社會化媒體平臺知識生產(chǎn)的優(yōu)化策略探析

［摘要］隨著時代的發(fā)展，知識信息傳播逐漸從傳統(tǒng)媒體的單向性傳播向基于社會化媒體平臺的“內(nèi)容生產(chǎn)+社交”模式轉(zhuǎn)化。作為社會化媒體的播客在近年來逐漸興起，具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ恼逻\用文獻分析法和觀察法，以小宇宙App為例，分析其知識生產(chǎn)特點及知識產(chǎn)品特征，闡述小宇宙App作為社會化媒體平臺在知識生產(chǎn)層面存在的問題，并從生產(chǎn)激勵、流量引導(dǎo)、規(guī)則建設(shè)和風(fēng)險規(guī)避方面提出相應(yīng)優(yōu)化策略和建議。

［關(guān)鍵詞］知識生產(chǎn)；社會化媒體平臺；知識產(chǎn)品

彭蘭在《社會化媒體：理論與實踐解析》中把社會化媒體定義為：“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺?！鄙鐣襟w在具備社交屬性的同時，也具有內(nèi)容生產(chǎn)功能。當前，微博、微信、播客等線上應(yīng)用都可以被納入社會化媒體平臺的范疇。近年來，隨著我國社會化媒體平臺的快速發(fā)展，播客在音頻傳播市場上占據(jù)了一席之地。

2020年，小宇宙App作為播客類應(yīng)用軟件，一經(jīng)發(fā)布，就備受矚目。該應(yīng)用軟件專注于播客類內(nèi)容，版面設(shè)計清爽，與同類音頻應(yīng)用相比，具有自身的獨特性。小宇宙App的內(nèi)容界面主要分為“發(fā)現(xiàn)”“訂閱”和“個人”三個部分。其中，“發(fā)現(xiàn)”是引導(dǎo)用戶選擇播客內(nèi)容并收聽；“訂閱”則是歸納用戶的個性化選擇，便于用戶直接收聽所關(guān)注的內(nèi)容；“個人”在提供設(shè)置欄應(yīng)用的同時，也設(shè)置“創(chuàng)作中心”選項，用戶可以知識生產(chǎn)者的身份錄制播客內(nèi)容，在所錄制的內(nèi)容達到五個單集后，用戶即可成為真正的播客創(chuàng)作者。同時，基于線上社會關(guān)系，小宇宙App也支持用戶之間的討論與交流，為內(nèi)部知識內(nèi)容的生產(chǎn)與交換提供更加廣闊的空間。小宇宙App不僅融入人們碎片化的現(xiàn)實生活場景，強化人們的社交聯(lián)結(jié)，凝聚社群力量，而且以泛知識內(nèi)容為主的聲音信息，能夠滿足用戶個性化創(chuàng)作的需求。

在眾人皆媒的時代，社會化媒體發(fā)展呈現(xiàn)去中心化趨勢，知識生產(chǎn)主體話語權(quán)逐步下沉，因此研究以小宇宙App為代表的社會化媒體平臺的知識生產(chǎn)具有一定的現(xiàn)實意義。

一、基于認知盈余的知識生產(chǎn)

克萊·舍基在《認知盈余》一書中提出，認知盈余是擁有知識背景且在自由支配時間內(nèi)的社會化媒體用戶基于分享欲創(chuàng)造出來的社會價值，而社會化媒體則作為一種技術(shù)平臺延伸了知識分享行為和拓寬了分享結(jié)構(gòu)的廣度［1］。根據(jù)《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》，中文播客聽眾主要集中分布于北京、上海、廣州、深圳等一線城市，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的受訪者占比86.4%，47.3%的中文播客聽眾月薪資水平處于5001—15000元［2］。由此筆者認為，以小宇宙App為代表的社會化媒體平臺，其用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者具備一定的內(nèi)容產(chǎn)出能力，可將個人自發(fā)生成的知識產(chǎn)品，以播客的形式進行輸出和分享。

