新零售環(huán)境下快時尚品牌供應鏈優(yōu)化研究

朱瑩 孫虹

摘? ?要：隨著互聯網的普及，快時尚品牌向線上線下雙軌并行方向發(fā)展，其線上市場占比顯得尤為重要，甚至超越了原本的線下銷售，因此其供應鏈也朝著更適應新營銷方式的方向發(fā)展。而新零售的概念則是繼線上銷售之后又一次變革，影響線上市場。因此，在新零售環(huán)境下，快時尚品牌供應鏈也需做出改變。結合目前已有快時尚品牌的供應鏈發(fā)展趨勢，研究在新零售環(huán)境下快時尚品牌供應鏈的發(fā)展方向，以期給未來快時尚品牌發(fā)展以啟示。

關鍵詞：新零售；快時尚品牌；供應鏈

中圖分類號：F274? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）07-0081-04

隨著網絡購物體系日漸完善以及快節(jié)奏的生活方式普及，消費者開始傾向于網上購物，因此線下市場現金流減少，實體零售商開始尋找新的出路。而隨著線上市場的發(fā)展，商品價格趨近透明，線上零售也需要尋找新的模式，基于這種市場背景產生了新零售業(yè)態(tài)。

作為各渠道零售商的出路，新零售業(yè)態(tài)具有智能化、以消費者為核心的特征，因此新零售業(yè)態(tài)下供應鏈各環(huán)節(jié)由于技術的加入，資源共享度增加，邊界開始模糊，呈現更高度整合形式，而更高度的整合可以更快速對消費者需求做出反應。

快時尚品牌原本以其超短的前導時間以及款式多且時尚度高、價格親民的特征贏得市場競爭力，而在新零售環(huán)境下，快時尚更應著眼于如何更好滿足消費者需求，提供更優(yōu)質的服務與產品。

一、傳統(tǒng)快時尚品牌供應鏈策略

自線上市場普及以來，時尚品牌線上銷售成為各品牌銷售中的重要部分，尤其是由網絡發(fā)展帶來的快時尚在近幾年成為時尚界關注的重點，以ZARA、優(yōu)衣庫等品牌為代表，快時尚品牌以其前導時間短、商品時尚、價格便宜受到大量消費者追捧。而快時尚品牌縮短其前導時間離不開供應鏈的支持。

（一）運營策略

快時尚品牌供應鏈與傳統(tǒng)時尚品牌供應鏈相比最大的特點突出在“快”。如快時尚品牌中備受大家關注的ZARA，其前導時間最短可以七天完成從設計到商品售賣，這也離不開ZARA全球性采購策略。

近年來國內也出現不少快時尚品牌，如韓都衣舍、裂帛等線上線下雙渠道銷售的品牌，也有如SHEIN這類僅通過網絡渠道銷售的品牌。國內快時尚品牌起步較晚，相較于ZARA在供應鏈上有很多欠缺的地方，從總體上來說，國內快時尚品牌在供應鏈方面基本采用減少庫存、減少營銷投入、提高物流效率、明星效應等方式進行銷售[1]。

（二）運營特點

除以上提到的運營特點，快時尚品牌特殊的供應鏈模式也是其占領市場的重要部分?？鞎r尚品牌運營和價值運營并行，除了其高效率供應鏈帶來的前導時間遠小于其他服裝品牌外，還有每個品牌各自的側重，如以網絡作為營銷渠道和專賣店營銷[1]。在時間績效方面有學者提出，應不斷完善快時尚品種多、批量小的開發(fā)流程且合理配置資源，盡量縮短面輔料生產與交貨速度，以達到最高效率[2]。

此外，近年來在國外市場風生水起的中國快時尚品牌SHEIN也受到大家的關注。除了以上快時尚品牌供應鏈所擁有的特點外，SHEIN還有其獨特之處，如放棄一貫的KOL帶貨而是采用更為節(jié)省成本的KOC帶貨，讓消費者成為帶貨人。還有品牌因地制宜的獨立網站，SHEIN并沒有像其他中國品牌一樣依靠第三方平臺進行銷售，而是自己創(chuàng)立獨立網站更貼合國外消費習慣，且相較于其他快時尚品牌，SHEIN的價格更低、上新頻率和款式更為多樣都是SHEIN成功的原因[3]。

（三）面臨的問題

快時尚品牌通過其上新速度快、款式時尚、價格低廉和其供應鏈的快速反應占領了很大的市場，但快時尚品牌在其發(fā)展過程中也面臨著自己的問題。

快時尚品牌是信息時代的產物，其供應鏈依托于網絡，在其得到消費者越來越多的青睞的同時，也帶來了許多問題?？鞎r尚品牌依托網絡完成其快速上新、生產，消費者也越來越多關注線上市場，甚至出現了如SHEIN這類只做線上銷售的快時尚品牌，網絡渠道對于消費者的吸引提高了線上市場現金流，但對于線下零售商的現金流則是產生了很大的負面影響。戢守峰等學者的研究中提出，消費者對于線上市場的青睞提高了線上渠道的現金流，零售商現金流卻減少，但總體供應鏈現金流是增加的，需要解決的是在線上市場發(fā)展的同時如何保證線下零售商的現金流[4]。

