公關(guān)十年：何妨吟嘯且徐行

張紀(jì)超

公關(guān)本是組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系，但現(xiàn)在越來越像兩個(gè)人之間的對(duì)話。克萊？舍基在《人人時(shí)代·無組織的組織力量》中曾說：“互聯(lián)網(wǎng)并非在舊的生態(tài)系統(tǒng)中引入新的競(jìng)爭(zhēng)者，而是創(chuàng)造了一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

如今我們正處于一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)，如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為新的生態(tài)系統(tǒng)搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，那么以微博、微信為代表的社交媒體的出現(xiàn)，則是在基礎(chǔ)設(shè)施之上讓我們新時(shí)代的生態(tài)系統(tǒng)更加完備。

那么，如果把微博、微信這樣小篇幅碎片化的表達(dá)看作是一種新的媒介，那么這十年正是傳播環(huán)境變遷的十年，也是中國(guó)公關(guān)變遷的十年。如果說非要找出一個(gè)中國(guó)公關(guān)開始變遷的標(biāo)志，那么2013年兩個(gè)標(biāo)志性的事件足以作為這個(gè)新公關(guān)時(shí)代的絕佳注腳。無論是“3·15”晚會(huì)中“8點(diǎn)20分發(fā)”的鬧劇，還是農(nóng)夫山泉PK《京華時(shí)報(bào)》的公關(guān)大戰(zhàn)，傳統(tǒng)公關(guān)傳播鏈條正在越發(fā)失控：主流媒體權(quán)威減弱，傳播渠道多元化，人人掌握了話語(yǔ)權(quán)，致使舊秩序逐漸瓦解。從此，中國(guó)公關(guān)的變遷就此拉開序幕。

1.主流媒體影響力減弱，社交媒體影響力日益攀升

在微博、微信等新媒體平臺(tái)出現(xiàn)之前，主流媒體在公關(guān)方面的影響力絕對(duì)是處于無可撼動(dòng)的地位，之前的企業(yè)將主流媒體作為公關(guān)的絕佳陣地，利用主流媒體的影響力，似乎企業(yè)的一切事情都可以擺平，那時(shí)候主流媒體是企業(yè)的避風(fēng)港。但是在數(shù)字傳播時(shí)代，主流媒體權(quán)威減弱，社會(huì)化媒體給用戶對(duì)抗性解讀提供了一種平臺(tái)，導(dǎo)致傳統(tǒng)依靠主流媒體進(jìn)行的公關(guān)傳播鏈條已經(jīng)失控，公關(guān)力量與對(duì)抗力量的博弈轉(zhuǎn)移到了社會(huì)化媒體。從近年來“飯圈”的公關(guān)事件中不難看出，無論是劣跡藝人、經(jīng)紀(jì)公司利用微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行洗白，還是像鄭爽事件公眾對(duì)其公關(guān)說辭的調(diào)侃，都在證明一件事，那就是公關(guān)的新時(shí)代已經(jīng)來臨，新時(shí)代的驅(qū)動(dòng)器就是社交媒體。

2.從傳播到溝通，公關(guān)策略逐漸“變軟”

社交媒體公關(guān)時(shí)代的到來，無論是公關(guān)公司還是企業(yè)自身，都要適應(yīng)公關(guān)產(chǎn)品從傳播到溝通的變化。傳播是面對(duì)所有公眾無差別的一種形式，而溝通則是更具有針對(duì)性的一種交流，這樣的方式讓公眾更容易接受，就如同公開演講比單獨(dú)談話更有效是一樣的道理。從老干媽事件中騰訊公司的做法就可以看出，這種放低姿態(tài)的交流與溝通是公眾喜聞樂見的形式。騰訊用“笨鵝”的身份來和公眾進(jìn)行交流，不僅讓本次事件中自身的損失降到了最小，而且也增加了自身的公眾好感度。面對(duì)此次事件，網(wǎng)友不禁發(fā)問：公關(guān)還能這樣玩？是的，這是一個(gè)新的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代公關(guān)需要的是“軟”。

3.公關(guān)與營(yíng)銷的完美融合，成為一種新常態(tài)

當(dāng)企業(yè)或者公關(guān)公司可以繞過傳統(tǒng)媒體而直接與用戶溝通的時(shí)候，直接向潛在用戶營(yíng)銷便成了一種必然且最佳選擇。公關(guān)與營(yíng)銷歷來都是既有區(qū)別又有聯(lián)系的，公關(guān)注重社會(huì)關(guān)系，營(yíng)銷注重企業(yè)和消費(fèi)者了解與購(gòu)買的過程，公關(guān)和營(yíng)銷共通之處在于公關(guān)常常被作為一種溫和的、商業(yè)目的不太明顯的營(yíng)銷。說到公關(guān)營(yíng)銷，那就不得不提到今日頭條，2019年12月新冠肺炎疫情暴發(fā)后，所有的賀歲電影紛紛取消上映，在這緊要時(shí)刻，今日頭條很快就和《囧媽》談好線上播放合作，并在除夕當(dāng)天推出請(qǐng)全國(guó)人民看賀歲片的海報(bào)，今日頭條的這波操作，也成為2020年度經(jīng)典的公關(guān)營(yíng)銷。

