高職市場營銷專業(yè)崗課賽證融合育人模式構建

摘要：在提質培優(yōu)背景下，高職市場營銷專業(yè)人才優(yōu)化培養(yǎng)要落實立德樹人根本任務，提高人才培養(yǎng)質量。市場營銷專業(yè)崗課賽證融合人才培養(yǎng)模式以崗位為育人方向，以課程為育人基礎，以競賽為育人標桿，以證書為育人檢驗，崗課賽證深度融合，增強職業(yè)教育適應性，把學生真正培養(yǎng)為企業(yè)需要的高素質技能型人才。

關鍵詞：高職市場營銷專業(yè)；崗課賽證；融合育人；人才培養(yǎng)模式

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094（2023）08-0048-05

近年來，我國商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，商業(yè)生態(tài)持續(xù)重構，不斷催生新的營銷模式和商業(yè)業(yè)態(tài)。社會與用人單位對市場營銷人才的需求和要求同步提高，這對高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更加嚴峻的挑戰(zhàn)。教育部等九部門印發(fā)的《職業(yè)教育提質培優(yōu)行動計劃（2020—2023年）》（以下簡稱《行動計劃》），標志著我國職業(yè)教育正在從“怎么看”轉向“怎么干”的提職培優(yōu)、增值賦能新時代。高職市場營銷專業(yè)人才的優(yōu)化培養(yǎng)應該根據《行動計劃》，對癥下藥，落實立德樹人根本任務，提高人才培養(yǎng)質量。

進入提質培優(yōu)階段，高職院校需要按照國家職業(yè)標準和教學標準，創(chuàng)新探索崗課賽證融合人才培養(yǎng)模式改革。但在人才培養(yǎng)過程中崗課賽證如何具體融合（包括崗課融合、崗賽融合、崗證融合），在人才培養(yǎng)模式的構建過程中如何將崗課賽證融合具體化、可執(zhí)行、可落實，各專業(yè)都在探索自己的模式。本研究結合已有研究成果和實際工作經歷，嘗試構建市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的崗課賽證融合育人模式。

一、崗課賽證融合育人模式概述

崗課賽證融合人才培養(yǎng)模式并非將四個要素簡單地疊加或直接畫等號，而是將企業(yè)的工作崗位與職業(yè)技能、職業(yè)技能等級標準、職業(yè)技能競賽及專業(yè)課程體系進行有機融合，各要素之間相互融通、相互促進。以市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)為例，各要素對應的內容如下：

崗：根據對區(qū)域經濟發(fā)展和企業(yè)人才需求的調研情況，市場營銷專業(yè)職業(yè)面向主要為批發(fā)、零售、現(xiàn)代商貿流通服務行業(yè)，銷售、營銷活動組織、品牌推廣、銷售管理、客戶關系管理、市場調查、營銷策劃等崗位。市場營銷專業(yè)職業(yè)面向崗位（群）需要的專業(yè)核心技術技能依據大數據分析得出并定期更新。

課：課程分為公共基礎課程（必修、限選、任選）、專業(yè)基礎課程、專業(yè)核心課程、專業(yè)拓展選修課程、專業(yè)集中實訓五大模塊。

賽：職業(yè)技能競賽是職業(yè)教育中衡量職業(yè)教育建設成果和人才培養(yǎng)質量的重要工作。通過參加市場營銷及其相關領域的職業(yè)技能競賽以及各項學科競賽，能夠帶動院校學科建設及教學質量提升。

證：“1+X”證書制度是職業(yè)教育屬性的重要體現(xiàn)，也是促進產教融合，使院校的人才培養(yǎng)方式更加契合行業(yè)企業(yè)需求，緩解就業(yè)市場結構性矛盾的重要舉措。市場營銷專業(yè)職業(yè)技能等級證書標準來源于相關行業(yè)企業(yè)的真實需求及標準，同時也是相關行業(yè)企業(yè)具有代表性的職業(yè)技能要求，是衡量學生是否具備從事市場營銷相關崗位技能的重要依據。

