以“有趣”“有用”實(shí)現(xiàn)公益報(bào)道的破圈傳播析“綠馬甲文明公益行動(dòng)”如何成為“公益的媒體品牌”

文_陳 棟

陳 棟

杭州日?qǐng)?bào)全媒體新聞中心

綠馬甲文明公益行動(dòng)始于2018年4月，是杭州日?qǐng)?bào)媒體公益融合報(bào)道的積極探索，是向“兩山”理念、生態(tài)保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展理念的致敬和創(chuàng)新。幾年來(lái)，杭州日?qǐng)?bào)科學(xué)松果會(huì)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷創(chuàng)新、堅(jiān)持原創(chuàng)，讓公益報(bào)道也變得“有趣”“有用”，推陳出新的活動(dòng)不斷在公眾中出圈。通過(guò)運(yùn)營(yíng)“綠馬甲”，杭州日?qǐng)?bào)積極打造“媒體的公益品牌”，同時(shí)也在公益事業(yè)領(lǐng)域打造“公益的媒體品牌”。

綠水青山里的生態(tài)探索，可能是最好的公益教育

綠馬甲文明公益行動(dòng)的誕生，是杭州日?qǐng)?bào)媒體自然科普公益活動(dòng)探索和實(shí)踐的結(jié)果。

2014 年，杭州日?qǐng)?bào)全媒體新聞中心成立科學(xué)松果會(huì)團(tuán)隊(duì)。以西湖景區(qū)為“基地”，推出大量有趣好玩的科普活動(dòng)，成功收獲一大批親子粉絲，是杭州媒體最早開(kāi)展自然科普教育的團(tuán)隊(duì)。在生態(tài)文明理念引導(dǎo)下，2018 年，科學(xué)松果會(huì)與杭州植物園共同發(fā)起了公益項(xiàng)目“綠馬甲文明公益行動(dòng)”。當(dāng)時(shí)我們思考：黨的十八大提出的生態(tài)文明理念與老百姓的美好生活愿望相結(jié)合，是當(dāng)下的時(shí)代熱點(diǎn)，是一個(gè)非常好的切入口，而植物園、西湖景區(qū)則是杭州最有特色、深受市民喜愛(ài)的休閑場(chǎng)所，是實(shí)施這一生態(tài)文明理念的理想場(chǎng)所。如果有一支具有專業(yè)自然科普知識(shí)的本地志愿者隊(duì)伍，帶領(lǐng)公眾在自然中寓教于玩，享受生態(tài)文明的成果，那么激發(fā)公眾生態(tài)保護(hù)意識(shí)的落地就比較容易實(shí)現(xiàn)了，這也是“綠馬甲”將“生態(tài)文明+自然科普”作為服務(wù)內(nèi)容的起緣。讓志愿者身著綠色的馬甲，則代表綠水青山，與傳統(tǒng)的志愿服務(wù)紅馬甲形成對(duì)比，具有鮮明的辨識(shí)度。2018 年4 月，杭州日?qǐng)?bào)與杭州植物園、桃花源生態(tài)保護(hù)基金會(huì)等多方合作，“綠馬甲文明公益行動(dòng)”應(yīng)運(yùn)而生。

這幾年的發(fā)展也證明，“生態(tài)文明+自然科普”模式不僅受到公眾的喜愛(ài)，也是當(dāng)下公益服務(wù)領(lǐng)域比較稀缺的類型。不但社會(huì)志愿服務(wù)組織少人參與“生態(tài)文明+自然科普”，而且由傳統(tǒng)媒體發(fā)起并參與運(yùn)營(yíng)的更為少見(jiàn)，這從一定程度上體現(xiàn)了“綠馬甲”在選材時(shí)的獨(dú)特性。

公眾教育的痛點(diǎn)熱點(diǎn)，就是媒體公益服務(wù)的重點(diǎn)

綠馬甲成立之后可以做哪些事情？因?yàn)橛卸嗄曜匀豢破战逃膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們關(guān)注到許多孩子有“自然缺失癥”的狀況，這是21世紀(jì)的一種“城市病”，具體表現(xiàn)為不關(guān)心自然界的變化，不識(shí)植物動(dòng)物、不聞花香不聽(tīng)鳥(niǎo)語(yǔ)。許多家長(zhǎng)也表達(dá)了憂慮。如何減少“自然缺失癥”的產(chǎn)生，這個(gè)“痛點(diǎn)”成了“綠馬甲”的主要任務(wù)之一。另外，將杭州的花草林木、西湖景區(qū)等優(yōu)質(zhì)自然資源“深度”介紹給公眾，宣傳杭州城市形象，也是“綠馬甲”活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

