數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下會展企業(yè)服務(wù)升級的路徑研究

張佳玉 孟凡勝 杜澤文

摘 要：當(dāng)下全球嚴(yán)峻的環(huán)境和形勢，促使會展業(yè)加快了轉(zhuǎn)型升級的速度，也為會展企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供了契機。對會展服務(wù)升級是會展企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑，文章圍繞會展客戶讓渡價值模型，提升五大價值，降低客戶感知成本，針對性地提出在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下會展企業(yè)服務(wù)升級的兩條路徑，一是圍繞客戶價值，利用數(shù)字化工具制定數(shù)字化策略;二是部署頂層設(shè)計，采用數(shù)字化戰(zhàn)略明晰服務(wù)方向。

關(guān)鍵詞：會展企業(yè) 會展服務(wù)數(shù)字化 轉(zhuǎn)型升級 路徑研究

中圖分類號：F270? 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）05-017-02

一、研究背景

當(dāng)前世界正處于大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時期，面對復(fù)雜的外部環(huán)境，會展企業(yè)也應(yīng)當(dāng)從長期大勢把握當(dāng)前形勢，提升學(xué)習(xí)能力和應(yīng)變能力、識別客戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品的能力、會展服務(wù)創(chuàng)新升級的能力，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程以擴大內(nèi)需。國務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，“數(shù)字中國”建設(shè)是“十四五”的重要戰(zhàn)略，數(shù)字中國的發(fā)展戰(zhàn)略也會加快會展業(yè)數(shù)字化進程。在數(shù)字經(jīng)濟時代，促進數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟的深度融合已成為各行各業(yè)的趨勢。國家級標(biāo)桿的會展項目如廣交會、服貿(mào)會等紛紛采取線上舉辦的形式，讓會展產(chǎn)業(yè)的韌性和數(shù)字化能力得到提升。與此同時，各地貿(mào)促機構(gòu)紛紛打造高水平開放合作的雙循環(huán)數(shù)字貿(mào)易體系，搭建24/7/365線上供采對接系統(tǒng)，數(shù)字化不斷賦能傳統(tǒng)會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展新的商業(yè)模式。但是目前大多數(shù)中小型會展企業(yè)無法突破自身資源和業(yè)務(wù)的禁錮，不了解客戶的關(guān)鍵需求，致使無法充分激發(fā)會展服務(wù)升級的能力。因此，本文基于客戶價值理論，圍繞顧客讓渡價值模型，探討會展企業(yè)在數(shù)字化背景下進行服務(wù)升級的路徑。

二、理論模型

（一）會展企業(yè)客戶總價值的各構(gòu)成因素分析

客戶參展是借助展會平臺實現(xiàn)企業(yè)參展的目標(biāo)，而參展目標(biāo)不是唯一的，會展企業(yè)提供的會展產(chǎn)品擁有相應(yīng)價值才能夠助力企業(yè)實現(xiàn)其參展目標(biāo)。會展產(chǎn)品的價值是影響客戶參展效用的關(guān)鍵要素，可劃分為以下5個方面。

1.產(chǎn)品價值，是客戶價值的第一構(gòu)成要素，也可稱為會展產(chǎn)品的功能價值或核心價值。會展企業(yè)為客戶參展提供的產(chǎn)品即會展服務(wù)具有商業(yè)交易價值、市場宣傳價值、信息獲取價值。作為供給方，會展企業(yè)按會展客戶對會展產(chǎn)品的需求，健全商業(yè)交易、市場宣傳、信息獲取等各項功能，增強展會對客戶的核心吸引力。

2.服務(wù)價值，即基本價值。服務(wù)是本質(zhì)，以客戶為中心。是客戶享受會展全過程服務(wù)的滿意度評價，包含會展服務(wù)所衍生的附加價值，一定程度上會影響客戶的參展積極性，因而定制化的增值服務(wù)和個性化服務(wù)是為不同層次的客戶提供不同層級的服務(wù)，提高客戶的留存率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，實現(xiàn)會展服務(wù)價值的轉(zhuǎn)換，促進會展項目的良性循環(huán)。

3.形象價值，是客戶價值的重要組成部分，包含展會的品牌價值和政治價值。會展品牌是知名度的象征和專業(yè)化的號召力。會展品牌的塑造意味著差異化優(yōu)勢和核心競爭力，客戶能夠從會展品牌中獲得更高的認(rèn)同度與知名度。政治價值指展會的政府參與程度和權(quán)威性，具有顯著的背書效應(yīng)，一定程度上影響著客戶的參展意愿。

4.個人價值，展會是集聚人流、信息流的平臺，行業(yè)專家、企業(yè)人士匯聚到平臺探討行業(yè)痛點問題、交換彼此的資源、交流行業(yè)前沿資訊、展望行業(yè)未來發(fā)展前景等，這有利于增強個人知識和閱歷，廣泛開拓社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