文章從知識生產(chǎn)主體、知識生產(chǎn)環(huán)境和知識生產(chǎn)動因三個角度展開分析并發(fā)現(xiàn)，作為社會化媒體平臺的小宇宙App，其知識生產(chǎn)呈現(xiàn)以下特征。

第一，知識生產(chǎn)主體：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與用戶生成內(nèi)容（UGC）共同搭建起知識生產(chǎn)平臺。也就是說，專業(yè)知識生產(chǎn)者與業(yè)余知識生產(chǎn)者發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同構(gòu)建小宇宙App的知識生產(chǎn)陣容。一方面，小宇宙App的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容之間的差異化界限模糊。業(yè)余知識生產(chǎn)者創(chuàng)作的播客內(nèi)容具有個性化和靈活性，在一定程度上彌補了其專業(yè)性不足所造成的知識內(nèi)容的整體觀感缺憾。同時，用戶生成內(nèi)容基于用戶個人偏好選擇和生產(chǎn)，在一定程度上吸引具有相似審美偏向的用戶群體，在小宇宙App中具有相當大的話語權(quán)和發(fā)展空間。另一方面，小宇宙App的知識生產(chǎn)主體不乏已經(jīng)具備了一定流量的大IP。大IP通過知識生產(chǎn)形成聚合效應(yīng)，在一定程度上直接吸引對特定垂直領(lǐng)域內(nèi)容感興趣的用戶群體。例如，《日談公園》是2016年創(chuàng)立的一檔訪談類播客節(jié)目，已經(jīng)具備一定的粉絲量級，隨著其以已有IP注冊小宇宙App賬號，該節(jié)目的目標受眾融入小宇宙App內(nèi)容社區(qū)，使其知識產(chǎn)品的受眾范圍不斷擴大，從而形成獨有的播客關(guān)注圈。

第二，知識生產(chǎn)環(huán)境：虛擬社區(qū)的群體互動。小宇宙App通過設(shè)置相關(guān)功能，引導(dǎo)虛擬社區(qū)用戶發(fā)揮群體智慧，參與生成知識內(nèi)容，增強知識產(chǎn)品完整性。以小宇宙App的“點贊進度條”功能為例，用戶可以為最喜愛的內(nèi)容點贊，點贊情況也會同步公開在播客內(nèi)容頁面，便于其他用戶對該知識內(nèi)容的價值進行理解和判斷，進而促使用戶直接選擇跳轉(zhuǎn)到點贊最多的內(nèi)容并收聽。在這里，用戶不僅是虛擬社區(qū)的基本構(gòu)成要素，也是知識內(nèi)容的創(chuàng)造者，更是虛擬社區(qū)文化的構(gòu)建者，在良性的虛擬社區(qū)氛圍中，小宇宙App與用戶之間呈現(xiàn)既互相成就，又共同成長的關(guān)系。

第三，知識生產(chǎn)動因：鼓勵用戶進行內(nèi)容輸出?；谏鐣襟w平臺進行知識生產(chǎn)是人的社會性的體現(xiàn)，小宇宙App滿足了用戶出于熱愛進行知識內(nèi)容創(chuàng)作并表達自我的需求，且其內(nèi)容生產(chǎn)門檻不高，用戶利用手機等移動終端，即可進行內(nèi)容錄制并發(fā)布單集。同時，在小宇宙App上，內(nèi)容頁面標注的“成為播客主播的N條貼士”在一定程度上降低了用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)的難度。此外，小宇宙App首頁的“發(fā)現(xiàn)”部分還會展示部分用戶對播客內(nèi)容的精彩評論，使用戶直接點擊即可跳轉(zhuǎn)到感興趣的播客內(nèi)容。這既豐富了用戶對播客內(nèi)容收聽的選項，也增加了播客內(nèi)容的曝光率，在一定程度上激發(fā)了用戶知識生產(chǎn)行為的產(chǎn)生。

