民辦高校官方微信公眾號發(fā)展策略探析

張慧

［摘要］高校官方微信公眾號是校園媒體重要的組成部分，也是當前高校最活躍的新媒體傳播平臺之一，其憑借信息傳播的交互性、便捷性、精準性等優(yōu)勢，成為高校傳遞信息、凝聚情感的重要渠道。文章主要以武漢華夏理工學院官方微信公眾號為例，從創(chuàng)新內容形式、培養(yǎng)用戶思維、激發(fā)情感共鳴方面探討民辦高校官方微信公眾號實踐運營經(jīng)驗，分析目前民辦高校官方微信公眾號的發(fā)展困境，并從做好內容和形式策劃、重視打造品牌形象、穩(wěn)定發(fā)展運營團隊方面提出相關建議。

［關鍵詞］民辦高校；官方微信公眾號；發(fā)展策略

隨著信息技術的飛速發(fā)展，手機被廣泛應用于人們的日常生活，實現(xiàn)對生產(chǎn)生活的全方位覆蓋，微信公眾號也成為高校發(fā)布校園資訊、豐富校園文化、加強溝通交流、塑造內外形象的主要平臺之一，并廣泛影響高校師生的日常生活。目前，民辦高校通過官方微信公眾號（以下簡稱官微）實現(xiàn)信息共享，提供優(yōu)質服務，傳播校園文化，推進校園新媒體平臺升級優(yōu)化，搭建媒體傳播矩陣是非常有必要的。而如何創(chuàng)新民辦高校官微的運作策略，提升學校的信息管理和功能服務水平，提高校園媒體的影響力，是值得民辦高校深入探討的問題。

一、民辦高校微信公眾號運營經(jīng)驗分析

武漢華夏理工學院的官微于2015年開始正規(guī)化運營。截至2022年底，該官微關注人數(shù)超過4萬，粉絲覆蓋全校師生及部分學生家長、校友，粉絲活躍度較高，整體呈現(xiàn)健康發(fā)展的態(tài)勢。經(jīng)過多年實踐，武漢華夏理工學院積累了一些官微運營經(jīng)驗。

（一）創(chuàng)新內容形式，做校園新聞的差異化傳播者

作為高校新聞傳播工作者，其必須在定位、品質、內涵、管理工作等方面下功夫［1］。高校官微的主要功能之一是傳播校園最新資訊，如學校重要新聞、專家講座、重大活動、教學科研成果、師生專訪等。近年來，武漢華夏理工學院官微文章的閱讀量相比學校網(wǎng)站已呈現(xiàn)大幅度增長。與網(wǎng)站新聞不同的是，武漢華夏理工學院官微每一條新聞均要求創(chuàng)新圖文形式，即根據(jù)用戶“輕悅化”的閱讀喜好，在新聞的語言風格上走差異化發(fā)展道路，凸顯青春活潑、文藝幽默的特點。在武漢華夏理工學院官微運營初期，這種差異化路線效果顯著。例如，在全校新春晚會當天，武漢華夏理工學院官微推出《新春聯(lián)歡會：華夏演藝哪家強》。在運動會期間，其也推出《華夏版速度與激情》。在任志強、王石、俞敏洪等企業(yè)家來訪學校當天，其還推出圖文《前方高能，大批企業(yè)“大佬”降臨華夏學院》《和大V聊天是一種怎樣的體驗？》等文章。武漢華夏理工學院官微通過學生視角和方式對新聞進行解讀，新聞風格新穎活潑、內容接地氣，讓習慣于傳統(tǒng)新聞報道的用戶眼前一亮，獲得用戶廣泛認可。

（二）培養(yǎng)用戶思維，做用戶的貼心服務者

微信創(chuàng)始人張小龍曾說，騰訊公司一直在強調的價值觀，是想要給你的用戶提供一些有價值的服務。對民辦高校官微發(fā)展而言，其僅依靠新聞產(chǎn)品是遠遠不夠的，應利用所掌握的大量公共數(shù)據(jù)與資源，形成自身不可替代的核心競爭力，進一步增強用戶黏性。因此，民辦高校官微除了發(fā)揮媒介功能，還需要具有產(chǎn)品思維，為用戶提供貼心服務，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品與服務的協(xié)同發(fā)展。例如，民辦高校官微要及時發(fā)布學校講座信息、考試通知、成績查詢、校歷、課表等師生剛性需求方面的資訊，并結合中心工作，針對用戶需求定制專題。

