2022年中國(guó)企業(yè)形象全球調(diào)查分析報(bào)告

中國(guó)外文局中國(guó)企業(yè)全球形象研究課題組

【內(nèi)容提要】2022年中國(guó)全球企業(yè)形象調(diào)查顯示，全球受訪者充分肯定中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，普遍認(rèn)可中國(guó)企業(yè)的“成功”維度形象，對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響給予積極評(píng)價(jià)；未來(lái)期待與中國(guó)企業(yè)在科技、能源資源、基礎(chǔ)設(shè)施等方面開(kāi)展合作；對(duì)中國(guó)企業(yè)維護(hù)和支持可持續(xù)發(fā)展的整體印象較好，認(rèn)可中國(guó)企業(yè)在綠色低碳領(lǐng)域和科技創(chuàng)新領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。新征程上，中國(guó)企業(yè)在推進(jìn)國(guó)際化高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，也需加強(qiáng)同對(duì)象國(guó)的人文交流，不斷拉近中國(guó)企業(yè)同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、民眾的距離；利用好對(duì)象國(guó)當(dāng)?shù)貍鞑ベY源，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)傳播效果；完善中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系，講好共同發(fā)展的故事。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)企業(yè) 形象 發(fā)展 民意調(diào)查 國(guó)際傳播

一、調(diào)查基本情況

為了進(jìn)一步了解國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，2022年7月至9月，中國(guó)對(duì)外書(shū)刊出版發(fā)行中心（國(guó)際傳播發(fā)展中心）、當(dāng)代中國(guó)與世界研究院聯(lián)合凱度集團(tuán)（Kantar）開(kāi)展了第9次中國(guó)企業(yè)形象全球調(diào)查。

2022年中國(guó)企業(yè)形象全球調(diào)查覆蓋全球12個(gè)國(guó)家，包括中國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)、印度、沙特阿拉伯、哈薩克斯坦、俄羅斯、意大利、肯尼亞、南非、巴西、美國(guó)。訪問(wèn)樣本共計(jì)6，000個(gè)，每個(gè)國(guó)家500樣本。男女比例為 1∶1。受訪者年齡為18歲至65歲。

本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問(wèn)卷填答的方式，通過(guò)全球樣本庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

二、主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)

1.全球受訪者肯定中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

2022年，中國(guó)有力有效應(yīng)對(duì)新冠疫情等不確定因素沖擊，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得新的成績(jī)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量突破120萬(wàn)億元，貨物進(jìn)出口總額、工業(yè)增加值均首次突破40萬(wàn)億元。①中國(guó)經(jīng)濟(jì)在拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的亮眼表現(xiàn)也得到了全球受訪者的認(rèn)可。調(diào)查顯示，近七成全球受訪者肯定中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。分國(guó)家看，泰國(guó)、印度尼西亞受訪者最認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球及地區(qū)的貢獻(xiàn)。分年齡看，18至35歲的青年受訪者更認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球及地區(qū)帶來(lái)的積極影響。

2.全球受訪者普遍認(rèn)可中國(guó)企業(yè)的成功形象，未來(lái)更期待與中國(guó)企業(yè)在科技、能源資源、基礎(chǔ)設(shè)施等方面開(kāi)展合作。

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化已由“產(chǎn)品國(guó)際化”“資本國(guó)際化”進(jìn)入到“能力國(guó)際化”的階段。②盡管受到新冠疫情的持續(xù)性影響、國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、全球市場(chǎng)復(fù)雜多變且不確定性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加，但中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展仍得到了海外國(guó)家特別是“一帶一路”共建國(guó)家受訪者的認(rèn)可。調(diào)查顯示，73%的全球受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)的整體印象良好，與2021年相比增加了2個(gè)百分點(diǎn)。從具體維度看，全球12國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功四個(gè)維度表現(xiàn)的整體認(rèn)可度都達(dá)到或超過(guò)了78%。分維度看，全球受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)的“成功”維度評(píng)價(jià)最高，達(dá)到84%。其中二級(jí)子維度“擁有精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品及服務(wù)”（88%）、“是行業(yè)領(lǐng)先的”（85%）的表現(xiàn)更為突出。分國(guó)家來(lái)看，泰國(guó)、印度尼西亞和沙特阿拉伯受訪者更加肯定中國(guó)企業(yè)在責(zé)任、公平、可信和成功各方面表現(xiàn)。從年齡來(lái)看，海外18-35歲的青年受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)分維度積極評(píng)價(jià)均高于中年和老年群體。

