鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展困境與實(shí)踐路徑

石欣瑤 邵麗葉

摘? ?要：作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)已成為地方政府的工作重點(diǎn)。但當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中仍存在旅游項目同質(zhì)化、專業(yè)人才緊缺、旅游資源整合力度不夠、旅游地缺乏文化內(nèi)涵等諸多問題。從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角出發(fā)，應(yīng)當(dāng)積極制定鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展策略，培養(yǎng)專業(yè)人才，多方聯(lián)動實(shí)現(xiàn)資源整合，充分發(fā)掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展困境；實(shí)踐路徑

中圖分類號：F062.1? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）07-0112-03

黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，是新時代我國解決“三農(nóng)”問題和推進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要抓手和著力點(diǎn)。然而，在實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實(shí)踐中，由于受發(fā)展觀念的局限性、管理模式的固化性以及市場信息的滯后性的限制，盲目跟風(fēng)生搬硬套，旅游項目缺乏創(chuàng)新性、專業(yè)性人才緊缺、旅游資源分散、旅游地城鎮(zhèn)化嚴(yán)重不足等已成為困擾當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的主要問題。解決上述問題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施不但意義重大而且勢在必行。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展困境

（一）鄉(xiāng)村旅游項目單一重復(fù)，缺乏創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游項目開展常以田園景色、鄉(xiāng)村文化和體驗鄉(xiāng)村生活為切入點(diǎn)，注重休閑放松，體驗自然。農(nóng)村地區(qū)旅游資源是多元的，各有特色。然而，目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍存在旅游項目單一重復(fù)、產(chǎn)品服務(wù)沒有新意、基礎(chǔ)設(shè)施重建復(fù)建等問題。同時，鄉(xiāng)村旅游中的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象普遍存在，各個地區(qū)將鄉(xiāng)村旅游業(yè)開發(fā)成功的典型作為效仿對象，從開發(fā)模式到管理服務(wù)，照搬照抄，盲目跟風(fēng)，沒有做到從當(dāng)?shù)氐目陀^實(shí)際和發(fā)展需要出發(fā)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，更沒有考慮到如何利用當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢發(fā)展當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。除此之外，旅游產(chǎn)品相似性較高、品位較低，不能滿足當(dāng)下旅游群體差異化且需求多樣化現(xiàn)狀的問題也日益嚴(yán)重[1]。

一般而言，每個地區(qū)的旅游資源都是有限度的，若未能將該地特有的傳統(tǒng)文化融入其旅游資源的開發(fā)利用中，僅僅是盲目隨意地開采自然資源，簡單跟風(fēng)式地建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，“圈一塊山，圍一片水”，形成千篇一律的“樣板”旅游地，就會失去每個鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)有的特色。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)處于新興發(fā)展階段時，相似的旅游項目可能會獲得短暫的繁榮，但當(dāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨于成熟時，效仿者常常因在旅游項目、產(chǎn)品類別、管理服務(wù)等方面缺乏創(chuàng)新而無法吸引顧客，漸漸退出旅游市場。因此，沒有建立起以當(dāng)?shù)靥厣Y源為核心的鄉(xiāng)村旅游難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才緊缺，管理服務(wù)落后

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，受鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)落后和發(fā)展條件的制約，從事鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)人才嚴(yán)重短缺。從當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，從業(yè)者大都是附近村民，受教育程度較低，很少甚至沒有接受過相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)及管理人才缺乏；從興起的電商行業(yè)來看，中等文化水平的人群占農(nóng)村電商行業(yè)的主體，其中小學(xué)文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為32.5%，大學(xué)文化比例僅為16.5%，受過高等教育的專業(yè)人才占比較低；從農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)來看，在該行業(yè)中中小企業(yè)是主力軍，綜合實(shí)力較弱、工資水平相對較低，缺少對專業(yè)人才“引得進(jìn)，留得住”的吸引力，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級較為困難。

