直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題研究

李琛

摘? ?要：隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度越來(lái)越快，直播帶貨行業(yè)雖然為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了便利，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、不可控制性，也給社會(huì)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。通過(guò)對(duì)直播帶貨存在的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策。首先，從立法層面和司法層面上明確各主體的法律責(zé)任，建立頭部主播及其經(jīng)紀(jì)公司先行賠付制度，以保護(hù)弱勢(shì)消費(fèi)者的利益。其次，從行政監(jiān)管角度看，要充分發(fā)揮行業(yè)活力，發(fā)揮政府宏觀調(diào)控和監(jiān)督職能。最后，要健全救濟(jì)途徑。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；責(zé)任主體；救濟(jì)途徑

中圖分類號(hào)：F24? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2023）08-0156-03

引言

這幾年，全球的線下零售業(yè)都受到了疫情的影響，致使各行各業(yè)的優(yōu)秀人才紛紛轉(zhuǎn)行，成為各大平臺(tái)上的主播。直播帶貨背后蘊(yùn)藏著巨大的利潤(rùn)正是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的一個(gè)重要原因，同時(shí)這種現(xiàn)象也標(biāo)志著5 G時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式正在發(fā)生變化。流量消費(fèi)價(jià)值不斷擴(kuò)大，商家單純依靠商品質(zhì)量、通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)贏得消費(fèi)者青睞的銷售模式已不復(fù)存在。以當(dāng)紅主播為消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買直播商品成為當(dāng)下提升銷量的重要途徑。巨大的利潤(rùn)背后也隱藏著巨大的消費(fèi)危機(jī)，以至于直播翻車事件屢見(jiàn)不鮮，假冒偽劣、維權(quán)無(wú)門、虛假宣傳等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)造成巨大挑戰(zhàn)。

一、直播帶貨概述

（一）直播帶貨的概念

直播帶貨是2016年興起的一種新型網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)，主播通過(guò)實(shí)時(shí)向消費(fèi)者展示商品、即時(shí)回復(fù)消費(fèi)者提問(wèn)來(lái)實(shí)現(xiàn)全方位的銷售。2020年，由于疫情的影響和5 G時(shí)代帶來(lái)的商機(jī)，直播帶貨行業(yè)迅速發(fā)展。2022年淘寶“雙十一”直播銷售額突破200億元，直播行業(yè)強(qiáng)大的流量帶動(dòng)能力和變現(xiàn)能力，成功吸引了各行各業(yè)的人才加入，直播行業(yè)也越來(lái)越繁榮。

直播帶貨通過(guò)直播向觀眾展示商品，實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，激發(fā)觀眾購(gòu)買欲望。這是一種商業(yè)模式，把產(chǎn)品銷售和觀眾聯(lián)系在一起。根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室關(guān)于“直播帶貨”的定義，《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》是指網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)。與傳統(tǒng)的電商相比，直播平臺(tái)、MCN平臺(tái)、第三方支付平臺(tái)、物流平臺(tái)等都要復(fù)雜得多。其中，直播只是一種手段，而直播平臺(tái)則是推動(dòng)直播進(jìn)程的核心。

（二）直播帶貨的特點(diǎn)

傳統(tǒng)電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，讓人們足不出戶就能買到自己想要的東西。傳統(tǒng)電商給人們的生活帶來(lái)了極大的便利，但同時(shí)也出現(xiàn)了許多問(wèn)題。例如，傳統(tǒng)電商僅僅是通過(guò)圖片或視頻展示商品，消費(fèi)者無(wú)法全面了解商品的真實(shí)情況；傳統(tǒng)電商利用有限細(xì)節(jié)頁(yè)來(lái)描述商品屬性，往往無(wú)法完全解答消費(fèi)者的疑問(wèn)；再者，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商已經(jīng)漸漸失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很多商家的價(jià)格已經(jīng)比實(shí)體店貴了，網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)從前。與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨具有以下特點(diǎn)。

一是直播帶貨能力強(qiáng)。在傳統(tǒng)的電商模式下，消費(fèi)者所獲取的信息都是商家選擇性展示出來(lái)的信息，很多商品圖像信息可能只是商家“照騙”的一種表現(xiàn)形式，消費(fèi)者無(wú)法全面、真實(shí)地了解商品，從而影響消費(fèi)者自主選擇的權(quán)利。直播帶貨彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，直播間里的商品都是實(shí)時(shí)直播給消費(fèi)者看的，實(shí)時(shí)直播能讓消費(fèi)者對(duì)商品有更全面的了解，而主播在直播間里的試用和使用感受也能讓消費(fèi)者對(duì)商品的使用方法和細(xì)節(jié)有更深入的了解。

