文旅融合背景下福州三坊七巷的文化品牌建設(shè)研究

李冰倩 郭蘭英

摘 要：文化是旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化交流的載體和增強(qiáng)文化影響力的支撐。當(dāng)前，以文化為內(nèi)容、旅游為平臺(tái)的文化旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的生機(jī)與活力。因此，從文旅融合的角度出發(fā)，通過(guò)研究福建福州三坊七巷的歷史文化資源，分析文旅融合背景下福州三坊七巷在文化品牌建設(shè)方面存在的問(wèn)題并提出相關(guān)建議，為福州三坊七巷文化品牌的建設(shè)提供相關(guān)助力，以期促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅融合；福州；三坊七巷；文化品牌

文旅深度融合既是文化和旅游自身發(fā)展的客觀需要，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。新時(shí)代推動(dòng)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，必然要求文化和旅游實(shí)現(xiàn)更高水平、更深層次、更大范圍的融合。文化品牌作為品牌的一種類型，是相關(guān)文化、藝術(shù)、娛樂(lè)、新聞、出版、傳播等行業(yè)的品牌集合。文化品牌不僅展現(xiàn)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還蘊(yùn)含著豐富的文化精神，是精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重結(jié)合。

福州三坊七巷作為福州四大文化品牌之一，其見證了福州現(xiàn)代化的進(jìn)程，是新時(shí)代福州現(xiàn)代化的縮影。在文旅融合的背景下，福州三坊七巷的文化品牌建設(shè)和塑造，既可以提升這一文化街區(qū)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，弘揚(yáng)和發(fā)展該文化街區(qū)豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又迎合了新時(shí)代福州文化建設(shè)的需求，有利于該地區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、福州三坊七巷的文化資源分析

（一）古建筑文化

建筑是文化的凝聚和象征，其背后是歷史、文化與社會(huì)的融合，反映了不同時(shí)代人們的文化審美和生活習(xí)慣。三坊七巷現(xiàn)存的古建筑從結(jié)構(gòu)、風(fēng)格上看，都具有福州古建筑的時(shí)代特征和地域特色。例如，在建筑風(fēng)格上，府邸四周的馬鞍形風(fēng)火墻反映了當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)仕途的向往。這種獨(dú)特的建筑形式被稱為“觀音兜”，遍布福建各地，是福建傳統(tǒng)民居中最具地方特色的一種。在建筑材料方面，住宅使用的木材來(lái)自福建北部，石料以東南沿海的花崗巖為主，同時(shí)住宅的結(jié)構(gòu)布局也與福州潮濕、溫暖的氣候特點(diǎn)相適應(yīng)。

（二）名人文化

三坊七巷還孕育了眾多閩都文化的巨匠先賢，其中有著名的政治家、思想家、文學(xué)家、教育家等，名人史料豐富。這些人對(duì)中國(guó)近現(xiàn)代歷史和文學(xué)藝術(shù)產(chǎn)生了重要影響，如林則徐、嚴(yán)復(fù)、林覺(jué)民等。此外，位于光祿坊的劉家大院設(shè)有閩都名人追憶主題展館，館內(nèi)詳盡介紹了眾多名人的生平和事跡。同時(shí)，林則徐、嚴(yán)復(fù)、林覺(jué)民紀(jì)念館內(nèi)還有名人手稿、藏書和史跡介紹等。

（三）戲曲文化

三坊七巷中上演的戲曲文化獨(dú)具特色。閩劇、伬藝、評(píng)話、十番音樂(lè)在古時(shí)就已經(jīng)在三坊七巷流傳。尤其到了節(jié)日慶典，閩劇、伬藝、評(píng)話、十番音樂(lè)等便會(huì)在水榭戲臺(tái)上演。閩劇，又稱福州戲，是我國(guó)傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)，有著四百多年的歷史，也是現(xiàn)存唯一用福州方言演唱、念白的傳統(tǒng)戲曲劇種，居福建五大劇種之首，是中華民族藝術(shù)的瑰寶；福州伬藝，又名伬唱，是一種運(yùn)用福州方言進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作、演出和傳唱的曲藝形式，是福建省五大傳統(tǒng)地方曲種之一；福州評(píng)話，源于古老的唐宋說(shuō)唱藝術(shù)，是以福州方音講述并有徒歌體唱調(diào)穿插吟唱的獨(dú)特說(shuō)書形式，是福州方言藝術(shù)的集中體現(xiàn)和典型代表，被譽(yù)為曲藝界的“活化石”；十番是福州地區(qū)的一種傳統(tǒng)器樂(lè)演奏曲，也被稱為“十歡”“十番伬”。目前，閩劇、伬藝、評(píng)話、十番已列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（四）民俗文化

