B站健康科普類短視頻傳播效果影響因素研究

張冉

【摘? ? 要】本文以B站486條健康科普類短視頻作為研究對(duì)象，探析內(nèi)容主題、視頻類別、視頻時(shí)長(zhǎng)等對(duì)健康科普類短視頻傳播效果的影響。研究結(jié)果表明，不同的內(nèi)容主題對(duì)于視頻傳播效果有顯著影響；疑問句式的標(biāo)題、短視頻時(shí)長(zhǎng)可以顯著提升B站健康科普類短視頻傳播效果；在視頻的呈現(xiàn)方式方面，個(gè)人出鏡解說(shuō)和情景劇與短視頻的傳播效果存在正相關(guān)關(guān)系；在屏幕方向方面，橫屏的健康科普類短視頻的傳播效果更佳。

【關(guān)鍵詞】B站；健康科普類短視頻；傳播效果；影響因素

一、引言

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和演變，健康科普類信息的傳播方式經(jīng)歷著創(chuàng)新性變革，主流媒體不再是其傳播的唯一渠道。B站是為擁有認(rèn)知盈余的專業(yè)人士提供科普知識(shí)的平臺(tái)，健康科普類自媒體在B站平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，在信息科普、健康信息辟謠等方面發(fā)揮著重要作用。B站健康科普類視頻以其短小精悍、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)滿足碎片化時(shí)代受眾淺閱讀的需求，在一定程度上消弭了以往健康科普類信息枯燥生硬的問題，它以一種靈活創(chuàng)新的形式將專業(yè)性強(qiáng)的醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ谆囊暵牱?hào)，完成健康科普類信息的有效傳播。

目前學(xué)界對(duì)于傳統(tǒng)媒體、微信、抖音等平臺(tái)的健康類信息傳播已有廣泛研究，但是對(duì)于B站健康科普類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播效果以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等議題的研究較少。在此背景下，探究B站健康科普類短視頻傳播效果的影響因素，對(duì)于促進(jìn)健康科普類信息傳播的良性發(fā)展具有重要意義。

二、研究假設(shè)與模型建構(gòu)

（一）影響B(tài)站健康科普類短視頻傳播效果的因素

1.內(nèi)容主題

視頻的核心元素是內(nèi)容主題。B站作為青年亞文化的集散地收獲了大量用戶，但有研究表明B站青年用戶對(duì)于《國(guó)家寶藏》等傳遞積極價(jià)值觀念、飽含家國(guó)認(rèn)同感的主流文化視頻也十分青睞。[1]因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：內(nèi)容主題會(huì)顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

2.視頻時(shí)長(zhǎng)

一般而言，信息涵蓋的內(nèi)容越豐富越利于受眾理解視頻。但是身處信息爆炸時(shí)代，受眾的注意力成為稀缺品，因此視頻要在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的目光才可能獲得較好的傳播效果。王妍通過對(duì)互動(dòng)科普類短視頻的傳播效果研究發(fā)現(xiàn)，視頻時(shí)長(zhǎng)不會(huì)顯著影響短視頻的傳播效果。[2]本文提出如下假設(shè)：

H2：視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

3.屏幕方向

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)終端成為人們媒介使用的端口，為了貼合用戶的媒介使用習(xí)慣，豎屏視頻應(yīng)運(yùn)而生。主流媒體平臺(tái)的實(shí)踐應(yīng)用間接證明了豎屏視頻的媒介效果。周逵等研究發(fā)現(xiàn)豎屏更長(zhǎng)于放大視頻的內(nèi)容細(xì)節(jié)進(jìn)而感染觀眾的情緒。[3]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：屏幕方向會(huì)顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

4.標(biāo)題長(zhǎng)度

長(zhǎng)標(biāo)題有助于信息清晰完整地表達(dá)和傳遞。楊達(dá)森等研究檔案短視頻的傳播效果證實(shí)視頻標(biāo)題越長(zhǎng)傳播效果越好。[4]針對(duì)健康科普類短視頻而言，本文提出如下假設(shè)：