回望中國(guó)公關(guān)十年變遷，我們?cè)诟袊@時(shí)代帶給它的新變化的同時(shí)，也應(yīng)該分析一下它留給時(shí)代的一些東西。社交媒體的發(fā)展給公關(guān)發(fā)展提供了一個(gè)嶄新的生態(tài)環(huán)境，嶄新的生態(tài)環(huán)境也將塑造一個(gè)嶄新的公關(guān)時(shí)代。

1.更加注重時(shí)間的價(jià)值

耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授大衛(wèi)？蓋勒特曾在《連線》雜志撰文稱，互聯(lián)網(wǎng)正在從基于空間的模式向基于時(shí)間的模式轉(zhuǎn)變。在社交媒體時(shí)代，這種轉(zhuǎn)變顯得更加明顯。之前，信息的價(jià)值更多取決于其所處的空間位置，這在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為明顯—報(bào)紙的頭條、網(wǎng)站的首頁(yè)等，這些位置也是讓所有企業(yè)或者公關(guān)公司志在必得的寶貴渠道。但是社交媒體時(shí)代是時(shí)間的時(shí)代，空間模式向時(shí)間模式轉(zhuǎn)變，由此帶來的形態(tài)便是時(shí)空一體化。我們可以從微博熱搜來分析，現(xiàn)如今，微博的熱搜都是以秒為單位來更新的，在加速更迭的時(shí)代，一條消息如果沒有在第一時(shí)間進(jìn)入人們的視野，那么它將會(huì)被成千上萬(wàn)條消息所淹沒。對(duì)于公關(guān)來說，應(yīng)該更加注重時(shí)效性，速度第一的原則應(yīng)該提升到更加重要的位置。

2.發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的作用

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，公關(guān)主體與社會(huì)公眾之間的互動(dòng)與交流增加，從原來的單向傳播發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)中的互動(dòng)交流。數(shù)字技術(shù)對(duì)公關(guān)的影響是雙面的。一方面，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)大眾可以直接表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情緒，占據(jù)絕大部分的話語(yǔ)權(quán)，但是社交媒體的存在，也加劇了圈層化的發(fā)展，由于“回音室”效應(yīng)，所以從眾心理和趨同心理依然是存在的，甚至可能形成群體極化，就會(huì)出現(xiàn)在危機(jī)公關(guān)事件中一邊倒的現(xiàn)象；另一方面，因?yàn)樯缃幻襟w的存在，公關(guān)公司或者企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)在必要的時(shí)候也可以通過偽裝成普通大眾去表達(dá)不同觀點(diǎn)以改變輿論導(dǎo)向，也就是所謂的“水軍”，當(dāng)然也可以利用大數(shù)據(jù)+算法技術(shù)來精準(zhǔn)改變輿論?？偠灾夹g(shù)對(duì)公關(guān)的影響是巨大的，技術(shù)對(duì)公關(guān)來說是一把雙刃劍，公關(guān)公司或者企業(yè)必須克服其消極的部分，利用其積極的部分。

3.擴(kuò)大公關(guān)營(yíng)銷的渠道

在整合營(yíng)銷的大背景下，一切工具都是為促進(jìn)銷售，對(duì)資源的整合成為營(yíng)銷發(fā)展的重要途徑。社交媒體的飛速發(fā)展給企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷提供了廣闊的空間，在“萬(wàn)物皆媒”的大環(huán)境下，所有人都在共享媒體資源，一切傳播都可以作為公關(guān)和營(yíng)銷行為進(jìn)行推廣，一切以受眾接受和認(rèn)可為目標(biāo)的傳播方式都可以進(jìn)行探索和嘗試。在海爾與《三生三世十里桃花》的案例中，海爾捆綁熱劇，實(shí)現(xiàn)了超越自身的關(guān)注度和話題性，雖然這些話題很多和海爾本身的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)無關(guān)，但是在眾多的回復(fù)中，必然包含對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)認(rèn)可的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)形象的塑造是十分積極的。只有深刻理解社交媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷才會(huì)更加靈活和有效。在社交媒體技術(shù)不斷更迭的時(shí)代，我們應(yīng)該用全新的視角來審視企業(yè)的公關(guān)與營(yíng)銷，公關(guān)與營(yíng)銷也會(huì)結(jié)合得更加緊密。