二是直播帶貨更具實(shí)時(shí)互動(dòng)性。直播帶貨時(shí)，主播可以和觀眾實(shí)時(shí)交流，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。例如，消費(fèi)者可以要求主播現(xiàn)場(chǎng)試穿服裝，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)講解，這樣就能讓消費(fèi)者對(duì)商品有更全面的了解。

二、直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問(wèn)題

（一）直播帶貨中責(zé)任主體不明晰

直播帶貨是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)電商相比，它的參與主體更加復(fù)雜，法律關(guān)系也更加復(fù)雜，包括主播、商家、消費(fèi)者、直播機(jī)構(gòu)等多方主體共同組成直播帶貨的運(yùn)營(yíng)鏈條。由于法律存在滯后性，現(xiàn)行法律并沒(méi)有明確規(guī)定主播與商家應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，法律責(zé)任不明確，使得消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中遇到了“踢皮球”、互相推諉等問(wèn)題。由于直播帶貨的法律關(guān)系比較復(fù)雜，不能簡(jiǎn)單地按照法律規(guī)定來(lái)確定主播和商家的法律責(zé)任，只能具體分析不同模式下的法律責(zé)任，從而達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。

查閱相關(guān)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)涉及法律法規(guī)有《食品安全法》《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。這些法律法規(guī)涉及的法律主體范圍較廣，但缺乏系統(tǒng)性，相關(guān)規(guī)定可能存在交叉和空白，且未明確直播帶貨活動(dòng)參與主體的法律身份。消費(fèi)者權(quán)益如何得到最大限度賠償一直是個(gè)難題，而消費(fèi)者在直播帶貨時(shí)首先面臨的第一個(gè)難題就是向誰(shuí)索取賠償。

在直播行業(yè)中，平臺(tái)扮演著類似線下實(shí)體交易的場(chǎng)所角色，相當(dāng)于商場(chǎng)、柜臺(tái)提供商。平臺(tái)作為交易法律關(guān)系中的中立者，發(fā)生糾紛時(shí)承擔(dān)的法律責(zé)任相對(duì)較輕。根據(jù)我國(guó)《電子商務(wù)法》的有關(guān)規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶的財(cái)產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)安全負(fù)有義務(wù)，應(yīng)當(dāng)知道在平臺(tái)上銷售、提供危害他人健康、財(cái)產(chǎn)的商品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)采取必要的排除措施。由此可以看出，平臺(tái)承擔(dān)著保護(hù)用戶財(cái)產(chǎn)安全和排除風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任。

目前直播帶貨模式不同，主播承擔(dān)的責(zé)任也不同。有些商家就是主播，在直播中推銷自己的商品，這種模式下，主播和商家的身份是一致的，此時(shí)主播應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷售者承擔(dān)法律責(zé)任；有些商家會(huì)雇傭其他主播來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，此時(shí)應(yīng)根據(jù)不同情況分析主播應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

在《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律中，經(jīng)營(yíng)者或銷售者是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品的責(zé)任主體。主播基本參與銷售活動(dòng)，部分主播還參與生產(chǎn)活動(dòng)，而主播應(yīng)定性何為責(zé)任主體尚未明確。另外，我國(guó)《廣告法》針對(duì)的是傳統(tǒng)廣告行業(yè)，至于是否可以適用于直播帶貨領(lǐng)域還存在很多爭(zhēng)議。如果把直播帶貨視為商業(yè)廣告，那么依據(jù)《廣告法》，主播的法律地位將會(huì)更加復(fù)雜，所以如何根據(jù)《廣告法》對(duì)商家、平臺(tái)和MCN的法律身份進(jìn)行認(rèn)定存在諸多爭(zhēng)議。