5.人員價值，即展會的工作服務(wù)人員的能力素養(yǎng)為客戶帶來的效益，是影響客戶滿意度的要素之一。目前是會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的階段，對展會工作人員及服務(wù)人員的能力要求越來越高，除了語言、行為、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能等基礎(chǔ)能力，還包括為客戶提供附加價值服務(wù)、處理應(yīng)急事件等。

（二）會展企業(yè)客戶讓渡價值模型

對于上述提到的客戶價值構(gòu)成的幾個基本方面，用F表示從產(chǎn)品的功能特點中獲得的價值，即產(chǎn)品價值。用S表示從服務(wù)中獲得的價值，R表示從參加展會中獲得的個人價值，H表示從參展人員中獲得的價值，B表示從展會形象中獲得的價值，感知利得用Fc表示[1]。

S，R，H，B與F具有較強的相關(guān)性，并在很大程度上由會展的功能利得所決定。當(dāng)F很小時，顧客眼中的其他利得就會打折扣。當(dāng)?shù)陀谀骋慌R界值時，客戶感知利得等于功能利得。模型考慮了個體差異且強調(diào)其相似性，重視服務(wù)價值、形象價值、人員價值和個人價值的聚類分析。功能利得是客戶感知利得的主體，S，R，H，B分別對功能利得產(chǎn)生一個調(diào)整系數(shù)。價格是客戶感知成本的主體，其他費用對客戶感知成本產(chǎn)生一個調(diào)整系數(shù)。即：

Fc=KKKKF（1）

C=KP（2）

當(dāng)產(chǎn)品確定后，特定時間段K1，K2，K3，K4，K5具有穩(wěn)定性，可以看作常數(shù)，因此：

Vc=KKKKF/K=KF/C（3）

當(dāng)利用式（1）和式（2）進行計算時，ki的確定依據(jù)如下方法：①確定影響因素級度集;②依據(jù)市場調(diào)查或?qū)＜艺{(diào)查確定調(diào)整系數(shù)閥值;③明確目標(biāo)產(chǎn)品的因素級度;④ki的選取。模型通用性較高，數(shù)據(jù)易獲性高但準(zhǔn)確性略差，適用于對客戶價值影響因素較多的會展產(chǎn)品。對于會展企業(yè)來說，影響會展服務(wù)的因素較多，并且數(shù)據(jù)的獲取難度比較大。

三、數(shù)字化視角下會展企業(yè)服務(wù)升級的路徑

（一）部署頂層設(shè)計，采用數(shù)字化戰(zhàn)略明晰服務(wù)方向

服務(wù)升級的本身是對企業(yè)未來發(fā)展的頂層設(shè)計，部署企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，明晰企業(yè)的服務(wù)方向，做好頂層戰(zhàn)略規(guī)劃與數(shù)字能力建設(shè)，為企業(yè)贏得時代的機遇、行業(yè)的實力以及客戶的青睞。

1.明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。面對如經(jīng)濟危機、新冠疫情影響等外部因素或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整、服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展等內(nèi)部因素，數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會展企業(yè)組織者要有構(gòu)建平臺的戰(zhàn)略性思想，從上至下，專人負責(zé)，制定一條清晰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖，制定面向未來3～5年的戰(zhàn)略定位。

2.構(gòu)建數(shù)字化運營組織。組織在企業(yè)戰(zhàn)略實施中占據(jù)主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變企業(yè)的運營方式和組織能力，運用數(shù)字化手段使得服務(wù)升級甚至超越到企業(yè)預(yù)定目標(biāo)的高度。一個全新的數(shù)字化組織意味著要精準(zhǔn)地投入預(yù)算，引進新的數(shù)字化人才、知識、技能并與組織文化高度融合。

3.重塑業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的是業(yè)務(wù)數(shù)字化和創(chuàng)新數(shù)字化業(yè)務(wù)。數(shù)字化的本質(zhì)是開拓新的業(yè)務(wù)市場和業(yè)務(wù)模式，我國會展主辦企業(yè)數(shù)字化收入占比還很低，需要積極擁抱數(shù)字化，以最快的速度創(chuàng)造復(fù)合增長的數(shù)字化收入，盡快提升數(shù)字化收入占比超過20%。打造數(shù)字化的專場、對接會、營銷、招展招觀等服務(wù)項目，升級服務(wù)效率和質(zhì)量，進行虛擬和實體會展服務(wù)的定價和市場定位，實現(xiàn)展期營收和非展期營收的均衡。

