大眾轉(zhuǎn)型：三場(chǎng)硬仗，向死而生

轉(zhuǎn)型前夜—從領(lǐng)先者到追趕者

2023年3月14日，大眾汽車(chē)集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。這也是大眾汽車(chē)2030 NEW AUTO戰(zhàn)略正式實(shí)施的第一年。財(cái)報(bào)顯示：大眾汽車(chē)全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)交付830萬(wàn)輛，同比減少7%。其中，大眾純電動(dòng)車(chē)型累計(jì)交付57.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%，占總交付量的7%。簡(jiǎn)言之，總銷(xiāo)量減少，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量增加，這是大眾汽車(chē)去年完成的答卷。對(duì)比來(lái)看，老對(duì)手豐田汽車(chē)2022年銷(xiāo)量為1050萬(wàn)輛，領(lǐng)先第二名大眾汽車(chē)一個(gè)段位；新對(duì)手特斯拉2022年銷(xiāo)量為131萬(wàn)輛，全是純電動(dòng)車(chē)；后來(lái)居上者比亞迪2022年銷(xiāo)量為186萬(wàn)輛，而且是一半混動(dòng)車(chē)，一半純電動(dòng)車(chē)。燃油車(chē)趕不上豐田，電動(dòng)車(chē)被特斯拉與比亞迪碾壓，這便是2023年開(kāi)局大眾汽車(chē)面臨的全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

在中國(guó)市場(chǎng)，情況并不樂(lè)觀。在乘聯(lián)會(huì)公布的2022年中國(guó)乘用車(chē)廠商銷(xiāo)量排行榜中，南北大眾30多年來(lái)首次跌落榜首，其中一汽大眾銷(xiāo)量為177萬(wàn)輛，上汽大眾銷(xiāo)量為124萬(wàn)輛，下滑至第二、第四位；比亞迪（180萬(wàn)輛）與長(zhǎng)安汽車(chē)（127萬(wàn)輛）、吉利汽車(chē)（123萬(wàn)輛）分列第一、第三、第五位。自主品牌三強(qiáng)對(duì)決南北大眾，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)2022年的一個(gè)縮影。同屬大眾陣營(yíng)的奧迪品牌，2022年在華交付新車(chē)約為64.25萬(wàn)輛，同比減少8.4%，對(duì)比寶馬在華交付79.19萬(wàn)輛、奔馳在華交付75.17萬(wàn)輛，奧迪在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）陣營(yíng)的差距再次被拉大。在電動(dòng)車(chē)方面，大眾ID.家族車(chē)型全年總交付量為14.31萬(wàn)輛（包括ID.3、ID.4和ID.6車(chē)型），較上年同期增長(zhǎng)102.9%，是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。然而，在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，這個(gè)銷(xiāo)量不及特斯拉的Model Y，與比亞迪的宋、元、唐、漢更是相去甚遠(yuǎn)，僅與造車(chē)新勢(shì)力理想、小鵬、蔚來(lái)相當(dāng)。曾經(jīng)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“一哥”，從領(lǐng)先者到追趕者，轉(zhuǎn)換如此之快，讓大眾體會(huì)了一把冰火兩重天。

是義無(wú)反顧地?fù)肀А捌?chē)新四化”（電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化），還是在傳統(tǒng)燃油車(chē)世界里流連忘返？是拋開(kāi)歷史的包袱加速轉(zhuǎn)型和進(jìn)化，還是再享受幾年品牌紅利，在舊世界里放飛自我？看得出，相比較豐田，大眾轉(zhuǎn)型的意志很堅(jiān)決，行動(dòng)很果斷。盡管困難重重，但“新大眾汽車(chē)”已然開(kāi)始蹣跚向前。

迎戰(zhàn)“諾基亞時(shí)刻”—是詛咒，還是新生？

何謂“諾基亞時(shí)刻”？高光時(shí)刻的諾基亞，在2009年全球功能手機(jī)市場(chǎng)占比超過(guò)39%。彼時(shí)，剛剛誕生2年的iPhone還飽受質(zhì)疑，手機(jī)市場(chǎng)是諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、黑莓等的天下。僅僅3年后，以iPhone為代表的智能手機(jī)（觸摸屏）開(kāi)始大行其道，功能手機(jī)時(shí)代的明星們漸次衰落，只有三星華麗轉(zhuǎn)身。后來(lái)，人們用“諾基亞時(shí)刻”比喻在行業(yè)巨變中，原來(lái)的領(lǐng)軍者被后來(lái)者超越，不復(fù)當(dāng)年的榮光，甚至逐漸退出原有市場(chǎng)的情況。

