國潮背景下的非遺傳承與創(chuàng)新性傳播發(fā)展路徑探析

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華民族智慧和燦爛民族文化的結(jié)晶，凝聚著民族審美情趣。近年來，國潮崛起，使非遺文化的當(dāng)代價(jià)值得到展現(xiàn)。創(chuàng)新性傳播發(fā)展是非遺文化實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型、發(fā)揮當(dāng)代價(jià)值的根本路徑。本文探析了國潮崛起與非遺傳承創(chuàng)造力的關(guān)系，圍繞非遺傳承與創(chuàng)新性傳播中的傳播主體、媒介、受眾進(jìn)行討論，歸納了非遺傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)面臨的問題，提出了“國潮”背景下對(duì)非遺傳承與創(chuàng)新性傳播發(fā)展路徑的思考，尋找我國非遺文化傳承和社會(huì)生活的連接點(diǎn)，滿足人們對(duì)美好生活的追求，更好地展示中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)志，構(gòu)筑中國精神、中國價(jià)值、中國力量。

關(guān)鍵詞：國潮；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；創(chuàng)新性；傳播發(fā)展

一、國潮崛起與非遺傳播

近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化日益成為年輕人追捧的風(fēng)尚。買國貨、用國貨、曬國貨，已成為新時(shí)代年輕群體的一種生活方式，同時(shí)展現(xiàn)了審美和愛國情懷。作為歷史文化遺產(chǎn)，承載著中華民族基因和血脈的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”），逐漸展露風(fēng)采。

國潮靈感源自非遺文化的滋養(yǎng)。非遺成為重點(diǎn)研究對(duì)象的原因，歸納起來共有三點(diǎn)。第一，國潮產(chǎn)生的根源在于中國制造力的提升。非遺文化為國潮持續(xù)高漲提供了靈感與養(yǎng)分。第二，國人消費(fèi)能力提升是形成國潮的重要因素。第三，文化自信的增強(qiáng)是國潮產(chǎn)生的核心驅(qū)動(dòng)力。

二、非遺傳承與創(chuàng)新性傳播研究現(xiàn)狀

非遺傳承不只要保護(hù)好先民們流傳下的工藝和技藝，更重要的是增強(qiáng)傳播效果。習(xí)近平總書記指出：“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”傳播是讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活起來的有效途徑。

（一）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播主體現(xiàn)狀研究

非遺傳承與創(chuàng)新性傳播核心主體是非遺傳承人與設(shè)計(jì)師群體。非遺傳承人精通核心技藝，掌握系統(tǒng)的知識(shí)體系。設(shè)計(jì)師群體包括獨(dú)立設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，他們是連接非遺文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)生活的關(guān)鍵主體，能夠運(yùn)用當(dāng)代視覺語言研發(fā)非遺相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

非遺傳承與創(chuàng)新性傳播的外圍助力主體是高校、品牌企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)等。高校既是非遺傳承的科研與教學(xué)主體，也是培養(yǎng)后續(xù)非遺傳承與創(chuàng)新發(fā)展的主力軍。社會(huì)機(jī)構(gòu)指各級(jí)各類文化系統(tǒng)事業(yè)單位和相關(guān)民辦非營利機(jī)構(gòu)。品牌企業(yè)是在國潮帶動(dòng)下的非遺傳承創(chuàng)新主體營利機(jī)構(gòu)。

（二）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播媒介現(xiàn)狀研究

非遺的門類十分廣泛，具有活態(tài)性、地域性和即時(shí)性。不同的非遺種類表現(xiàn)形式，在選擇適配的傳播媒介方面會(huì)存在差異。傳播方式可歸納為四類。

1.口述演示

在口述歷史中，傳承者在特定場(chǎng)景進(jìn)行重復(fù)性展現(xiàn)的傳播模式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是原始正宗、沉浸性強(qiáng)，缺點(diǎn)是受時(shí)空限制。