當前，民辦高校官微已成為繼招生熱線、學校網(wǎng)站后，與潛在用戶溝通的重要信息渠道之一。武漢華夏理工學院官微自2015年正規(guī)化運營至今，在招生宣傳期間會推出系列組圖，如《時光微語：我在華夏的幸福時刻》等圖文，征集和挑選師生學習生活的點滴精彩圖片，營造溫馨、和諧、充滿人性化的校園文化氛圍，充分展示學校的軟實力。在高考填報志愿期間，武漢華夏理工學院官微也結合廣大考生需求，從招生計劃、志愿填報、學科專業(yè)介紹、地理位置、交通及住宿環(huán)境、學費標準、獎助學金及勤工儉學措施、校園文化活動等多方面連續(xù)對學校情況進行全面介紹。在招生錄取期間，武漢華夏理工學院官微還推出最新高招資訊，公布招生錄取進展動態(tài)。在新生入學期間，武漢華夏理工學院官微更是策劃推出《新生指南大放送》系列圖文，從吃、穿、住、行、學等各方面為新生提供細致的信息和服務，并在自定義菜單開通新生班級查詢功能等。這些都是武漢華夏理工學院官微根據(jù)潛在用戶需求定制的階段性專題，有效吸引大量新生及學生家長等用戶關注。

（三）激發(fā)情感共鳴，做師生共同記憶的制造者

值得注意的是，民辦高校官微要想吸引和培養(yǎng)用戶，實行走心策略就顯得非常必要。為了更好地吸引用戶關注，武漢華夏理工學院官微打造得有情感、有態(tài)度、有溫度，努力做師生共同記憶的制造者，以激發(fā)師生情感共鳴。例如，在用戶數(shù)量積累初期，武漢華夏理工學院官微根據(jù)時下流行歌曲填詞改編《華夏版南山南，只想唱給你聽～》，引發(fā)廣大師生大量轉發(fā)，該文章閱讀量達到當時粉絲用戶數(shù)的2.5倍，實現(xiàn)官微運營早期的裂變式傳播。武漢華夏理工學院官微也充分利用春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)慶日傳達情感，既在新生季策劃專題活動，通過為新生拍照、送福利等與新生互動，吸引用戶廣泛關注，又在畢業(yè)季開展線下活動，征集發(fā)布畢業(yè)照，培養(yǎng)用戶忠實度，增強用戶黏性。在2020年新冠疫情期間，武漢華夏理工學院官微組織線上畢業(yè)季《你的畢業(yè)遺憾，華夏替你填滿》的特殊畢業(yè)照征集等活動，讓師生遠程積極參與，使該活動成為一段特殊的集體記憶，獲得非常好的傳播效果。在2020年全民抗疫期間，武漢華夏理工學院主動請纓將校區(qū)改造成康復驛站，其官微也在武漢宣布封城當日發(fā)布《To華夏er，這封家書請你查收～》，拉開武漢華夏理工學院官微線上抗疫的序幕。武漢華夏理工學院官微還相繼推出《防控疫情，守護湖北，華夏人在行動》《你想念的華夏安好，也愿你安好》《3000間宿舍臨時改建完成|你在華夏的家 替你支援戰(zhàn)“疫”》等一系列有關學校防控安排、抗疫進程的報道，圖文并茂，全方位、全透明地展示學校康復驛站的改造進程，真實記錄下這段全校師生同呼吸共命運、勇?lián)鐣熑蔚倪^程，激發(fā)師生情感共鳴。武漢華夏理工學院官微的上述內容閱讀量均過萬，且評論數(shù)量空前增長，評論內容正向，有效促進師生的價值共融。

二、民辦高校微信公眾號發(fā)展困境及對策思考

隨著信息技術的日益成熟，短視頻平臺迅速興起，其憑借內容傳播優(yōu)勢對微信圖文內容傳播造成巨大沖擊。在此背景下，民辦高校官微發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)。民辦高校官微要想提升內容閱讀量，進一步實現(xiàn)用戶數(shù)量增長，保持持續(xù)健康發(fā)展，就需要在內容策劃、品牌打造、團隊運營上多下功夫［2］。

（一）做好內容和形式策劃，增強用戶閱讀與分享興趣

內容為王是新媒體運營的核心。民辦高校官微必須打造典型性、時效性的優(yōu)質內容，并堅持精準推送，凸顯學校文化特色，激發(fā)師生參與傳播并分享，從而提高民辦高校社會影響力。

第一，在內容上，民辦高校官微要進一步強化用戶思維，策劃用戶感興趣、有情感共鳴的有益內容。例如，民辦高校官微應關注熱點，凸顯特色校園文化，盡量避免內容同質化，尤其微信標題的設計要靈活運用數(shù)字化、提問式、懸念式、追熱點等擬寫技巧，強化內容，從而提高官微閱讀質量和傳播效率。

第二，在形式上，民辦高校官微應豐富文章推送形式，滿足大學生用戶的個性化需求，可將圖片、視頻、音頻、H5網(wǎng)頁相結合，實現(xiàn)閱讀性和趣味性相統(tǒng)一。目前，部分民辦高校已利用短視頻、直播優(yōu)勢，抓住新的流量增長點，開通視頻號，進一步豐富新聞資訊的傳播形式?？梢?，民辦高校官微可根據(jù)自身具體情況、優(yōu)勢進行內容定位，充分利用微信視頻號樹立品牌形象，建立家校溝通橋梁，策劃制作關于學校宣傳、校園文化活動、名師講堂、人物故事等方面的視頻作品，并保證視頻制作質量和推送頻率，以獲取積極的反饋，形成良好的口碑。