對于此問題，一些非時尚品牌如惠普等通過線上線下統(tǒng)一市場、統(tǒng)一定價的方式來解決。而戴爾則是提供了定制化選購并提高線上直銷價格，線上線下有不同側重來解決線上線下雙渠道的沖突[5]。

二、新零售現狀及發(fā)展方向

基于互聯網發(fā)展的現狀，快時尚品牌開始擴展線上市場，而近年來被提出的新零售概念對于快時尚供應鏈的發(fā)展具有參考價值。且作為網絡時代產物，新零售是線上線下零售商共同尋找的一條出路，因此快時尚品牌供應鏈也應順應新零售發(fā)展規(guī)律。

（一）新零售研究現狀

新零售是近年來被提出來的新概念。自“新零售”概念被提出后，有許多相關人士提出了自己對于新零售的認識，其中主要觀點如表1所示。

新零售是網絡銷售渠道發(fā)展的產物，推動著傳統(tǒng)的零售轉型，向線上線下結合的方向發(fā)展。且在新零售的環(huán)境下，市場逐漸從生產導向轉變?yōu)橄M導向，而影響消費者最終消費的因素中服務是很重要的一環(huán)。因此新零售業(yè)態(tài)中對于服務的重視程度相較于之前有很大的提升，也有很多學者直接提出“消費者中心”“用戶中心”等關鍵詞。

新零售模式線上下零售渠道相結合且依賴物流體系，在零售方面利用大數據分析消費者需求，并在整個供應鏈過程中滿足消費者需求。新零售帶來了新的轉機，也給傳統(tǒng)供應鏈帶來了挑戰(zhàn)[7]。

（二）新零售業(yè)態(tài)出現的原因分析

在已存的零售業(yè)態(tài)占據大部分市場的時候，新零售業(yè)態(tài)的產生需要契機。楊慧在其研究中列舉了幾位外國學者關于零售業(yè)通過分析“零售之圈”和“真空地帶”的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律研究，并分析其理論上的不足，總結出新零售業(yè)態(tài)產生的原因[8]。在“零售之圈”理論中提出零售業(yè)態(tài)產生之初都是低價格業(yè)態(tài)，隨著效仿者增多開始向提高服務價格轉變?yōu)楦邇r格高服務業(yè)態(tài)，隨之產生新的低價零售業(yè)態(tài)。而對于零售之圈的理論補充“真空地帶”提出在高價高服務水平和低價低服務水平的業(yè)態(tài)中都有零售商想爭取中間地帶的顧客，所以產生了真空地帶的領域激發(fā)新的零售業(yè)態(tài)產生。但這兩種理論都無法充分解釋近年來出現的網絡零售商業(yè)態(tài)，而中西正雄提出的新“零售之圈”理論指出，管理技術水平、信息技術水平、物流技術水平的革新才是新零售業(yè)態(tài)產生的原動力[9]，對近代網絡零售業(yè)態(tài)做出了補充說明。

在中西正雄的研究中提出技術革新才是新零售業(yè)態(tài)產生的根本原因。中西正雄提出了技術邊界線概念[9]，指出服務和價格組合越靠近技術邊界線的企業(yè)越有競爭優(yōu)勢。而零售商需要在物流、信息流、管理技術等領域進行革新，服務價格組合使技術邊界線向右移動，即現有零售所需各技術滿足技術要求，形成新的組合贏得市場競爭優(yōu)勢。

（三）新零售發(fā)展趨勢

新零售的發(fā)展帶來了零售業(yè)“線上+線下”的新模式，在新零售概念中被提到最多的特征為以消費者為中心，供應鏈由傳統(tǒng)的生產—市場—消費者轉變?yōu)橄M者—市場—生產，也就是說，供應鏈開始由生產導向轉變?yōu)橄M導向。整個供應鏈環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)供應鏈有一定的區(qū)別。

1.新零售發(fā)展帶來的新物流。新零售線上線下深度融合的特征奠定了新物流的發(fā)展基礎。在新零售深度整合的供應鏈環(huán)境中，物流業(yè)面臨線上線下結合的新模式，與傳統(tǒng)物流不同，新物流呈現無界化、智能化以及體驗化的特征。

