讓標題為內(nèi)容傳播增色

文_朱建華 王其恒

朱建華 王其恒

長江日報報業(yè)集團

標題是文章的眼睛。有資深媒體人感慨，“來稿的命運有時候取決于標題”。2023年2月，《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉一圈”？回應來了！》和《歷經(jīng)苦難的女孩，剛考上大學就決定休學！》，兩條稿件因為標題相對不錯，達到了較好的傳播效果，令人印象深刻。

通俗與網(wǎng)感

《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉一圈”？回應來了！》，是記者從生活中發(fā)現(xiàn)的新聞。

被譽為“經(jīng)濟流通大動脈”的快遞業(yè)，是服務業(yè)的重要組成部分。近年來，網(wǎng)購、快遞等快速增長，帶動了就業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黨的十八大以來，我國快遞業(yè)務量連續(xù)9 年位居世界第一，最高日處理能力超過7億件，年人均快遞量接近80件。武漢的同城快遞到相鄰的鄂州中轉，是快遞業(yè)蓬勃發(fā)展的體現(xiàn)，也是武漢與鄂州兩座城市之間經(jīng)濟融合的體現(xiàn)。記者經(jīng)多次補充，數(shù)易其稿，以全媒體傳播思路最終成稿，內(nèi)容包括個體案例、武漢數(shù)據(jù)、全國數(shù)據(jù)、相關快遞公司解釋、專家觀點等。對于一篇千余字的稿件而言，這篇報道采寫全面、內(nèi)容扎實。

稿件最初的標題為《多位市民網(wǎng)上留言：武漢同城寄快遞，為啥要到鄂州中轉？官方回應》，后來改為了《武漢同城寄快遞，為啥要到鄂州中轉？與這組數(shù)據(jù)有關》，但都不理想，偏長且工作化。再后來改為《武漢同城快遞部分在鄂州中轉》，雖然簡潔了，但缺少一種可傳播的味道?！段錆h同城快遞鄂州一日游》有點味道了，但“一日游”提法不準，畢竟在那中轉的快遞很快就發(fā)出了?！段錆h同城快遞“游”鄂州》《武漢同城快遞鄂州中轉似“快閃”》《武漢同城快遞為啥要到鄂州“跑一圈”？》……經(jīng)反復修改，最后與稿件一起提交了兩個標題，其中《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉一圈”？回應來了！》供網(wǎng)絡平臺選用，《武漢同城快遞“游”鄂州（主）全程不落地，最快90秒完成分揀（副）》供報紙選用。

大武漢客戶端2月11日發(fā)稿時使用了《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉一圈”？回應來了！》的標題，《長江日報》2 月12 日在頭版刊發(fā)時重新提煉制作了引主模式的標題，具體為《漢口發(fā)快遞到武昌，先去鄂州轉一圈（引）武漢鄂州實現(xiàn)快遞同城化處理（主）》。長江日報微信公眾號2月12日推送時的標題為《漢口發(fā)武昌的快遞在鄂州中轉？真相來了》。三個標題各有特點，“轉一圈”是比較通俗的表達，“回應來了”“真相來了”有網(wǎng)感，適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。同城媒體后來也跟進了這個選題。其中，楚天都市報極目新聞2月13日報道的題目為《武漢同城快遞出城中轉？不一定！與企業(yè)布局有關，最快當日送達》，湖北經(jīng)視2 月14 日報道的題目為《武漢同城快遞為何要到鄂州“跑一圈”？》。

事實與情感

22歲的姜志容是武漢城市職業(yè)學院2022屆畢業(yè)生。父母都是殘疾人，靠撿廢品為生。父親在她讀初二那年因病去世，母親因為智力障礙生活無法自理，后在熱心人幫助下住進了福利院。姜志容從中專讀到大專，2022年又通過“專升本”考取了本科。升本成功后，她決定休學參加2022 年大學生志愿服務西部計劃。姜志容選擇休學是“想早點回饋社會”。記者從2022 年暑假開始關注姜志容，一直在等待發(fā)稿時機。2023年2月，姜志容收到湖北民族大學學生工作處關于為她保留兩年學籍的正式發(fā)文。

