王老吉在元宇宙賣涼茶，成功自救還是涼涼？

陳出木

元宇宙風起之際，科技公司忙著在技術領域內(nèi)卷，僅一個AI就掀起了大戰(zhàn)。

對比之下，消費品牌似乎總游移在元宇宙的邊緣，試圖蹭點熱度，一展品牌年輕姿態(tài)，卻又常常望洋興嘆，無從下手。

在這種情況下，能夠拿出稍顯完整方案的王老吉，很難被單純評判做得好還是不好。盡管目前看來似乎是各種元素都嘗鮮一遍的狀態(tài)，但這個百年老字號至少已經(jīng)開始做了。

王老吉盯上元宇宙

當年，一句“怕上火，就喝王老吉”的廣告語，讓這個始于清道光年間（1828年）的品牌火遍大江南北。

2002年至2005年，王老吉涼茶銷量漲了10倍，并于2006年超過可口可樂在中國市場的銷量。2008年王老吉的年營收突破100億元，在涼茶賽道獨占鰲頭。

但如今，大家卻發(fā)現(xiàn)王老吉逐漸過氣了。原因當然很多，其中之一便是用戶群體的迭代，飲料選擇變多，市場變了風向。再加上和加多寶的商標戰(zhàn)，導致王老吉元氣大傷，最終沒跟上市場的發(fā)展。

王老吉也意識到問題所在。王老吉大健康負責人曾介紹：“作為一款植物功能飲料，目前王老吉的消費主力是30歲以下的年輕人，占比在60%—65%左右?！边@意味著王老吉應當與時俱進，否則將失去其消費主力。

于是，在元宇宙概念大火之后，王老吉盯上了這個新的香餑餑。在“萬物皆可元宇宙”的潮流裹挾下，這個百年老字號又有了新動作，試圖在元宇宙中挖掘新的流量密碼。

百年老字號做元宇宙，靠譜嗎？

王老吉的元宇宙版圖并不小，甚至可以說有著方方面面都想涵蓋的野心。如果細究，你會發(fā)現(xiàn)王老吉的元宇宙原點來自其打造的品牌IP。

1.荔小吉

王老吉與iBox鏈盒聯(lián)手共同打造了NFT數(shù)字藏品—吉祥物荔小吉。

荔小吉亮相于今年2月，和冰墩墩師出同門。盡管沒有復刻冰墩墩的國民度，但荔小吉仍是王老吉元宇宙版圖中非常關鍵的一步棋。

對于品牌來說，一個吉祥物代表了一定的辨識度，同時也是營銷策略的連接點，諸如內(nèi)容、周邊產(chǎn)品、數(shù)字藏品都有了具備能動性的操作空間。

這并非王老吉第一次在荔小吉飲料上做文章。2022年11月1日，王老吉在鯨探發(fā)售首個荔枝IP系列數(shù)字藏品—L.I.荔，包括“妃子啖荔”和“佳人品桂”兩款。

同步推出的還有數(shù)字藏品實物定制服務，主打“看得見”又“摸得著”的體驗。消費者購買數(shù)字藏品后，可付費進行荔小吉海鹽荔枝飲料的實物定制，定制罐罐身將印有藏品圖樣和專屬的AC編碼。

這種線上線下相結合的新零售方式，既發(fā)揮了王老吉在定制罐方面的優(yōu)勢，又符合當前消費元宇宙的邏輯。但是設置兩個付費環(huán)節(jié)，對于消費者來說恐怕還是有一定的心理門檻。

此外，王老吉在2022年5月就發(fā)布了虛擬空間“荔小吉荔枝星球”。據(jù)悉，未來消費者可以通過AR掃描荔小吉荔枝科普罐罐身進入荔枝星球，并在荔小吉的帶領下，參與“廣東荔枝云觀博”“認養(yǎng)一棵云上荔枝樹”等活動。

雖然荔枝星球的發(fā)布會轟轟烈烈，但王老吉后續(xù)的動作卻沒有跟上。這不禁讓人想起王老吉在2014年搭建的“超吉+”平臺和2022年2月啟動的元宇宙“吉空間”項目。盡管官方宣稱作為營銷端的前者，截至去年已有1300w+用戶，能夠提供涼茶用戶大數(shù)據(jù)來指導生產(chǎn)，但實際上兩個平臺在用戶端都沒有激起太大的水花。

2.Dr.Ji

2022年春節(jié)，王老吉以姓氏文化為創(chuàng)作元素，7天推出100款“百家合”數(shù)字藏品，其在經(jīng)典綠盒印上了百家姓，放大了消費者在姓氏方面的歸屬感。