專業(yè)人才的缺失，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的管理與服務(wù)較為落后，難以滿足廣大游客的需求，整個行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“空心化”現(xiàn)象。服務(wù)意識不強(qiáng)、管理水平低等方面的問題，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中一直存在。首先，政府關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的政策尚不完善，缺乏統(tǒng)一有效的管理標(biāo)準(zhǔn)。比如，旅游地區(qū)周邊的服務(wù)行業(yè)管理簡單粗放，加之缺乏上級領(lǐng)導(dǎo)部門的有效監(jiān)管，部分經(jīng)營者搞惡性競爭，擾亂旅游行業(yè)市場秩序的現(xiàn)象時有發(fā)生。其次，鄉(xiāng)村旅游門檻較低，從業(yè)者素質(zhì)參差不齊。受當(dāng)?shù)乜陀^條件限制，除部分管理人員外，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的參與者多為周邊的農(nóng)民，缺少及時有效的培訓(xùn)，受自身知識和能力水平的限制，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)規(guī)范化的難度較大[2]。

（三）鄉(xiāng)村旅游資源分散，整合開發(fā)難度大

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上依賴于自然資源，而鄉(xiāng)村旅游資源分布散亂，且分布范圍較廣。這就直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游難以通過整合旅游資源的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，不利于餐飲、住宿等相關(guān)行業(yè)的集中化、規(guī)?；l(fā)展。受自然條件、地理位置、環(huán)境因素等的影響，同一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出較高的重復(fù)率，旅游開發(fā)方面低水平重復(fù)，有些商家甚至通過低價營銷，打價格戰(zhàn)獲利，嚴(yán)重破壞了鄉(xiāng)村旅游的市場秩序，統(tǒng)一整合難度大。

除此之外，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，這給合理有效地開發(fā)和利用旅游資源帶來極大的困難。我國大部分農(nóng)村地理位置較為偏僻，交通不便，這樣就很難規(guī)?；l(fā)展產(chǎn)業(yè)。由于農(nóng)村的地理位置和自然環(huán)境在一定程度上不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會形成一個惡性循環(huán)。村民文化程度普遍不高、安于現(xiàn)狀、缺乏創(chuàng)新，對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)動機(jī)不足，這在很大程度上增加了農(nóng)村旅游資源生態(tài)開發(fā)的難度。

（四）鄉(xiāng)村旅游地逐漸城鎮(zhèn)化，缺乏文化內(nèi)涵

某種意義上講，西方文明發(fā)源于城市，而中國文明根基在鄉(xiāng)村。中國鄉(xiāng)村具有獨(dú)特的自然風(fēng)景、建筑構(gòu)造、人文資源和生活方式，有著深厚的文化底蘊(yùn)，是區(qū)別于城市的關(guān)鍵所在。然而，在鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際開發(fā)與建設(shè)中，多數(shù)經(jīng)營者并沒有形成全面的開發(fā)計劃，只是追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，片面強(qiáng)調(diào)對景區(qū)的改造和景觀的重建，忽視對鄉(xiāng)村歷史資源、人文資源和民俗文化等內(nèi)涵的深入挖掘，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)過度城市化現(xiàn)象，成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的附屬品，失去鄉(xiāng)村本色[3]。

地方性傳統(tǒng)文化屬于當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性符號，鄉(xiāng)村文化特色是鄉(xiāng)村旅游長期發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，它決定著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)能否成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，能否成為調(diào)整農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要動力，因此，經(jīng)營者如果不對發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，制定出符合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的計劃措施，推出獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游項目，一些地方的鄉(xiāng)村旅游將失去對一部分游客的吸引力。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐路徑

（一）大力依托本地旅游資源，開發(fā)特色旅游項目

特色是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)活力的關(guān)鍵因素，目前推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)在于打造出一套特色化的鄉(xiāng)村旅游模式?！疤厣笔菂^(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異化的方面，而只有這種“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化才能吸引游客群體的注意力，激發(fā)游客的好奇心，從而獲得推動其可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。要科學(xué)把握鄉(xiāng)村的差異性，利用好農(nóng)村獨(dú)特的自然和人文資源，在政府政策的大力支持與引導(dǎo)下，堅持發(fā)揮自身資源優(yōu)勢、突出區(qū)域發(fā)展特色、因地制宜、精準(zhǔn)施策、循序漸進(jìn)，科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)規(guī)劃，形成獨(dú)具特色的新型發(fā)展模式，打造各具特色的現(xiàn)代版“富春山居圖”。

隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，消費(fèi)者的需求更加趨于多樣化、個性化，因此鄉(xiāng)村旅游業(yè)也要對旅游項目、旅游產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行及時的更新與創(chuàng)新。首先要調(diào)整以往單一化、大眾化的產(chǎn)品供給模式，加快開發(fā)和推出具有地方特色的新產(chǎn)品，形成差異化和認(rèn)可度的優(yōu)勢；其次推動鄉(xiāng)村旅游逐步向品牌化方向發(fā)展，打造由不同價格和產(chǎn)品類別構(gòu)成的品牌體系，滿足不同游客群體的差異化需求；最后，應(yīng)充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，豐富鄉(xiāng)村旅游形式、提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，打造適應(yīng)不同游客群體的旅游模式，拓寬客源范圍，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)黏性，由此進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營能力[4]。

（二）多途徑培養(yǎng)專業(yè)性人才，提高科學(xué)管理水平

拓寬鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑，提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，加快特色旅游品牌的建設(shè)，推動鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展等都需要大量的專業(yè)人才支撐，人才是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的根本保障，是推動鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵資源。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設(shè)需要遵循人才成長規(guī)律，堅持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向和績效導(dǎo)向，以強(qiáng)化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力和管理服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，大力培養(yǎng)專業(yè)人才，完善人才引進(jìn)政策，優(yōu)化留住人才的配套環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才保障。

可以通過多種途徑培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)人才，首先，當(dāng)?shù)乜梢酝嚓P(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和院校合作，對已從事鄉(xiāng)村旅游工作或有意愿從事鄉(xiāng)村旅游工作的人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，學(xué)習(xí)基本的旅游知識、專業(yè)技能以及先進(jìn)的旅游產(chǎn)業(yè)管理經(jīng)驗，提高從業(yè)人員專業(yè)知識水平和綜合素質(zhì)；其次，政府部門應(yīng)出臺相關(guān)的激勵性政策，如提高薪資水平、縮短勞動時長、提高福利待遇等，加強(qiáng)從業(yè)人員的崗位黏性，同時要進(jìn)一步完善人才引進(jìn)政策，加大青年人才引進(jìn)力度，拓展人才引進(jìn)路徑，如完善人才服務(wù)機(jī)制體系、建立健全多元化人才發(fā)展投入機(jī)制、依托產(chǎn)業(yè)紅利聚集人才等，通過多種途徑吸引鄉(xiāng)村旅游優(yōu)秀人才，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供強(qiáng)大的人才后備軍[5]。

（三）多方聯(lián)動整合旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)良性發(fā)展

只有高效利用和整合各方資源，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游效益的最大化。一是根據(jù)鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)際對鄉(xiāng)村的自然資源、人文資源和配套設(shè)施進(jìn)行重新整合，實(shí)現(xiàn)旅游要素分配的合理化，并利用底蘊(yùn)深厚的鄉(xiāng)村文化、古樸悠久的民俗風(fēng)情、獨(dú)具特色的建筑構(gòu)造、形形色色的旅游商品和引人入勝的民間故事等塑造形象、打造品牌，從而增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。二是要借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，及時整合鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)信息平臺、電子支付平臺、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)和安全監(jiān)督檢測系統(tǒng)等，加強(qiáng)旅游服務(wù)的針對性和高效性，構(gòu)建系統(tǒng)性、多樣化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系。三是要將大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、區(qū)塊鏈、元宇宙等數(shù)字化前沿技術(shù)整合到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，使游客可以精準(zhǔn)便捷地了解相關(guān)信息與服務(wù)。