具體來說，新物流供應鏈所有資源整合共享，供應鏈每個模塊的界限模糊，且在新零售環(huán)境中的新物流會更多地應用到智能化管理以及大數據分析等手段，其模式如圖1所示。相較于傳統(tǒng)物流模式，新物流帶來的是更便利的物流流程。對于消費者來說，新物流線上線下高度整合的模式彌補了傳統(tǒng)物流很多缺陷，如線上消費無法切實了解物品信息，而現在很多門店試穿等服務讓消費者更具象地了解商品信息，體驗感更強[10]。

2.線上市場與線下市場合作共贏。新零售業(yè)態(tài)是線上消費發(fā)展到一定程度的必然產物。其出現的原因，一是線上市場隨時間檢驗逐步優(yōu)化，線上市場越發(fā)成熟，線上市場被越來越多的消費者所接受，并成為部分消費者更高頻選擇的購物方式。二是隨線上市場發(fā)展以及線下市場對于線上市場猛烈競爭所采取的各種促銷手段，線上銷售的紅利逐漸消失，且原本市場的透明度增強，很難再在價格上進一步競爭，因此各渠道零售商都在尋找新出路，這時提出新零售業(yè)態(tài)也是必然選擇。

新零售業(yè)態(tài)作為各渠道零售商的出路之一，必然是線上線下深度整合以期達到互補共贏的一種銷售模式。因此新零售很重要的一個特征為深度整合、資源共享。如前文所說，新零售時代很難再在價格上尋找出路，且隨著經濟發(fā)展，人們的需求逐漸從基礎需求轉而要求更高質量的消費。因此，新零售提出從服務中尋找出路，找到服務與價格最優(yōu)比則是新零售業(yè)態(tài)所需要做的事情。而最優(yōu)比則需要線上線下合作，線上市場可以利用其銷售數據等分析消費者喜好偏向，而線下門店不僅可以作為滿足消費者對于實體商品的好奇，還可以作為線上市場的倉庫，門店即倉庫的模式在新零售時代成為常態(tài)[11]。

3.以消費者體驗為中心的多維需求布局。新零售的出現背景為線上市場的紅利消失且線下市場尋找出路的時期，對于零售業(yè)來說價格已經趨近于透明狀態(tài)，所以只能轉而向服務方向發(fā)展。根據中西正雄提出的技術邊界線概念，新零售業(yè)態(tài)出現時，當價格與服務呈現最優(yōu)比越靠近技術邊界線時，越能受到市場接受?？梢娦铝闶蹠r代對于服務的重視應大于對價格的重視。

由于技術邊界線強調的是“服務+價格最優(yōu)比”，因此服務與價格占比不同的情況下都可能成為消費者的選擇，也就是說，針對不同的定位消費人群采取不同品質的服務和不同的價格都能打動一部分人。而以體驗為中心的多維需求布局針對不同的消費人群應從他們的切實需求出發(fā)，來選擇針對性的服務。由線上大數據分析得出消費者偏好，再從產品、物流、售后等各個階段滿足消費者不同需求則是新零售時代對于全渠道零售商提出的新要求。

三、新零售業(yè)態(tài)下快時尚品牌供應鏈發(fā)展趨勢

總結以上內容，傳統(tǒng)快時尚在市場中的競爭力主要為前導時間，前導時間越短，快時尚品牌越具競爭力與優(yōu)勢，如ZARA供應鏈垂直整合下，從服裝設計到最終上架售賣只需極短時間的快反讓ZARA在快時尚行業(yè)占領了很大的市場。但在新零售時代，由于技術參與資源達到高度共享以致供應鏈更高度整合，各模塊之間邊界模糊。除此之外，相比之前消費者更重視產品的質量與品牌的服務，因此快時尚品牌連同其供應鏈需更多注重服務方面的問題，同時更多加入網絡技術服務。

新零售業(yè)態(tài)下所需提高的管理技術水平、信息技術水平、物流技術水平分別影響著快時尚品牌的生產、營銷及運輸環(huán)節(jié)，如圖2所示。

（一）快時尚品牌生產發(fā)展

傳統(tǒng)快時尚品牌的生產把重心都放在數量和速度上，爭取在最短時間內上新盡可能多的款式是傳統(tǒng)快時尚品牌的競爭優(yōu)勢，而在新零售時代，網絡更多參與并影響生產，且消費者對于服務的看重影響了快時尚品牌的生產趨勢。

在新零售背景下部分快時尚品牌也提出了自己的出路，如H&M自建了用于管理的ICT綜合管理平臺，跟進其每款產品生產到銷售的過程。由此可以看出，在新零售業(yè)態(tài)背景下，快時尚品牌逐漸運用網絡平臺與工具管理生產端，而以網絡平臺銷售數據為基礎大數據分析得出的顧客喜好及目標客戶群體需求則是快時尚品牌未來生產參考的重要元素[12]。

