民宿顧客安全感知價值對購買意愿的影響研究

鄧逸倫 艾慧欣

摘?要：本文針對目前民宿行業(yè)發(fā)展中存在的安全問題，選取湖南桃花源周邊民宿顧客為研究對象，以顧客安全感知價值及購買意愿為理論基礎(chǔ)，通過結(jié)構(gòu)方程模型等方法進(jìn)行實(shí)證研究，得出結(jié)論即顧客主觀感知到的安全程度將會從功能、情感、社會、經(jīng)濟(jì)四個方面影響其購買意愿，對當(dāng)?shù)孛袼薨踩芾硖岢隽讼嚓P(guān)建議，對于其他地域的民宿經(jīng)營也具備一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：民宿安全；顧客安全感知價值；購買意愿

中圖分類號：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.023

隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多個人房東開始民宿經(jīng)營業(yè)務(wù)，短租民宿越來越受到住宿行業(yè)的關(guān)注。據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2016-2019年期間，中國在線民宿房源數(shù)量已從59.2萬增長至134.0萬，說明民宿業(yè)近年發(fā)展迅猛，現(xiàn)已成為非標(biāo)準(zhǔn)化住宿的典型代表。但是，在這繁榮的市場背景下，由于民宿行業(yè)管理模式不規(guī)范、治安監(jiān)管力度薄弱、入住登記管理不嚴(yán)格、安防措施不到位等多方面的原因，民宿安全問題仍舊是民宿經(jīng)營者和消費(fèi)者所面臨的一大難題。那么，民宿顧客安全感知價值會如何影響購買意愿？在這種局勢下，民宿經(jīng)營者又該何去何從呢？基于這一問題，學(xué)術(shù)界也已有部分學(xué)者率先進(jìn)行了相關(guān)研究，但是國內(nèi)外關(guān)于民宿安全感知價值對顧客購買意愿的影響研究較少，且研究成果不成熟。湖南省常德市桃花源景區(qū)周邊民宿達(dá)300家，數(shù)量多且位置分散，安全管理難以落實(shí)。因此，本文選取桃花源地區(qū)民宿展開相關(guān)研究，以期為打造“養(yǎng)生桃花源”的特色產(chǎn)業(yè)鏈提供幫助，同時，也能夠強(qiáng)化民宿經(jīng)營者的安全認(rèn)知，提升民宿安全保障能力，塑造安全的民宿形象，進(jìn)而提升民宿顧客購買意愿，為民宿安全管理提供更具針對性的理論參考。

1?研究設(shè)計(jì)

1.1?研究變量與假設(shè)

1.1.1?研究變量

通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，楊崇美在其研究中從功能、情感、社會和經(jīng)濟(jì)安全價值四個維度來評定顧客安全感知價值，并且具備一定可靠性。因此，本文選取湖南常德桃花源地區(qū)民宿為研究對象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等多種研究方法，參考楊崇美的研究，從功能、情感、社會、經(jīng)濟(jì)安全價值四個維度來探究當(dāng)?shù)孛袼揞櫩桶踩兄獌r值對購買意愿的影響。

其中功能安全價值是指民宿顧客對民宿提供的設(shè)施設(shè)備、消防系統(tǒng)、安保系統(tǒng)等感知并形成的評價；情感安全價值是指民宿顧客對民宿安全氛圍與信任民宿員工而產(chǎn)生的評價；社會安全價值是指民宿顧客感知到的民宿安全方面的新聞感知評價；經(jīng)濟(jì)安全價值是指民宿顧客權(quán)衡其時間成本、精力、貨幣與安全效果的比重產(chǎn)生的評價。

1.1.2?研究假設(shè)

本研究假設(shè)顧客安全感知價值的四個維度對購買意愿存在影響。民宿顧客更愿意購買具有更安全功能的民宿，民宿顧客對于當(dāng)?shù)氐娜谌敫泻托刨嚫袝e極影響購買意愿，民宿及所在地?zé)o負(fù)面安全新聞將更吸引顧客入住。而付出的成本越多心理預(yù)期越高，則購買意愿越低。安全感知價值是由顧客主導(dǎo)的，由于個體的不同其主觀判斷不同，各安全維度對購買意愿的重要性也不同，但也存在不同個體做出相同判斷的可能。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1：功能安全感知價值對購買意愿有顯著積極影響

H2：情感安全感知價值對購買意愿有顯著積極影響

H3：社會安全感知價值對購買意愿有顯著積極影響

H4：經(jīng)濟(jì)安全感知價值對購買意愿有顯著負(fù)向影響

1.2?問卷設(shè)計(jì)