據(jù)相關媒體報道，該數(shù)字藏品系列的起拍價為1元，截至2022年2月的拍賣成交額超過37萬元，契合當年生肖年的“虎老吉”拍出最高成交價8951元。

大約是在“百家合”上嘗到了數(shù)字藏品的甜頭，王老吉于2022年下半年啟動了新的NFT計劃。

這一次，王老吉玩得更大，直接孵化了一個數(shù)字頭像品牌“Dr.Ji”，并借此一蹴而就，闖入了Web3.0的世界。

Dr.Ji是一個典型的PFP項目（Profile Picture，是海外主流的NFT類型，常被作為社交媒體平臺頭像），第一期共兩個角色—吉博士和巫女，通過改變角色的服裝、發(fā)型、配飾、背景來保證NFT的獨一無二。

PFP項目之所以能成為主流類型之一，優(yōu)勢有：一是自帶社交屬性，可以通過作為社交平臺頭像而得到傳播；二是具備IP潛力，可以成為品牌敘事的載體。

比如在吉博士的項目中，故事設定在魔法世界，圍繞吉博士和黑魔法戰(zhàn)斗的主題形成劇本，分為吉博士（Dr.Ji）、富先生（Mr.Rich）、巫女（Witch）三大陣營。

2022年11月，王老吉二期NFT項目Mr.Rich的998份NFT在公售6小時內(nèi)全部售罄，并從發(fā)行價0.5ETH（以太幣）穩(wěn)步上升至0.7ETH。

你很難想象，一個在國內(nèi)被反復唱衰的所謂“老品牌”，在海外可以活躍得仿佛一個新潮青年。

拋開形象貌美這種主觀因素，Dr.Ji受歡迎的其中一個原因在于允許社區(qū)成員參與劇情創(chuàng)作，通過投稿來決定故事發(fā)展，賦予用戶極高的體驗感和主導權。

在相關社交平臺上，可以看到粉絲的發(fā)言，包括對項目的討論、二創(chuàng)等。而Dr.Ji在Discord創(chuàng)建的社群也同樣活躍，成員可以通過這個渠道了解到項目的具體信息。

值得一提的是，Dr.Ji還綁定了不少權益。在項目官網(wǎng)Ji Club中，我們可以看到積分質押系統(tǒng)，游戲積分可以在商城兌換數(shù)字藏品或各種實體禮品，如印著IP形象的滑板、服飾、手機殼等。

Dr.Ji項目的NFT持有者還能獲得平臺未來發(fā)行數(shù)字藏品的白名單、專屬編號的實體書籍及書籍音頻產(chǎn)品的收益紅利，元宇宙項目“五行大陸”（吉博士故事發(fā)生的地點）的參與資格等。

此外，Dr.Ji還把近年大熱的劇本殺融入其中。參與者可以在Discord社群中扮演不同的角色，以贏得預售資格的白名單。

同時，Dr.Ji也和不少劇本殺館形成聯(lián)動，進一步擴大現(xiàn)實影響力，讓虛擬頭像也能在線下得到身份辨識的應用。

一番運營下來，Dr.Ji在Web3.0世界玩得風生水起，甚至入圍了PANews的年度最佳NFT，同場競爭對手甚至有Azuki這樣的老牌項目。

但是玩法再多，也要回到真金白銀的產(chǎn)品銷售上，而王老吉沒有錯過Dr.Ji帶來的流量。

2022年10月，王老吉公布了與Dr.Ji聯(lián)名的涼茶NFT包裝，并迅速推出了實體涼茶產(chǎn)品。

且不說王老吉賣得怎么樣，反正是給了NFT持有者不少信心，畢竟純線上的項目常見，反哺線下的項目實屬不多。

除了在IP和NFT上死磕，綠盒王老吉還在2022年1月就早早開始申請注冊“王老吉元宇宙”商標，國際分類為“32類-啤酒飲料”，顯然是在為后續(xù)鋪路。

彼時也引起了一番討論，但直到今年，粵港澳大灣區(qū)首個Web3.0算力中心將落戶王老吉，王老吉虛擬城在Highstreet world上開建，諸如此類的消息不絕于耳，大眾才充分意識到，王老吉布局元宇宙并不是簡單說說而已。

老字號布局元宇宙，意義何在？

誰也沒想到有點過氣的王老吉，能夠在元宇宙發(fā)展上表現(xiàn)出這么大的決心。這種無論成與不成先布局的做派，頗有互聯(lián)網(wǎng)公司的風格。

從大環(huán)境來說，這當然是因為元宇宙大勢所趨，此時慢一步，未來可能就會拉開很大的差距。

從品牌本身來說，用戶迭代決定了年輕化和數(shù)字化的必要性。當代年輕人是大數(shù)據(jù)時代的原住民，元宇宙遲早會融入現(xiàn)實世界，他們好奇、逐風，品牌需要適應這種消費需求。

盡管王老吉的元宇宙仍有缺陷，但必須肯定的是，其把握住了紅利期，將內(nèi)容、共創(chuàng)、消費、私域連接起來，打通了線上線下的零售環(huán)節(jié)，虛實互補，讓用戶因獲得實惠而愿意買單，因內(nèi)容共創(chuàng)而聚集成社區(qū)，最終實現(xiàn)流量轉化。

綜上，老字號布局元宇宙，宜早不宜遲。

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