在雙向性反饋機制下，小宇宙App用戶的正面評價不僅增強了社區(qū)用戶的價值認同，激發(fā)了情感共鳴，而且滿足了知識生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容的需求，從而催生了用戶進行知識生產(chǎn)的新動力。通過新一輪的知識生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反向增強播客對用戶的吸引力，形成小宇宙App知識生產(chǎn)的健康良性的正向反饋循環(huán)。

二、長尾市場下的知識產(chǎn)品特征

（一）知識產(chǎn)品類別：關(guān)注個體需求

克里斯·安德森提出長尾理論，肯定了長尾市場中尾部產(chǎn)品的巨大價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)產(chǎn)品的存儲成本大大降低，長尾市場中多樣化的知識產(chǎn)品也令受眾豐富的個性化需求得到極大滿足［3］。小宇宙App知識產(chǎn)品以社會熱點話題為主，令用戶耳目一新，也為小眾群體創(chuàng)造了廣泛的利基內(nèi)容，同時其關(guān)注個體需求，豐富了用戶的內(nèi)容選項，進一步增強了自身的吸引力，為長尾用戶的聚集提供了載體。

（二）知識產(chǎn)品傾向：注重內(nèi)容質(zhì)量

小宇宙App的知識內(nèi)容一般圍繞一個開放式話題展開，或主播與多人展開聊天，或以第一人稱視角進行模擬互動，增強與用戶的交流。這種多樣的方式和漫談的風(fēng)格在一定程度上促使知識內(nèi)容產(chǎn)生思維碰撞，進一步激發(fā)用戶的創(chuàng)作靈感，可以在某種程度上解決播客市場中知識產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化的問題。同時，這類談話性質(zhì)的知識內(nèi)容經(jīng)過知識生產(chǎn)者的深入思考與斟酌，具備一定的質(zhì)量保障。

（三）知識產(chǎn)品內(nèi)容：依托群體智慧

小宇宙App的“評論區(qū)時間戳功能”為其他用戶共同參與知識內(nèi)容生成創(chuàng)造了條件。通過“評論區(qū)時間戳功能”，用戶可以選擇在知識內(nèi)容的某個時間節(jié)點，發(fā)表自我看法或感受。這在一定程度上能夠標記內(nèi)容關(guān)鍵詞，幫助用戶回顧信息，以一種“音頻彈幕”的形式便于其他用戶快速選擇感興趣的內(nèi)容，借助群體智慧完善虛擬社區(qū)用戶共同參與式的內(nèi)容表達，豐富播客的知識信息樣態(tài)，打破知識內(nèi)容生成的固定形制，為知識內(nèi)容的傳播提供多種可能，從而增強用戶黏性和群體歸屬感。

三、社會化媒體平臺知識生產(chǎn)的問題分析

（一）知識生產(chǎn)的聯(lián)結(jié)較為薄弱

社會化媒體平臺內(nèi)部積極活躍的知識生產(chǎn)行為依賴于用戶之間良好的聯(lián)結(jié)關(guān)系，忽視平臺的社交功能會使虛擬社區(qū)用戶彼此間的相互了解和深層次交流受到局限［4］，進而影響用戶知識生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量。當前，小宇宙App社區(qū)中用戶的身份類似于一個個獨立的節(jié)點，且基于關(guān)注知識內(nèi)容而產(chǎn)生的用戶之間的聯(lián)結(jié)強度較弱，其時效性和穩(wěn)定性也具有較大的不確定性。

（二）知識生產(chǎn)的鼓勵機制不完善

社會化媒體平臺的知識生產(chǎn)具有自愿性，其需要完善鼓勵機制以激活和生成知識生產(chǎn)內(nèi)容。小宇宙App的用戶基于興趣進行無償?shù)闹R內(nèi)容生產(chǎn)和分享，而該平臺對這些知識生產(chǎn)和分享行為的肯定僅停留在點贊、評論等方式。如何讓用戶在知識生產(chǎn)過程中獲得更多滿足感［5］，完善鼓勵機制，進一步激發(fā)用戶生產(chǎn)優(yōu)秀的知識內(nèi)容，值得以小宇宙App為代表的社會化媒體平臺深入思考。

