社團供應鏈企業(yè)2023年春節(jié)營銷建議

李保林 陳海超

疫情3年使社團賽道呈現(xiàn)三個大的時間段：一、2019年12月到2021年10月，這個時間段疫情為單點城市暴發(fā)，商業(yè)層面的突出表現(xiàn)是人流管控，物流正常；二、2021年10月到2022年12月，這個時間段疫情為多點暴發(fā)，且傳播速度較快，受社會面動態(tài)清零政策指導，商業(yè)層面的突出表現(xiàn)是人流、物流高度管控；三、2022年12月以后，從這個時間開始，中國市場真正進入后疫情時代。

在這個特殊的社會環(huán)境之下，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了新的變化，也促使市場需求層面和企業(yè)經營層面出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象：市場需求層面，消費趨于謹慎、理性，偏向于生活剛需品，少吃點、吃好點成為多數(shù)人的消費理念。企業(yè)經營層面，人手短缺是普遍現(xiàn)象，一方面是多數(shù)人恐懼，躺平不愿意出來工作；另一方面是感染陡增，人員自動管控，很多工作出現(xiàn)協(xié)同停滯，社會面協(xié)同斷檔更是嚴重。

從我們目前走訪的省會城市市場來看，全民防疫抗疫狀態(tài)不會很快結束，預計至少要持續(xù)到2023年上半年。受社會環(huán)境的影響和制約，社團電商各業(yè)態(tài)發(fā)生了新變化。

資本團：目前美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、興盛優(yōu)選四大資本團繼續(xù)收縮，逐步回歸基本盤市場；地市倉也進一步優(yōu)化，部分市縣級倉被放棄；產品毛利進一步提高，這一點引發(fā)大量一線品牌關注和跟進。

次日達電商：在這一階段地方團表現(xiàn)比較火爆，受人流、物流限制影響，次日達電商作為居民生活保障供給主渠道，表現(xiàn)極其耀眼；人流長時間靜默，團長數(shù)量突飛劇增；物流管控致使同城供給大量聚集；社團平臺GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）出現(xiàn)幾倍增長。

多日達電商：在這一階段以社群拼團為主的一件代發(fā)多日達電商銷量呈現(xiàn)斷崖式下降，主要原因是物流受阻，大部分區(qū)域被人為管制，目前來看還會持續(xù)一段時間。

春節(jié)是中國最重要的節(jié)日，因為疫情3年來氛圍淡化了很多，2023年全面放開之后有可能迎來一個消費小高峰。但要關注的是，即使出現(xiàn)消費小高峰也不會是3年之前的春節(jié)旺季狀態(tài)，有幾個特點需要特別關注。

囤貨：疫情管控放開之后，全體免疫提上日程，目前全國疫情感染現(xiàn)狀也證明了這一點。為了防止意外情況發(fā)生，每家每戶都會囤一些生活用品、生活物資和防疫抗疫用品。目前市場上出現(xiàn)部分品類產品的短缺及擠兌現(xiàn)象正是此社會經濟環(huán)境下的產物。從目前的疫情感染城市數(shù)量和數(shù)據(jù)來看，囤貨現(xiàn)象還會持續(xù)一段時間，預計會延續(xù)到春節(jié)之后。因此，各企業(yè)圍繞著此階段居民囤貨做文章是2023年春節(jié)旺季重要熱點之一。

送禮：中國是禮儀之邦，春節(jié)走親訪友表達感恩感謝及親情是幾千年來的傳統(tǒng)。疫情3年來人流管控，春節(jié)習俗被人為弱化，2023年必定迎來走親訪友新高潮，以彌補過去3年的斷檔和失聯(lián)。春節(jié)節(jié)日禮品市場需求一定會迎來大爆發(fā)，這是中國國情決定的。

吃點好的：過去3年疫情反復，市場動蕩，收入銳減，日常生活節(jié)約節(jié)制，這是現(xiàn)實。現(xiàn)在終于度過陰霾走向光明，再加上春節(jié)本是忙碌一年全家團圓的日子，哪怕少吃也要吃點好的是所有人的愿望。因此，圍繞著改善生活品質的產品需求也會有大的爆發(fā)。

保供：雖然社會面清零還需要一些時間，但這中間也會有爬坡小高峰。醫(yī)院等特殊集體單位抗疫保供也是一個巨大的市場。

針對2023年春節(jié)旺季，建議社團供應鏈企業(yè)做如下準備工作。

一、優(yōu)化主推產品及產品組合，主推性價比高、物美價廉的產品。3年疫情，大部分居民的生活和工作都受到影響，收入也銳減，可支配收入有限。因此，大多數(shù)家庭消費都會偏向生活剛需，性價比高、物美價廉的商品會成為市場主流。這個春節(jié)是一個特殊的節(jié)日，企業(yè)一定要懂消費者！

二、設計符合區(qū)域、城市、用戶圈層的禮盒產品。中國是禮儀之邦，人情大于債。春節(jié)走動不可少，2021年可以電話拜年，2022年可以視頻拜年，2023年如果再不見面拜年，情誼就會淡了，不符合國人邏輯。走親訪友不能空手，這是老祖先的傳統(tǒng)，但考慮到現(xiàn)實經濟狀況，伴手禮又不能太貴，不能給自己生活帶來負擔，所以禮盒產品一定是簡單包裝的禮盒產品，而非過度包裝的高檔禮盒產品。

三、多關注團長銷售和需求變化。如今最大的問題是物流半徑受阻，在春節(jié)銷售的爆發(fā)期，團長銷售一定會站在舞臺中央，這就要求企業(yè)不僅要關注平臺社團銷售，也要深耕物流半徑范圍內的獨立團長銷售，要打營銷組合拳，不能坐等客戶上門。

四、認清形勢，預留20%的缺口，組織春節(jié)備貨。2023年的春節(jié)形勢是嚴峻的，明日是不確定的，備貨少了，喪失商機，全年被動，尤其做快消食品的，50%—60%的生意都在春節(jié)，如果沒有把握住這個時間段，全年基本等于陪太子讀書。備貨多了，庫存積壓，掙的錢全壓在滯銷品上，也會導致現(xiàn)金流短缺。所以要根據(jù)自己渠道銷售情況預期、過去三個季度的銷售數(shù)據(jù)、往年的同期數(shù)據(jù)、服務的用戶市場需求變化態(tài)勢做出盡量精準的判斷，不要盲目樂觀及拍腦袋決策。建議企業(yè)在精準預測的基礎上預留20%的備貨缺口，以備補貨之需。

作者：李保林，團品牌、新店商倡導者，Bolin新零售營銷服務機構首席顧問；陳海超，社交新零售專家，廣州麥營銷策劃機構首席咨詢顧問，《5小時讀懂快消品營銷》作者，《社區(qū)團購就這么干》聯(lián)合作者