（二）直播帶貨監(jiān)管不到位，缺乏協(xié)同治理

規(guī)制是指公共機(jī)構(gòu)運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓ぞ?、遵循程序?qū)κ袌?chǎng)失靈進(jìn)行干預(yù)的活動(dòng)。當(dāng)前公共機(jī)構(gòu)未能有效規(guī)范直播帶貨活動(dòng)。行政規(guī)制缺乏協(xié)作和分工。涉及直播帶貨活動(dòng)監(jiān)管的部門很多，其中國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就是其中的核心部門。我國(guó)現(xiàn)有的監(jiān)管機(jī)構(gòu)是按照市、區(qū)、縣等行政區(qū)劃劃分的，但往往存在跨區(qū)域分布的現(xiàn)象，以至于監(jiān)管機(jī)構(gòu)無(wú)法完全適應(yīng)這種劃分。同時(shí)，這些執(zhí)法部門在職權(quán)上仍然存在交叉現(xiàn)象，這會(huì)消耗相關(guān)人員包括行政部門和企業(yè)的成本和精力。雖然多部門協(xié)同治理是提高監(jiān)管效率和質(zhì)量的關(guān)鍵所在，但是不同監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)如果不一致，就會(huì)出現(xiàn)不同的解決方案，從而損害監(jiān)管行為的公信力。

（三）救濟(jì)途徑不健全

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者必須向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，包括價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期等。但是，消費(fèi)者如果因?yàn)楂@取商品信息太麻煩而不愿浪費(fèi)時(shí)間，那就只好使用劣質(zhì)產(chǎn)品。

雖然我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，但是在線上糾紛的快速解決和小額訴訟中并不適用。消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的糾紛，第一個(gè)選擇就是協(xié)商解決，但由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者處于弱勢(shì)，通過(guò)協(xié)商解決的可能性不大。作為第三方平臺(tái)，電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的糾紛并不重視，起到的作用微乎其微，出于平臺(tái)提供者的心態(tài)“和稀泥”，平臺(tái)提供的在線糾紛解決機(jī)制形同虛設(shè)。當(dāng)然，消費(fèi)者也可選擇訴訟途徑解決糾紛，但平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者的信息披露過(guò)少，給消費(fèi)者造成困擾，以及跨地區(qū)的訴訟與索賠成本，都給消費(fèi)者帶來(lái)了不便。

三、完善直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的建議

（一）完善主體責(zé)任追究機(jī)制

直播帶貨的商業(yè)交易都是建立在直播平臺(tái)上的，直播平臺(tái)為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、主播和消費(fèi)者提供交易平臺(tái)在平臺(tái)并非侵權(quán)行為受害人和實(shí)施者的情況下，作為第三方交易主體的直播平臺(tái)主要承擔(dān)第三方責(zé)任，主要包括事前備案登記、事中監(jiān)管和事后協(xié)助調(diào)查。當(dāng)然，對(duì)直播平臺(tái)也不能一概而論，應(yīng)按平臺(tái)性質(zhì)、提供服務(wù)的性質(zhì)、交易參與程度等因素進(jìn)行歸類。

無(wú)論是電商平臺(tái)還是社交平臺(tái)，都有義務(wù)提供直播帶貨服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的信息，這是平臺(tái)的基本法律責(zé)任。平臺(tái)應(yīng)事前登記，審核商家資質(zhì)等信息是否合法；事中監(jiān)督，監(jiān)督直播過(guò)程中是否存在違法行為，抽檢產(chǎn)品或服務(wù)是否侵犯了消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)權(quán)利，是否符合我國(guó)法律規(guī)定的義務(wù)；事后配合有關(guān)部門調(diào)查，為相關(guān)調(diào)查提供合理證據(jù)支持，否則要承擔(dān)法律責(zé)任。若平臺(tái)未能履行或未履行法定義務(wù)，致使消費(fèi)者權(quán)益受到損害，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

主播是直播行業(yè)的重要組成部分，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品后出現(xiàn)售后問(wèn)題時(shí)，無(wú)論主播的真實(shí)身份如何，都會(huì)成為消費(fèi)者最容易接觸到的信息。主播是否承擔(dān)賠償責(zé)任，要結(jié)合具體情況分析。直播帶貨主播或者完全按照產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所提供的臺(tái)詞進(jìn)行直播，或者通過(guò)自創(chuàng)的廣告詞進(jìn)行直播。前者可視為單純的廣告發(fā)布者，后者則可能具有廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營(yíng)者的雙重身份。從這一點(diǎn)來(lái)看，主播至少是個(gè)廣告商，其影響力雖很難量化，但粉絲數(shù)、觀看人數(shù)可以幫助判斷。如果產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在與主播合作時(shí)將重點(diǎn)放在“主播推薦”上，那么該主播就可以被認(rèn)為是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的代言人。如果主播同時(shí)具備生產(chǎn)者和銷售者的身份，則應(yīng)承擔(dān)生產(chǎn)者的責(zé)任，從而明確產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的責(zé)任，同時(shí)主播也將成為《廣告法》下的廣告主，按照相關(guān)規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管力度，加強(qiáng)協(xié)同治理