4.構(gòu)建會展服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。展會運作需要平臺化的思維，會展服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建從總客戶的五大價值出發(fā)，鎖定新經(jīng)濟市場需求，加大數(shù)字運營的研發(fā)，降低總客戶成本，提升會展客戶讓渡價值，實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化和數(shù)字業(yè)務(wù)化的雙循環(huán)。

（二）圍繞客戶價值，利用數(shù)字化工具制定數(shù)字化策略

圍繞構(gòu)建的會展客戶讓渡價值模型，提升產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、個人價值、人員價值這五大價值，合理利用數(shù)字化策略進行服務(wù)升級，增強數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，降低顧客感知成本，擁抱數(shù)字化工具，穩(wěn)步推進數(shù)字化進程。

1.利用數(shù)字化工具提升服務(wù)能力。會展數(shù)字化已進入4.0時代即線上線下相融合的時代，數(shù)智化即數(shù)字化和智能化已成為會展行業(yè)的基本特征。數(shù)據(jù)即為展覽業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，形成圍繞數(shù)據(jù)的會展經(jīng)濟生態(tài)尤為重要[2]，積極利用社交新媒體技術(shù)和營銷自動化工具，整合行業(yè)資源、客戶群體和營銷手段，增加數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，盤活龐大的觀眾數(shù)據(jù)存量，提升個性化、精準(zhǔn)化、自動化的全天候服務(wù)能力，最大限度地挖掘和釋放數(shù)據(jù)價值。

2.利用數(shù)字化增強客戶黏性。運用社交工具和SCRM，生產(chǎn)有價值的數(shù)字化信息和內(nèi)容，增強客戶的參與感與交流感，建立7/24/365的客戶黏性。加強與客戶的連接，促進用戶的活躍水平，實現(xiàn)線上用戶之間的信息交流溝通。提供“千人千面”或個性化的服務(wù)，促使業(yè)務(wù)的運營效能大幅度提升。展會的不同階段采取不同手段的精準(zhǔn)化營銷推廣，讓客戶深入了解展會，延伸會展展示銷售的經(jīng)濟效益，進一步提升會展客戶的黏性。

3.利用數(shù)字化加強品牌曝光度。根據(jù)市場情況和企業(yè)自身現(xiàn)實情況，對會展客戶的數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)分析，確定品牌定位，明確品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的人群，分析展會所在行業(yè)的市場現(xiàn)狀，有效整合數(shù)字化營銷關(guān)鍵詞和渠道，通過社交分享、直播、原創(chuàng)內(nèi)容展示等數(shù)字化營銷推廣方式極大限度地提升展會品牌知名度和曝光度，提升展會品牌的核心競爭力。

4.利用數(shù)字化優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。積極創(chuàng)新商業(yè)模式，提升數(shù)字化業(yè)務(wù)收入的占比，降低對純展會面積、會議門票銷售等傳統(tǒng)收入的依賴。虛擬展會創(chuàng)造的總收入不高，但盈利能力強勁。如漢諾威工博會、CES、ITB等數(shù)十個國際標(biāo)桿案例，已擁有成熟的商業(yè)虛擬展會模式，線上觀眾收費平均為線下的一半，針對虛擬觀眾和虛擬展商均收費。顯然，虛擬展會作為實體展的補充已經(jīng)是一個獨立的創(chuàng)收來源，會展企業(yè)應(yīng)盡快探索適合行業(yè)特征和企業(yè)自身情況的虛擬展會業(yè)務(wù)模式，獲得數(shù)字化業(yè)務(wù)和收入，實現(xiàn)與實體展的深度融合。

[基金項目：基于雙能力導(dǎo)向的會展人才培養(yǎng)模式研究，黑龍江省2020年度高等教育教學(xué)改革一般研究項目（項目編號：SJGY20200339）;黑龍江省會展服務(wù)業(yè)“十三五”規(guī)劃編制項目（項目編號：18H01）;哈爾濱商業(yè)大學(xué)在站博士后科研支撐計劃（項目編號：2017BSH024）;哈爾濱商業(yè)大學(xué)博士科研啟動項目（項目編號：14RW18）。]

參考文獻：

[1] 周育彬.會展企業(yè)客戶價值度量模型研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（11）：113-114.

[2] 孟凡新.產(chǎn)業(yè)數(shù)字化視角下推動會展服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略探討[J].時代經(jīng)貿(mào)，2021，18（10）：86-89.

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028）

[作者簡介：1.張佳玉（1997—），女，漢族，四川自貢人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：會展項目策劃與管理;2.孟凡勝（1965—），男，黑龍江哈爾濱人，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：會展經(jīng)濟管理;3.杜澤文（1984—），男，廣西四會人，博士，講師，碩士生導(dǎo)師，研究方向：會展經(jīng)濟與管理。]（責(zé)編：趙毅）