找到了自然類公益服務(wù)的“痛點(diǎn)”，“綠馬甲”開(kāi)始不斷策劃“熱點(diǎn)”，簡(jiǎn)而言之，就是設(shè)計(jì)一批豐富有趣的自然活動(dòng)和課程。

“綠馬甲”最早推出的“植物掛牌”活動(dòng)，就因其獨(dú)特的創(chuàng)意受到廣泛歡迎。許多人對(duì)植物有興趣，卻不了解植物的名稱和特性。我們專門(mén)設(shè)計(jì)了一款“馬褂木”（鵝掌楸）葉子形狀的植物名牌（圖片），與以往公園里的植物介紹牌相比，它更可愛(ài)、更有親和力。名牌掛上樹(shù)后很吸引眼球，許多人反饋：“這牌太漂亮了！”

接下來(lái)我們?cè)诠娞?hào)上發(fā)推文，歡迎志愿者來(lái)領(lǐng)取植物名牌，前提是必須親自到小區(qū)、學(xué)校懸掛，并附上活動(dòng)圖片。推文一出，上百人響應(yīng)，他們背后是杭州的幾十所學(xué)校和社區(qū)。志愿者帶著孩子給植物掛上“身份證”，成為簡(jiǎn)單易行的初級(jí)自然教育活動(dòng)，效果非常好。很快，彌陀寺公園、勝利小學(xué)、文新小學(xué)、長(zhǎng)河中學(xué)、東山弄社區(qū)、萬(wàn)科西廬小區(qū)等數(shù)十所學(xué)校和社區(qū)的樹(shù)上都有了“綠馬甲”植物名牌。

此后，“綠馬甲”每年都策劃推出不同的主題活動(dòng)，對(duì)公眾形成一波又一波的吸引力浪潮。

比如“綠馬甲講師團(tuán)”研發(fā)《花朵的秘密生命》《熊貓求生記》等30門(mén)自然教育課程，免費(fèi)送進(jìn)學(xué)校，由志愿者主講，這樣的公益課課本里沒(méi)有，受到學(xué)校的歡迎。此外，“綠馬甲”還在社區(qū)建造“綠花園”，作為社區(qū)公眾的自然活動(dòng)基地；推出“公民科學(xué)家”項(xiàng)目，讓公眾參與松鼠、鴛鴦等西湖自然物種的觀察和記錄，最終形成物種調(diào)查報(bào)告；舉辦植物園里的“自然游園會(huì)”，在大自然里設(shè)置故事謎題……諸如此類的活動(dòng)源源不斷?！熬G馬甲”所倡導(dǎo)的深度參與和體驗(yàn)感，在公益項(xiàng)目中獨(dú)具魅力。

光靠幾位志愿者是不夠的，“授人以漁”才是長(zhǎng)久之道?！熬G馬甲”有一些課程開(kāi)發(fā)的能手，編寫(xiě)了“顏色密碼”“蜘蛛音樂(lè)家”“摔倒的螞蟻”等60多套自然教育課程。而在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，每個(gè)月我們都有面向公眾的培訓(xùn)課程，這讓許多愛(ài)好動(dòng)植物、熱愛(ài)自然的人有機(jī)會(huì)成為綠馬甲志愿者，并且逐漸“進(jìn)化”成獨(dú)立帶活動(dòng)的高手。

抓住熱點(diǎn)痛點(diǎn)，加上原創(chuàng)課程，每一項(xiàng)活動(dòng)都盡可能與眾不同，這使“綠馬甲”從成立至今能一直保有新鮮感。

新媒體的互動(dòng)體驗(yàn)，當(dāng)下公益服務(wù)的最佳工具

新媒體的快捷性、互動(dòng)性，為今天的媒體公益搭建了完美的平臺(tái)。在“綠馬甲”的日常運(yùn)營(yíng)中，新媒體平臺(tái)的互動(dòng)起到了重要的作用。

第一步，“綠馬甲”建有兩個(gè)500 人的志愿者微信群，可實(shí)現(xiàn)全天候互動(dòng)。志愿者有了家，隨時(shí)隨地可以從組織里學(xué)到知識(shí)、結(jié)交伙伴、認(rèn)領(lǐng)任務(wù)，微信群已成為志愿者的“百寶書(shū)”、組織者的“基地”。