2.紙媒傳播

紙媒主要以傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志等為載體。優(yōu)點(diǎn)是地域性強(qiáng)、公信力強(qiáng)、權(quán)威性高，缺點(diǎn)是時(shí)效性弱、互動(dòng)性弱、畫面呈現(xiàn)效果不佳。

3.圖像傳播

圖像傳播是以顯屏技術(shù)為基礎(chǔ)，實(shí)時(shí)傳送或存儲(chǔ)圖像的傳播模式，以電影、電視節(jié)目的形式出現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)、畫面呈現(xiàn)效果佳，缺點(diǎn)是互動(dòng)性弱。

4.新媒體傳播

新媒體傳播以依靠互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與數(shù)字化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播。優(yōu)點(diǎn)是具有互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬性、沉浸性，缺點(diǎn)是信息碎片化、易產(chǎn)生信息繭房效應(yīng)、注意力易被分散。

（三）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播受眾現(xiàn)狀研究

重新理解“受眾”與“媒體—受眾”之間的關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)全媒體融合的必然前提。在媒體與受眾的新型關(guān)系下，受眾處在更核心的地位。在非遺的傳播中，受眾注重多種傳播媒介的兼容，方便切換。

三、非遺傳承與創(chuàng)新性傳播發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

（一）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播主體研發(fā)固化，缺乏協(xié)同性

由于在具體非遺傳承實(shí)踐中，傳承人群的傳承思想重藏輕用、展現(xiàn)方式單一、傳播手段滯后等，使非遺傳承呈現(xiàn)單一發(fā)展態(tài)勢(shì)。設(shè)計(jì)師群體缺乏系統(tǒng)知識(shí)體系、常常憑借主觀經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)。目前高校開設(shè)的非遺專業(yè)少，且在初步建設(shè)階段，缺少系統(tǒng)知識(shí)體系。社會(huì)機(jī)構(gòu)缺少機(jī)制引導(dǎo)、活動(dòng)機(jī)會(huì)。在實(shí)踐項(xiàng)目中的合作機(jī)會(huì)不足、缺乏協(xié)同研發(fā)。

（二）非遺傳承與創(chuàng)新性作品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性

文博文創(chuàng)出圈后，非遺便踏上了“活化”之旅。目前，缺乏創(chuàng)新性、同質(zhì)化嚴(yán)重是非遺傳承與創(chuàng)新性發(fā)展中的一個(gè)“頑疾”。這一現(xiàn)象的背后原因有三點(diǎn)：第一，對(duì)非遺傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期壓縮，缺乏對(duì)非遺文化的深度認(rèn)知，缺乏對(duì)于符合當(dāng)代審美的造型的思考。第二，非遺文創(chuàng)作品抄襲嚴(yán)重，忽視品牌文化的打造。第三，非遺文創(chuàng)作品，不接地氣，實(shí)用性差。

（三）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播模式研究滯后，缺乏指導(dǎo)性

目前，非遺傳承與創(chuàng)新性傳播模式研究側(cè)重應(yīng)用。由于現(xiàn)有傳播理論體系研究滯后，缺乏指導(dǎo)性，造成了理論界定、分類理論等方面都存在著爭(zhēng)議，尚未形成成熟的知識(shí)體系。

（四）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播媒介融合單一，缺乏有效性

在快節(jié)奏現(xiàn)代生活的沖擊下，傳統(tǒng)的生活方式、日常儀式受到影響，非遺漸漸銷聲匿跡。傳統(tǒng)的傳播方式時(shí)效性差，體驗(yàn)感弱，沉浸感不佳。新媒體傳播方式的出現(xiàn)，其意義超出工具范疇。但新媒體媒介較少應(yīng)用于具體實(shí)踐，或者被視作傳統(tǒng)媒介中顯示屏的替代品，忽略了新媒體傳播的功能。由于對(duì)于不同傳播媒介、不同類傳播內(nèi)容的傳播效果評(píng)估不足，媒介融合程度不高等問題，影響非遺傳播成效的評(píng)估。

