模塊化視角下農(nóng)民旅游創(chuàng)業(yè)的競爭優(yōu)勢研究

馮莉莎

摘? ?要：在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，農(nóng)民不僅是鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中的微觀經(jīng)營主體，更是不可缺少的旅游創(chuàng)業(yè)者。但固定線路的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式在很大程度上限制了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開展，使得農(nóng)民在旅游創(chuàng)業(yè)中面臨著參與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大、自主創(chuàng)新能力不高以及客戶定制化的需求難以滿足等問題。從模塊化視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游業(yè)模塊化發(fā)展下作為模塊供應(yīng)商的農(nóng)民，利用模塊化理論緊密的信任機(jī)制、知識的雙向流動(dòng)機(jī)制以及競爭合作機(jī)制等主要優(yōu)勢，可以提高農(nóng)民旅游創(chuàng)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自主創(chuàng)新能力及滿足客戶定制化的能力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民創(chuàng)業(yè)；鄉(xiāng)村旅游；模塊化；競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F320? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）07-0115-03

引言

隨著我國人民收入水平不斷提高，人們總在尋找機(jī)會(huì)讓自己從城市的“喧囂”中“解脫”出來，而鄉(xiāng)村旅游以其特有的田園風(fēng)光能夠幫助游客塑造出一種獨(dú)特的精神體驗(yàn)。2019年，我國鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客已超過32億人次，鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新增長點(diǎn)。大眾旅游時(shí)代的到來讓農(nóng)民能夠在不失地的情況下利用身邊資源兼營第三產(chǎn)業(yè)[1]，使更多的農(nóng)村居民可以參與到鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中來。然而，以旅游公司為主導(dǎo)的按照固定線路的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游方式正面臨著兩個(gè)相互沖突的問題：一方面，從消費(fèi)者的角度來看，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游是由旅游公司為消費(fèi)者制定好旅游線路，選擇同一線路的游客在旅游過程中被簡單地同質(zhì)化，難以滿足游客個(gè)性化的需求；另一方面，從農(nóng)民的角度來看，農(nóng)民手中雖然擁有著土地、山林及文化等資源，但由于自身參與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高、創(chuàng)新能力不足使得農(nóng)民很難通過創(chuàng)造鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品來參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，造成農(nóng)民本身以及所擁有資源的閑置浪費(fèi)。

那么，如何才能解決傳統(tǒng)固定線路旅游所帶來的兩難沖突呢？為了滿足消費(fèi)者需求，旅游企業(yè)需要生產(chǎn)大量個(gè)性化與定制化的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的服務(wù)，同時(shí)控制好產(chǎn)品質(zhì)量和成本，而滿足這些需求的途徑就是大規(guī)模定制[2]。大規(guī)模定制通過對資源的充分整合利用來滿足客戶多樣化需求而并不增加相應(yīng)的生產(chǎn)成本。然而，工業(yè)制造中的“模塊化”理念為這一困境的解決提供了新思路，“模塊化”生產(chǎn)方式就是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的有效路徑。因此，如何在模塊化生產(chǎn)方式的推動(dòng)下，突破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的局限，讓不在旅游線路上的農(nóng)民能夠利用身邊閑置資源開展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值模塊，為農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者帶來機(jī)會(huì)[3]，模塊化思想為其提供了一個(gè)極有價(jià)值的思考方向。因此本文的關(guān)注點(diǎn)是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中農(nóng)民創(chuàng)業(yè)面臨著什么困境，將模塊化理念引入到鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展之后農(nóng)民創(chuàng)業(yè)將具有怎樣的競爭優(yōu)勢。

一、理論基礎(chǔ)

（一）模塊化理論源起

學(xué)者Simon最早提出模塊化理論，他認(rèn)為模塊化是一種能夠促進(jìn)復(fù)雜系統(tǒng)向新的均衡演進(jìn)的具體結(jié)構(gòu)。青木昌彥等[4]提出模塊是指具有某種特定功能的半自律的子系統(tǒng)，它可以通過標(biāo)準(zhǔn)界面結(jié)構(gòu)和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。也就是說，模塊化是將一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行分解和整合的動(dòng)態(tài)過程，是在模塊分工和知識分工的基礎(chǔ)上，通過模塊分解和整合，把復(fù)雜的系統(tǒng)分解為具有特定價(jià)值功能的相互獨(dú)立的組成部分，再通過“即插即用”的標(biāo)準(zhǔn)接口把各獨(dú)立的部分連接為一個(gè)完整的系統(tǒng)[5]。正是由于各個(gè)模塊所具有的這種獨(dú)立價(jià)值功能，模塊才能依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求進(jìn)行模塊與模塊之間的整合，進(jìn)而創(chuàng)造更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升企業(yè)效益。