現(xiàn)如今，手機(jī)行業(yè)的“諾基亞時(shí)刻”，已然復(fù)刻到了新能源汽車(chē)市場(chǎng)。多年前的燃油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)行業(yè)的明星屬于豐田、大眾、現(xiàn)代、通用、福特、本田們，年銷(xiāo)千萬(wàn)輛是它們的目標(biāo)。然而，進(jìn)入新能源時(shí)代，顛覆者特斯拉，后來(lái)者比亞迪，包括理想、蔚來(lái)、小鵬在內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力，還有包括蘋(píng)果、華為、小米、百度等在內(nèi)的科技造車(chē)派，蜂擁進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域。從燃油車(chē)到電動(dòng)車(chē)，從功能汽車(chē)到智能汽車(chē)，關(guān)于汽車(chē)的定義，正在被重構(gòu)—在過(guò)去，人們認(rèn)為駕駛才是汽車(chē)的全部；在當(dāng)下，人們認(rèn)為智能才是汽車(chē)的內(nèi)涵。包括大眾、豐田、現(xiàn)代在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭，正在經(jīng)歷“諾基亞時(shí)刻”的考驗(yàn)，誰(shuí)能像當(dāng)年的三星那樣轉(zhuǎn)型新生，可不僅僅是努力打拼那么簡(jiǎn)單。從這個(gè)視角理解大眾汽車(chē)的轉(zhuǎn)型之難，或許可以幫助我們窺見(jiàn)一斑。

一方面，大眾沒(méi)有坐以待斃。2021年7月13日，大眾集團(tuán)發(fā)布2030 NEW AUTO戰(zhàn)略，明確其戰(zhàn)略方向?yàn)椤凹铀俎D(zhuǎn)型成為軟件驅(qū)動(dòng)型移動(dòng)出行服務(wù)提供者”，而“為未來(lái)世代打造出行”成為大眾汽車(chē)的新愿景：“未來(lái)的汽車(chē)將會(huì)向著可持續(xù)、零排放、安全、舒適且實(shí)用的方向發(fā)展，它將逐漸褪去其所有負(fù)面屬性，發(fā)展成為一個(gè)靜修空間、移動(dòng)辦公室、居家旅行沙龍，抑或小憩休整的場(chǎng)所?！睘閷?shí)現(xiàn)這一愿景，大眾汽車(chē)還給出了詳細(xì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路線圖：

2021—2025年，將在技術(shù)領(lǐng)域投資730億歐元，占總投資的50%；

2025年，軟件自主研發(fā)率要達(dá)到60%，投入運(yùn)營(yíng)L3、L4級(jí)別自動(dòng)駕駛汽車(chē)，自研電芯覆蓋旗下80%的車(chē)型；

2026年，啟用全新純電平臺(tái)；

2030年，60%約3700萬(wàn)輛大眾汽車(chē)將搭載自研軟件；

2030年，旗下電動(dòng)汽車(chē)在所售全部車(chē)輛中的占比，在歐洲市場(chǎng)提升至70%以上，在中美兩個(gè)市場(chǎng)不小于50%；

2030年，軟件相關(guān)銷(xiāo)售額達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，個(gè)人移動(dòng)出行業(yè)務(wù)占到85%；

2040年，在主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)在售車(chē)型零碳排放。

另一方面，大眾的轉(zhuǎn)型之路并不平坦。首先是銷(xiāo)量層面，2016—2019年，大眾汽車(chē)曾連續(xù)4年成為全球汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，最高年銷(xiāo)量為1097萬(wàn)輛。而從2020年開(kāi)始，大眾汽車(chē)銷(xiāo)量三連降，2022年銷(xiāo)量（830萬(wàn)輛）僅和2011年（816萬(wàn)輛）相當(dāng)，這更多是燃油車(chē)的銷(xiāo)量下滑所致。其次是電動(dòng)車(chē)層面，無(wú)論是歐洲本土市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，大眾新推出的ID.系列銷(xiāo)量均不及特斯拉，在中國(guó)市場(chǎng)更是沒(méi)有存在感，尤其是在特斯拉持續(xù)降價(jià)的攻勢(shì)下，ID.系列還沒(méi)有找到自己的獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)。最后，還有一個(gè)問(wèn)題更有挑戰(zhàn)性—老用戶的轉(zhuǎn)化。按理說(shuō)，大眾汽車(chē)擁有規(guī)模龐大的用戶群體，如果老車(chē)主換購(gòu)新能源汽車(chē)，大眾電動(dòng)車(chē)應(yīng)該成為他們的首選。但“應(yīng)該”這個(gè)詞，有時(shí)恰恰很難實(shí)現(xiàn)，這就像諾基亞的老用戶，在更換智能手機(jī)時(shí)，卻不再選擇諾基亞一樣。個(gè)中緣由，大眾汽車(chē)需要勇敢面對(duì)。