直到發(fā)稿，報道的標題都不夠理想。一開始，記者擬用姜志容自述的方式來報道這件事，自述體不是新聞體，最終決定用消息+自述相結合的方式做報道。用消息寫人物不太容易，經(jīng)過多次補充、修改、完善，內(nèi)容基本到位了，先后擬的《優(yōu)秀畢業(yè)生休學去西部：在我兩眼一抹黑時，總有人為我送來光亮》《獎狀鋪滿床的女孩休學，“想早點回饋社會”》標題，不夠吸引人，有同事后來評價說“宣傳味濃”。

2月26日，《長江日報》微信公眾號推送姜志容的報道時，編輯為標題也糾結了很久。擬的《爸爸去世，媽媽智力障礙，撿廢品家的女兒考上大學后，做了個驚人的決定……》《一考上大學就休學，22 歲女孩：我有個更緊急的事》《“專升本”成功后，她卻一心想休學……》《剛考上大學，她果斷休學！“我從來沒有后悔過”》《考上大學后，她沒上一節(jié)課！竟是為了……》《一高校發(fā)文！為她保留兩年學籍》等多個標題，要么太長不簡潔，要么太平淡不動人，要么沒有反映新聞的核心事實。最終使用的標題是《歷經(jīng)苦難的女孩，剛考上大學就決定休學！》，不僅簡潔，也反映了新聞的核心內(nèi)容，有一定的吸引力和關注度。

2月28日，央視新聞微信公眾號根據(jù)《長江日報》報道重新對內(nèi)容進行了編輯整合，推送時的標題為《歷經(jīng)磨難的女孩，剛考上本科卻要休學！》，人民日報微信公眾號當天原題進行了轉發(fā)。這一天，人民日報客戶端在首屏用焦點幻燈的方式再次推薦了姜志容的報道，內(nèi)容出自《長江日報》，標題用的是央視新聞微信公眾號的。

《歷經(jīng)苦難的女孩，剛考上大學就決定休學！》與《歷經(jīng)磨難的女孩，剛考上本科卻要休學！》，兩個標題的共同點是相對簡潔，高度概括主要新聞事實，有一定的反差性和懸念性。央視新聞微信公眾號標題上用“磨難”“本科”比“苦難”“大學”更準確。“苦難”的意思是“痛苦和災難”，“磨難”的意思是“在困苦的境遇中遭受的折磨”，一個女孩成長之路坎坷用“磨難”更為合適，“磨難”從情感上也比“苦難”更好。從廣義上而言，“大學”包括高職、本科、研究生三個層面，而新聞的主角是“專升本”考上本科后決定休學的，所以用“本科”比“大學”在事實上更為準確。央媒僅僅只是兩個詞的改動，頗見業(yè)務功底，值得學習。

總結與思考

全媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)有效傳播，標題是重要元素?？偨Y兩個標題的制作過程，有一些思考。

一是重視標題制作。長江日報新聞獎、武漢新聞獎、湖北新聞獎在獎項設置上都有好標題獎，旨在鼓勵采編人員制作好標題。制作標題不僅是編輯的事，也是記者分內(nèi)事，采編各個環(huán)節(jié)都要重視標題制作，好標題可為內(nèi)容傳播增色。

二是要考慮適應性。忌一個標題適應所有平臺、端口、賬號，不同平臺、端口、賬號的運營編輯要結合自身特性制作標題。

三是善于溝通交流。一個好標題的誕生很多時候是群策群力的結果，編輯與記者、前方與后方之間要善于溝通交流，通過溝通交流總能達成共識，最終實現(xiàn)效果最優(yōu)化。

四是要把握好度。全媒體時代，內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主，標題制作要有網(wǎng)感、要通俗，有情感、有態(tài)度、有吸引力，讓人愿意點擊，但也要把握好度，制作標題要以新聞事實為根本，忌似是而非、言過其實，讓人霧里看花、一頭霧水、搞“標題黨”等都不可取。

五是在對比中學習。為何這樣改？好在哪里？不足又是什么？標題制作需要在不斷對比中分析學習。比如，《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉一圈”？回應來了！》的標題有優(yōu)點，“回應來了”“真相來了”是現(xiàn)在熱點傳播、話題傳播中常用的一種表達方式，但是不是真的合適呢？再如，《歷經(jīng)苦難的女孩，剛考上大學就決定休學！》標題雖然是對主要事實的提煉和反映，但休學這事畢竟過去了大半年，發(fā)布時也不是高考季、開學季，還說休學會讓人覺得事情有點久遠了。