3.海外受訪者認(rèn)可中國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)積極影響。

調(diào)查顯示，45%的海外受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)能給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)積極影響，主要體現(xiàn)在“帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)”（46%）、“帶來(lái)新的資金投入”（42%）和“提供了新的就業(yè)機(jī)會(huì)”（42%）。整體而言，金磚國(guó)家和“一帶一路”共建國(guó)家受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)的積極評(píng)價(jià)更高。分國(guó)家來(lái)看，肯尼亞（76%）、南非（52%）和沙特阿拉伯（51%）受訪者較為認(rèn)可中國(guó)企業(yè)給本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的積極影響。

4.海外受訪者期待本國(guó)在科技、能源資源、基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域與中國(guó)企業(yè)展開(kāi)合作。

在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)大背景下，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化步伐進(jìn)一步加快。越來(lái)越多的高科技、新能源、智能制造等中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)與新消費(fèi)品牌走向海外。這也與海外國(guó)家特別是“一帶一路”共建國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展需求相契合。從合作領(lǐng)域看，科技、能源資源、基礎(chǔ)設(shè)施是海外受訪者最期待能與中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)合作的領(lǐng)域。調(diào)查顯示，海外受訪者期待本國(guó)同中國(guó)企業(yè)在科技領(lǐng)域的合作平均選擇比例高達(dá)50%。其中，南非和巴西受訪者選擇比例分別為63%和65%。此外，與2021年相比，海外受訪者與中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)在金融方面的合作意愿明顯提升，平均比例從24%升至30%。其中，印度尼西亞受訪者提升最多，從2021年的17%升至2022年的54%。

5.超過(guò)半數(shù)全球受訪者對(duì)全球發(fā)展倡議有較高關(guān)注度。

全球發(fā)展倡議秉持開(kāi)放包容的伙伴精神和共商共建共享的原則，通過(guò)多邊合作機(jī)制、區(qū)域和次區(qū)域平臺(tái)凝聚共識(shí)，推動(dòng)各國(guó)共同發(fā)展，助力聯(lián)合國(guó)2030年可持續(xù)發(fā)展議程落實(shí)。自提出以來(lái)，國(guó)際社會(huì)的關(guān)注度不斷增加。調(diào)查顯示，54%的全球受訪者對(duì)全球發(fā)展倡議有較高關(guān)注，其中20%的全球受訪者表示非常關(guān)注。其中，“一帶一路”共建國(guó)家受訪者對(duì)全球發(fā)展倡議的關(guān)注度更為突出。分國(guó)家看，印度尼西亞受訪者對(duì)“全球發(fā)展倡議”的關(guān)注度最高（86%），其次是泰國(guó)（82%）和肯尼亞（68%）受訪者。從具體內(nèi)容看，超七成全球受訪者認(rèn)為全球發(fā)展倡議將推動(dòng)全球發(fā)展邁向平衡、協(xié)調(diào)、包容的新階段。74%的全球受訪者認(rèn)為全球發(fā)展倡議對(duì)推進(jìn)實(shí)現(xiàn)平衡、協(xié)調(diào)、包容的全球發(fā)展有積極作用。在全球發(fā)展倡議各項(xiàng)原則中，“堅(jiān)持以人民為中心”和“堅(jiān)持人與自然和諧共生”受到的關(guān)注度最高，均有75%的全球受訪者選擇。