作為閩都文化的代表，三坊七巷不僅有著濃厚的名賢文化氣息，其民俗活動(dòng)也是豐富多彩。三坊七巷歷史悠久，自唐宋以來(lái)，這里就是閩越王城，是當(dāng)時(shí)文人雅士的聚集地。明清時(shí)期，福州最著名的商業(yè)聚集地就是三坊七巷。濃郁的文化氛圍讓這里成為文人墨客云集的地方，同時(shí)也形成了豐富多彩的民俗文化?！吧显獰羰兄星锼?，車馬如潮涌后街”，充分反映了三坊七巷的節(jié)日文化氛圍。在這里，人們可以欣賞到老福州的各種民間工藝品，如“福州三寶”，即牛角梳、脫胎漆器、油紙傘。

（五）園林文化

三坊七巷的園林藝術(shù)具有獨(dú)特的文化特色，其布局以山水為中心，花木魚蟲為輔，結(jié)合亭、閣、廊、廡自成一體，其中最具代表性的是黃巷小黃樓。這些園林具有鮮明的建筑特點(diǎn)，其景觀設(shè)計(jì)是在地域本身小而精巧的坊巷格局中進(jìn)行的，充分體現(xiàn)了“因地制宜”的設(shè)計(jì)原則以及“天人合一”的設(shè)計(jì)手法。同時(shí)又在體現(xiàn)文人雅致的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出具有獨(dú)特原則性的營(yíng)造規(guī)律，配以當(dāng)時(shí)精湛的造園技法進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了師法自然、小中見大的造園理念。此外，由于福州是沿海城市，隨著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，西方思想的傳入也對(duì)園林藝術(shù)產(chǎn)生了影響。三坊七巷的園林既追求意境、自然，又兼顧實(shí)用性。

二、福州三坊七巷文化品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）文化品牌內(nèi)涵不足，缺乏創(chuàng)新性

塑造文化旅游品牌，是增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。雖然三坊七巷街區(qū)內(nèi)文化資源豐富，但品牌若無(wú)法對(duì)文化資源進(jìn)行挖掘，從而合理設(shè)計(jì)、創(chuàng)新文化產(chǎn)品，便無(wú)法發(fā)揮文化資源在品牌塑造的作用。

三坊七巷街區(qū)內(nèi)的紀(jì)念品是該文化街區(qū)的名片，其代表著三坊七巷的主題形象，能夠極大提升旅游景區(qū)的吸引力和推介力。同時(shí)，文化街區(qū)的旅游紀(jì)念品應(yīng)當(dāng)富有地域特色、民族特色、景區(qū)特色。而三坊七巷街區(qū)文化產(chǎn)品的開發(fā)，尤其集郵旅游護(hù)照系列和福州特產(chǎn)方面雖做出了初步的努力，但是從三坊七巷旅游紀(jì)念品的品質(zhì)和文化特色來(lái)看，還存在著加工簡(jiǎn)單、缺乏文化個(gè)性等問(wèn)題。部分商家甚至直接從外地生產(chǎn)廠家購(gòu)買普通商品，然后進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工和包裝，再冠上街區(qū)的品牌商標(biāo)進(jìn)行售賣。

（二）文化產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化

文化是旅游的靈魂，要突出旅游產(chǎn)品特色，就必須充分發(fā)揮文化內(nèi)涵的功能。文化產(chǎn)品是旅游體驗(yàn)的最后一環(huán)，它能增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感，使旅游目的地獲取更多的社會(huì)認(rèn)同，同時(shí)強(qiáng)化旅游者的文化品牌記憶。