H4：標(biāo)題長(zhǎng)度會(huì)顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

5.標(biāo)題語(yǔ)氣類型

賈文龍通過研究微信公眾號(hào)的傳播效果發(fā)現(xiàn)，與標(biāo)題為陳述句和祈使句的文章相比，標(biāo)題使用感嘆句和疑問句的文章傳播效果更好。[5]因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：標(biāo)題語(yǔ)氣類型會(huì)顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

6.視頻類別

B站健康科普類短視頻的呈現(xiàn)形式多樣，情景劇、實(shí)拍視頻、個(gè)人出鏡解說(shuō)等形式均有涉及。王程偉等研究發(fā)現(xiàn)視頻類型為實(shí)拍視頻、情景劇和監(jiān)控類的政務(wù)短視頻更受用戶的歡迎。[6]因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：視頻類別會(huì)顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

7.封面圖片類型

視頻的封面給受眾最直接的視覺沖擊，是吸引用戶的關(guān)鍵所在。彭晨明等研究證實(shí)了冷色系的微信文章封面圖片會(huì)顯著增加文章的閱讀數(shù)。[7]彈幕流行語(yǔ)“見封進(jìn)”也表明封面會(huì)對(duì)用戶的視頻選擇產(chǎn)生影響。因而，本文提出如下假設(shè)：

H7：封面圖片類型會(huì)顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

8.標(biāo)簽個(gè)數(shù)

話題標(biāo)簽是協(xié)助短視頻引流的重要工具，標(biāo)簽的使用增加了短視頻曝光的機(jī)會(huì)和可能性。但是，也有研究表明在短視頻標(biāo)題上添加標(biāo)簽會(huì)對(duì)短視頻的傳播效果產(chǎn)生負(fù)向影響。[8]因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：標(biāo)簽個(gè)數(shù)會(huì)顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

（二）B站健康科普類短視頻傳播效果的測(cè)量維度

對(duì)于健康科普類短視頻的傳播效果，目前學(xué)界并沒有形成成熟的測(cè)量指標(biāo)體系。劉燕南等將內(nèi)容力、傳播力和互動(dòng)力作為電視節(jié)目跨屏傳播效果的衡量指標(biāo)。[9]陳強(qiáng)等從傳播認(rèn)同度、傳播廣度和傳播參與度三個(gè)角度衡量政務(wù)B站號(hào)信息傳播效果。[10]

借鑒上述研究，結(jié)合B站短視頻的互動(dòng)特性，本文以傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度作為B站健康科普類短視頻傳播效果的測(cè)量指標(biāo)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源及篩選

B站作為短視頻社交平臺(tái)，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的健康科普類視頻，因此本文選擇B站的健康科普類視頻作為研究對(duì)象。筆者在B站的移動(dòng)終端頁(yè)面選擇知識(shí)分區(qū)中的“科學(xué)科普”，然后選擇“健康”板塊，從中抓取粉絲數(shù)在50萬(wàn)以上，視頻獲贊數(shù)在500萬(wàn)以上的健康科普類短視頻為研究對(duì)象，運(yùn)用八爪魚軟件抓取截止時(shí)間為2022年10月17日的全部視頻，經(jīng)過人工篩選，刪除其中內(nèi)容不屬于健康科普、以及內(nèi)容重復(fù)或質(zhì)量低下的視頻，最終獲取486條視頻。

（二）變量測(cè)量

1.因變量測(cè)量

本文從傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度三個(gè)維度衡量B站健康科普類短視頻的傳播效果。傳播廣度主要以視頻的播放量衡量，播放量即截至數(shù)據(jù)收集日期的視頻播放量數(shù)據(jù)，播放量是衡量信息傳播覆蓋面的重要指標(biāo)，可以直接展示視頻的熱度。傳播認(rèn)同度體現(xiàn)受眾對(duì)于視頻的認(rèn)可度，主要以點(diǎn)贊量、投幣數(shù)、收藏?cái)?shù)和分享數(shù)作為衡量指標(biāo)。用戶所投的硬幣是B站的虛擬貨幣，投幣成本比較高，因此投幣行為是對(duì)短視頻認(rèn)可的有力證明。傳播參與度以評(píng)論數(shù)和彈幕數(shù)為衡量指標(biāo)。發(fā)彈幕和評(píng)論都是用戶參與視頻互動(dòng)的重要體現(xiàn)。以周勇和陳慧茹的研究作為參考，將傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度分別賦予權(quán)重比為0.5、0.2、0.3。[11]