其實(shí)，關(guān)鍵問(wèn)題在于：傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)智能電動(dòng)汽車(chē)的定義，與新能源車(chē)企（包括造車(chē)新勢(shì)力、科技造車(chē)派等）并不一致。在很多傳統(tǒng)車(chē)企看來(lái)，讓汽車(chē)（動(dòng)力）電動(dòng)化、（操控）更智能，就是“智能電動(dòng)化汽車(chē)”，汽車(chē)是主體；而在新能源車(chē)企看來(lái)，汽車(chē)僅僅是載體，自動(dòng)駕駛、智能座艙、車(chē)機(jī)系統(tǒng)才是主角，這也是“軟件定義汽車(chē)”的由來(lái)。如果從“智慧交通”生態(tài)的角度去看待新能源汽車(chē)，它們又成為萬(wàn)物互聯(lián)的一部分，為人們提供更智能化的出行體驗(yàn)。這樣看來(lái)，大眾汽車(chē)所制訂的“為未來(lái)世代打造出行”愿景，符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)汽車(chē)行業(yè)百年一遇的“諾基亞時(shí)刻”，是詛咒，還是新生？這將是大眾汽車(chē)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

大眾轉(zhuǎn)型的三場(chǎng)硬仗

暢銷(xiāo)書(shū)《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》講述了IBM扭虧為盈的故事：1993年4月1日，深陷虧損泥潭的IBM迎來(lái)了新的董事長(zhǎng)兼CEO郭士納（Louis Gerstner）。臨危受命的郭士納沒(méi)有令人失望，半年內(nèi)裁員4.5萬(wàn)人，徹底改革舊的生產(chǎn)模式，通過(guò)削減成本、調(diào)整結(jié)構(gòu)、拓展新業(yè)務(wù)、重振大型機(jī)業(yè)務(wù)等方式，讓IBM走出困境，兩年后營(yíng)收突破700億美元，打造出IBM又一個(gè)轉(zhuǎn)型里程碑。

后來(lái)，人們用“大象跳舞”來(lái)比喻大公司的轉(zhuǎn)型之路，喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果、納德拉時(shí)代的微軟、伊梅爾特時(shí)代的通用電氣，都曾上演了“大象跳舞”的橋段?，F(xiàn)如今，輪到了大眾汽車(chē)。但要實(shí)現(xiàn)“大象跳舞”，要走出“諾基亞時(shí)刻”并不容易。在我看來(lái)，大眾汽車(chē)要完成新能源汽車(chē)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，需要打贏三場(chǎng)硬仗。

第一場(chǎng)硬仗：科技戰(zhàn)

確切地說(shuō)，是從汽車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型為科技企業(yè)。提到新能源汽車(chē)，并非只有電池、電機(jī)、電控，更重要的是構(gòu)建包括操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛、智能座艙、出行服務(wù)等在內(nèi)的一攬子解決方案。電動(dòng)化只是前奏，智能化才是重點(diǎn)，無(wú)論是“軟件驅(qū)動(dòng)汽車(chē)”，還是基于萬(wàn)物互聯(lián)的“汽車(chē)機(jī)器人”理念，都指向了一個(gè)終點(diǎn)：科技為本，智能為先。

在這方面，大眾汽車(chē)的投入可謂不遺余力。在大眾汽車(chē)集團(tuán)2023年度媒體溝通會(huì)上，大眾汽車(chē)集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆表示：大眾汽車(chē)集團(tuán)將在今后5年投入1800億歐元，其中超過(guò)2/3的投資將用于數(shù)字化和電動(dòng)化領(lǐng)域。這包括不斷升級(jí)的大眾MEB純電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)，在充電、儲(chǔ)能、數(shù)字化架構(gòu)等層面保持領(lǐng)先水平；2020年7月成立的軟件公司CARIAD，在智能座艙、自動(dòng)駕駛及高級(jí)輔助駕駛等領(lǐng)域不斷發(fā)力；以ID.家族為先導(dǎo)，創(chuàng)建以用戶為中心的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，包括組建具備快速響應(yīng)能力的ID. Digital項(xiàng)目組，為相關(guān)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)定期OTA遠(yuǎn)程無(wú)線升級(jí)服務(wù)，探索軟件訂閱模式，等等。