（二）模塊化理論的主要優(yōu)勢

1.緊密的信任機(jī)制。學(xué)者Arrow（1974）提出信任是交易治理中最為有效的機(jī)制。當(dāng)契約不完善時(shí)，信任的存在有助于契約的順利完成。在模塊化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中，一方面，系統(tǒng)設(shè)計(jì)商對模塊供應(yīng)商的信任主要是忠誠信任，也就是系統(tǒng)設(shè)計(jì)商默認(rèn)模塊供應(yīng)商能信守合約，不會(huì)危害到供應(yīng)鏈上的整體利益；另一方面，模塊供應(yīng)商對系統(tǒng)設(shè)計(jì)商是一種能力信任，也即是系統(tǒng)設(shè)計(jì)商能夠在市場環(huán)境不確定的情況下通過領(lǐng)導(dǎo)和構(gòu)建現(xiàn)存的模塊化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)來獲得更大的市場份額，從而提高整體的收益，能夠保證模塊供應(yīng)商能分享到其帶來的網(wǎng)絡(luò)收益。

2.知識的雙向流動(dòng)機(jī)制。根據(jù)模塊化理論，各個(gè)模塊供應(yīng)商按照模塊化分工，在共同遵循系統(tǒng)設(shè)計(jì)商制定的“顯性知識”的基礎(chǔ)上，再發(fā)揮自身的“隱性知識”。模塊供應(yīng)商是自上而下的接收系統(tǒng)設(shè)計(jì)商的知識，這種“顯性知識”的接收不是完全被動(dòng)的，而是模塊供應(yīng)商在接收“顯性知識”的基礎(chǔ)之上，通過自身“隱性知識”的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)所生產(chǎn)模塊的特性，從而不僅能提升自身的價(jià)值，還能對系統(tǒng)設(shè)計(jì)商實(shí)現(xiàn)反饋，以至于有可能改變系統(tǒng)設(shè)計(jì)商一開始制定的“顯性規(guī)則”，也就是“隱性知識”在對“顯性知識”接收的同時(shí)還能夠改變顯性知識，實(shí)現(xiàn)知識自下而上的流動(dòng)，形成了系統(tǒng)設(shè)計(jì)商和模塊供應(yīng)商之間知識的上下和雙向流動(dòng)的良好溝通機(jī)制。

3.競爭合作機(jī)制。在模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)之間最基本的關(guān)系就是合作與競爭，其中合作是手段，競爭是要達(dá)到的目的，成員企業(yè)在合作中獲得最大的利益，并保持和擴(kuò)大其競爭優(yōu)勢。如今，市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，企業(yè)的競爭開始重視客戶的多樣化需求，企業(yè)之間的競爭重點(diǎn)不單單是價(jià)格，更多的是在價(jià)值的創(chuàng)新上，滿足客戶定制化需求，從而在價(jià)格戰(zhàn)的“紅?！敝忻撾x出來，實(shí)現(xiàn)共贏的“藍(lán)?！薄Ｒ虼?，模塊供應(yīng)商彼此之間地位平等，通過展開“背對背”的競爭，最大限度將自身特色融入其中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；而系統(tǒng)設(shè)計(jì)商則可以根據(jù)游客定制化的需求，選擇模塊供應(yīng)商提供的具有不同特色的模塊進(jìn)行整合，組合出具有不同特色的最終產(chǎn)品，從而獲得競爭優(yōu)勢。

二、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中農(nóng)民創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