根據(jù)本研究賦予權(quán)重，將計(jì)算結(jié)果取其自然對(duì)數(shù)以平滑數(shù)值，得出第n條B站健康科普類短視頻傳播效果的計(jì)算公式如下：

Cn=In[0.5Bn+0.2（Dn+ Xn+Sn+Zn）+0.3（Mn+Pn）]

其中，C為傳播效果，B為播放量，D為點(diǎn)贊量，X為投幣量，S為收藏量，Z為分享量，M為彈幕數(shù)，P為評(píng)論量。

2.自變量測(cè)量

本研究的自變量包括內(nèi)容主題、視頻類別、標(biāo)題字?jǐn)?shù)、視頻時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題句式、屏幕方向、封面類型以及標(biāo)簽個(gè)數(shù)。內(nèi)容主題方面，將B站健康科普類短視頻分為飲食健康、美容健康、疾病醫(yī)療科普、疾病介紹、藥物介紹，傳言辟謠、兩性健康、生活常識(shí)、心理健康9類。視頻類別方面，參照高曉晶等人的研究，將視頻類型分為實(shí)景拍攝類、個(gè)人出鏡解說(shuō)類以及情景劇三種形式。標(biāo)題字?jǐn)?shù)分為15字以下、15-25字、25字以上。標(biāo)題句式包括疑問句、陳述句、感嘆句和祈使句四大類。屏幕方向有橫屏和豎屏兩種。封面類型分為系統(tǒng)選擇型和自主搭配型兩種。標(biāo)簽個(gè)數(shù)有4個(gè)、5個(gè)、6個(gè)、7個(gè)、8個(gè)。

3.編碼一致性檢驗(yàn)

本研究由兩名編碼員對(duì)486條視頻進(jìn)行編碼。在正式編碼前，首先對(duì)兩名編碼人員進(jìn)行培訓(xùn)，并抽取49條視頻進(jìn)行預(yù)編碼。預(yù)編碼的檢驗(yàn)結(jié)果如下：內(nèi)容主題的Kappa值為0.915，視頻類型的Kappa值為0.778，標(biāo)題字?jǐn)?shù)、視頻時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題句式、屏幕方向、封面類型、標(biāo)簽個(gè)數(shù)的Kappa值為1。結(jié)果表明編碼的一致性較好。

四、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

根據(jù)表1中的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可見，在內(nèi)容主題方面，以兩性健康（29.9%）、疾病科普（18.6%）和急救醫(yī)療科普（15.3%）為主。在視頻類別方面，實(shí)景拍攝視頻最多（59.6%），其次是情景劇類（24.9%）和個(gè)人出鏡解說(shuō)類（15.5%）。在標(biāo)題字?jǐn)?shù)方面，15字以上的標(biāo)題占大多數(shù)，15字以下的標(biāo)題僅占11.3%。在視頻時(shí)長(zhǎng)方面，以5分鐘以下的短視頻為主。B站健康科普類短視頻的標(biāo)題句式以感嘆句和疑問句為主，分別占比47.2%和42.1%。屏幕方向方面，53.4%為豎屏，46.6%為橫屏。視頻封面類型層面，系統(tǒng)自主選擇型占比為42.1%，自主搭配型占比為57.9%。短視頻的標(biāo)簽個(gè)數(shù)以4個(gè)和5個(gè)為主，分別占比30.5%和26.2%。

（二）傳播效果影響因素的回歸分析

本文采用SPSS26.0進(jìn)行回歸分析驗(yàn)證假設(shè)，所有自變量方差膨脹因素（VIF）值均小于11，不存在多重共線性問題，可以全部進(jìn)入回歸模型。