在新零售時代，基于服務價格最優(yōu)比的要求基礎，生產模塊應更向滿足消費者需求靠近，而不是一味追求“爆款”，利用大數據分析受歡迎的產品探尋產品受歡迎的決定因素進而了解消費者真正的需求，在生產端盡量滿足消費者的需求?？鞎r尚品牌的目標消費人群多為“90后”“00后”，尤其是Z世代的消費者，因此發(fā)現和把握Z世代消費者的偏好需求是快時尚品牌生產中所需做到的重點。

在此背景下，快時尚生產端應從傳統(tǒng)的追求迅速、量大轉而追求品質，在出款的同時盡可能提高商品品質，才是快時尚生產端未來發(fā)展的趨勢。

（二）快時尚營銷方式發(fā)展

傳統(tǒng)快時尚品牌的營銷方式基本采用明星帶貨、廣告等形式，而在新零售環(huán)境下，網絡的普及以及層出不窮的新社交平臺、交易平臺都可以作為快時尚品牌的營銷途徑。

在新零售時代，傳統(tǒng)的明星帶貨模式更多地發(fā)展為KOL帶貨以及網紅種草等模式，“小紅書”“微博”等平臺都成為可以帶來大量流量的社交平臺，與這些平臺的使用者合作以及聯名推出產品成為未來快時尚平臺發(fā)展的趨勢。以往品牌與明星聯名IP因其帶來的巨大流量獲得成功，而現在各個平臺的KOL身后的流量也值得重視，近年來備受關注的各社交平臺主播KOL創(chuàng)造了“雙十一”的帶貨傳奇。

除明星KOL帶貨外，KOC（關鍵意見消費者）策略在新零售時代也會受到更多快時尚品牌的歡迎。相較于明星KOL，KOC粉絲更少、社群更小、影響范圍更小，但其成本低、可以大量合作的特點對于營銷力度也有很大幫助，且作為切實消費者，比起明星網紅等代言人，KOC對于商品的評價和推薦更能讓普通消費者信服。在今后的快時尚品牌發(fā)展中會有越來越多的消費者作為推廣自己所選品牌的代言人，這也讓消費者的意見得到更充分的重視，因此對于快時尚品牌未來營銷，一是要尋找到目標消費人群的偏好模式，二是更注重消費人群對商品的滿意度，才能更好地建立品牌口碑吸引消費者。

（三）快時尚物流發(fā)展方向

快時尚品牌的物流目前所采取的模式都是在各區(qū)域有集中倉庫，方便把貨物運送到每個城市的門店。這種做法能保證每個城市的門店都盡可能快地拿到需要的款式售出。而如優(yōu)衣庫一樣，門店在執(zhí)行零售功能的同時也有倉儲功能的快時尚品牌也越來越多，這種基于門店倉儲的快時尚銷售模式相比在各門店之間尋找適當地點建立倉庫更為便利，是新零售時代快時尚品牌的發(fā)展趨勢。

而就物流的運輸方面來說，相比傳統(tǒng)快時尚行業(yè)自身物流體系，現在越來越多的第三方物流公司也給了快時尚品牌新的選擇?？鞎r尚品牌可以通過與第三方物流合作彌補自身物流體系的不足。

結語

近年來隨著網絡購物及社交平臺的發(fā)展，越來越多的快時尚品牌開始關注線上市場，與此同時線上銷售也遇到線上價格紅利消失的問題，與原本被線上市場搶走客源的線下市場同時尋找出路，探尋出新零售的道路。對于新零售，快時尚品牌都有做出自己的探尋，如SHEIN的純線上銷售KOC帶貨模式、H&M的ICT管理平臺以及優(yōu)衣庫以門店為倉庫的新倉儲模式都在一定程度上探索了新零售時代的創(chuàng)新。

而正如中西正雄在研究中提出的，新零售模式注重的是服務與價格的最優(yōu)比，以及相關人士提出的新零售時代重點是要滿足顧客需求?；谝陨蟽牲c，新零售時代快時尚品牌供應鏈的構建，各個部分都會有大量網絡管理、分析技術參與，以達到供應鏈傳統(tǒng)的快反特征，同時更好地滿足客戶各方面需求，如品質的把控以及供應鏈更快速的反應，對于消費者偏好的款式，利用大數據分析做出預判及時補充庫存。

總的來說，快時尚品牌在新零售時代首先要保持其時尚快速的特征，在此基礎之上與線上管理、大數據分析等手段相結合，以期更好地滿足消費者的需求，且利用信息技術在各環(huán)節(jié)盡量減少成本，在服務上更讓消費者滿意，達到新零售業(yè)態(tài)所提出的服務價格最優(yōu)比。

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[責任編輯? ?文? ?欣]