1.建構(gòu)“上帝視角”，公關(guān)或許更加科學(xué)化

隨著技術(shù)的進(jìn)步，比如大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的發(fā)展，公關(guān)傳播的技術(shù)化趨勢(shì)也越來越突出。大數(shù)據(jù)的分析是基于總體思維而不是基于樣本思維的，因此基于大數(shù)據(jù)分析的公關(guān)傳播，將會(huì)更加科學(xué)和精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)構(gòu)建的是一個(gè)上帝視角，在未來的發(fā)展中，企業(yè)必然會(huì)更加重視大數(shù)據(jù)技術(shù)在公關(guān)傳播中的影響。當(dāng)每個(gè)事件或每個(gè)人都成為可以量化的內(nèi)容，都成為數(shù)據(jù)事件和數(shù)據(jù)人，企業(yè)或者公關(guān)公司對(duì)危機(jī)事件的監(jiān)測(cè)與研判將會(huì)更加精準(zhǔn)，公關(guān)事件的處理也將會(huì)更具有前瞻性。

2.數(shù)字痕跡讓公關(guān)公司或企業(yè)有跡可循

如今，德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪丝谥械娘L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)愈發(fā)突出，我們正處于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，危機(jī)事件頻發(fā)，這對(duì)公關(guān)的考驗(yàn)將會(huì)越來越嚴(yán)格，對(duì)公關(guān)的要求也會(huì)越來越高。我們從大數(shù)據(jù)技術(shù)中或許可以找到解決之策，大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代，所有的事件都變得有跡可循，都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己的數(shù)字痕跡，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以很好地進(jìn)行預(yù)防。公關(guān)人員可以利用爬蟲系統(tǒng)設(shè)定一些關(guān)鍵字，自動(dòng)監(jiān)測(cè)提及率和敏感詞，發(fā)現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)，并及時(shí)化解。企業(yè)或者公關(guān)公司在面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)會(huì)變得更加具有主動(dòng)性，危機(jī)識(shí)別和預(yù)防將會(huì)更加具有前瞻性和預(yù)防性。這也是公關(guān)發(fā)展的一大趨勢(shì)。

3.公關(guān)公司或企業(yè)與公眾的關(guān)系可以很融洽

前面提到，在數(shù)字時(shí)代公關(guān)傳播將會(huì)變得更加軟化，這種軟化就是更加具有人情味，公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)變得更加擬人化。在公眾識(shí)別與關(guān)系管理方面，企業(yè)或者公關(guān)公司與用戶的關(guān)系更接近朋友的關(guān)系，這種關(guān)系具有一定的情感黏性，具體可以體現(xiàn)為粉絲群維護(hù)管理，在這里，企業(yè)或者公關(guān)公司的關(guān)系就像在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的朋友，但是基于營(yíng)銷成分的存在，用戶與公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的相遇更像是一場(chǎng)蓄謀已久的邂逅，公關(guān)機(jī)構(gòu)的每一次主動(dòng)傳播都像是在對(duì)待喜歡的姑娘。除此之外，公關(guān)機(jī)構(gòu)也可以根據(jù)用戶標(biāo)簽描繪用戶畫像，與用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的溝通，以此來建立自身的形象。

4.身處“地球村”，公關(guān)傳播也更加國(guó)際化

隨著中國(guó)越來越深入地融入國(guó)際社會(huì)，公關(guān)國(guó)際化趨勢(shì)是不可避免的。公關(guān)國(guó)際化主要有兩大驅(qū)動(dòng)因素：第一個(gè)是公關(guān)公司或者企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，第二個(gè)是數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步帶來空間距離的縮小。第一個(gè)是企業(yè)發(fā)展壯大的必然結(jié)果，與國(guó)際接軌是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的必由之路。另外一個(gè)就是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使“地球村”成為現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)如今議題設(shè)置是全球化的，而它所帶來的風(fēng)險(xiǎn)也是全球化的，全球化的風(fēng)險(xiǎn)就需要全球化的公關(guān)傳播。特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的污名化也更加嚴(yán)重，中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)層面都需要全球性的公關(guān)傳播來維護(hù)，所以與其說是公關(guān)國(guó)際化的趨勢(shì)，不如說是對(duì)公關(guān)傳播國(guó)際化的要求。

總而言之，中國(guó)公關(guān)的發(fā)展與媒體的發(fā)展是息息相關(guān)的，回望中國(guó)公關(guān)發(fā)展這十年，都是在傳播環(huán)境發(fā)生劇烈震蕩的過程中發(fā)展的，這其實(shí)是傳播秩序重新構(gòu)建的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)帶來了渠道碎片化、時(shí)空一體化的傳播生態(tài)，這對(duì)公關(guān)行業(yè)既是一種包袱，也是一種機(jī)遇。時(shí)代改變了中國(guó)公關(guān)，中國(guó)公關(guān)也在新的生態(tài)中向時(shí)代遞交自己的答卷。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院