在資源整合進(jìn)程中，鄉(xiāng)村社會、政府和企業(yè)作為鄉(xiāng)村資源整合的主體，在資源整合過程中發(fā)揮著不同的作用。為有效整合鄉(xiāng)村旅游資源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，首先，鄉(xiāng)村社會是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)力量和內(nèi)在動力，應(yīng)充分調(diào)動鄉(xiāng)村社會各方群體的積極性，自覺主動參與鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量；其次，政府是國家的行政機(jī)關(guān)，政府出臺的相關(guān)政策可以直接或間接調(diào)動社會其他主體的參與積極性，調(diào)節(jié)資源分配不合理以及資源浪費(fèi)現(xiàn)象，優(yōu)化資源配置結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外，在政府的指導(dǎo)和支持下，企業(yè)力量可以被動員起來，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供資金、技術(shù)、人才等方面的支持。

（四）大力挖掘鄉(xiāng)村文化資源，推動鄉(xiāng)村旅游提檔升級

充分發(fā)掘鄉(xiāng)村特色文化，將文化和旅游相結(jié)合是鄉(xiāng)村旅游增強(qiáng)吸引力的有效手段。繁榮的文化發(fā)展會帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的振興和發(fā)展，因此鄉(xiāng)村旅游絕不能是流于表面的走馬觀花，而應(yīng)該注重觀念和情感的溝通與體驗，特別是對獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化的理解和認(rèn)識。

首先，重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃和旅游產(chǎn)品設(shè)計。在鄉(xiāng)村規(guī)劃方面，將農(nóng)民現(xiàn)實(shí)生活融入鄉(xiāng)村旅游建筑的規(guī)劃和建設(shè)中，力求反映農(nóng)民真實(shí)鄉(xiāng)村生活，堅決杜絕重建、改建人文景觀和歷史建筑，致力于打造“一村一面，一鄉(xiāng)一景”的發(fā)展模式，充分發(fā)揮傳統(tǒng)村落、歷史文化遺產(chǎn)、古建筑群的獨(dú)特帶動優(yōu)勢，建設(shè)“古村落村使館”“傳統(tǒng)文化體驗館”等文化設(shè)施；在鄉(xiāng)村產(chǎn)品上，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化與旅游資源的結(jié)合，充分發(fā)掘特色文化資源，借助鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)、古村落建筑和鄉(xiāng)村生態(tài)等鄉(xiāng)村文化象征，通過重新設(shè)計和深度還原，努力打造出兼具地方特色和創(chuàng)新特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

其次，發(fā)揮村民和游客在傳承鄉(xiāng)村文化中的中流砥柱的作用。村民是展現(xiàn)、演繹鄉(xiāng)村文化的主力軍，要鼓勵村民積極參加鄉(xiāng)村文化宣傳、民俗活動表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承等。在保護(hù)基礎(chǔ)上，注重特色鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺做好鄉(xiāng)村文化的講解工作，推進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化、精準(zhǔn)化和通俗化表達(dá)，滿足游客不同的消費(fèi)需求。同時，游客是傳播鄉(xiāng)村文化的重要群體，各個旅游地應(yīng)加強(qiáng)對游客群體的教育和引導(dǎo)，尊重鄉(xiāng)村居民，尊重其生活方式、社會文化和民俗風(fēng)情，自發(fā)保護(hù)和宣傳鄉(xiāng)村文化的真實(shí)狀態(tài)，以保持鄉(xiāng)村文化的活力和生命力。

結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是指引我國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村未來30年發(fā)展的國家戰(zhàn)略，是促進(jìn)鄉(xiāng)村更好更快發(fā)展的有力保障，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。而鄉(xiāng)村旅游作為一種新型產(chǎn)業(yè)，在我國起步較晚，盡管近年來發(fā)展迅速，但鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍然面臨許多挑戰(zhàn)。文章反思了我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不足和現(xiàn)實(shí)困境，提出積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展策略，培養(yǎng)專業(yè)人才，多方聯(lián)動實(shí)現(xiàn)資源整合，充分挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，重視農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主體性作用等提升路徑，旨在為我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供借鑒和思考。

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