依托經(jīng)典圖書(shū)品牌開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)案研究

朱靜芬

摘 要：本文從傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的歷史背景和行業(yè)機(jī)遇入手，以筆者親身參與的《漢譯名著日歷》文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為個(gè)案研究，闡釋了傳統(tǒng)品牌大社的優(yōu)質(zhì)出版資源對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的助力作用，以及傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的困境與挑戰(zhàn)，最后提出以?xún)?nèi)容創(chuàng)新、科技賦能、垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)作為抓手實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和跨界發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版文創(chuàng) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源 科技賦能 融合發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球范圍內(nèi)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下的高科技向各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的滲透，使得出版業(yè)與其他行業(yè)之間的界限越來(lái)越模糊。我國(guó)于2006年印發(fā)的《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要推動(dòng)文化企業(yè)成為文化創(chuàng)新主體，推動(dòng)文化業(yè)態(tài)更新，加快傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代出版發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換。2016年5月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)的通知》，鼓勵(lì)文化文物單位依托館藏資源，開(kāi)發(fā)各類(lèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。而出版社作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，應(yīng)積極主動(dòng)地按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和要求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展，從而獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。[1]

與此同時(shí)，出版行業(yè)在近年來(lái)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期已是全球范圍內(nèi)的業(yè)界共識(shí)，無(wú)論數(shù)字出版還是紙質(zhì)出版，都面臨著公眾閱讀時(shí)間整體下降、閱讀深度普遍降低，碎片化、娛樂(lè)化的閱讀方式對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊。整個(gè)出版行業(yè)需要對(duì)出版業(yè)的價(jià)值觀念、商業(yè)模式、傳播方式進(jìn)行重新思考，以應(yīng)對(duì)時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)。出版文創(chuàng)的熱銷(xiāo)，為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一個(gè)可能的方向。[2]其中，傳統(tǒng)出版社依托自身的優(yōu)質(zhì)資源和經(jīng)典圖書(shū)品牌開(kāi)發(fā)了眾多深受讀者和消費(fèi)者喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如接力出版社在其“怪物大師”系列童書(shū)中，根據(jù)大師人物制作趣味書(shū)簽和卡牌藏書(shū)票，吸引孩子愛(ài)上閱讀。人民文學(xué)出版社依托中國(guó)四大名著開(kāi)發(fā)的卡牌、鎮(zhèn)紙、黃銅書(shū)簽、3D立體書(shū)等，也讓傳統(tǒng)人文老社煥發(fā)出了新的生機(jī)。另外，還有生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店借助《讀書(shū)》雜志推出的“讀書(shū)”系列手賬筆記本，等等，也是傳統(tǒng)出版社依托經(jīng)典圖書(shū)品牌開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的成功案例。

一、優(yōu)質(zhì)出版資源對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的助力作用

產(chǎn)業(yè)政策的加持和傳統(tǒng)出版社面臨的時(shí)代挑戰(zhàn)和經(jīng)營(yíng)困境使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以一種必選項(xiàng)而非可選項(xiàng)的姿態(tài)進(jìn)入傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，近年來(lái)，各出版社尤其是傳統(tǒng)品牌社紛紛投身創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以全新姿態(tài)迎接“出版+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

所謂“出版+文創(chuàng)”模式通常指的是，將出版業(yè)中的文化價(jià)值加入至文化產(chǎn)品，最終形成獨(dú)特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是一個(gè)為文化產(chǎn)品添加故事以達(dá)到產(chǎn)品增值的效果。[3]2014年，德國(guó)出版巨頭蘭登書(shū)屋推出“On The Road”系列主題拉桿箱套裝，其中“小黑書(shū)經(jīng)典系列”在市場(chǎng)上廣受歡迎；2016年深圳出版發(fā)行集團(tuán)推出“大道行思”青銅鎮(zhèn)紙，令人耳目一新。此后，出版業(yè)紛紛試水文創(chuàng)產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)主體主要有以下兩種：第一是依托博物館、展覽館豐富展品資源的出版社，如故宮出版社的代表產(chǎn)品是《故宮日歷》，嘉德藝術(shù)中心委托文物出版社出版的《嘉德日歷》等。第二種是主營(yíng)圖書(shū)出版的傳統(tǒng)品牌出版社，例如筆者所在的商務(wù)印書(shū)館近年來(lái)推出的《漢譯名著日歷》，中華書(shū)局出版的《唐詩(shī)之美日歷》《紅樓夢(mèng)日歷》等。下文將以筆者參與的《漢譯名著日歷》作為個(gè)案對(duì)出版文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、突破與挑戰(zhàn)進(jìn)行一些粗淺的論述。

