線性視角下故宮博物院多元媒介文化傳播的策略探析

王莎琪

［摘要］在信息高度流通的時代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚需要順應時代發(fā)展要求，采取新策略。文章概述數(shù)字時代故宮博物院的轉(zhuǎn)型情況，分析線性視角下多元媒介的轉(zhuǎn)型策略，探討線性視角下故宮博物院多元媒介文化傳播的策略應用。故宮博物院通過做好“環(huán)境—用戶—策略”的靈活轉(zhuǎn)化，將用戶心理嫁接于產(chǎn)品文化輸出，并利用好用戶和媒介之間的相互作用關(guān)系，增強用戶黏性，實現(xiàn)跨品牌合作，以力助力，提高文創(chuàng)知名度和文化影響力，從而創(chuàng)新出符合數(shù)字時代發(fā)展的多元媒介文化傳播新模式，引領(lǐng)當代博物館發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］線性視角；故宮博物院；多元媒介；文化傳播

2022年，習近平總書記在中共中央政治局第三十九次集體學習時強調(diào)：“要深入了解中華文明五千多年發(fā)展史，把中國文明歷史研究引向深入，推動全黨全社會增強歷史自覺、堅定文化自信，堅定不移走中國特色社會主義道路，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、實現(xiàn)中華民族偉大復興而團結(jié)奮斗。”當前，博物館作為重要的社會教育普及機構(gòu)，是我國應對外來文化沖擊的堅實陣地，也是增強民族文化認同感的重要傳播載體。故宮博物院通過擁抱智慧媒介載體、建立多維傳播模式、打造豐富的互動平臺等，增加歷史文物的曝光度，活化博物館形象，強化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化記憶點，為當代博物館順應時代發(fā)展提供鮮活成功的案例。

一、數(shù)字時代故宮博物院的轉(zhuǎn)型概述

在數(shù)字時代，故宮博物院利用新興網(wǎng)絡技術(shù)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。筆者就其轉(zhuǎn)型發(fā)展時間線上的單向發(fā)展特性選取節(jié)點，并從關(guān)鍵事件出發(fā)找到切入點，對各個節(jié)點的不同活躍因子進行解析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2012年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的一年，也是故宮博物院單霽翔院長就任的一年，更是故宮博物院正式迎來革新時代的一年。

2012年，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，單霽翔就任故宮博物院院長，故宮博物院開始嘗試聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)，將網(wǎng)絡活力牽引到故宮博物院的發(fā)展上來，開啟故宮博物院的嶄新發(fā)展之旅。在2012—2013年，故宮博物院利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速、網(wǎng)民增長快速的優(yōu)勢，創(chuàng)新調(diào)整文化推介和文物闡述風格，以貼合時代發(fā)展和用戶群體心理的趣味模式快速地打破以往的交流屏障。在2014—2015年，故宮博物院進一步完善和細化線上服務，形成自身具象的IP，并開始發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品。在2016—2018年，故宮博物院與各界知名企業(yè)、公司展開密切合作，進一步擴大自身文化影響力。2019年，故宮博物院院長單霽翔退休，敦煌研究院院長王旭東接任。在2019—2021年，故宮博物院著重開展展覽和文化傳播的工作，進一步提升中國博物館的國際影響力［1-2］。

筆者觀察上述發(fā)展時間線，將故宮博物院的發(fā)展劃分為三個階段進行分層概析。第一個階段，故宮博物院針對用戶環(huán)境變化調(diào)整傳播方式，并從傳播線性視角出發(fā)調(diào)整用戶策略，增強用戶黏性。第二個階段，故宮博物院強化文化傳播，強調(diào)傳播的主導性，對文化主體內(nèi)容進行再擴充、再創(chuàng)造，包括IP塑造、文創(chuàng)產(chǎn)出以及主題比賽組織等。第三個階段，故宮博物院加強文化弘揚工作，應用多種前端技術(shù)，聯(lián)動多方全面出擊，講好故宮博物院的文化故事。

二、線性視角下多元媒介的轉(zhuǎn)型策略分析

線性視角、非線性視角與文化視角是傳播學中三種常見的研究視角。線性視角指以說服者或者發(fā)出者的身份進行傳播活動的觀察。結(jié)合拉斯韋爾“5W模式”，即“發(fā)出人（Who）”“通過什么方式（In Which Channel）”“向什么群體（To Whom）”“傳播了什么內(nèi)容（Says What）”“產(chǎn)生什么效果（With What Effect）”，筆者將故宮博物院的上述三個發(fā)展階段解構(gòu)為“環(huán)境—用戶—媒介—效果”系統(tǒng)的以下三個部分。