（二）重視打造品牌形象，利用品牌優(yōu)勢反哺校園文化

好的品牌形象對民辦高校在人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承等方面均有所助益?？梢?，民辦高校的品牌建設與推廣尤為重要。當前，民辦高校官微的運營團隊應有專門的品牌研究和形象策劃人員，以實現(xiàn)在名稱、標志、排版等方面的品牌整體設計，使官微具有統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)，包括標準字、標準色、首尾圖等，并策劃相對固定的特色欄目。例如，自2021年起，武漢華夏理工學院官微開設《華夏星辰》欄目，在每周五固定推出優(yōu)秀校友故事。該欄目文章閱讀量常處于周閱讀量榜首，該欄目也成為用戶期待和粉絲喜歡的品牌欄目。在2022年5月校慶期間，武漢華夏理工學院官微還將該欄目文章結集成冊，作為校慶禮物贈送給校友，既打造標志性的品牌，又豐富校園文化的傳播載體，收獲校友集體好評，顯著增強用戶黏性。

此外，民辦高校官微還可利用或可愛或呆萌或有趣的卡通形象，凸顯學校特有的文化元素和人的情感，采用大學生關注的熱詞熱言與他們展開互動，迅速拉近與粉絲的距離［3］。例如，2017年，武漢華夏理工學院官微公開征集并投票選出吉祥物“華仔”“夏寶”卡通形象?！叭A仔”“夏寶”代表官微與用戶和粉絲展開互動，廣受師生喜愛。在此基礎上，武漢華夏理工學院官微又設計開發(fā)兩套吉祥物微信表情包，并在微信商城上架，被師生廣泛下載運用。武漢華夏理工學院官微還相繼孵化出明信片、優(yōu)盤、鑰匙扣等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，形成新的校園文化成果，強化學生對學校文化的認同感，激發(fā)學生愛學校、愛學習的熱情。

（三）穩(wěn)定發(fā)展運營團隊，提升團隊專業(yè)水平

目前，民辦高校官微一般由學校宣傳部門負責，以“指導教師+學生團隊”的模式運營，以保證平臺正確的導向，充分發(fā)揮學生的創(chuàng)意和主觀能動性。在此基礎上，民辦高校官微應發(fā)揮學生傳媒社團的重要作用，可將官微打造成學生的校內實踐平臺。在民辦高校官微運營團隊中，教師作為主要負責人相對比較固定，學生則以有一定經(jīng)驗、能力較強的大二學生為主，參與熱情高、干勁十足的大一學生為輔。這既可以彌補大二學生課業(yè)重、精力有限的不足，又可以規(guī)避大一學生專業(yè)性不足，選題策劃、文案寫作、攝影攝像、圖文排版等水平均有待提高的問題。但基于干部換屆、工作要求高等各種因素，民辦高校官微運營團隊穩(wěn)定性不足，且微信版本在不斷升級和更新，因此對民辦高校官微來說，其擁有一支高素質的微信運營團隊非常必要。對民辦高校官微的運營團隊管理，一方面，相關教師必須定期組織選題策劃、排版、攝影等專業(yè)技能培訓［4］，堅持選題制度，每周應組織團隊成員召開例會、報選題，并做到工作落實到人；另一方面，運營團隊應建立完善激勵機制，既讓教師超額工作量得到適度回報，激發(fā)其工作主動性，又給予學生合理的稿費，鼓勵學生團隊發(fā)揮積極性。只有通過師生的共同努力，提高官微運營團隊的整體素質和工作戰(zhàn)斗力，才能保證官微各個環(huán)節(jié)工作順利開展，進一步提高民辦高校官微服務水平。

總之，在新媒體時代，民辦高校官微運營研究是一個長期的課題。民辦高校官微只有貼合師生需求，在生動性、創(chuàng)新性、服務性上下功夫，加強專業(yè)化、制度化建設，持續(xù)輸出優(yōu)質內容，創(chuàng)造更多師生喜聞樂見、健康積極的產(chǎn)品，加強與師生互動，才能更好地服務于學校改革發(fā)展。

［參考文獻］

［1］曹世生.高校官方微信公眾號運營策略研究：以華中師范大學官方微信為例［J］.新媒體研究，2016（05）：55-56.

［2］趙璇，許佳賓.高校官方微信公眾號傳播力提升策略研究：以河南某高校為例［J］.焦作師范高等?？茖W校學報，2021（02）：35-37.

［3］陳志勇.福師大小葵：向陽成長的微信之路［M］.北京：光明日報出版社，2019.

［4］王學敏.民辦高校官方微信公眾號傳播力優(yōu)化策略淺析：以山東財經(jīng)大學東方學院微信公眾號為例［J］.新聞傳播，2021（17）：48-49.