高職市場營銷專業(yè)崗課賽證融合人才培養(yǎng)過程以崗位為育人的方向，以課程為育人的基礎，以比賽為育人的標桿，以證書為育人的檢驗，做到崗課、崗賽、崗證、課賽、課證融合，融合育人模式如圖1所示。

二、崗課賽證融合育人的內涵

崗課賽證融通不能停留在概念的創(chuàng)生上，必須找準“落點”，向著實施層面轉化，并落到實處，才能發(fā)揮育人的實效和功能。崗課賽證如何融合育人，可以從以下方面來進行。

（一）崗位是育人的方向

實施崗課賽證融通的高技能人才培養(yǎng)，首先要牢牢抓住企業(yè)崗位能力這一核心要素，以崗位能力需求為起點，進行課程體系、賽項設置和考證選擇。

1.崗位需求是課程設置的導向

在人才培養(yǎng)方案中，如何確定培養(yǎng)目標和培養(yǎng)規(guī)格，如何設置課程結構，如何確定課程是基礎課還是核心課，哪些課程需要開設實訓環(huán)節(jié)，這些都要以國家行業(yè)標準和崗位需求為導向。根據國家2019年發(fā)布的高職市場營銷專業(yè)教學標準，該專業(yè)主要崗位群或技術領域有銷售代表、銷售經理、區(qū)域銷售經理、賣場經理、小微商業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、市場主管、市場經理、市場調研專員。根據國家2022年發(fā)布的高職市場營銷專業(yè)簡介，該專業(yè)職業(yè)面向主要有市場營銷專業(yè)人員、客戶服務管理員、互聯(lián)網營銷師、品牌專業(yè)人員等職業(yè)，市場策劃主管、推廣主管、銷售業(yè)務主管、客戶服務主管等崗位（群）。本研究通過開展行業(yè)企業(yè)調研、畢業(yè)生跟蹤調研和在校生學情調研，確定市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位主要有產品銷售類（例如銷售主管、銷售代表等）和市場運營類（例如調研主管、策劃主管、市場主管等）；發(fā)展崗位主要有產品銷售類（例如銷售經理、區(qū)域銷售經理、產品銷售經理、門店經理、賣場經理等）和市場運營類（例如市場經理、渠道經理等）。在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，課程的設置需要以國家行業(yè)標準、行業(yè)企業(yè)調研確定的崗位面向、崗位需求為導向。

2.崗位需求是賽項設置的導向

與市場營銷專業(yè)相關的省級及以上賽項主要有市場營銷技能競賽、金磚國家技能大賽（網絡營銷賽項和商業(yè)數字化能力賽項）。市場營銷技能競賽有國家級和省級，設置數字營銷、情境營銷和方案策劃三個模塊，主要考核選手的市場調查與分析、目標市場選擇、目標受眾分析、市場定位、競爭策略分析、營銷策劃、新媒體營銷、品牌傳播、產品促銷、客戶服務、數據分析、成本核算與財務分析、團隊合作、溝通表達和禮儀規(guī)范等基本職業(yè)素質。金磚國家技能大賽（網絡營銷賽項）有國家級、省級和地市級三級，主要考核選手網絡營銷工具的應用能力和網絡營銷思維，進行市場分析、商品策劃、直播營銷、營銷活動設計、營銷材料制作、網絡媒體營銷推廣等，全面運用數字營銷能力，完成企業(yè)網絡營銷推廣。金磚國家技能大賽（商業(yè)數字化能力賽項）有國家級、省級和地市級三級，主要考核選手商業(yè)數字化決策、數字化客戶分析、商業(yè)數字化運營和數據可視化處理能力。

從以上賽項內容設置和考核能力要求可以看出，這些賽項以職業(yè)需求為導向，以實踐能力培養(yǎng)為重點，全面培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞母咚刭|技術技能型市場營銷專業(yè)人才。除以上國家級、省級賽項外，職業(yè)院校設置的與營銷專業(yè)相關的校賽和學科賽也同樣要以崗位職業(yè)需求為導向，競賽內容需反映工作崗位內容，考核能力應與工作崗位勝任能力相關。