結(jié)果表明，在內(nèi)容主題方面，與飲食健康類視頻相比，兩性健康類（β=0.281，p＜0.05）對(duì)短視頻傳播效果影響顯著，而美容健康類、急救醫(yī)療科普類、疾病科普類、藥物介紹類、傳言辟謠類、生活常識(shí)類、心理健康類短視頻對(duì)傳播效果的影響并不顯著，且兩性健康類短視頻能夠獲得更好的傳播效果，假設(shè)H1得到支持。在視頻時(shí)長(zhǎng)方面，與時(shí)長(zhǎng)為2分鐘以下的短視頻相比，時(shí)長(zhǎng)為5-10分鐘類（β=0.149，p＜0.05）對(duì)短視頻傳播效果具有顯著正向影響，而2-5分鐘類、10-15分鐘、15分鐘以上類不能顯著影響健康科普類視頻的傳播效果，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。在標(biāo)題句式方面，與陳述句類短視頻相比，標(biāo)題句式為疑問句類（β=0.192，p＜0.05）對(duì)短視頻傳播效果具有顯著正向影響，而標(biāo)題為感嘆句和祈使句類對(duì)于短視頻的傳播效果影響不顯著，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。標(biāo)題字?jǐn)?shù)對(duì)短視頻傳播效果影響不顯著，但橫屏（β=0.360，p＜0.001）、標(biāo)簽個(gè)數(shù)（β=0.138，p＜0.05）對(duì)于短視頻的傳播效果具有顯著正向影響，封面類型為系統(tǒng)搭配型的健康科普類短視頻對(duì)于傳播效果具有顯著負(fù)向影響。

在B站健康科普類短視頻的傳播廣度、認(rèn)同度以及傳播參與度三個(gè)測(cè)量指標(biāo)上，本研究發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容主題方面，兩性健康類短視頻的傳播廣度更好（β=0.288，p＜0.05），同時(shí)受眾對(duì)此類視頻的參與度（β=0.271，p＜0.05）也更高，急救醫(yī)療科普類可以顯著提升短視頻的傳播認(rèn)同度（β=0.163，p＜0.05）。在視頻類型方面，個(gè)人出鏡解說(shuō)類（β=0.119，p＜0.05）和情景劇類（β=0.521，p＜0.001）對(duì)于短視頻的傳播認(rèn)同度具有顯著正向影響，情景劇類對(duì)于短視頻的傳播參與度具有一定程度的影響。在視頻時(shí)長(zhǎng)方面，雖然時(shí)長(zhǎng)為2-5分鐘的短視頻對(duì)于視頻整體傳播效果沒有顯著影響，但對(duì)于視頻傳播認(rèn)同度具有一定程度的影響（β=0.102，p=0.055），時(shí)長(zhǎng)為5-10分鐘可以顯著提升短視頻的傳播廣度、認(rèn)同度以及參與度，受眾對(duì)于時(shí)長(zhǎng)在15分鐘以上的視頻認(rèn)同度較高（β=0.094，p＜0.05）。標(biāo)題句式為疑問句的健康科普類短視頻對(duì)傳播廣度（β=0.194，p＜0.05）和傳播參與度（β=0.190，p＜0.05）具有顯著正向影響。屏幕方向?yàn)闄M向的短視頻具有更好的傳播廣度（β=0.372，p＜0.001）和傳播參與度（β=0.345，p＜0.001）。系統(tǒng)自動(dòng)選擇的封面不能顯著提升短視頻的傳播廣度（β=-0.409，p＜0.001）和傳播參與度（β=-0.398，p＜0.001）。標(biāo)簽個(gè)數(shù)對(duì)于短視頻傳播效果的三個(gè)維度均具有顯著正向影響。

五、結(jié)論與展望

本文以B站健康科普類視頻為研究對(duì)象，探究健康科普類短視頻傳播效果的影響因素。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲爬取了B站健康科普類短視頻數(shù)據(jù)，探究短視頻傳播效果的影響機(jī)理。研究結(jié)論主要有以下幾方面。

B站健康科普類短視頻中內(nèi)容主題為兩性健康的短視頻數(shù)量最多，內(nèi)容主題對(duì)于B站健康科普類短視頻的傳播效果有顯著影響，兩性健康類短視頻的傳播效果最好，更受到用戶的喜愛。當(dāng)前，性教育在我國(guó)教育體系中依然處于缺位狀態(tài)，媒介所傳遞的性健康科普信息是受眾了解獲取性健康知識(shí)的重要渠道，而B站兩性健康類短視頻以其幽默風(fēng)趣、通俗易懂的信息呈現(xiàn)方式吸引了受眾的注意，填補(bǔ)了受眾性教育的空白，從而使兩性健康類短視頻獲得較好的傳播效果。