在以往對(duì)出版文創(chuàng)的研究中，通常很容易忽視傳統(tǒng)出版社的作用與地位。但實(shí)際上，傳統(tǒng)出版社，尤其是傳統(tǒng)品牌大社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品比一般的經(jīng)營(yíng)主體具有更大的優(yōu)勢(shì)。以筆者所在的商務(wù)印書(shū)館為例，成立于1897年的商務(wù)印書(shū)館，在歷史長(zhǎng)河里秉持“昌明教育 開(kāi)啟民智”的出版宗旨，在中華民族的歷史上與北京大學(xué)并稱(chēng)中國(guó)文化的“雙子星座”。改革開(kāi)放以來(lái)，憑借著高質(zhì)量的辭書(shū)和學(xué)術(shù)書(shū)籍的出版，又被譽(yù)為“工具書(shū)的王國(guó)”和“學(xué)術(shù)出版重鎮(zhèn)”。尤其是自嚴(yán)復(fù)翻譯《天演論》始延續(xù)至今的西學(xué)譯介，又以“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書(shū)”匯涓成流，蔚為大觀，滋養(yǎng)了新中國(guó)成立以來(lái)尤其是改革開(kāi)放以來(lái)的數(shù)代學(xué)者。

作為中國(guó)最具品牌辨識(shí)度的經(jīng)典圖書(shū)品牌，“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”迄今已經(jīng)出版20輯共計(jì)850余種，涉及文、史、哲、政、經(jīng)、法等各主要學(xué)科，收錄自古希臘以降至現(xiàn)當(dāng)代具有定評(píng)的經(jīng)典名家的代表著作，如柏拉圖的《理想國(guó)》、黑格爾的《哲學(xué)史講演錄》、修昔底德的《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)史》、摩爾根的《古代社會(huì)》、馬基雅維里的《君主論》、盧梭的《社會(huì)契約論》、亞當(dāng)·斯密的《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》、薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，等等。在學(xué)界和讀書(shū)界聚攬了眾多黏度極高的受眾，每輯新書(shū)發(fā)布均會(huì)產(chǎn)生較高的關(guān)注度，真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。為了使這一經(jīng)典品牌進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍，商務(wù)印書(shū)館學(xué)術(shù)中心從2020年開(kāi)始推出了漢譯名著的周邊文創(chuàng)《漢譯名著日歷》，每日擷取“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書(shū)”一書(shū)一語(yǔ)，配以作者像或是相關(guān)主題的精美插圖，油畫(huà)、版畫(huà)、水彩、雕塑不拘一格。日歷扉頁(yè)，我們以張?jiān)獫?jì)先生“數(shù)百年舊家無(wú)非積德，第一件好事還是讀書(shū)”的手跡對(duì)聯(lián)，配以漢譯名著標(biāo)志性的彩虹墻圖片，作為新年起航的開(kāi)篇。可以說(shuō)，依托“漢譯名著”的商務(wù)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)集合了出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的三個(gè)經(jīng)典模式[4]：即選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源衍生模式。

《漢譯名著日歷》每天選取的書(shū)摘，均摘自漢譯名著，日歷信息部分除了必備要素年月日星期之外，還輔以農(nóng)歷日歷和節(jié)氣；如果當(dāng)頁(yè)書(shū)摘的作者是逢五或十等整數(shù)生卒紀(jì)年，還會(huì)以彩色字體予以標(biāo)注，例如空想社會(huì)主義的奠基之作《烏托邦》的作者英國(guó)著名人文主義思想家托馬斯·莫爾的生卒日期是1478年2月7日—1535年7月6日，《漢譯名著日歷》2023年2月7日當(dāng)頁(yè)日歷就會(huì)標(biāo)注托馬斯·莫爾誕辰545周年，引導(dǎo)讀者去了解莫爾是誰(shuí)，為什么五百年后我們?nèi)匀恍枰喿x他。