6.全球受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)維護(hù)和支持可持續(xù)發(fā)展的整體印象和信心程度均較高，認(rèn)可中國(guó)企業(yè)在綠色低碳領(lǐng)域和科技創(chuàng)新領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。

當(dāng)今世界氣候變化日益加劇，能源價(jià)格不斷飆升、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力等多重危機(jī)對(duì)聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)挑戰(zhàn)。在此背景下，“出?！钡闹袊?guó)企業(yè)踐行“雙碳”目標(biāo)，加速綠色轉(zhuǎn)型，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展受到了海外民眾的積極肯定。調(diào)查顯示，73%的全球受訪者積極認(rèn)可中國(guó)企業(yè)在維護(hù)和支持可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻(xiàn)，相比2021年提升了6個(gè)百分點(diǎn)。73%的全球受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)維護(hù)和支持可持續(xù)發(fā)展信心程度較高，且相較2021年提升3%。分國(guó)家看，印度尼西亞、印度、哈薩克斯坦、意大利、南非受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)在維護(hù)和支持可持續(xù)發(fā)展相關(guān)方面的信心程度相較2021年有所提升。調(diào)查還顯示，全球受訪者認(rèn)可中國(guó)企業(yè)在綠色低碳領(lǐng)域和科技創(chuàng)新領(lǐng)域的表現(xiàn)。認(rèn)可中國(guó)企業(yè)“以綠色發(fā)展為目標(biāo)，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和科技創(chuàng)新”“探索科技創(chuàng)新合作模式，提升創(chuàng)新合作水平”“共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室或聯(lián)合研究中心，搭建科技創(chuàng)新合作平臺(tái)”的受訪者比例都達(dá)到了41%。

7.超過(guò)半數(shù)全球受訪者認(rèn)可共建“一帶一路”的積極意義，中國(guó)企業(yè)在其中的作用獲肯定。

“一帶一路”倡議作為全球最大的國(guó)際公共產(chǎn)品，正在不斷地改善、升級(jí)全球治理體系。倡議提出以來(lái)，始終堅(jiān)持共商共建共享原則，以高標(biāo)準(zhǔn)、可持續(xù)、惠民生為目標(biāo)，為共建國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)能，得到了國(guó)際社會(huì)的肯定。調(diào)查顯示，54%的全球受訪者認(rèn)可共建“一帶一路”對(duì)個(gè)人、國(guó)家、地區(qū)及全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義。在各項(xiàng)成果中，全球受訪者對(duì)共建“一帶一路”在“加強(qiáng)了基建規(guī)劃建設(shè)，實(shí)現(xiàn)設(shè)施聯(lián)通”（66%）和“消除了投資貿(mào)易壁壘，構(gòu)建良好營(yíng)商環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了貿(mào)易暢通”（64%）等方面的成果認(rèn)可度更高。分國(guó)家看，印度尼西亞受訪者（71%）最認(rèn)可“深化了金融合作，推進(jìn)金融體系建設(shè)，促進(jìn)了資金融通”，泰國(guó)（77%）、沙特阿拉伯（74%）、肯尼亞（74%）受訪者最認(rèn)可“加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，哈薩克斯坦受訪者（68%）最認(rèn)可“促進(jìn)了投資貿(mào)易發(fā)展”。

作為推動(dòng)建設(shè)開(kāi)放型世界經(jīng)濟(jì)的重要力量，近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)積極參與共建“一帶一路”。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源開(kāi)發(fā)、國(guó)際產(chǎn)能合作等領(lǐng)域，完成了一系列重大項(xiàng)目和工程，有力推動(dòng)了共建國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。海外受訪者對(duì)此給予積極評(píng)價(jià)。調(diào)查顯示，認(rèn)可中國(guó)企業(yè)參與共建“一帶一路”有助于“國(guó)家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作”和“基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)”的比例分別為41%和39%。此外，全球受訪者認(rèn)可中國(guó)企業(yè)在共建“一帶一路”過(guò)程中發(fā)揮了較好的文化交流作用。這主要體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)推出數(shù)字文化產(chǎn)品（65%）、發(fā)展文化貿(mào)易與區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)（63%）、創(chuàng)新開(kāi)拓線上文化交流渠道（62%）等。

