經(jīng)濟復蘇在即，消費潛力在哪兒

侯明哲

走出疫情已成定局，新冠感染疫情正進入最后一程。疫情帶來的創(chuàng)傷需要時間修補，而2023年擺在我們面前的艱巨任務就是全力拉動經(jīng)濟。

中央經(jīng)濟工作會議于2022年12月15日至16日在北京舉行，總體堅持穩(wěn)字當頭，穩(wěn)中求進。這里限于篇幅，僅說幾個重要的變化：

1.加快民營企業(yè)發(fā)展。會議強調(diào)切實落實“兩個毫不動搖”，必須亮明態(tài)度，毫不含糊；要從制度和法律上把對國有企業(yè)和民營企業(yè)平等對待的要求落實下來，從政策和輿論上鼓勵支持民營經(jīng)濟和民營企業(yè)發(fā)展壯大。

2.把穩(wěn)增長放在首位。會議強調(diào)“突出做好穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價工作”，以及“推動經(jīng)濟運行整體好轉”，把穩(wěn)增長放在第一位。

3.擴大內(nèi)需。會議把“堅持以供給側結構性改革為主線”調(diào)整為“把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革結合起來”。會議強調(diào)“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”“著力消除制約居民消費的不利因素”，并明確提出“支持住房改善、新能源汽車、養(yǎng)老服務等消費”。

4.房地產(chǎn)行業(yè)。分為兩個階段：第一階段是資產(chǎn)負債表的救助，主要任務是保交樓，穩(wěn)融資，平抑信用風險；第二階段是利潤表規(guī)則的長效機制，它的核心精神應是既推動多元化供給，又支持改善型需求，形成新的、穩(wěn)定的市場結構，即會議所說的“向新發(fā)展模式平穩(wěn)過渡”。

5.平臺經(jīng)濟。會議強調(diào)“支持平臺企業(yè)在引領發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”，2022年12月18日，浙江省委書記易煉紅調(diào)研阿里巴巴集團，寄語企業(yè)：“爭當規(guī)范發(fā)展模范生、創(chuàng)新發(fā)展領頭羊！”未來，平臺企業(yè)可以放開手腳持續(xù)發(fā)力了。

Z世代人群是消費主力

Z世代（1995—2005年出生者）規(guī)模突破2.6億，伴隨Z世代進入職場，消費潛力將持續(xù)釋放。據(jù)統(tǒng)計，Z世代人群崛起，月人均可支配收入高達4673元，相較于Y世代上有老下有小的生活壓力，Z世代消費更為自由，其消費標簽的代表就是輕奢派、精致宅和潮流圈。Z世代奢侈品消費規(guī)模大幅度增長，全面釋放奢侈品消費潛力。舉個例子，數(shù)據(jù)顯示，濕廁紙市場規(guī)模近3年增長4倍，而Z世代是主要增長驅動人群。

疫情后消費理念變化

體驗型消費、身心健康、高檔商品和學習（文化）消費有明顯上升，旅游（度假）為消費者體驗型消費首選。以露營為例，它已成為后疫情時代的新度假方式。近3年，線上露營裝備在戶外運動市場的消費金額占比逐年上升，且人群具有巨大增長空間，戶外運動潛在人群超2億。露營裝備市場規(guī)模持續(xù)增長，尤其是2021年，增速更是加快。近兩年，露營市場新品牌不斷增加，2021年新增1800+新品牌，且新品牌消費占比不斷提升。露營場景從公園露營向精致露營、BC露營進階，連帶著高顏值的甜型葡萄酒、起泡酒也火了。

后疫情時代，人們對健康的關注度持續(xù)居高。保健養(yǎng)生類圖書閱讀興趣持續(xù)上升，中醫(yī)養(yǎng)生、家庭醫(yī)生、常見病防治、中老年保健圖書消費增速進一步提升。年輕群體養(yǎng)生關注點多集中在“控糖”和“減肥”，中老年群體養(yǎng)生關注點則集中在“食療”和“中醫(yī)”。此外，抄經(jīng)成為都市職場人的靜心方式之一，這也帶動了文房四寶消費的快速提升。

