國際傳播高質(zhì)量發(fā)展需要推進(jìn)三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)換

【內(nèi)容提要】中國國際傳播近年來取得了長足發(fā)展，在傳播中國聲音、講好中國故事、提升中國文化軟實(shí)力等方面發(fā)揮了重要作用。隨著中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，國際傳播需要有新理念新思路新格局，基于國際國內(nèi)新形勢(shì)新挑戰(zhàn)新要求進(jìn)行全面提質(zhì)升級(jí)，在關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)換，即場(chǎng)域與情境轉(zhuǎn)換、話語與敘事轉(zhuǎn)換、邏輯與路徑轉(zhuǎn)換。通過轉(zhuǎn)換，國際傳播進(jìn)一步提升針對(duì)性、貼近性，強(qiáng)化適應(yīng)性和應(yīng)變力，優(yōu)化傳播的效能和效果。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 場(chǎng)域與情境 話語與敘事 邏輯與路徑

中國國際傳播近年來取得了長足發(fā)展，在傳播中國聲音、講好中國故事、提升中國文化軟實(shí)力等方面發(fā)揮了重要作用。隨著中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，國際傳播被賦予了更多使命和期望。與西方國家相比，中國國際傳播起步較晚，發(fā)展模式和路徑也有明顯差異。在與西方的競爭中，中國國際傳播要積極吸取他者的長處，補(bǔ)齊自身的短處。在當(dāng)前新形勢(shì)新挑戰(zhàn)面前，中國國際傳播要強(qiáng)化問題導(dǎo)向。正如黨的二十大報(bào)告中提出的，“必須堅(jiān)持問題導(dǎo)向”，“問題是時(shí)代的聲音，回答并指導(dǎo)解決問題是理論的根本任務(wù)”。基于此，新時(shí)代國際傳播要在關(guān)鍵領(lǐng)域強(qiáng)化問題導(dǎo)向、注重實(shí)效，通過推進(jìn)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)換來實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、場(chǎng)域與情境轉(zhuǎn)換

國際傳播需要跨越地理空間、政治體制、語言及文化等，傳播者和受眾處在兩個(gè)不同的場(chǎng)域之中，傳播者的內(nèi)容生產(chǎn)情境和受眾的內(nèi)容接受情境也存在差異。隨著全球化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化的普及，不同國家之間的媒介內(nèi)容流動(dòng)更為通暢迅捷，新聞信息資訊傳播的地理邊界在某種程度上正在消弭。很多學(xué)者據(jù)此提出：在傳播理念上要從“內(nèi)外有別”向“內(nèi)外一體”轉(zhuǎn)變。這更多地是針對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的國際傳播提出的，正如學(xué)者所指出：國內(nèi)傳播和國際傳播都要遵循新聞傳播普遍規(guī)律，都必須以真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀為基本準(zhǔn)則；國內(nèi)傳播與國際傳播要加強(qiáng)配合和協(xié)作，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，形成協(xié)同效應(yīng)。①新聞信息資訊是國際傳播的重要內(nèi)容類型，對(duì)于國際話語權(quán)建構(gòu)具有重要作用。“內(nèi)外一體”具有一定的理論價(jià)值，但在實(shí)踐中，往往容易產(chǎn)生另一個(gè)問題，即外宣內(nèi)宣化。概言之，新聞信息資訊的供給側(cè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)和傳播方式需要充分考慮國內(nèi)外的傳播場(chǎng)域與消費(fèi)情境的差異。相比新聞信息資訊，影視、演出、小說等其他類型內(nèi)容的國際傳播更需要注意傳播場(chǎng)域與消費(fèi)情境的差異，因?yàn)檫@類題材涉及更多的文化、歷史傳統(tǒng)、思維方式、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀等差異，傳播效果容易產(chǎn)生文化折扣和制度折扣。