問卷第一部分測量民宿顧客安全感知價值，為主體部分，量表以楊崇美的理論為基礎(chǔ)，從四個維度測量顧客安全感知價值，其中功能安全感知價值測量題項(xiàng)為顧客對民宿食品、設(shè)施設(shè)備、防范措施等方面安全性的評價，情感安全價值題項(xiàng)為顧客對民宿個人隱私保護(hù)、安全文化氛圍、員工急救知識儲備的評價，社會安全價值主要從社會輿論方面來評價，經(jīng)濟(jì)安全價值則以顧客愿意為民宿花費(fèi)的時間與經(jīng)濟(jì)成本來測定。第二部分測量購買意愿，量表以Baker、Tian及董大海的理論為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)“我愿意入住民宿”“我對于民宿信息很關(guān)注并且查找過”“傾向于選擇民宿并且愿意推薦給他人”等題項(xiàng)。

2?數(shù)據(jù)分析

2.1?數(shù)據(jù)收集與樣本概況

問卷于2022年2月至3月期間發(fā)放，發(fā)放方式為線下線上同步進(jìn)行，發(fā)放對象為湖南常德桃花源周邊民宿顧客，共發(fā)放448份問卷，有效回收399份，有效率為81%。

從性別來看，男性女性分別占比61.7%、38.3%，性別比例合理；從年齡來看，各層次分別占比21.1%、40.1%、34.8%、4.0%；從學(xué)歷來看，各層次分別占比19.5%、41.9%、29.3%、9.3%；從月收入來看，各層次分別占比4.3%、28.8%、36.6%、17.0%、13.3%。綜上所述，樣本人口學(xué)分布比例較合理，符合民宿入住客戶群體的特征。

2.2?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

2.2.1?測量題項(xiàng)的描述統(tǒng)計(jì)分析

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，26個題項(xiàng)的極小值為1，極大值為5，意味著民宿顧客的選擇結(jié)果不同；數(shù)據(jù)顯示均值在2.37～3.62之間，意味著題項(xiàng)的選擇有較好的可信度。標(biāo)準(zhǔn)差值在0.917～1.145之間，問卷題項(xiàng)分?jǐn)?shù)值變化較小，數(shù)據(jù)較可靠。

2.2.2?信度檢驗(yàn)

信度分析通過Cronbachα系數(shù)值體現(xiàn)量表的信度情況。當(dāng)Cronbachα系數(shù)大于0.6，則信度符合要求。本研究數(shù)據(jù)的Cronbachα系數(shù)為0.823，大于0.6，本文研究的量表信度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

2.3?相關(guān)分析

本文研究采用最常見的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，當(dāng)P值小于0.01時，代表變量間相關(guān)性顯著，數(shù)值的正負(fù)代表相關(guān)是正相關(guān)或負(fù)相關(guān)。如表2所示，功能安全價值、情感安全價值、社會安全價值、經(jīng)濟(jì)安全價值與購買意愿在0.01的水平上顯著相關(guān)。功能安全價值、情感安全價值、社會安全價值與購買意愿呈正相關(guān)，經(jīng)濟(jì)安全價值與購買意愿呈負(fù)相關(guān)，各研究變量之間有較好的相關(guān)性。

2.4?結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

根據(jù)前文理論模型及研究假設(shè)在AMOS平臺繪制路徑圖。潛在變量即不能被直接精確測量但能被觀測的變量，例如抽象概念、內(nèi)心感受等。本文研究潛在變量共有5個，分別是功能安全價值、情感安全價值、社會安全價值、經(jīng)濟(jì)安全價值及購買意愿，功能安全價值有7個觀察變量，情感安全價值有5個觀察變量，社會安全價值有4個觀察變量，經(jīng)濟(jì)安全價值有4個觀察變量，購買意愿有6個觀察變量，每個潛在變量的觀察變量皆超過3個，樣本量為399份，樣本規(guī)模達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。

2.4.1?建模過程

首先要繪制模型：第一步繪制圖形，潛在變量在AMOS中繪制成橢圓形狀，根據(jù)上文所述共需繪制好五個橢圓，注意排列美觀；第二步為命名，繪制好后形狀后，在橢圓形狀內(nèi)手動命名該潛在變量名稱。第三步畫箭頭，箭頭由自變量分別出發(fā)共同指向因變量。以上三步繪制完成后，可使用魔術(shù)棒功能調(diào)整圖形和箭頭位置，讓模型呈現(xiàn)更美觀清晰。下一步為每個潛在變量自動點(diǎn)擊生成觀察變量與誤差值，因變量需單獨(dú)增加一個誤差值?；A(chǔ)框架繪制完成。然后要導(dǎo)入數(shù)據(jù)，注意導(dǎo)入的數(shù)據(jù)為有效數(shù)據(jù)，將Sav格式的樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS平臺，并根據(jù)數(shù)據(jù)拖動命名各觀察變量，平臺會自動生成誤差值名稱。最后點(diǎn)擊運(yùn)行數(shù)據(jù)，模型運(yùn)行順暢代表數(shù)據(jù)分析結(jié)果符合模型假設(shè)，本文數(shù)據(jù)達(dá)到運(yùn)行要求，可以直接得出分析結(jié)果，無需運(yùn)用MI修改，本文模型如圖1所示。