（一）轉(zhuǎn)型起始階段—“環(huán)境—用戶—策略”的媒介調(diào)整

據(jù)第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%；我國手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達18.1%；網(wǎng)民中使用手機的比例不斷增長。網(wǎng)絡成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖褂霉ぞ?，網(wǎng)絡購物和團購也保持較高的增長率，這意味著人們的生活水平逐漸提高，開始追求精神上的愉悅和放松?；谏鲜鲇脩舡h(huán)境層面的變化，2012—2013年故宮博物院做出積極調(diào)整，一改以往沉穩(wěn)老練的文案風格，采用自嘲詼諧的第一人稱敘事方式來介紹藏品故事和文物歷史。這一反常規(guī)的舉措讓“朕”式用語迅速火爆網(wǎng)絡，拓寬故宮博物院與當代青年人的溝通渠道，既吸引眾多用戶目光，又儲備潛在用戶，并讓這些用戶可能在下個發(fā)展階段或者未來某個發(fā)展階段借由媒介力量轉(zhuǎn)換為新的用戶群體。在贏得用戶市場的同時，故宮博物院進一步舉辦多項文創(chuàng)、文化類比賽，推出多款文化普及類App，如“每日故宮”“胤禛美人圖”等［3］，增強用戶黏性。

在線性視角下，作為該階段的第一層用戶媒介，故宮博物院調(diào)整對用戶即“向什么群體（To Whom）”的偏好形象，并依托網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)和用戶的千禧心理，以用戶共鳴性創(chuàng)意為傳播突破口，以“類你”人物化的方式讓眾多歷史人物走進廣大用戶的信息圈，打破用戶情緒意識的壁壘，使新鮮和親切感充盈用戶體驗，從而暢通傳播交流渠道，開拓新的有效傳播途徑。故宮博物院舉辦大賽和發(fā)布App則是第二層媒介，也是故宮博物院基于“向什么群體（To Whom）”搭建的互通交流渠道，通過舉辦文創(chuàng)比賽等方式聚納更多具有鮮明說服力的用戶視角，提供具有市場和未來指向性的創(chuàng)作和建議，很好地避免在產(chǎn)品創(chuàng)作時用戶視角模糊、產(chǎn)品接受度低的問題。

（二）轉(zhuǎn)型中期階段—多元媒介與用戶之間的相互作用

從2014—2015年故宮博物院的發(fā)展來看，其發(fā)展的目標先是集中在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬態(tài)勢建設(shè)上，然后逐步轉(zhuǎn)移到實體產(chǎn)品開發(fā)與公共文化服務建設(shè)上，并表現(xiàn)為兩個主要的媒介體，即虛擬與實體。在該階段，故宮博物院整體形象逐漸成型并對外傳播，如故宮博物院的貓的IP形象，這象征著傳播主體能夠依附在穩(wěn)定具象的傳播媒介上，傳播主體依賴的傳播媒介群也已基本趨于成熟，標志著傳播品牌的誕生。因此，故宮博物院的形象在眾多博物館中脫穎而出，成為眾多用戶心中的“博物館之最”?？梢姡己玫拿浇閭鞑ㄟ^作用于用戶心理，間接影響用戶選擇。例如，人們會因為喜歡故宮博物院的文案，所以購買故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，或者了解故宮博物院的相關(guān)軟件、活動等。在該發(fā)展階段中，故宮博物院做出的策略調(diào)整所產(chǎn)生的用戶偏好響應，具有顯著的群體效應。