（五）非遺傳承與創(chuàng)新性傳播忽視受眾差異，缺乏針對(duì)性

目前，非遺傳承與創(chuàng)新性作品數(shù)量較少，受眾分類模糊，缺乏針對(duì)性，難以與時(shí)代生活相融合，較難讓受眾對(duì)非遺文化產(chǎn)生深層的心理認(rèn)同和情感共鳴。同時(shí)，傳播受眾認(rèn)知心理的變化難以把控，缺乏對(duì)受眾差異性的準(zhǔn)確評(píng)估。

四、非遺傳承與創(chuàng)新性傳播的發(fā)展路徑思考

（一）交流互鑒，推動(dòng)傳播主體深化協(xié)同研發(fā)

針對(duì)非遺傳承與創(chuàng)新性傳播的核心創(chuàng)新主體，對(duì)具有傳承非遺能力的傳承人群，在政策上給予保障與扶持，在能力上促進(jìn)傳承人持續(xù)發(fā)展，促使它與時(shí)俱進(jìn)，融入當(dāng)代文明的發(fā)展。

針對(duì)非遺傳承與創(chuàng)新性傳播的外圍助力主體，引導(dǎo)高校開設(shè)非遺相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)非遺技藝人才。引進(jìn)工美大師、非遺傳承人，建設(shè)高校非遺實(shí)訓(xùn)基地。高校教師參與非遺傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃，提升非遺實(shí)踐技能。建立社會(huì)機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)的互動(dòng)機(jī)制，制定相應(yīng)的利益分享制度。品牌企業(yè)同樣發(fā)揮著對(duì)青年人的價(jià)值引導(dǎo)作用。

（二）創(chuàng)意激活，深耕非遺文化，融入生產(chǎn)生活

非遺傳播的內(nèi)容要貼合受眾生活，引發(fā)受眾共鳴。從非遺自身來說，非遺傳承的最終目的不是對(duì)過去生活方式的保存和復(fù)制，而是服務(wù)于當(dāng)下的生產(chǎn)生活。

開發(fā)匠心獨(dú)運(yùn)、品質(zhì)卓越的非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)的重要途徑。需要進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，深挖非遺文化精髓，延長設(shè)計(jì)周期，多維設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型元素。重視原創(chuàng)性，注重打造非遺文創(chuàng)品牌，打造爆款非遺文創(chuàng)作品。從非遺文化中汲取設(shè)計(jì)靈感，提取、重構(gòu)、組合設(shè)計(jì)非遺文化中元素與符號(hào)，設(shè)計(jì)有文化、有趣味的實(shí)用非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，把非遺文化中的美學(xué)內(nèi)涵進(jìn)行嫁接，投射到文創(chuàng)作品中。

河南博物院團(tuán)隊(duì)研發(fā)《雕刻的寶物·傳拓盲盒》，將非遺造紙術(shù)和拓印傳統(tǒng)技藝結(jié)合。把金石傳拓代表的“傳統(tǒng)”與盲盒象征的“潮流”結(jié)合起來。以紙與墨為原料，將瓦當(dāng)圖案、畫像石、青銅銘文文字與圖案，用墨撲印。在讓體驗(yàn)者感受千年非遺技藝的同時(shí)，給予其傳拓“文物”的驚喜感、代入感和滿足感，激發(fā)年輕人的好奇心和求知欲，這款盲盒一經(jīng)推出便供不應(yīng)求。

河南博物院團(tuán)隊(duì)研發(fā)的《絹舞飛天》非遺文創(chuàng)作品（圖1），從洛陽龍門石窟、鞏義石窟寺、彩繪陶仕女俑中汲取造型靈感，結(jié)合了非遺絹人中的人形彩繪、掐絲編花、手工盤發(fā)等傳統(tǒng)工藝。絹人娃娃身著精美服飾、頭頂傳統(tǒng)發(fā)髻、佩戴頭飾、畫著淡雅細(xì)致的妝容，舉手投足間婀娜多姿、生動(dòng)傳神。非遺技藝與古風(fēng)娃娃相遇，盡顯東方古韻。