基于對(duì)傳播場(chǎng)域與消費(fèi)情境差異的充分認(rèn)知，國際傳播要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)域與情境的轉(zhuǎn)換。1980年9月16日，中央《關(guān)于建立對(duì)外宣傳小組加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的通知》明確指出：“對(duì)外宣傳必須十分注意針對(duì)性，從內(nèi)容到形式、風(fēng)格都要適合宣傳對(duì)象的特點(diǎn)。照搬國內(nèi)一套，不能解答外國人的問題；內(nèi)容單調(diào)刻版，調(diào)子很高，人家看不懂，不感興趣。這仍是我們對(duì)外宣傳的最大弱點(diǎn)，必須堅(jiān)決糾正?！雹?990年12月，中共中央發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作的通知》，指出“對(duì)外宣傳即要堅(jiān)持原則，又要有靈活性。既不能把對(duì)內(nèi)宣傳的一套內(nèi)容和方法簡單地照搬到對(duì)外宣傳中，也不能對(duì)不同地區(qū)不同層次的對(duì)象都搞成一個(gè)樣式的宣傳。要講究宣傳藝術(shù)，區(qū)別不同對(duì)象，講究宣傳實(shí)效”。③

1.場(chǎng)域轉(zhuǎn)換。國際傳播要針對(duì)目標(biāo)國和目標(biāo)區(qū)域的政策、文化傳統(tǒng)、教育水平、社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平等傳播要素特征，在內(nèi)容供給上進(jìn)行調(diào)整。例如，國際傳播需要針對(duì)當(dāng)?shù)亍案哒Z境和低語境”“權(quán)力距離”等文化特征選擇傳播內(nèi)容：針對(duì)“低語境”文化的傳播在語言表達(dá)上就要減少使用術(shù)語、俚語、歇后語、成語等，針對(duì)“權(quán)力距離”小的國家的傳播就要回避社會(huì)等級(jí)、階層、權(quán)威等方面的內(nèi)容。

2.情境轉(zhuǎn)換。國際傳播要針對(duì)目標(biāo)國通信媒介發(fā)展、通信技術(shù)、交通條件、通勤模式、生活習(xí)慣等方面特征，在傳播方式上調(diào)高針對(duì)性。例如，非洲很多國家因?yàn)槿狈﹄娏?yīng)，普通民眾的媒介消費(fèi)終端主要是手機(jī)而非電視機(jī)，因此要充分考慮手機(jī)端的內(nèi)容傳播特征，在視頻和音頻格式、文字符號(hào)設(shè)計(jì)等方面要予以相應(yīng)優(yōu)化。

二、話語與敘事轉(zhuǎn)換

基于效果導(dǎo)向，國際傳播的話語模式與敘事方式長期以來得到了廣泛關(guān)注。一些專家學(xué)者認(rèn)為，話語和敘事在國際傳播過程中缺乏必要的轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致效果折損。在話語模式方面，有專家認(rèn)為：在大多數(shù)主流的外宣刊物和節(jié)目中，我們經(jīng)常能夠看到熟悉的場(chǎng)景——雖然換了一種語言，可是熟悉的講話方式和生硬的外文翻譯（常常引人誤解）卻仍然存在。④如今的對(duì)外傳播活動(dòng)中仍存在用國內(nèi)受眾習(xí)慣的話語向國外受眾表達(dá)的問題，過去重宣傳、輕傳播的理念體現(xiàn)在一些新聞報(bào)道中。生硬直白、意識(shí)形態(tài)色彩重的宣傳話語被生搬硬套到對(duì)外新聞傳播中，很難引起受眾的共鳴和理解。⑤從跨文化傳播的角度來說，中國文化是一種高語境文化，話語表達(dá)比較謙虛、含蓄，通過“弦外之音”來實(shí)現(xiàn)意義的完整表達(dá)。但對(duì)于一些低語境文化中的海外受眾而言，這種表達(dá)方式會(huì)讓他們產(chǎn)生誤解和誤讀。例如，我們一些自謙的表達(dá)方式，在國際傳播中可能會(huì)被誤讀為不自信。在國際傳播的話語運(yùn)用和敘事中，類似的跨文化傳播問題并非個(gè)例。另外，一些國內(nèi)傳播中常用的傳播模式在國際傳播中容易出現(xiàn)“路徑依賴”，將一些適合于國內(nèi)報(bào)道的模式不加區(qū)別地運(yùn)用到國際傳播中，可能會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生不利影響。以典型人物報(bào)道為例，它在國內(nèi)傳播中被廣泛運(yùn)用來褒贊先進(jìn)事跡、弘揚(yáng)高尚精神，對(duì)于凝聚共識(shí)、鼓舞士氣、改善風(fēng)氣具有積極作用，是一種成功的傳播模式。但是，典型人物報(bào)道在國際傳播中如果忽視海外受眾在思維習(xí)慣、認(rèn)知方式等方面的差異性，直接運(yùn)用國內(nèi)傳播中慣常的敘事模式和表達(dá)方式，則可能讓海外受眾形成極端化、臉譜化的印象，難以引起情感共鳴，可信度和說服力也會(huì)打折扣，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