（三）知識生產(chǎn)的規(guī)則亟待完善

社會化媒體平臺要做到用戶共同維護知識生產(chǎn)內(nèi)容安全，其每一個知識生產(chǎn)者就應(yīng)處于公開透明的社區(qū)環(huán)境，將用戶參與建立在信任基礎(chǔ)上。就小宇宙App而言，其對內(nèi)部用戶進行知識生產(chǎn)的條件相對寬松，這雖然在一定程度上促進了知識生產(chǎn)內(nèi)容的豐富繁多，但是需要警惕知識生產(chǎn)內(nèi)容的大面積惡意填充。當前，小宇宙App的知識生產(chǎn)規(guī)則亟待完善，知識生產(chǎn)空間仍需要進一步優(yōu)化。

四、社會化媒體平臺知識生產(chǎn)的優(yōu)化建議

根據(jù)《第十八次全國國民閱讀調(diào)查報告》，2020年，我國有31.6%的成年國民有聽書習(xí)慣，較2019年的平均水平（30.3%）提高了1.3個百分點。其中，選擇“移動有聲App平臺”聽書的國民比例為17.5%；有10.8%的人選擇通過“微信公眾號或小程序”聽書；有10.4%的人選擇通過“智能音箱”聽書；有8.8%的人選擇通過“廣播”聽書；有5.5%的人選擇通過“有聲閱讀器或語音讀書機”聽書［6］。當前，人們更傾向于使用內(nèi)容碎片化、收聽伴隨式的聲音媒介，然而作為聲音媒介的播客在我國的發(fā)展還不成熟，仍有較大的發(fā)展空間。在此背景下，筆者認為要優(yōu)化小宇宙App為代表的社會化媒體平臺可以從以下方面進行。

（一）加強生產(chǎn)激勵，共創(chuàng)社區(qū)文化

優(yōu)質(zhì)的知識生產(chǎn)內(nèi)容是小宇宙App長足發(fā)展的基本前提，用戶知識生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量也在一定程度上決定了社區(qū)中用戶對小宇宙App的使用感受。因此，以小宇宙App為代表的社會化媒體平臺需要借助社會媒體，加強生產(chǎn)激勵，保障知識生產(chǎn)內(nèi)容持續(xù)、穩(wěn)定輸出。

一方面，小宇宙App通過用戶開展交流與探討，構(gòu)建良好的社區(qū)文化氛圍，體現(xiàn)知識生產(chǎn)內(nèi)容給用戶帶來的分享與表達的心理滿足和良好體驗，用戶與以小宇宙App為代表的社會化媒體平臺也在此過程中互相成就，共同成長。另一方面，在共創(chuàng)社區(qū)文化中，用戶共同感的積累與用戶對小宇宙App的認同程度相關(guān)聯(lián)，用戶與用戶、用戶與受眾、用戶與社區(qū)之間的情感聯(lián)結(jié)日益鞏固，從而加強生產(chǎn)激勵。

（二）引導(dǎo)跨界流量，提高平臺聲量

目前，小宇宙App雖然匯集了長尾市場中大量的小眾產(chǎn)品，但是其影響力與喜馬拉雅FM等大型有聲音頻平臺相比，仍存在一定差距。這也從側(cè)面表明，小宇宙App仍有極大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。小宇宙App應(yīng)引導(dǎo)跨界流量，挖掘潛在目標用戶。這里的跨界流量指小宇宙App與其他不同類型的媒介平臺展開合作，發(fā)起話題討論，增加內(nèi)容曝光度，跨界引導(dǎo)用戶流量，既可以以微博熱搜話題為基點，促使微博用戶熱議熱搜話題關(guān)鍵詞，也可以以播客“金句”為切入點，在其他媒介平臺中進行二次創(chuàng)作內(nèi)容并推廣。

