新聞精準(zhǔn)化分發(fā)機(jī)制，是智能傳播時代的重大傳播改變，值得政務(wù)新媒體合理利用，充分發(fā)揮其優(yōu)勢［7］。在智能傳播時代，算法可以通過收集用戶數(shù)據(jù)，描繪用戶畫像，從而預(yù)判用戶的行為和需要，政務(wù)新媒體可以借助這種智能媒介技術(shù)建立“用戶思維”，從以往的個性化推薦轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化分發(fā)，有針對性地推送用戶需要的新聞信息。除此之外，政務(wù)新媒體作為政府實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上群眾路線的有力抓手，可以基于精準(zhǔn)化分發(fā)機(jī)制，為用戶精準(zhǔn)提供其需要的政策信息，消除紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成的政策噪聲，借助對算法技術(shù)的深度學(xué)習(xí)和合理應(yīng)用同用戶建立聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體的運(yùn)營目標(biāo)。

（二）以政務(wù)新媒體為平臺促進(jìn)公民有序參與

政務(wù)新媒體是政府實(shí)現(xiàn)“逆向公眾參與”的重要渠道，在智能傳播時代，個人參與政治生活的渠道逐漸增多且便利性大大提升，通過手中的智能設(shè)備人們足不出戶就可以獲得最新的政策動態(tài)。政府抓住技術(shù)變革的契機(jī)，運(yùn)營好政務(wù)新媒體有益于增進(jìn)政民互動，打通公眾參與政治生活的便利渠道，吸引更多用戶“粉絲”通過政務(wù)新媒體表達(dá)看法。

為此，政務(wù)新媒體應(yīng)該以平臺為載體引導(dǎo)公民有序參與。第一，政府應(yīng)將政務(wù)新媒體打造成公民參與線上政治生活的主要途徑，打破時空局限，將規(guī)范化、法制化、透明化、民主化的政治參與場域從線下擴(kuò)大到線上；通過算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段獲取公民的訴求表達(dá)和政策建議，及時根據(jù)公民需要和社會動向觸發(fā)政策議程。第二，政府應(yīng)將政務(wù)新媒體打造成社會輿論和危機(jī)管理下的信息公開主流渠道。在社會輿論暴發(fā)和公共危機(jī)事件中，政府是否能夠做到及時反應(yīng)，是否能滿足公眾透明化、公正化、回應(yīng)性的心理預(yù)期，對維護(hù)政府的公信力來說是很大的考驗。政務(wù)新媒體作為政府的“線上代言人”，應(yīng)當(dāng)主動利用智能化技術(shù)充當(dāng)公共事件信息發(fā)布和輿情回應(yīng)的角色。第三，公民參與政治生活的積極性很大程度上取決于政府的回應(yīng)。政務(wù)新媒體作為公開的媒體平臺，不可避免地會將公眾征詢、政策反饋、群眾關(guān)切等現(xiàn)實(shí)問題公開化，這就更需要政務(wù)新媒體在運(yùn)營過程中注意形成積極回應(yīng)民意、服務(wù)公眾的自覺意識，做到“事事有回音，件件有著落”。

（三）把握政務(wù)新媒體主流價值觀內(nèi)容創(chuàng)作

政務(wù)新媒體作為政府的“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”，是政府形象的線上宣傳板，因此具有價值觀引導(dǎo)的功能。在智能傳播時代，公眾的價值觀塑造已經(jīng)不僅局限于線下的各種封閉途徑，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息交換也是傳播主流價值觀，塑造公眾價值觀的新方式。為了鞏固政府在主流價值觀塑造中的統(tǒng)籌作用，充分凝聚社會共識，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)借助智能傳播時代的技術(shù)優(yōu)勢，把握好引導(dǎo)主流價值觀的內(nèi)容創(chuàng)作。

第一，政務(wù)新媒體要通過新聞信息的內(nèi)容建設(shè)提升主流價值觀的傳播力。由于智能傳播時代的信息傳遞特點(diǎn)之一就是多次傳播，政務(wù)新媒體的內(nèi)容建設(shè)既需要注重融入正能量內(nèi)容，也要注重用戶參與。政務(wù)新媒體應(yīng)通過打造好新聞信息的內(nèi)容內(nèi)核，將內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，創(chuàng)作出符合主流價值觀且能打動用戶的內(nèi)容，驅(qū)動正能量內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間中的多次傳播，以此吸引更多用戶，提升自身主流價值觀的傳播力，達(dá)到 “圈粉”的目的。第二，政務(wù)新媒體要通過新聞信息的內(nèi)容建設(shè)提升主流價值觀的引導(dǎo)力。智能媒介技術(shù)的優(yōu)勢之一就是可以通過大數(shù)據(jù)算法個性化分發(fā)信息，政務(wù)新媒體應(yīng)該主動順應(yīng)智能化發(fā)展趨勢，以技術(shù)革新為驅(qū)動力，更深入地了解公民的需求，包括其對政策的解讀需求、對思想宣傳工作的開展需求等。通過用戶數(shù)據(jù)搜集，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，再通過個性化算法，有針對性地分發(fā)信息，使主流價值觀更好地觸達(dá)公民，更好地被公民接受，以此提升政務(wù)新媒體的主流價值觀引導(dǎo)力。

四、結(jié)語

智能化已經(jīng)成為媒體傳播的新趨勢，政務(wù)新媒體作為連接政府和公民的互聯(lián)網(wǎng)橋梁，應(yīng)該順應(yīng)時代，借助媒介技術(shù)手段成為發(fā)展全過程人民民主和實(shí)現(xiàn)數(shù)字政府善治的橋梁。政務(wù)新媒體不僅要依靠智能化技術(shù)早日完成智能化轉(zhuǎn)型，還要實(shí)現(xiàn)更廣泛的民主參與，走實(shí)網(wǎng)上群眾路線，實(shí)現(xiàn)政府“逆向公眾參與”，通過加強(qiáng)新聞信息的內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對主流價值觀的正確引導(dǎo)和傳播，營造良好的社會生態(tài)環(huán)境。

政務(wù)新媒體在智能化轉(zhuǎn)型、和諧政治環(huán)境塑造和良好社會生態(tài)引導(dǎo)方面實(shí)質(zhì)上與智能化傳播之間形成了良好的耦合。一方面，政務(wù)新媒體在技術(shù)的加持下，有利于實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級，從而更好地滿足作為用戶的公民的需求，實(shí)現(xiàn)全過程民主參與的目標(biāo)，發(fā)揮引領(lǐng)社會主流價值觀的主導(dǎo)作用；另一方面，穩(wěn)定的社會環(huán)境和良好的政治生態(tài)也為技術(shù)的發(fā)展提供了肥沃的土壤，有利于智能傳播技術(shù)的不斷迭代和優(yōu)化升級，反過來促進(jìn)政務(wù)新媒體成為更加高效和有力的治理工具。

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［作者簡介］李夢雨（1998—），女，河南平頂山人，武漢大學(xué)政治與公共管理學(xué)院碩士研究生。