1.話語轉(zhuǎn)換。國際傳播重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)換：將政治宣傳性話語轉(zhuǎn)換為專業(yè)傳播性話語，將勸服性話語轉(zhuǎn)換為討論性話語，將說理性話語轉(zhuǎn)化為故事性話語，力求實(shí)現(xiàn)共識(shí)性傳播和共情性傳播。另外，話語轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是遣詞造句。在這方面，有學(xué)者提出了幾個(gè)“慎用”，時(shí)至今日仍有參考價(jià)值：一是要慎用政治口號(hào)，尤其是一般外國人不懂或不太懂的政治口號(hào)和術(shù)語。必須用時(shí)，應(yīng)提供簡要解釋；二是要慎用“美文”。“美文”指辭藻華麗、言之無物的文辭，譯成外文，或者顯得浮夸，或者不易理解；三是要慎用詩詞楹聯(lián)。由于中外文化背景和感情色彩的巨大差異，也由于翻譯困難，詩詞楹聯(lián)勉強(qiáng)譯出，或者費(fèi)解，或者味如嚼蠟；四是慎用文采。某些空洞的文采會(huì)減損“可譯性”。對(duì)外傳播中“可譯性”強(qiáng)又能表現(xiàn)文采的方式是：簡練、形象、新鮮。⑥

2.敘事轉(zhuǎn)換。國際傳播重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)換：將政治性敘事轉(zhuǎn)換為知識(shí)普及性敘事，將成就性敘事轉(zhuǎn)換為非凡奇觀性敘事，將先進(jìn)事跡性敘事轉(zhuǎn)換為個(gè)人勵(lì)志性敘事。在敘事內(nèi)容上，對(duì)外講好中國故事需要在中國發(fā)展的宏大敘事框架下，更多呈現(xiàn)普通個(gè)體的鮮活故事，以細(xì)節(jié)體現(xiàn)大時(shí)代的變化和發(fā)展，通過個(gè)人的小故事折射國家發(fā)展的宏偉圖景。在敘事角度上，國際傳播要善于切近普通人的視角進(jìn)行敘事。