（一）農(nóng)民參與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高

農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)營主體，農(nóng)民以自身擁有的資源能夠?yàn)橛慰吞峁┫鄳?yīng)的旅游服務(wù)，比如，土地、鄉(xiāng)土文化、自然環(huán)境資源以及閑置住房。在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，地方政府與旅游公司出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，并鼓勵(lì)村干部與村莊精英率先行動(dòng)，發(fā)揮帶頭作用，為村莊營造良好的發(fā)展氛圍，使得農(nóng)民在村莊精英的示范作用及政府宣傳下以資源主體或經(jīng)營主體的身份積極參與到經(jīng)營環(huán)節(jié)。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，農(nóng)民在利好的政策宣傳與發(fā)展允諾下對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景持有高度樂觀的態(tài)度，這激發(fā)了農(nóng)民的機(jī)會(huì)主義行為[6]。不少農(nóng)民在進(jìn)入當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)前，并沒有充分考慮鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中所要面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)，而只是看到了參與經(jīng)營的短期利益。在這個(gè)過程中，農(nóng)民逐漸變?yōu)槭袌鼋?jīng)營主體，直面鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)。

（二）農(nóng)民自主創(chuàng)新能力不夠

一方面由于農(nóng)民總體上受教育程度低，在“空心化”和“老齡化”的村莊，農(nóng)民的受教育水平基本是高中以下，甚至在偏遠(yuǎn)地區(qū)還存在著一定規(guī)模的文盲。受教育程度低將直接影響農(nóng)民創(chuàng)業(yè)信息的獲取，農(nóng)民的知識儲備不足，使得農(nóng)民無法及時(shí)跟蹤國家政策，對市場進(jìn)行預(yù)判分析，導(dǎo)致農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力受限。另一方面，小農(nóng)意識根深蒂固。農(nóng)村的生活節(jié)奏較慢且相對封閉，農(nóng)民不斷根據(jù)循環(huán)重復(fù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行簡單的再生產(chǎn)，導(dǎo)致危機(jī)意識和競爭意識不足，其自我滿足長期處于低水平和低程度，缺乏提升自我創(chuàng)新的能力和機(jī)會(huì)。因此，在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中，農(nóng)民多是按照成功榜樣跟隨創(chuàng)業(yè)，對于發(fā)現(xiàn)和抓取機(jī)會(huì)不能夠反映出很強(qiáng)的創(chuàng)新性與警覺性，一定程度上很難及時(shí)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新滿足市場需求。

（三）農(nóng)民滿足游客定制化難度較高

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游的需求變得個(gè)性化、多元化，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游按照固定線路的旅游方式忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的需求，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的固定旅游線路使得消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)滿足感降低，從而影響鄉(xiāng)村旅游的吸引力。由于農(nóng)民自身能力的限制，對消費(fèi)者的個(gè)性化需求不能及時(shí)捕捉。因此，如果僅依靠鄉(xiāng)村地區(qū)分散的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)來提供旅游產(chǎn)品將不能很好地實(shí)現(xiàn)客戶定制化需求的滿足。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展下農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的競爭優(yōu)勢

（一）模塊供應(yīng)商：農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者的主要角色

根據(jù)模塊化的含義，不同的企業(yè)在模塊化市場結(jié)構(gòu)中擔(dān)當(dāng)著不同的角色，一種是為模塊產(chǎn)品提供“顯性規(guī)則”的“模塊設(shè)計(jì)師”，一種是作為某個(gè)模塊的供應(yīng)者來參與競爭的“模塊供應(yīng)商”。前者負(fù)責(zé)處理系統(tǒng)信息，學(xué)者青木昌彥（2003）將其稱為模塊化過程的“舵手”，為后者的“模塊”組合提供接口。相較于制造業(yè)，由于旅游業(yè)的整體綜合性及旅游模塊的獨(dú)立性和對環(huán)境的依賴性，使旅游業(yè)模塊化更具特殊性，旅游業(yè)模塊化的“舵手”設(shè)計(jì)更具復(fù)雜性，要求“舵手”具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)整合能力。

在旅游業(yè)中，對于“舵手”而言，需要能夠及時(shí)捕捉鄉(xiāng)村旅游相關(guān)政策的發(fā)展方向，整理各個(gè)模塊的反饋信息并根據(jù)市場需求的變化，及時(shí)調(diào)整和修改模塊生產(chǎn)所遵守的“顯性規(guī)則”，從而確保模塊能夠適應(yīng)市場需求的變化。由此可見，相較于其他階層，農(nóng)民對于市場和風(fēng)險(xiǎn)的意識較弱，并不能勝任“舵手”的位置。但由于鄉(xiāng)村旅游是服務(wù)型的行業(yè)，相對其他行業(yè)而言其創(chuàng)業(yè)門檻不高，在創(chuàng)業(yè)初期可直接利用自己身邊的各種資源，比如閑置住房、果蔬園及養(yǎng)殖基地等，只要按照“舵手”所設(shè)計(jì)的“顯性規(guī)則”打造模塊，農(nóng)民就可以成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展下的模塊供應(yīng)商。因此，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展下農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者的角色定位是模塊供應(yīng)商。