當前，互聯(lián)網(wǎng)用“連接一切”的方式重構(gòu)了社會、重構(gòu)了市場、重構(gòu)了傳播形態(tài)，也細分了市場與服務模式。媒介被定義為“信息或內(nèi)容的容器”或“傳播信息的技術(shù)設(shè)備、組織形式和社會機制”［4］，媒介的發(fā)展也如摩爾定律般裂變。媒介不僅存在于實體物質(zhì)，也衍生到虛擬世界中來，因此其商業(yè)邏輯呈現(xiàn)復雜性。在該發(fā)展階段，故宮博物院通過媒介作用于用戶心理，再成功引導用戶進行偏好選擇。而媒介要作用于用戶心理，必須先了解目標對象，并對其進行關(guān)鍵詞描述。當前，網(wǎng)民群體普遍具有依賴網(wǎng)絡、偏重娛樂、追求精神愉悅感等特征，若媒介抓住這些關(guān)鍵詞，也就能把握用戶的需求和偏好。同時，這些時代背景下生成的用戶心理也以某些特定的媒介為依托，如微信、微博、VR體驗館等社交媒體平臺。故宮博物院通過建立不同的媒介體，吸引用戶、留存用戶、發(fā)展用戶，打造粉絲效應鏈，并基于用戶偏好心理，利用媒介反作用于用戶消費偏好選擇，從而在調(diào)整傳播形象與爭取市場的過程中構(gòu)建用戶連接，再作用于用戶的主體意識，更新用戶的文化儲存，植入“故宮形象”與“故宮思維”。而媒介與用戶之間也將在“人—媒介—社會—自然系統(tǒng)”［5］的互動過程中達成某種平衡，并促使某種新的文化需求的誕生或某種群體現(xiàn)象的生成。故宮博物院在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)固有的媒介形象過程中，促使自身用戶群體數(shù)量增長，并發(fā)揮粉絲效應，促進主媒介的生成，使其發(fā)揮具化傳播形象、鞏固用戶群體、提高傳播知名度的積極作用。

（三）轉(zhuǎn)型中后期階段—跨領(lǐng)域合作的媒介互置

國務院發(fā)布的《博物館條例》第三十四條規(guī)定：“博物館應當根據(jù)自身特點、條件，運用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展形式多樣、生動活潑的社會教育和服務活動，參與社區(qū)文化建設(shè)和對外文化交流與合作。國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力?！痹?016—2018年，故宮博物院開始嘗試跨界品牌合作，并致力于形成1+1＞2的效應?？缃缡强绯鲎陨淼念I(lǐng)域邊界涉獵其他領(lǐng)域的一種行為，通過不同領(lǐng)域的合作獲得更多的市場關(guān)注或更多的用戶群體［6］，以實現(xiàn)跨領(lǐng)域的資源整合和媒介互通。也就是說，傳播主體通過打造和完善包括社交平臺、私域軟件、線下機構(gòu)等在內(nèi)的媒介生態(tài)圈，利用跨界合作增添媒介生態(tài)圈的生態(tài)因子，將新的媒介體限時拉進該生態(tài)圈內(nèi)，使傳播內(nèi)容跨領(lǐng)域傳播，并開發(fā)新的用戶群體，提升自身影響力，這對文化傳播來說是非常必要的?？缃绾献饕灿兄诓┪镳^弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推進新時代公民道德建設(shè)，助力文化強國建設(shè)，為民眾提供接觸文化、熟知文化、了解文化的機會。

此外，跨界合作不同于通過縱向自我多方位挖掘進行媒介物探索，其與外界不同的傳播體進行資源互置產(chǎn)生新的媒介體，可大范圍地篩選出潛在目標用戶，服務于傳播內(nèi)容。在故宮博物院的跨界合作中，具有代表性的有故宮博物院與央視強強合作的《國家寶藏》，故宮博物院與奇跡暖暖合作的“故宮珍藏華服”，故宮博物院與Google公司合作的“快閃實驗室”等。這些跨界合作進一步提高了故宮博物院的文化影響力，讓國內(nèi)外用戶更了解中國文化、中國故事、中國經(jīng)典，為中華民族偉大復興注入了源源不斷的動力。

三、線性視角下故宮博物院多元媒介文化傳播的策略應用

文化傳播是厚植家國情懷、弘揚民族精神、凝聚中國力量和助力文化強國建設(shè)的重要途徑，而適宜的媒介是文化傳播達到預期效果的關(guān)鍵保障。作為非營利性、文化教育組織機構(gòu)，博物館在普及文化教育和增強民族文化影響力上擔負著義不容辭的責任和使命。當前，故宮博物院在不同發(fā)展階段選擇不同的媒介體，根據(jù)自身發(fā)展和環(huán)境改變做出相應的調(diào)整，從而履行好社會責任、發(fā)揮社會作用，為其他博物館發(fā)展提供可借鑒的思路。