視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)對(duì)視頻傳播效果產(chǎn)生顯著影響，相較于5分鐘以下的健康科普類短視頻，5-10分鐘的視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)于短視頻傳播效果的貢獻(xiàn)度較高?？梢钥闯龆唐娇?，不再是用戶一味追求的目標(biāo)。視頻時(shí)長(zhǎng)過短則無(wú)法呈現(xiàn)完整的信息內(nèi)容，而視頻過長(zhǎng)則會(huì)產(chǎn)生冗余感，恰當(dāng)?shù)囊曨l時(shí)長(zhǎng)和剪輯節(jié)奏會(huì)更吸引用戶觀看，也為生產(chǎn)者提供了創(chuàng)作空間。在屏幕方向上，豎屏的傳播效果不及橫屏。這種影響產(chǎn)生的原因可以從B站的互動(dòng)屬性角度考慮，與其他短視頻平臺(tái)不同，在觀看視頻的同時(shí)發(fā)布彈幕和評(píng)論是B站的特色，而對(duì)于豎屏的短視頻，受眾在發(fā)評(píng)論的時(shí)候無(wú)法看到完整的屏幕，因此會(huì)產(chǎn)生不好的觀看體驗(yàn)。標(biāo)題句式、封面類型以及標(biāo)簽個(gè)數(shù)也都會(huì)對(duì)視頻傳播效果產(chǎn)生顯著影響，即疑問句的標(biāo)題句式、橫屏、自主配圖的視頻封面更容易引發(fā)受眾的點(diǎn)擊行為，標(biāo)簽個(gè)數(shù)越多視頻的傳播效果越好。相較于其他類型的短視頻，短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)形式選擇橫屏、疑問句式等具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可能帶來(lái)視頻的病毒式傳播。因此，B站健康科普類短視頻要善用標(biāo)題語(yǔ)體和視頻封面等，觸發(fā)用戶心理層面的特定情緒，這也將成為吸引用戶觀看的關(guān)鍵。

注釋：

[1]蘇裴.從B站彈幕看《國(guó)家寶藏》對(duì)青少年的吸引力[J].電視研究，2019（04）：61-62+71.

[2]王妍.科普互動(dòng)視頻信息傳播效果影響因素的實(shí)證研究——以B站為例[J].科普研究，2022（03）：26-37+106.

[3]周逵，金鹿雅.豎屏?xí)r代的來(lái)臨：融媒體短視頻類型前沿和趨勢(shì)研究[J].電視研究，2018（06）：11-14.

[4]楊達(dá)森，王露露，叢穎男.檔案短視頻傳播效果的影響因素[J].檔案與建設(shè)，2022（01）：41-46.

[5]賈文龍.長(zhǎng)三角地區(qū)“雙一流”高校圖書館微信傳播效果實(shí)證研究——基于頭條信息標(biāo)題的文本分析[J].圖書館工作與研究，2019（02）：121-128.

[6]王程偉，馬亮.政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容分析[J].電子政務(wù)，2019（07）：31-40.

[7]彭晨明，張莎，趙紅.如何讓你的微信帖子更受歡迎？——基于知名品牌微信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2016（12）：176-186.

[8]楊達(dá)森，李詩(shī)軒，叢穎男.抖音閱讀推廣短視頻傳播效果影響因素研究[J].圖書館學(xué)研究，2021（23）：34-44.

[9]劉燕南，張雪靜.內(nèi)容力、傳播力、互動(dòng)力——電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019（03）：15-21.

[10]陳強(qiáng)，張楊一，馬曉悅，曾潤(rùn)喜.政務(wù)B站號(hào)信息傳播效果影響因素與實(shí)證研究[J].圖書情報(bào)工作，2020（22）：126-134.

[11]周勇，陳慧茹.多級(jí)傳播路徑下的網(wǎng)絡(luò)視聽信息影響力評(píng)估體系建構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013（03）：123-128.

（作者單位：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