3.崗位需求是考證選擇的導向

當前高職市場營銷專業(yè)學生能夠考的證書主要有數字營銷技術應用、新媒體營銷、網店運營推廣、跨境電商B2B數據運營、呼叫中心客戶服務與管理、新媒體技術和互聯(lián)網營銷師。下文以數字營銷技術應用和互聯(lián)網營銷師為例，介紹課證融通情況。數字營銷技術應用有初、中、高三個等級。互聯(lián)網營銷師有五個等級，高職學生可以考四級、三級，進入職場具備相關工作經驗滿足條件后可考取二級和一級。

數字營銷技術應用初級主要面向社群營銷、新媒體營銷、App推廣、App活動運營、小程序推廣、小程序活動運營、用戶運營等崗位（群）；中級主要面向營銷推廣、品牌推廣、網絡推廣、網站推廣、網絡渠道推廣、SEO優(yōu)化、SEM推廣、信息流優(yōu)化、品牌營銷、品牌宣傳等崗位（群）；高級主要面向數字營銷策劃、營銷策劃、網絡營銷策劃、品牌管理、營銷數據分析等崗位（群）?；ヂ?lián)網營銷師（四級、三級）主要面向選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員、平臺管理員等崗位。

高職市場營銷專業(yè)相關職業(yè)證書的考核內容應與職業(yè)面向和崗位（群）相關，以崗位職業(yè)需求為導向設置考證考核內容，考證職業(yè)技能點與工作能力相關。

（二）課程是育人的基礎

課程是學生技能學習的基礎，涉及課程設置、課程結構、課程內容和課程評價等方面，實施崗課賽證融合育人，要以崗位倒推確定課程體系和課程內容，將競賽內容和考證內容融入課程。

1.基于崗位需求設置課程體系

根據國家市場營銷專業(yè)教學標準和市場營銷專業(yè)簡介，職業(yè)技能等級標準，行業(yè)企業(yè)調研、畢業(yè)生跟蹤調研和在校生學情調研，確定市場營銷專業(yè)職業(yè)面向和就業(yè)崗位（群）。根據職業(yè)面向和就業(yè)崗位（群）的工作內容和崗位需求，設置課程體系。依據行業(yè)企業(yè)崗位標準，建立專業(yè)課程標準?？砂凑毡?設計市場營銷專業(yè)課程體系。

2.將競賽內容融入課程內容

高職市場營銷專業(yè)課程除公共基礎課外，其余課程都可融入競賽內容。以市場營銷技能競賽為例，該賽項包括情境營銷、數字營銷和方案策劃三方面內容，可以根據這個賽項開設數字營銷基礎、搜索引擎營銷、營銷策劃、市場營銷沙盤實訓、數字營銷綜合實訓和營銷策劃實訓等課程。市場營銷沙盤實訓課程全程模擬賽項的情境營銷部分，數字營銷綜合實訓課程全程模擬賽項的數字營銷部分，營銷策劃實訓課程全程模擬賽項的方案策劃部分，理論授課過程融入競賽基礎知識，實訓實踐教學環(huán)節(jié)與競賽內容相結合。其余賽項也同樣將賽項內容融入相關課程，競賽成績直接與課程和實訓成績掛鉤，競賽評價標準和課程教學考核標準相結合[1]。

3.將考證內容融入課程內容

建立職業(yè)技能等級標準與市場營銷專業(yè)教學標準銜接的融合方案，將考證內容融入課程內容。根據職業(yè)技能等級標準建立課程標準，將職業(yè)技能證書考核內容融入教學大綱、實訓大綱，按照職業(yè)技能證書考核要求設計模塊化教學流程，真正做到課證深度融合。以數字營銷技術應用和互聯(lián)網營銷師為例，市場營銷專業(yè)課證融合對接安排如下：