除此之外，遇有重要的中西方節(jié)日，我們?cè)跁?shū)摘內(nèi)容的選取上會(huì)盡量貼近節(jié)日主題。比如2023年3月8日國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)當(dāng)天，我們選取了《女權(quán)辯護(hù) 婦女的屈從地位》這本書(shū)里的內(nèi)容，希望通過(guò)回望歷史再次頌唱女性的解放和獨(dú)立；2023年6月1日國(guó)際兒童節(jié)，我們選取了現(xiàn)代教育學(xué)的開(kāi)山之作《愛(ài)彌兒》，試圖重新回到盧梭如歌的自然教育，并反觀今日困擾所有家庭的教育壓力和焦慮。

在配圖的選取上，我們也力圖突出主題相關(guān)性，一是作者肖像，例如2021年11月30日，書(shū)摘部分我們選取了德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家李斯特的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的國(guó)民體系》，配圖就是李斯特的肖像郵票。二是節(jié)日主題，例如每年的六一國(guó)際兒童節(jié)，我們都會(huì)選取與兒童有關(guān)的繪畫(huà)；五四青年節(jié)，會(huì)選取體現(xiàn)年輕人昂揚(yáng)精神的配圖。三是圖書(shū)本身的主題，漢譯名著很多經(jīng)典作品都有相關(guān)文藝作品的表現(xiàn)形式，例如2022年7月23日當(dāng)頁(yè)，書(shū)摘部分選取了德國(guó)著名戲劇學(xué)家萊辛的《拉奧孔》，配圖就是著名的古希臘雕塑“拉奧孔”。

《漢譯名著日歷》的開(kāi)發(fā)出版充分證明了，優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)資源是出版社文創(chuàng)獨(dú)特的靈感源泉，可以打造成獨(dú)一無(wú)二的文創(chuàng)IP。[5]

二、傳統(tǒng)出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的困難與挑戰(zhàn)

1.內(nèi)部機(jī)制的掣肘

傳統(tǒng)出版社做文創(chuàng)，除了少數(shù)大社，其余還都處于探索階段，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)渠道。以《漢譯名著日歷》為例，制作團(tuán)隊(duì)就是日常的圖書(shū)編輯，日歷的書(shū)摘、配圖都由圖書(shū)編輯在平時(shí)看稿出書(shū)工作之外的業(yè)余時(shí)間完成，依靠的是編輯本人的熱愛(ài)和熱情，體制方面的支撐薄弱，不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)。另外，由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，外排外設(shè)的溝通成本極高，版式設(shè)計(jì)和美編沒(méi)有和制作編輯形成固定團(tuán)隊(duì)，對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身缺乏精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，如何滿(mǎn)足漢譯名著日歷的受眾審美需要反復(fù)打磨。同時(shí)，在進(jìn)入生產(chǎn)階段，由于規(guī)模有限，文創(chuàng)產(chǎn)品的很多部件和用料需要單獨(dú)采買(mǎi)，無(wú)法借助出版社出版紙質(zhì)圖書(shū)的集約資源，導(dǎo)致成本大幅上升。例如2020年第一次制作日歷時(shí)，發(fā)現(xiàn)啞光雙環(huán)需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，5000冊(cè)共10000個(gè)穿環(huán)達(dá)不到定制的最低要求，不但穿環(huán)上刻字的設(shè)計(jì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，還直接推高了日歷的生產(chǎn)成本。

2.盈利模式的困境

出版社做文創(chuàng)的大潮洶涌而來(lái)，但很多雷聲大、雨點(diǎn)小，經(jīng)營(yíng)數(shù)年之后，發(fā)現(xiàn)盈利能力有限，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品后續(xù)開(kāi)發(fā)乏力。[6]《漢譯名著日歷》四年來(lái)印量在5000-10000套之間，碼洋最多不過(guò)百萬(wàn)，除去紙張用料等生產(chǎn)成本，編輯和設(shè)計(jì)等人力成本，再加上營(yíng)銷(xiāo)和物流成本，最后凈利潤(rùn)所得寥寥。目前《漢譯名著日歷》主要定位于宣傳漢譯名著叢書(shū)、擴(kuò)大漢譯名著受眾，產(chǎn)品自身盈利并不是最主要的目標(biāo)，因此尚可持續(xù)。如果將這一產(chǎn)品定位為獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行績(jī)效核算，那么投入產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化率并不理想。