監(jiān)管制度需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)直播帶貨的新?tīng)I(yíng)銷形式，所以單靠現(xiàn)有的監(jiān)管模式是不可能有效約束直播帶貨的。因此，必須轉(zhuǎn)變監(jiān)管思路，創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，科學(xué)界定電商直播交易管理職能和權(quán)限，才能滿足現(xiàn)實(shí)需要。前面提到的監(jiān)管體制中存在的種種問(wèn)題，不僅源于權(quán)限結(jié)構(gòu)不符合直播帶貨模式，更是因?yàn)槁毮懿块T的能力提升稍稍落后于市場(chǎng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)步。事實(shí)上，不只是消費(fèi)者，政府部門也是如此。面對(duì)新型復(fù)雜的直播帶貨，總體監(jiān)管策略應(yīng)是“既要包容審慎，又要有彈性；而且要明確、高效，明確部門職責(zé)?！闭?、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)在日常監(jiān)管中要合理分工、各有側(cè)重——政府依法監(jiān)督和管理直播電商，以準(zhǔn)入、審批、處罰等需要公權(quán)力介入的環(huán)節(jié)為工作重點(diǎn)；行業(yè)協(xié)會(huì)作為專業(yè)化程度較高的組織，應(yīng)該在發(fā)展和監(jiān)管并重的基礎(chǔ)上制定符合行業(yè)實(shí)際的行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，并定期監(jiān)督企業(yè)直播帶貨；企業(yè)則應(yīng)充分利用自身的信息與技術(shù)便利，全方位、全周期地自我檢討，內(nèi)在監(jiān)管應(yīng)是長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制的核心內(nèi)容。

（三）健全線上救濟(jì)途徑

為方便消費(fèi)者查詢，可在平臺(tái)內(nèi)建立產(chǎn)品及服務(wù)分類的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)匯總數(shù)據(jù)庫(kù)供用戶查詢、強(qiáng)制相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量狀況明示等；在補(bǔ)償層面上，可以設(shè)計(jì)出方便、易操作的賠償請(qǐng)求窗口和多樣化的資金補(bǔ)償渠道，以及時(shí)解決糾紛，降低消費(fèi)者維權(quán)的成本。平臺(tái)上的糾紛解決機(jī)制不能使消費(fèi)者信服，所以應(yīng)當(dāng)建立第三方在線糾紛解決平臺(tái)，使當(dāng)事人能夠靈活、高效、方便地解決糾紛，以減少時(shí)間成本，消除當(dāng)事人顧慮，維護(hù)當(dāng)事人的求償權(quán)。此外，還應(yīng)將第三方平臺(tái)與其他訴訟、仲裁制度銜接起來(lái)，如直接移送案件，無(wú)須再立案，以節(jié)約司法成本。政府要做好管理、宣傳平臺(tái)工作，提升平臺(tái)公信力，鼓勵(lì)消費(fèi)者利用平臺(tái)解決糾紛。

結(jié)論

隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，直播帶貨必將成為網(wǎng)絡(luò)交易的重要組成部分。直播帶貨交易量的與日俱增，對(duì)傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了巨大的沖擊，成為人們消費(fèi)的新模式。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的迅猛發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提出了新的挑戰(zhàn)。鑒于此，要采取有力舉措，特別是要進(jìn)一步健全完善相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)好直播帶貨中的消費(fèi)者權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1]? ?何鳳娟.論直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)[J].市場(chǎng)周刊，2022，（9）：161-164.

[2]? ?馬亞浩，侯璐.變革與挑戰(zhàn)：直播帶貨模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題新探[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2022，（17）：173-176.

[3]? ?張鴻妍，馮心怡，楊博，宋鈞蕾，朱婧琰.直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律規(guī)制[J].中國(guó)商論，2022，（11）：60-63.

[4]? ?黃臘梅.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[J].河北企業(yè)，2022，（6）：155-157.

[5]? ?蘇海雨.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021，（1）：8.

[6]? ?孟雁北.直播帶貨中主播商業(yè)宣傳行為的規(guī)制研究[J].人民論壇，2020，（25）：4.

[7]? ?李治華.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)[J].人民論壇，2013，（26）：124-125.

[8]? ?巴于茜.網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)問(wèn)題[J].中國(guó)青年研究，2011，（6）：4.

[9]? ?易玲.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物維度下消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)研究[J].河北法學(xué)，2016，（6）：7.

[責(zé)任編輯? ?興? ?華]