2022年12月14日，中共中央、國務院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，綱要規(guī)劃了“全面促進消費、加快消費提質(zhì)升級”“優(yōu)化投資結構、拓展投資空間”“推動城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展”“提高供給質(zhì)量，帶動需求更好實現(xiàn)”“健全現(xiàn)代市場和流通體系”等任務。12月15日，國家發(fā)改委印發(fā)《“十四五”擴大內(nèi)需戰(zhàn)略實施方案》，細化了2025年前的落實舉措。

這里我們來看下有關內(nèi)需的幾個重點：

綠色消費

隨著碳達峰、碳中和目標（以下簡稱“雙碳”目標）的推進，綠色消費和低碳生活深入人心，各個行業(yè)都要做綠色轉型，“雙碳”相關的累計投資將高達150萬億元，這是巨大的綠色經(jīng)濟機遇。西方的碳關稅已經(jīng)逐步開啟，不努力減碳將失去出口優(yōu)勢。國內(nèi)也一樣，很多企業(yè)已經(jīng)開始做產(chǎn)品碳足跡、企業(yè)“雙碳”認證、碳資產(chǎn)管理甚至ESG披露等，并且個人碳賬戶也在逐步建立?；蛟S今后消費者購物會優(yōu)先購買低碳產(chǎn)品，而各產(chǎn)品的碳排放指標也將標注在產(chǎn)品上。消費者購買的產(chǎn)品碳排量會計入個人的碳賬戶，而碳賬戶超標或將在未來影響個稅等。如此一來，就可以激勵消費者購買低碳甚至零碳產(chǎn)品。

過去，中國企業(yè)依靠渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，現(xiàn)在則迎來了綠色升級。很多人對消費提振缺乏信心，認為當下消費者沒錢、企業(yè)家躺平等。但政策一旦到位，供給側和消費側共同作用，就會拉動產(chǎn)業(yè)升級和消費升級，最終實現(xiàn)經(jīng)濟增長和“雙碳”目標。

再比如汽車消費雖然疲軟，但新能源汽車銷量暴漲，比亞迪市值一度超過大眾，并且宣布不再生產(chǎn)燃油車。2022年11月，汽車制造業(yè)增加值同比增速為4.9%，比全國規(guī)模以上工業(yè)高出2.7個百分點。其中新能源汽車的產(chǎn)量同比增長60.5%，保持較高增速，以800V為代表的快充發(fā)展迅速，而寧德麒麟電池也即將上市。中國新能源汽車國產(chǎn)率大大提高，大量汽車出口海外。

除此之外，光伏、儲能、綜合能源服務、綠色建筑和建材、綠色家電、綠色包裝、廢品回收、零碳園區(qū)和工廠等蜂擁而起。

數(shù)字經(jīng)濟

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，這得益于我們的人口紅利，龐大的網(wǎng)民數(shù)量推動了大量互聯(lián)網(wǎng)公司上市。當前，中國數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢依然在，只是進入下半場，即產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，接下來需要平臺企業(yè)發(fā)揮技術優(yōu)勢，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦能，幫助更多產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉型升級，而非自己搞壟斷、無序擴張。比如，盒馬就是完全數(shù)字化的零售企業(yè)，它結合“盒馬村”帶動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，未來各行業(yè)都可重做一遍，智能家居、智能家電乃至智能插座等都將日益增長。

疫情倒逼數(shù)字化，就連元宇宙也是在這個背景下火起來的。數(shù)字化這條路很坎坷，但我們必須走，因為所有發(fā)達國家的創(chuàng)新發(fā)展都是依靠科技驅動的。中國的數(shù)字經(jīng)濟和美國還有較大差距，但我們的增速很快，并且從上到下各地力推，這樣一來產(chǎn)業(yè)升級的腳步就快了。在這個大背景下，國家啟動了新基建和“東數(shù)西算”，這是浩瀚的工程，也將讓更多產(chǎn)業(yè)受益。