（一）做好“環(huán)境—用戶—策略”的靈活轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，故宮博物院通過應用“環(huán)境—用戶—策略”的方式進行戰(zhàn)略調(diào)整，順應大環(huán)境的改變和技術(shù)的升級迭代，充分利用環(huán)境變化下的各種條件，了解市場上用戶群體的需求，并開展合理的用戶研究。故宮博物院創(chuàng)辦文創(chuàng)大賽在一定意義上也是對參賽群體進行用戶心理研究，以調(diào)整策略。而洞悉環(huán)境變化所帶來的發(fā)展，做好用戶的調(diào)研工作是抓住市場發(fā)展脈搏的關(guān)鍵。為了深入了解用戶動態(tài)，故宮博物院還根據(jù)自身發(fā)展環(huán)境，立足發(fā)展定位，進行博物館發(fā)展趨向意愿的用戶調(diào)查，以分析用戶對其發(fā)展的期許，為博物館轉(zhuǎn)型發(fā)展提供正確的方向指引和合理的表達方式，并恰如其分地進行媒介選擇。

（二）利用好用戶和媒介之間的相互作用關(guān)系

麥克盧漢認為，“媒介即人的延伸”，拼音文字、印刷品是眼睛的延伸，廣播是耳朵和嘴巴的延伸，電視則是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸［7］。從一定意義上，用戶在抽離自身某些器官或是組織的特定局部感受后，將該特定局部感受附著到某個可觸及的媒介上，并以一種局部替代感與所見的媒介進行交互，在這個過程中媒介會成為用戶的延伸，展示其所攜帶的信息。而用戶在獲取信息時則依靠媒介生成有效語句，媒介也通過這個相互的過程以自身攜帶的“形狀、色彩、形態(tài)等”元素影響用戶心理。品牌的VI設(shè)計在一定程度上可達到這種目的，產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告詞也在視聽上形成某一特定形象。故宮博物院在加強用戶與媒介之間相互關(guān)系的過程中推出App、產(chǎn)品和線下實體店等，使它們在各自活動領(lǐng)域充分發(fā)揮媒介的積極作用，傳達故宮博物院在不同角度所呈現(xiàn)的語句形態(tài)，或是文化的輸出，或是服務公眾的作用，或是故宮博物院碎片式的傳播內(nèi)容，以擴大文化影響力。無論是哪一種方式的媒介體，都在不同程度上塑造了故宮博物院“文化體、精美、國貨之光、調(diào)皮、可愛”的豐富可感的形象。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的中期階段，故宮博物院通過增加自身的形象點，利用多種媒介方式，從多角度出發(fā)，塑造立體飽滿的形象，最大限度地提高自身的文化影響力。

（三）跨品牌合作，以力助力

在轉(zhuǎn)型發(fā)展的中后期，故宮博物院在打造自身文化品牌形象的同時，踐行“發(fā)展才是硬道理”，探索新模式、攀登新高度、迎接新挑戰(zhàn)，打破信息繭房的束縛，以開放的姿態(tài)與各界展開跨界合作。當前，跨界合作的主要形式是雙方互相置換媒介池，對博物館而言這是一種適用于打破文化傳播壁壘的方法。故宮博物院通過跨界合作，提高了自身文創(chuàng)的知名度，提升了文化的影響力。目前，國內(nèi)部分博物館在一定程度上還存在館藏文物多、訪問人群少、用戶對參館了解不夠深入和博物館知名度有待提高等問題。而博物館開展跨界合作則能夠有效整合群體資源，提高民眾活躍度，提高文化知名度，增強自身文化影響力，有助于館內(nèi)文化走出去、館外人群走進來，從而有效踐行博物館的社會責任和使命。

［參考文獻］

［1］梁淑敏.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下北京故宮文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計與推廣研究［J］.包裝工程，2020（08）：309-312，316.

［2］王娟，張儒麟.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研究［J］.包裝工程，2020（12）：132-138.

［3］葛佳琪，于煒，王婷.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計解析及借鑒意義研究［J］.設(shè)計，2018（05）：103-105.

［4］MBA智庫·百科.消費者偏好［EB/OL］.［2023-02-10］.https：//wiki.mbalib.com/wiki/消費者偏好.

［5］彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（03）：20-27.

［6］馬駿，張新宇.淺析當代城市廣場公共藝術(shù)與媒體藝術(shù)跨界設(shè)計［J］.裝飾，2012（03）：139-140.

［7］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務印書館，2000.