2.4.2?擬合度分析

本文研究通過軟件AMOS26.0對變量間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。基于研究中常用的擬合度評價指標(biāo)，本研究采用CMIN/df、RMSEA、GFI、CFI、IFI、TLI等指標(biāo)來評價模型的擬合優(yōu)度。如表3所示，模型的CMIN/df（1.719）低于3，RMSEA（0.042）低于0.05的評價標(biāo)準(zhǔn)；GFI（0.911）、CFI（0.954）、IFI（0.955）及TLI（0.949）大于0.9，效果比較理想。由此可見，本文研究數(shù)據(jù)擬合度效果理想。

2.4.3?假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)榮泰生在《AMOS與研究方法》中說明顯著水平低于0.05為顯著。如表4可得出，功能安全價值與經(jīng)濟(jì)安全價值對購買意愿在0.001的顯著水平下具有顯著差異，情感安全價值與社會安全價值對購買意愿在0.05的顯著水平下有顯著性?？傻妙櫩桶踩兄獌r值的四個維度皆對購買意愿具有顯著差異。且功能安全價值、情感安全價值及社會安全價值對購買意愿有積極影響，即功能越安全的民宿其顧客購買意愿越高，情感上更令人信任的民宿其顧客購買意愿越高，社會安全輿論越好的民宿其顧客購買意愿越高。經(jīng)濟(jì)安全價值對購買意愿有負(fù)向影響，即花費(fèi)成本越高其顧客購買意愿越低。按顯著程度來看，經(jīng)濟(jì)安全價值對購買意愿的影響最為顯著，功能安全價值次之，接著是社會安全價值，最后為情感安全價值。本文假設(shè)成立，結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

3?研究結(jié)論與討論

3.1?研究結(jié)論

通過相關(guān)性分析及結(jié)構(gòu)方程模型分析，本研究系統(tǒng)的探討了民宿顧客安全感知價值對顧客購買意愿的影響，研究結(jié)果與所提假設(shè)一致，四個假設(shè)均成立，且影響程度大小為：經(jīng)濟(jì)安全價值>功能安全價值>社會安全價值>情感安全價值。

3.2?管理啟示

“山水張家界，養(yǎng)生桃花源”是湖南旅游行業(yè)的新口號，為了與桃花源形象貼合，振興當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，在抗擊疫情的大背景下，周邊民宿都應(yīng)做好安全管理。

針對功能安全價值應(yīng)注意：

（1）桃花源地處華中，緊靠沅江，空氣水分過大會影響建筑壽命，因此民宿經(jīng)營者應(yīng)選擇自然條件佳的地方開辦民宿，民宿周圍有開闊的逃生場地、毗鄰警察局等執(zhí)法部門為上。

（2）桃花源周邊民宿多為民房改建，安全設(shè)備缺乏，可組建協(xié)會，共同編寫安全設(shè)備物品一覽手冊并統(tǒng)一購置設(shè)備。

（3）民宿經(jīng)營者應(yīng)定期檢查民宿建筑及設(shè)備的安全性，做到及時維護(hù)，防患于未然。

針對情感安全價值應(yīng)注意：

（1）桃花源民宿經(jīng)營者多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民轉(zhuǎn)業(yè)，缺乏安全急救知識，可組建協(xié)會普及基本的安全急救知識。

（2）尊重民宿顧客，來自不同地域的顧客有著不同的生活習(xí)慣、信仰、膚色等，民宿經(jīng)營者應(yīng)尊重顧客的隱私，積極幫助顧客解決安全方面的問題，與顧客保持安全而舒適的距離。

針對社會安全價值應(yīng)注意：

（1）針對性做好安全措施，及時處理安全輿論。

（2）打造安全好口碑，在愛彼迎、攜程等第三方平臺將安全作為民宿的一大亮點(diǎn)來吸引顧客，打造桃花源安全靜謐的地域特色。

針對經(jīng)濟(jì)安全價值應(yīng)注意：

（1）節(jié)約顧客時間成本，根據(jù)首因效應(yīng)，可在第三方平臺醒目處標(biāo)注民宿安全方面的特別之處，提升顧客選擇民宿的效率。（2）加大民宿安全投入，不應(yīng)為節(jié)約成本而因小失大。

綜上，本文研究主要針對湖南桃花源周邊民宿，該地區(qū)民宿主要為鄉(xiāng)村民宿，具有分布散、難管理、差別大等特點(diǎn)，對于同類景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村民宿安全管理有一定幫助，對于其他地域的民宿經(jīng)營者也有一定的參考價值。民宿經(jīng)營者可以此為理論參考來打造安全民宿，將安全放心中，從而提升顧客的購買意愿，增加經(jīng)營利潤，讓民宿實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

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