在新媒體時(shí)代，設(shè)計(jì)師還可以將非遺文化與數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合。拍攝非遺傳承與創(chuàng)新相關(guān)的短視頻；開發(fā)非遺表情包、非遺App等；研發(fā)適合在博物館、非遺交互App、非遺全息投影等方面兼具文化價(jià)值與娛樂價(jià)值的傳統(tǒng)文化數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品。

黃帝傳說中“有熊故事”系列之《能能的拜祖邀約》表情包，是以神話故事為靈感，根據(jù)亞洲黑熊原型設(shè)計(jì)的。能能的眉毛是熊氏圖騰下部符號(hào)的變形，其毛領(lǐng)蓬松，披肩發(fā)代表著神性，在古代象征著美男象征的“美人尖”，胸前半月白色的頭發(fā)，胸前圖案是生長紋像樹根，由心口向下伸展與大地相連。能能的造型憨態(tài)可掬，形象表情富有正能量，塑造了親民的黃帝形象，借助輕松的表達(dá)方式，在使用中提供愉悅的精神體驗(yàn)感，為黃帝文化增添亮點(diǎn)。

（三）學(xué)科融合，實(shí)現(xiàn)研究傳播理論成果轉(zhuǎn)化

媒介融合背景下傳播理論與實(shí)踐亟待更新，這要求各學(xué)科之間進(jìn)行整合，使研究傳播的理論成果得到轉(zhuǎn)化。高校需設(shè)置傳播學(xué)課程、多渠道課程，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的國際學(xué)術(shù)交流。打造全國性的權(quán)威平臺(tái)，適應(yīng)學(xué)界理論成果向應(yīng)用產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換需要。

（四）科技賦能，構(gòu)建全媒體傳播的立體體系

充分利用新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播的融合，實(shí)現(xiàn)傳播方式的相容與互補(bǔ)，形成多層次覆蓋、全方位聯(lián)通，多角度呈現(xiàn)的立體全媒體傳播系統(tǒng)。利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，傳播優(yōu)秀的數(shù)字非遺作品，讓非遺文化得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

河南非遺數(shù)字館研發(fā)的官方微信小程序“老家河南黃河之禮”，針對(duì)河南黃河流域一市八縣非遺資源作了深入發(fā)掘、詮釋、創(chuàng)意研發(fā)利用等。同時(shí)用戶可參與“黃河文明的喚醒師”H5互動(dòng)小游戲，借助AI換臉技術(shù)，生成專屬于自己的“黃河文明的喚醒師”影像，激發(fā)黃河文明新生代的活力。

（五）細(xì)分需求，打造差異化產(chǎn)品滿足受眾

非遺具有顯著的跨民族特點(diǎn)，在跨區(qū)域傳播中，首先應(yīng)考慮非遺傳播中的適應(yīng)性與融合性問題。其次，非遺傳承與創(chuàng)新性傳播需要根據(jù)不同的受眾群體制定有針對(duì)性的傳播策略。根據(jù)受眾不同的特征和愛好進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分后的受眾群具有相似的特征，便于全媒體立體傳播媒介進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。

明確受眾定位，確定核心受眾，以核心受眾群為中心，打造差異化產(chǎn)品，滿足核心受眾需求，再力爭(zhēng)將潛在受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)受眾。

非遺文化是人類生活方式的提煉與總和。作為呈現(xiàn)生活智慧的載體，非遺傳承與發(fā)展隨著生活方式的演變而更新。在新媒體背景下，視頻影像和沉浸式媒體等為非遺文化提供了更多的傳播機(jī)會(huì)。探究非遺傳承與創(chuàng)新性傳播發(fā)展，有利于弘揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，滿足人們的精神需求，提升中國的文化軟實(shí)力，堅(jiān)定文化自信，達(dá)到華夏文明交流互鑒的目的。

作者簡介

楊柳，女，漢族，河南鄭州人，講師，碩士，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

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