然而，對(duì)大眾而言，向科技公司轉(zhuǎn)型，最難的不是資金投入，而是產(chǎn)品認(rèn)知——如果不改變傳統(tǒng)汽車(chē)認(rèn)知，不重建新的汽車(chē)消費(fèi)商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型將困難重重。

第二場(chǎng)硬仗：中國(guó)市場(chǎng)破局之戰(zhàn)

對(duì)大眾而言，中國(guó)市場(chǎng)意味著什么？2022年，大眾汽車(chē)在華累計(jì)交付量為318.5萬(wàn)輛（含進(jìn)口車(chē)），約占其全球銷(xiāo)量（830萬(wàn)輛）的38%，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。另一個(gè)數(shù)字也很有意思：2022年，大眾汽車(chē)新能源車(chē)型在華交付量為20.65萬(wàn)輛（含混動(dòng)車(chē)型，其中純電動(dòng)車(chē)ID.系列交付量為14.31萬(wàn)輛），約占中國(guó)新能源汽車(chē)全年銷(xiāo)量的（680萬(wàn)輛）2%。一個(gè)是38%，一個(gè)是2%，大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)一目了然。

破局的關(guān)鍵在哪里？在新能源時(shí)代，給中國(guó)用戶一個(gè)重新購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的理由。要知道，在燃油車(chē)時(shí)代，大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力巨大，從桑塔納到帕薩特、從速騰到邁騰、從捷達(dá)到奧迪，有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而燃油車(chē)時(shí)代的品牌資產(chǎn)，也可能成為新能源時(shí)代的品牌包袱。只靠ID.品牌+MEB平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“科技的大眾”需要更多的內(nèi)容支撐。在這方面，三星電子當(dāng)年從功能手機(jī)轉(zhuǎn)型到智能手機(jī)時(shí)代的做法，值得大眾汽車(chē)學(xué)習(xí)和借鑒：堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新研發(fā)投入、持續(xù)對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部企業(yè)、關(guān)鍵元器件（如處理器、折疊屏、閃存芯片）的自研、圍繞用戶需求的差異化定位等等，這些都構(gòu)成了三星手機(jī)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與品牌影響力?；剡^(guò)頭來(lái)看，無(wú)論是特斯拉還是比亞迪，它們身上都有三星電子的影子。

第三場(chǎng)硬仗：朋友圈之戰(zhàn)

獨(dú)木難成林。孤軍奮戰(zhàn)，對(duì)任何企業(yè)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的，才是優(yōu)秀企業(yè)的做法。在產(chǎn)業(yè)鏈上下游，在智能電動(dòng)汽車(chē)生態(tài)圈，大眾汽車(chē)要構(gòu)建自己的朋友圈。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2022年大眾汽車(chē)集團(tuán)以“在中國(guó)，為中國(guó)”的發(fā)展策略進(jìn)一步加深與本土伙伴的合作。比如，與自動(dòng)駕駛領(lǐng)域獨(dú)角獸地平線合作，共同推進(jìn)駕駛輔助系統(tǒng)和高級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)在中國(guó)的發(fā)展；成立了CARIAD中國(guó)子公司，旨在加速研發(fā)進(jìn)程、拓展軟件研發(fā)，并推動(dòng)面向中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)概念落地。

其實(shí)，大眾汽車(chē)并不缺少朋友。大眾汽車(chē)與Umicore、24M Technologies、Vulcan Energy Resources Ltd三家公司建立合作伙伴關(guān)系，推動(dòng)電池價(jià)值鏈的垂直整合；與博世、Agro AI、Hella Aglaia、Europcar等合作伙伴開(kāi)展自動(dòng)駕駛層面的合作；與海斯坦普、泰科電子等合作伙伴進(jìn)行零部件層面的合作。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾還有一汽、上汽兩大重量級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，以及為數(shù)眾多的上下游朋友。對(duì)大眾而言，朋友圈可不僅僅意味著點(diǎn)贊，一起助力大眾汽車(chē)完成向科技公司的轉(zhuǎn)型，才是關(guān)鍵所在。

作者：楊繼剛，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車(chē)新四化”產(chǎn)業(yè)研究者、知行韜略合伙人，微信公眾號(hào)：轉(zhuǎn)型剛剛好