三坊七巷街區(qū)的文化產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等方面存在一定的問(wèn)題。在旅游產(chǎn)品中，除了地方特產(chǎn)、集郵系列紀(jì)念品外，許多旅游產(chǎn)品存在著大同小異、缺乏創(chuàng)意等問(wèn)題。旅游產(chǎn)品在充分發(fā)揮自身文化特色的同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，推出獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。

目前，三坊七巷街區(qū)的旅游產(chǎn)品以特產(chǎn)為主，而紀(jì)念品、工藝品的設(shè)計(jì)缺乏特色且工藝水平不高，能充分體現(xiàn)三坊七巷街區(qū)歷史文化和地域特色的創(chuàng)意文化產(chǎn)品并不多，因此三坊七巷街區(qū)的品牌和區(qū)域文化知曉度、消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同度都很難提高。而景區(qū)形象又沒(méi)有深入消費(fèi)者心中，導(dǎo)致文化品牌忠誠(chéng)度較低，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿、推薦意愿不足。

（三）文化品牌營(yíng)銷傳播不足

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下傳播受到了影響。特別是社交媒體具有交互性、即時(shí)性和廣泛性等特點(diǎn)，可以快速地將目標(biāo)人群聚集起來(lái)，從而吸引游客的注意力，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。

三坊七巷街區(qū)雖然借助抖音、短視頻等社交媒體進(jìn)行宣傳，但主要的宣傳主體還是有關(guān)部門和街道。他們從產(chǎn)品的角度出發(fā)，來(lái)進(jìn)行宣傳與對(duì)外傳播。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這種單向的營(yíng)銷方式只能增加官方的對(duì)外發(fā)布渠道，不能滿足消費(fèi)者的需求，也不能吸引消費(fèi)者的注意力。三坊七巷文化品牌的傳播是從經(jīng)營(yíng)者的視角進(jìn)行的自上而下的信息傳播，沒(méi)有從消費(fèi)者的角度進(jìn)行傳播，這會(huì)對(duì)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系產(chǎn)生不利影響，也不利于品牌附加值的提高和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。

三、福州三坊七巷文化品牌建設(shè)的建議

（一）發(fā)掘“榕城”精神，提升三坊七巷文化品牌內(nèi)涵

品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成的一種文化積淀，是企業(yè)和消費(fèi)者之間的利益認(rèn)知、情感歸屬和文化價(jià)值觀，是品牌與傳統(tǒng)文化、個(gè)性形象的總和。

三坊七巷街區(qū)首先要了解消費(fèi)群體，以目標(biāo)人群為導(dǎo)向，對(duì)消費(fèi)者的情感需求、價(jià)值導(dǎo)向、生活習(xí)慣進(jìn)行分析，最終形成能夠滿足顧客需求的文化品牌。同時(shí)，三坊七巷街區(qū)也要充分利用自身的文化資源，挖掘地域文化特色，努力塑造出既能滿足消費(fèi)者需求，又能贏得社會(huì)認(rèn)同和身份認(rèn)同的文化品牌。

作為福州文化地標(biāo)的三坊七巷，其具有獨(dú)特的人文價(jià)值。因此，福州當(dāng)?shù)貞?yīng)深入挖掘三坊七巷的文化內(nèi)涵，展示閩都文化精神，推廣三坊七巷的名人文化、民俗文化、古建筑文化、戲曲文化等，挖掘其文化精神，如紅色文化、愛(ài)國(guó)主義精神以及“閔商”開放包容、艱苦奮斗的優(yōu)良品質(zhì)等；深入挖掘三坊七巷的文化內(nèi)涵，發(fā)掘其背后蘊(yùn)含的“榕城精神”，可以使三坊七巷的文化資源與當(dāng)?shù)氐娜宋木裣嘟Y(jié)合，形成具有特色的文化產(chǎn)品，從而塑造城市的文化品牌；同時(shí)結(jié)合城市的社會(huì)文化精神，滿足不同消費(fèi)者的不同需要，建立共同的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同，增強(qiáng)其民族自豪感，喚起游客的精神共鳴；挖掘和整合三坊七巷的文化內(nèi)涵，發(fā)掘文化精神，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴，滿足消費(fèi)者的精神需求，從而形成個(gè)性化的品牌文化。