數字營銷技術應用初級對應開設的專業(yè)課程主要有：數字營銷基礎、客戶關系管理、廣告實務、銷售管理、新媒體營銷、新媒體營銷實訓；中級對應開設的專業(yè)課程主要有：搜索引擎營銷、數字營銷綜合實訓、品牌經營與管理、渠道管理；高級對應開設的專業(yè)課程主要有：營銷策劃、消費者行為學、市場調查實務、營銷策劃實訓?；ヂ?lián)網營銷師（三/四級）對應開設的專業(yè)課程主要有：商品學、市場營銷實務、推銷與談判、電商直播實訓。

（三）競賽是育人的標桿

職業(yè)技能大賽是評價職業(yè)教育教學效果的重要方式，能夠彰顯職業(yè)教育特色，是職業(yè)教育提質培優(yōu)的重要手段。除職業(yè)技能大賽外，可以豐富其他賽項內容，真正發(fā)揮賽項育人的作用。

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與高職市場營銷專業(yè)相關的省級及以上賽項主要有市場營銷技能競賽、金磚國家技能大賽（網絡營銷賽項和商業(yè)數字化能力賽項）。市場營銷技能競賽省賽每個學校可以組1～2支隊伍參加，每支隊伍4人，通過省賽選拔進入國賽的概率較小。金磚國家技能大賽每個賽項各高?？蛇x派1支隊伍參加區(qū)域賽，各地域參賽名額也都非常有限。這些賽項不是每個學生都有機會參加，如果要發(fā)揮賽項育人的作用，需要增加賽項的人群覆蓋面和賽項數量。可按照省賽規(guī)則和內容構建上述賽項的校賽，倡導人人參與，增加賽項的人群覆蓋面，以賽促學，以賽促教，將競賽內容融入教學和學習過程中。

2.開展特色濃厚的專業(yè)第二課堂學科技能競賽

與企業(yè)進行合作，開展特色濃厚的專業(yè)第二課堂學科技能競賽，可以讓學生學以致用，將理論運用于實踐，通過競賽的方式激發(fā)學生的學習興趣和動力，提升學生的創(chuàng)新能力。高職市場營銷專業(yè)各賽項和專業(yè)第二課堂活動安排可以按照表2設計。

（四）證書是育人的檢驗

高職院校都在逐步開展“1+X”職業(yè)技能證書試點工作。當前面向市場營銷專業(yè)學生的“1+X”職業(yè)技能證書，主要有數字營銷技術應用、網店運營推廣和新媒體技術。應積極鼓勵、督促學生報考，將考證成績納入學生綜合素質測評加分項，同時考取的職業(yè)資格證書及“1+X”證書可以置換相應的課程學分?？梢詫嵭袝C融通制度，鼓勵學生在獲得學歷證書的同時，積極取得若干本專業(yè)及相關專業(yè)職業(yè)技能等級證書。還應建立激勵機制，鼓勵學生報考并努力獲得證書，以此進一步檢驗學習效果和育人成果。

崗課賽證融合，遵循“課崗對接、課賽融通、課證融合”的原則，構建系統(tǒng)的崗課賽證深度融合人才培養(yǎng)模式，把學生真正培養(yǎng)為企業(yè)需要的高素質技能型人才。

參考文獻：

[1]曾天山.“崗課賽證融通”培養(yǎng)高技能人才的實踐探索[J].中國職業(yè)技術教育，2021（8）：8.

責任編輯：丁偉紅

*本文系湖南省職業(yè)院校教育教學改革研究課題“提質培優(yōu)背景下高職市場營銷專業(yè)‘崗課賽證’融合的人才培養(yǎng)模式研究與實踐”（ZJGB2021142）的研究成果。

收稿日期：2022-11-30

作者簡介：毛斑斑，湖南商務職業(yè)技術學院全媒體廣告策劃與營銷教研室主任，講師，主要研究方向為高職教育、企業(yè)管理。