三、邏輯與路徑轉(zhuǎn)換

中國國際傳播最終的傳播行為是在國際傳播環(huán)境之中，而非中國的傳播環(huán)境之中。但國際傳播環(huán)境已經(jīng)被美國等西方國家烙上了濃厚的文化帝國主義色彩。西方學(xué)者認(rèn)為，文化帝國主義是政治帝國主義和經(jīng)濟(jì)帝國主義的一個(gè)副產(chǎn)品。政治帝國主義通過脅迫、控制稀缺自然資源以及宣傳而得以實(shí)施，經(jīng)濟(jì)帝國主義則通過控制貨幣來實(shí)施。其中，美國大型傳媒聯(lián)合企業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和手段，得以順利攻克他國市場(chǎng)；傳媒文化通過內(nèi)容出口在很大程度上控制了價(jià)值生產(chǎn)的走向。⑦國際傳播在確定傳播策略和路徑時(shí)，要充分考慮目標(biāo)國是否存在西方文化帝國主義的影響，以及如何應(yīng)對(duì)這種影響。以韓國為例，其影視、音樂等在海外實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，不僅在美西方國家的傳媒陣地上奪得自己的陣地，也為構(gòu)建韓國的國際形象發(fā)揮了積極作用。近年來，韓國影視劇在全球的影響力和競爭力得到了顯著提升。例如，韓國出品的《魷魚游戲》是2021年美國奈飛平臺(tái)（Netflix）上全球非英語影視劇排名的冠軍。韓國影視娛樂文化不僅在亞洲國家頗具影響，在遙遠(yuǎn)的拉美國家也是如此。例如，智利從2010年開始成為整個(gè)拉丁美洲“韓流”據(jù)點(diǎn)。2012年至2018年之間，韓國《音樂銀行世界巡回演唱會(huì)》（Music Bank World Tours）一共舉辦了13屆，其中兩屆都曾到智利舉辦。⑧此后又舉辦了兩屆，包括第15屆又在智利舉辦。《音樂銀行》是韓國國家媒體“韓國放送公社”（KBS，也譯為韓國廣播公司）旗下的一檔周播音樂電視節(jié)目。相比之下，中國的電影、電視劇、紀(jì)錄片等的生產(chǎn)規(guī)模都居于全球前列，但基于市場(chǎng)銷售和營收的國際競爭力和影響力卻不及美國和英國，也不及韓國和土耳其等國。中國的國際傳播需要進(jìn)一步優(yōu)化戰(zhàn)略布局和發(fā)展理念，強(qiáng)化媒體和文化企業(yè)到海外市場(chǎng)“攻城略地”的內(nèi)生動(dòng)力，并以此推動(dòng)國際傳播擁有更大的市場(chǎng)競爭力和影響力。

另一方面，在改革開放之前，中國以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)意識(shí)較為薄弱，這也影響了國際傳播領(lǐng)域的發(fā)展理念和思維。在制度設(shè)計(jì)上，中國國內(nèi)媒體體系均屬于公共事業(yè)體制，和水、電、煤氣等業(yè)務(wù)體系一樣，以提供公共服務(wù)為宗旨，這也影響了國際傳播的運(yùn)行模式。基于此，中國國際傳播長期以來奉行的是宣傳邏輯，即通過對(duì)外傳播或?qū)ν庑麄?，致力于讓海外受眾認(rèn)同、信服甚至感動(dòng)。中國國際傳播的基本路徑是付費(fèi)傳播，即通過支付海外內(nèi)容制作、分發(fā)、落地傳播或推廣服務(wù)等相關(guān)機(jī)構(gòu)或公司費(fèi)用，以“送出去”方式致力于實(shí)現(xiàn)中國信息、故事、主張及其相關(guān)媒介載體等在海外的廣泛傳播。

多年來的實(shí)踐證明，宣傳邏輯不如市場(chǎng)邏輯，“送出去”不如“賣出去”。在新形勢(shì)下，國際傳播要致力于實(shí)現(xiàn)從宣傳邏輯向市場(chǎng)邏輯轉(zhuǎn)換，從“送出去”方式向“賣出去”方式轉(zhuǎn)換。

1.邏輯轉(zhuǎn)換。國際傳播要逐漸淡化宣傳邏輯，同時(shí)強(qiáng)化市場(chǎng)邏輯。在宣傳邏輯下，國際傳播的市場(chǎng)意識(shí)薄弱，缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，也不太關(guān)注市場(chǎng)反響。在某種程度上，宣傳邏輯會(huì)削弱傳播者的受眾意識(shí)或者說用戶意識(shí)，強(qiáng)化了目標(biāo)導(dǎo)向而弱化了效果導(dǎo)向。國際傳播要向高鐵、新能源、基礎(chǔ)建設(shè)等行業(yè)學(xué)習(xí)，在參與國際市場(chǎng)競爭中實(shí)現(xiàn)完善和提升。國際傳播采用市場(chǎng)邏輯，基于目標(biāo)國傳媒市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則和模式在當(dāng)?shù)亻_展傳播，不僅可以提升國際傳播效能，還能有效降低國際傳播風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，市場(chǎng)邏輯能倒逼國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，建立健全面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)等。