三、出版社與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思考

所謂融合出版，就是利用新興技術(shù)，將圖書(shū)出版的核心內(nèi)容以不同媒介的形式進(jìn)行出版，打破圖書(shū)出版因傳播媒介而形成的桎梏。[7]《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》更是將融合出版作為出版業(yè)“十四五”規(guī)劃的核心內(nèi)容。出版社在產(chǎn)業(yè)政策的加持以及因傳統(tǒng)發(fā)展路徑受阻轉(zhuǎn)而求變的情況下，融合發(fā)展已經(jīng)是所有出版從業(yè)人員的共識(shí)。筆者在參與《漢譯名著日歷》的開(kāi)發(fā)中，親歷諸多痛點(diǎn)后，認(rèn)為出版社文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的未來(lái)路徑有以下幾點(diǎn)需要改進(jìn)。

第一，要實(shí)現(xiàn)出版圖書(shū)向文創(chuàng)產(chǎn)物的成功轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新缺陷是應(yīng)解決的首要問(wèn)題。[8]出版社文創(chuàng)產(chǎn)品目前仍以日歷、手賬本、馬克杯、帆布袋為主，形式單一，亮點(diǎn)有限。附著在這些實(shí)物產(chǎn)品上的文化因素是此類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)高于市面上同類(lèi)實(shí)物的關(guān)鍵要素，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重帶來(lái)的審美疲勞，這種溢價(jià)越來(lái)越難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因而文創(chuàng)產(chǎn)品的形式和內(nèi)容創(chuàng)新非常重要。人民文學(xué)出版社2020年推出的“人文之寶”系列文創(chuàng)在創(chuàng)新方面給了我們很多啟示，人文社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品與圖書(shū)關(guān)聯(lián)度高、設(shè)計(jì)巧妙，并且形成了體系規(guī)模，成功將圖書(shū)受眾的黏性轉(zhuǎn)移到了文創(chuàng)產(chǎn)品之上。

第二，積極借助科技賦能，探索文創(chuàng)產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)發(fā)展。目前，傳統(tǒng)出版社借助科技賦能，橫向拓展某一圖書(shū)或系列圖書(shū)整體內(nèi)容開(kāi)發(fā)的數(shù)字IP產(chǎn)品，表現(xiàn)方式上更加多元化、交互性、可視化，內(nèi)容旨趣內(nèi)涵和體驗(yàn)價(jià)值更為豐富。[9]2021年的深圳文博會(huì)上，讀者出版集團(tuán)推出了“讀者智能筆”，里面內(nèi)置紅外攝像頭，配合特殊的點(diǎn)陣筆記本，可以記錄下所有字跡。這種筆即寫(xiě)即存，非常適合書(shū)法、繪畫(huà)等專(zhuān)業(yè)人士和IT產(chǎn)品漫畫(huà)師、設(shè)計(jì)師，也適合普通人隨手記、記手賬；試圖以“最科技”和“最手工”兩種迥然不同的方式找回書(shū)寫(xiě)的魅力。

第三，強(qiáng)化垂類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度。文創(chuàng)產(chǎn)品作為出版社的圖書(shū)衍生商品，與圖書(shū)一樣，需要在市場(chǎng)上精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道和受眾。以日歷為例，本身具有極強(qiáng)的銷(xiāo)售時(shí)限，一般是八九月份上市，最佳銷(xiāo)售期是10月至次年元旦，最多延續(xù)到農(nóng)歷春節(jié)。銷(xiāo)售周期的有限使得這類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品必須更精準(zhǔn)、更迅速地找到細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。通常下半年會(huì)有各類(lèi)公號(hào)推出“最美日歷”“最值得擁有的日歷”等各大日歷榜單，如何進(jìn)入這類(lèi)榜單以推高銷(xiāo)售量就是營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。另外，針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品自身的文化屬性，例如《漢譯名著日歷》主打受眾人群是熱愛(ài)學(xué)術(shù)圖書(shū)的消費(fèi)者，那么各類(lèi)學(xué)術(shù)公號(hào)、學(xué)術(shù)圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播等帶貨平臺(tái)也必須進(jìn)行垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)出版社雖然面對(duì)著諸多現(xiàn)代文化傳播工具的沖擊[10]，尚處于融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，但出版社自身具有的品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容資源、用黏度也使得融合出版的基石非常厚重和堅(jiān)實(shí)。出版社經(jīng)過(guò)數(shù)年摸索，在內(nèi)容創(chuàng)新、盈利模式方面均可以借助科技賦能，增強(qiáng)垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和跨界發(fā)展。

（作者單位系商務(wù)印書(shū)館）