三、思考與建議

中國(guó)企業(yè)形象是中國(guó)國(guó)家形象的重要組成。聚焦國(guó)際傳播，持續(xù)以企業(yè)形象展示中國(guó)形象也是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展中的重要職責(zé)之一。雖然中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播能力建設(shè)取得了積極成效，但依然存在找不準(zhǔn)站位、對(duì)不準(zhǔn)頻道、發(fā)不準(zhǔn)聲調(diào)、講不好故事等問(wèn)題，存在“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”“傳開(kāi)叫不響”等現(xiàn)象，制約其進(jìn)一步國(guó)際化。③新征程上，中國(guó)企業(yè)在推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不僅要把高質(zhì)量發(fā)展作為一貫宗旨、把可持續(xù)發(fā)展作為不懈追求，也要把共同發(fā)展作為目標(biāo)方向，不僅讓中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)技術(shù)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)走向世界，也要推動(dòng)中國(guó)文化、中國(guó)理念、中國(guó)形象更加融入人心。隨著全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的開(kāi)啟，中國(guó)企業(yè)全球形象建設(shè)也迎來(lái)了新的機(jī)遇。結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果，課題組提出以下建議：

1.加強(qiáng)人文交流，不斷拉近中國(guó)企業(yè)同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、民眾的距離

中華文化是中國(guó)企業(yè)的根和魂，塑造了中國(guó)企業(yè)的精神底蘊(yùn)，成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要支撐。基于“以人為本”的經(jīng)濟(jì)與文化的內(nèi)在統(tǒng)一，中華文化國(guó)際傳播與中國(guó)企業(yè)國(guó)際化不僅需要實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，也能夠?qū)崿F(xiàn)良性互動(dòng)。④在中國(guó)企業(yè)“出?！边^(guò)程中，要將公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展與中外人文交流深度融合。這不僅有助于中國(guó)企業(yè)在對(duì)象國(guó)推進(jìn)中華文化國(guó)際傳播，培育知華友華的朋友圈，也有助于改善當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)企業(yè)的看法，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。在具體渠道上，除了傳統(tǒng)的展示、參觀外，更要深層次加深中國(guó)企業(yè)同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、民眾的鏈接。本次調(diào)查顯示，海外受訪者認(rèn)為“提供實(shí)習(xí)、就業(yè)、助學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)”（48%）、“建設(shè)面向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)社交媒體賬號(hào)”（45%）、“加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w、社區(qū)的溝通與合作”（42%）是加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)與海外民眾文化交流、提升當(dāng)?shù)孛癖娏私舛群秃酶卸鹊妮^為有效的途徑。對(duì)于企業(yè)自身而言，加強(qiáng)與對(duì)象國(guó)的人文交流，要完善頂層設(shè)計(jì)，明確戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)、工作方法，機(jī)制化、常態(tài)化開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，以確保企業(yè)同當(dāng)?shù)厝宋慕涣鞯男Ч鼮樯钸h(yuǎn)和可持續(xù)。

2.利用好對(duì)象國(guó)本地傳播資源，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)傳播效果