其次，“綠馬甲”活動(dòng)，第一時(shí)間在“科學(xué)松果會(huì)”微信公眾號(hào)上推送，保證了最快的時(shí)效性和最大的覆蓋度。不久前推出的《橡果學(xué)校開(kāi)學(xué)啦》有繪本故事、自然繪本劇、橡果運(yùn)動(dòng)會(huì)等內(nèi)容，完全代入式的體驗(yàn)；《古樹(shù)成長(zhǎng)記》以杭州古樹(shù)名木的保護(hù)為主題，邀請(qǐng)孩子一起探訪杭州的古樹(shù)，并設(shè)計(jì)劇本，還原古樹(shù)的前世今生。每次活動(dòng)推出，名額都是秒光。同時(shí)我們用“靈析”等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行活動(dòng)管理，全面掌握活動(dòng)反饋數(shù)據(jù)、志愿者服務(wù)數(shù)據(jù)等信息，不斷提升活動(dòng)設(shè)計(jì)水平。

新媒體的第二個(gè)功能，是利用新媒體技術(shù)進(jìn)行公益報(bào)道的個(gè)性化展示。用技術(shù)實(shí)現(xiàn)可聽(tīng)、可看的公益內(nèi)容，打造全天候、全時(shí)段的公益平臺(tái)，也是杭州日?qǐng)?bào)在“綠馬甲”項(xiàng)目中不斷探索的內(nèi)容。

比如，2021年的主題策劃“西湖上新了”，通過(guò)挖掘西湖不為人知的文化趣事、歷史典故，讓公眾深度了解西湖文化，學(xué)習(xí)成為西湖文化的講解者。在新媒體呈現(xiàn)方式上，我們通過(guò)視頻、音頻、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、H5等技術(shù)，制作了H5 版“西湖十景”、手繪長(zhǎng)漫畫(huà)“十景故事”等，在杭州日?qǐng)?bào)官方客戶端“杭+新聞”以及杭州日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)上進(jìn)行展示，“曲院風(fēng)荷燒烤往事”“蘇堤北口的怡口樂(lè)餐廳”等西湖往事和城市記憶，再次勾起老杭州人的美好回憶。尤其是H5的西湖十景，每一景都是一幅長(zhǎng)畫(huà)卷，在畫(huà)卷中嵌入了多個(gè)景點(diǎn)小元素，點(diǎn)擊會(huì)彈出更多的相關(guān)知識(shí)。這些免費(fèi)分享的西湖文化講解內(nèi)容，成為公眾手里的口袋知識(shí)讀本。

疫情期間，新媒體更是發(fā)揮了作用：舉辦線上直播科普講座30多場(chǎng)，開(kāi)設(shè)杭州植物園大師植物課現(xiàn)場(chǎng)直播8 場(chǎng)，讓公眾可以和大咖大師們一起面對(duì)面。

結(jié)語(yǔ)

至今“綠馬甲文明公益行動(dòng)”已走過(guò)4年多，期間獲得了浙江省、杭州市志愿者服務(wù)大賽的銀獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)，也獲得了第五屆中國(guó)青年志愿者服務(wù)項(xiàng)目大賽金獎(jiǎng)，以及第十三屆中國(guó)青年志愿者優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)，基本實(shí)現(xiàn)了媒體公益的“大滿貫”。截至2022 年12 月，“綠馬甲”已提供志愿服務(wù)1800 余場(chǎng)，累計(jì)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)15400 小時(shí)，服務(wù)以杭州為主的城市青少年及其家庭213780 余人次，“綠馬甲”已經(jīng)成長(zhǎng)為杭州日?qǐng)?bào)的媒體公益品牌。

“綠馬甲”的一份問(wèn)卷調(diào)查顯示：大部分參與活動(dòng)的兒童每周在自然中的時(shí)間比一年前增加了1.5小時(shí)至6 小時(shí)不等，孩子對(duì)自然的好奇心顯著增加，自然知識(shí)增長(zhǎng)，可以說(shuō)出戶外常見(jiàn)植物的名字、特性、歷史典故，以及昆蟲(chóng)、動(dòng)物的習(xí)性等，性格也變得更加開(kāi)朗?！熬G馬甲”像一棵大榕樹(shù)，扎根杭州，快速生長(zhǎng)，在杭州的景區(qū)、社區(qū)和學(xué)校，逐漸鋪開(kāi)了全民自然教育的藍(lán)圖。

未來(lái)，“綠馬甲”想幫助更多的城市青少年走進(jìn)自然、了解自然，讓他們通過(guò)自我實(shí)踐，樹(shù)立生態(tài)文明觀念，成為“幸福的林間的小孩”。營(yíng)造自然生活，用趣味吸引公眾，這樣的媒體公益絕對(duì)是件美好的事情。