（二）完善文化產(chǎn)品與創(chuàng)意融合，提高三坊七巷文化品牌創(chuàng)新性

文化產(chǎn)品往往代表一個(gè)旅游景區(qū)的自然或人文特征，是其品牌形象的體現(xiàn)。旅游商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，要從文化與創(chuàng)意兩個(gè)層面出發(fā)，結(jié)合景區(qū)特色與地域文化，打造具有特色的文化產(chǎn)品。

文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，結(jié)合當(dāng)代文化、社會(huì)潮流、科技手段，既要體現(xiàn)文化的屬性，又要有一定的主題性。文化街區(qū)的紀(jì)念品、工藝品店通過(guò)生產(chǎn)、銷售紀(jì)念品來(lái)賺取利潤(rùn)，從而增加經(jīng)濟(jì)效益。比如故宮的宮廷文創(chuàng)產(chǎn)品，以其精美獨(dú)特的工藝和深厚的歷史文化內(nèi)涵，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。只有充分挖掘和利用地方文化資源，結(jié)合文化創(chuàng)意開發(fā)的紀(jì)念品和工藝品，才能滿足消費(fèi)者的社會(huì)文化需求。三坊七巷街區(qū)擁有豐富的文化資源，有關(guān)部門可以與相關(guān)的文化創(chuàng)意企業(yè)、藝術(shù)院校合作，組織人員進(jìn)行設(shè)計(jì)，或者通過(guò)社交媒體征集文化創(chuàng)意?？傊?，文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)地方文化的特點(diǎn)，而且要與社會(huì)潮流相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既能滿足消費(fèi)者的需要，又能兼顧美觀和實(shí)用性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化內(nèi)涵的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

（三）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的作用，加強(qiáng)三坊七巷文化品牌宣傳

文化品牌的發(fā)展離不開合理的營(yíng)銷手段。合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以極大地提高旅游景區(qū)的品牌影響力，擴(kuò)大旅游景區(qū)的輻射范圍。

應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，為文化品牌傳播提供方便的途徑；利用抖音、快手等社交媒體進(jìn)行內(nèi)容推廣，實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)管理；利用自身的滲透力和影響力，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響；保持高質(zhì)量、高水平的圖片、文字、視頻輸出，選取適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容，結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)多元策劃為品牌傳播增加熱點(diǎn)效應(yīng)，契合目標(biāo)文化群體；開通官方新媒體賬戶與其他賬戶、平臺(tái)的合作渠道，擴(kuò)大官方平臺(tái)的宣傳效果；注重推廣的大眾化，形成一定的知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力。

當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為更加多樣化。消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的個(gè)性化、特色化的追求更高。因此，廣告宣傳應(yīng)注重消費(fèi)者的心理變化，了解消費(fèi)者需求，塑造獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、傳播模式等。

四、結(jié)語(yǔ)

作為福州城市文化的窗口，三坊七巷凝聚了福州古城千年的歷史文脈，見證了福州現(xiàn)代化的發(fā)展，是福州城市時(shí)代精神的生動(dòng)典范。在當(dāng)前文旅融合的大背景下，三坊七巷文化品牌的塑造，既是對(duì)三坊七巷文化資源的繼承和挖掘，也是城市精神文明建設(shè)的必然要求。因此，通過(guò)對(duì)三坊七巷的文化資源進(jìn)行分析，發(fā)掘文旅融合背景下三坊七巷文化品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，以期為三坊七巷文化品牌建設(shè)及其他地區(qū)的文化品牌建設(shè)提供借鑒和參考。

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作者簡(jiǎn)介：

李冰倩，中國(guó)計(jì)量大學(xué)漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)碩士研究生。研究方向：對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)、中國(guó)文化傳播。

郭蘭英，博士，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：中外比較與翻譯、跨文化交流與傳播。