企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展中要善用當(dāng)?shù)卣?、媒體、智庫(kù)、學(xué)者、行業(yè)組織、意見(jiàn)領(lǐng)袖等傳播資源來(lái)塑造良好形象。在提升精準(zhǔn)傳播效果方面，要抓住當(dāng)?shù)厥鼙姷呐d趣點(diǎn)去產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，做好議題設(shè)計(jì)，采用受眾更容易接受的方式進(jìn)行交流。認(rèn)真研究不同國(guó)家受眾的接受特點(diǎn)，踏踏實(shí)實(shí)做好調(diào)研工作。采取精細(xì)化、差異化傳播策略，打造適合中國(guó)企業(yè)的屬地化傳播新模式。要結(jié)合對(duì)象國(guó)受眾的關(guān)注點(diǎn)，從單向傳播向多向、互動(dòng)、融合、可感知傳播轉(zhuǎn)型。特別是在互聯(lián)網(wǎng)成為海外民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息最主要渠道的背景下，企業(yè)要積極利用各類互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)加強(qiáng)用戶鏈接，拓展內(nèi)容垂直投放的精準(zhǔn)度，有效延伸企業(yè)“情感價(jià)值鏈”，增進(jìn)和保護(hù)用戶對(duì)企業(yè)所輸出內(nèi)容的認(rèn)可和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)國(guó)際傳播的整體效能。⑤

3.完善中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系，講好共同發(fā)展的故事

中國(guó)企業(yè)全球形象的塑造離不開(kāi)中國(guó)企業(yè)在話語(yǔ)表達(dá)和敘事體系方面的持續(xù)優(yōu)化。后疫情時(shí)代，國(guó)際社會(huì)更加重視共享價(jià)值，更希望中國(guó)企業(yè)能夠在推動(dòng)世界發(fā)展方面貢獻(xiàn)更多。走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)要放下“我”和“你”的心態(tài)，用“我們”去傳播企業(yè)的使命和發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)全球形象需要更多地從跨文化、跨地域、跨世代的角度，思考如何更好生成和傳播同對(duì)象國(guó)的利益相關(guān)群體產(chǎn)生共鳴和共情的內(nèi)容。在話語(yǔ)方面，中國(guó)企業(yè)可以在企業(yè)形象建構(gòu)和傳播中融入人類命運(yùn)共同體的基本理念。人類命運(yùn)共同體集傳統(tǒng)中華文化智慧與現(xiàn)代中國(guó)發(fā)展理念，對(duì)于中國(guó)企業(yè)做好國(guó)際傳播工作具有引領(lǐng)和指導(dǎo)作用，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)深刻用好這一“話語(yǔ)富礦”。⑥中國(guó)企業(yè)全球形象的塑造和維護(hù)，不僅在于要講好自身的發(fā)展故事，也在于傾聽(tīng)對(duì)象國(guó)的聲音，加強(qiáng)溝通和交流，講好共商、共建、共贏的故事。

（執(zhí)筆：翟慧霞、王丹）

「注釋」

①《中華人民共和國(guó)2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)，http：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202302/t20230228_1919011.html，2023年2月28日。

②《領(lǐng)英中國(guó)發(fā)布〈中國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展白皮書(shū)〉，啟動(dòng)“企業(yè)全球化俱樂(lè)部”》，網(wǎng)易新聞，https：//www.163.com/tech/article/HNC5L4KT00097U7R.html，2022年11月29日。

③季為民：《中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播形象建構(gòu)的現(xiàn)狀及路徑》，《人民論壇》2021年第18期，第104-106頁(yè)。

④種項(xiàng)譚：《“一帶一路”背景下中華文化國(guó)際傳播與中國(guó)企業(yè)國(guó)際化互動(dòng)機(jī)制研究》，《桂海論叢》2020年第2期，第112-116頁(yè)。

⑤蔣東旭、王宇彤：《中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際傳播的平臺(tái)化路徑與策略創(chuàng)新》，《對(duì)外傳播》2022年3月，第12-14頁(yè)。

⑥靳旭鵬：《國(guó)際傳播新態(tài)勢(shì)下中國(guó)企業(yè)海外傳播的挑戰(zhàn)與進(jìn)路》，《國(guó)際傳播》2022年第3期，第79-87頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