（三）建立健全規(guī)則，維護平臺秩序

用戶自發(fā)生產(chǎn)知識內(nèi)容和構(gòu)建社區(qū)文化的前提是建立在平臺規(guī)則完善的基礎(chǔ)上的。一方面，小宇宙App要嚴格制訂相應(yīng)的賞罰原則，在確保底線要求的前提下，賦予社區(qū)內(nèi)用戶參與和表達觀點的權(quán)利與自由。另一方面，小宇宙App要建立健全監(jiān)督舉報反應(yīng)機制，鼓勵全體社區(qū)用戶共同維護社區(qū)規(guī)則，在用戶共同參與知識生產(chǎn)的過程中，避免大面積知識內(nèi)容惡意填充的現(xiàn)象，形成用戶與平臺之間的協(xié)議規(guī)定，共同維護以小宇宙App為代表的社會化媒體平臺的安全與秩序。

（四）重視內(nèi)容監(jiān)測，減少輿論風(fēng)險

隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度越來越快。在此背景下，一旦小宇宙App的話題存在爭議，就有可能觸發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，形成巨大的傳播聲量，甚至部分內(nèi)容經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，在一定程度上有可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。同時，隨著用戶規(guī)模的擴大，未來小宇宙App的海量知識生產(chǎn)內(nèi)容也可能在一定程度上存在質(zhì)量參差不齊的狀況。因此，要想規(guī)避上述風(fēng)險，小宇宙App就要重視內(nèi)容監(jiān)測，加強平臺監(jiān)管，完善知識生產(chǎn)的內(nèi)容審核機制。同時，小宇宙App要增強責(zé)任觀念，傳播正確的價值觀，正確分析和預(yù)判知識生產(chǎn)內(nèi)容所帶來的影響。此外，小宇宙App要建立健全完善的應(yīng)急預(yù)案，減少輿論風(fēng)險；開發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用技術(shù)手段打造綠色、健康的社區(qū)環(huán)境［7］。

五、結(jié)語

當前，以小宇宙App為代表的社會化媒體平臺，其發(fā)展優(yōu)勢逐漸顯露，用戶知識生產(chǎn)內(nèi)容通過平臺實現(xiàn)聚集，并利用社區(qū)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)快速傳播?；谡J知盈余理論，以小宇宙App為代表的社會化媒體平臺知識生產(chǎn)應(yīng)在滿足用戶自我表達與分享的同時，實現(xiàn)用戶與平臺共同參與，依托群體智慧，為類別廣泛的知識產(chǎn)品提供生產(chǎn)條件，打造更加完善和健康的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

［參考文獻］

［1］克萊·舍基.認知盈余［M］.胡泳，哈麗絲，譯.

北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

［2］PodFest China，199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.PodFest China

2020中文播客聽眾與消費調(diào)研［EB/OL］.（2020-07-26）［2022-11-11］.https：//mp.weixin.qq.com/s/wIJ7nQJ-5AewMFK2_Tj3Yg.

［3］克里斯·安德森.長尾理論：為什么商業(yè)的未來是小眾市場［M］.喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版集團，2015.

［4］張勁雨，宋學(xué)清.論播客營銷的價值優(yōu)劣與發(fā)展策略［J］.出版廣角，2022（15）：70-73.

［5］張才明.虛擬社區(qū)隱性知識共享研究［J］.情報科學(xué)，2020（09）：36-41.

［6］中國新聞出版研究院全國國民閱讀調(diào)查課題組.第十八次全國國民閱讀調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)［J］.新閱讀，2021（05）：7-9.

［7］季君.播客的輿論引導(dǎo)研究［J］.新聞世界，2014（06）：162-163.

［作者簡介］王文宇（1998—），女，河北衡水人，渤海大學(xué)碩士研究生。