（二）緊密的信任機(jī)制提高農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力

在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，農(nóng)民在政府宣傳的利好政策環(huán)境下進(jìn)入到當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，卻并沒有充分考慮鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中所要面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)，而是看重眼前利益，使得農(nóng)民逐漸變?yōu)槭袌鼋?jīng)營主體，直面鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)?？梢姡ㄟ^模塊化理念的引入，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展下能夠作為模塊供應(yīng)商的農(nóng)民，通過在系統(tǒng)設(shè)計(jì)商制定的“顯性規(guī)則”下打造價(jià)值模塊，建立起與系統(tǒng)設(shè)計(jì)商之間的忠誠信任和能力信任，默認(rèn)對方能夠信守合約，不會(huì)危害到供應(yīng)鏈上的整體利益，系統(tǒng)設(shè)計(jì)商在市場環(huán)境不確定的情況下來領(lǐng)導(dǎo)和構(gòu)建現(xiàn)存的模塊化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，提高整體的收益，保證作為模塊供應(yīng)商的農(nóng)民能分享到網(wǎng)絡(luò)收益。

（三）知識的雙向流動(dòng)機(jī)制提高農(nóng)民自主創(chuàng)新能力

根據(jù)模塊化理論，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展下的各個(gè)模塊供應(yīng)商按照模塊化分工，在共同遵循系統(tǒng)設(shè)計(jì)商制定的“顯性知識”的基礎(chǔ)上，再發(fā)揮自身的“隱性知識”。作為模塊供應(yīng)商的農(nóng)民由于其自身能力的受限，不能及時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，此時(shí)其創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)就依賴于知識的可獲得性。在模塊化的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中作為模塊供應(yīng)商的農(nóng)民通過知識雙向流動(dòng)的良好溝通機(jī)制將知識內(nèi)在化，從而為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)提供了創(chuàng)新動(dòng)力和資源，模塊供應(yīng)商之間“淘汰賽”式的激勵(lì)更是使得農(nóng)民克服創(chuàng)新惰性，在知識雙向流動(dòng)的機(jī)制下提高自身的自主創(chuàng)新能力。

（四）競爭合作機(jī)制助推農(nóng)民實(shí)現(xiàn)客戶定制化

如今，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中，游客的個(gè)性化需求在企業(yè)的競爭中逐漸受到重視，企業(yè)之間的競爭重點(diǎn)不單單是價(jià)格，更多的是在價(jià)值的創(chuàng)新上，滿足客戶定制化需求，從而在價(jià)格戰(zhàn)的“紅海”中脫離出來，實(shí)現(xiàn)共贏的“藍(lán)?！薄Ｒ虼?，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展下作為模塊供應(yīng)商的農(nóng)民，彼此之間地位平等，通過展開“背對背”的競爭，最大限度將自身特色融入其中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；而系統(tǒng)設(shè)計(jì)商則可以根據(jù)游客定制化的需求，選擇模塊供應(yīng)商提供的具有不同特色的模塊進(jìn)行整合，組合出具有不同特色的最終產(chǎn)品，從而在競爭合作關(guān)系中實(shí)現(xiàn)客戶定制化需求的滿足。

四、結(jié)論與建議

在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中大部分農(nóng)民由于自身受教育程度不高以及小農(nóng)意識的根深蒂固，在參與經(jīng)營時(shí)過多看重眼前利益，在當(dāng)?shù)卣c旅游企業(yè)的退出過程中逐漸變?yōu)槭袌鼋?jīng)營主體，直面市場風(fēng)險(xiǎn)，并且農(nóng)民在捕捉游客需求實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新上有一定的難度。通過引入模塊化理念，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的模塊化發(fā)展，作為模塊供應(yīng)商的農(nóng)民將在抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自主創(chuàng)新能力以及實(shí)現(xiàn)客戶定制化需求上具有明顯的競爭優(yōu)勢。

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[責(zé)任編輯? ?劉? ?瑤]