2.路徑轉(zhuǎn)換。國際傳播要逐漸弱化“送出去”，同時(shí)強(qiáng)化“賣出去”，即注重商業(yè)路徑。國際傳播采取商業(yè)路徑，不僅可以提升經(jīng)濟(jì)效益，而且能提升社會(huì)效益。雖然經(jīng)濟(jì)效益并非主要目標(biāo)，但卻是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的保障。尤其在西方發(fā)達(dá)國家，要加大力氣以“賣出去”替代“送出去”，否則基于當(dāng)?shù)氐膫鞑キh(huán)境，傳播效果難以得到有效提升。近年來，中國電視劇出口金額最高年份的出口額不到7500萬美元，而韓國電視劇2020年出口規(guī)模達(dá)到2.7億美元，并保持10%的年增長率。2020年，韓劇出口集數(shù)最多的國家為日本，出口額最高的國家是美國，韓劇對(duì)美出口額接近8000萬美元。市場(chǎng)效益是真正實(shí)現(xiàn)“傳進(jìn)去”的重要表征，也是傳播效果的重要維度。另一方面，在發(fā)展中國家，考慮到購買力不足，“送出去”與“賣出去”可以兼而用之。

四、結(jié)語

以往很長時(shí)期，國際傳播一直延續(xù)建國初期的外宣工作理論和經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)時(shí)的傳播對(duì)象主要是社會(huì)主義陣營國家和友好國家，制度折扣相對(duì)較小。當(dāng)前，國際傳播的目標(biāo)對(duì)象早已今非昔比，具有不同的政治和經(jīng)濟(jì)制度、文化傳統(tǒng)、社會(huì)發(fā)展水平等。更為重要的是，隨著中國進(jìn)入新時(shí)代，國際傳播面臨的整體外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，國際傳播需要堅(jiān)持全局性謀劃、系統(tǒng)性布局、整體性推進(jìn)。在新的國際政治形勢(shì)和輿論環(huán)境下，應(yīng)對(duì)美西方國家的遏制打壓是國際傳播的重要任務(wù)。新時(shí)代國際傳播需要有新理念新思路新格局，要在戰(zhàn)略層面優(yōu)化整體布局，穩(wěn)步提升國際話語權(quán)，同時(shí)在策略層面上完善模式路徑，有效提升國際傳播效能?；谶@一目標(biāo)，國際傳播要在場(chǎng)域與情境、話語與敘事、邏輯與路徑三個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行轉(zhuǎn)換，著力推動(dòng)國際傳播高質(zhì)量發(fā)展。面對(duì)新形勢(shì)新挑戰(zhàn)新要求，國際傳播只有不斷變革和創(chuàng)新，才能有效適應(yīng)國內(nèi)外環(huán)境的變化，不斷提升針對(duì)性、貼近性，強(qiáng)化適應(yīng)性和應(yīng)變力，才能更有效地切近目標(biāo)受眾需要，優(yōu)化國際傳播的效能和效果。

李宇系中央廣播電視總臺(tái)國際傳播規(guī)劃局高級(jí)編輯、處長、博士

「注釋」

①姜加林、于運(yùn)全主編：《構(gòu)建融通中外的對(duì)外話語體系—“第四屆全國對(duì)外傳播理論研討會(huì)”論文集》，北京：外文出版社，2016年，第45頁。

②胡耀亭主編：《中國國際廣播電臺(tái)大事記》，北京：中國國際廣播出版社，1996年，第266頁。

③邢博主編：《構(gòu)建中國在中東歐地區(qū)輿論新格局》，北京：中國國際廣播出版社2014年版，第98頁。

④周明偉主編：《國家形象傳播研究論叢》，北京：外文出版社，2008年，第447頁。

⑤朱鴻軍、蒲曉：《新中國成立70年對(duì)外傳播媒介與傳播觀念之變遷回顧》，《對(duì)外傳播》2019年第6期，第12頁。

⑥段連城 ：《對(duì)外傳播學(xué)初探》，北京：五洲傳播出版社，2004年，第154-155頁。

⑦[德]伯爾尼德·哈姆、[加]拉塞爾·斯曼戴奇：《論文化帝國主義：文化統(tǒng)治的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》（曹新宇、樊淑英譯），北京：商務(wù)印書館，2020年，第52、140頁。

⑧Wonjung Min， Mis Chinos， Tus Chinos： The Orientalism of Chileanm K-pop fans， the International Communication Gazette， December 2021， p.801.

責(zé)編：譚震