互聯(lián)網(wǎng)即將步入Web3.0時代，可讀可寫可擁有。有了Web3.0助力，元宇宙這兩年大火，未來的人、貨、場也將重構。人方面，如今虛擬數(shù)字人已經(jīng)出現(xiàn)，未來將逐步承擔一部分代言、客服和主播職能，這將大大降低營銷成本，深化品牌人設，并且強化品牌和用戶的強關系；貨方面，數(shù)字藏品也曾大火一段時間，雖然還不是特別成熟，但其不可分割和唯一性等特征讓數(shù)字資產(chǎn)提速，讓未來商品流動性大大加強；場方面，虛擬的沉浸式購物體驗正在到來，雖然相比人和貨發(fā)展得稍微慢一些，但它最終會補足最后一環(huán)。

蘋果AR產(chǎn)品即將發(fā)布，XR千元機的大爆發(fā)奇點即將在未來一兩年到來。手機消費熱之后，接下來就是各種穿戴式設備消費潮，比如AR、VR、MR甚至未來的嗅覺面罩、手套、腦機接口等。

元宇宙時代同時也是創(chuàng)作者時代，產(chǎn)銷一體化更加明顯。人人為我，我為人人，一個分布式的商業(yè)正在到來。

健康養(yǎng)老

據(jù)統(tǒng)計，20世紀60年代，出生人口數(shù)高達2.39億。未來幾年，這2.39億人將步入退休行列。國家統(tǒng)計局近60年出生人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自1962年開始，我國進入了一個長達10多年的出生人口高峰期，其中1962年出生人口數(shù)為2400余萬。2022年，這2400余萬出生人口幾近完全退休。往后將會是退休高潮，這些退休人員有一定的時間和退休金，銀發(fā)經(jīng)濟接踵而至。

如今，很多城市里的中醫(yī)推拿或足浴店會有大量老年人光顧，針對老年人的商業(yè)險也在快速增加，老年人旅行團也早已屢見不鮮。老年人也有著多元化市場需求，如生物醫(yī)藥、個人護理、心理咨詢、老年公寓、假發(fā)等領域。而當漸進式延遲法定退休年齡政策被提出乃至實施時，也一定會衍生出老年人技能培訓、身體保健等需求。此外，個人養(yǎng)老金已經(jīng)開啟，未來類似產(chǎn)品還會更多。

旅游業(yè)

雖然旅游業(yè)要恢復到疫情前的水平還需要一定時間，但2023年的旅游市場肯定會比2022年要好。途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“新十條”發(fā)布當日，近7天訂單量相比前7天增長72%，其中打包旅游產(chǎn)品訂單量增長78%，酒店、火車票、機票等單資源產(chǎn)品訂單量增幅分別為81%、68%和56%。隨著疫情管控的逐步解除，跨省游也將快速恢復。

這幾年因為疫情管控，人們在精神上承受著很大的壓力，同時與家人以及親朋好友之間的聚會游玩也受到限制。如今，旅游業(yè)將重新迎來利好，并且我相信2023年各個旅游景點門票減免優(yōu)惠政策將會持續(xù)，以便有力刺激消費。

鄉(xiāng)村振興

利用科技賦能農(nóng)業(yè)，比如利用無人機播種或噴藥，同時加快土地流轉，做大區(qū)域公共品牌，構建食品安全和附加值，利用新農(nóng)人技能優(yōu)勢，連接網(wǎng)絡平臺。比如，螞蟻鏈借助區(qū)塊鏈的優(yōu)勢實現(xiàn)梨上鏈，一物一碼，源頭可追溯，消滅假貨，提高附加值，降低營銷成本。再比如，高品質(zhì)的產(chǎn)品也從來不缺用戶，風靡全國的黃天鵝，一枚雞蛋就可撬動3000億級市場大變革。

總體來說，過去幾十年中國人吃得豐富了，但還不夠健康或不夠安全，未來通過科技提升食品安全是個巨大的潛力市場，提質(zhì)升級將拉動更多消費。農(nóng)業(yè)一直是國家的頭等大事，雖然這個領域還有很多挑戰(zhàn)，但長期潛力不可小覷。