探討高校圖書館微信公眾號的運(yùn)營推廣

趙霞

摘??要：微信公眾號以其功能強(qiáng)大、操作簡單，建設(shè)成本低、精準(zhǔn)送達(dá)、分享互動靈活，各年齡層用戶都能快速使用等優(yōu)勢，迅速攻下了即時通信服務(wù)市場，成為時下最受追捧的新媒體平臺的典型代表。這對于高校圖書館來說是利好之事。筆者分析了高校圖書館微信公眾號運(yùn)營的現(xiàn)狀，提出了運(yùn)營中的幾個問題，探討了微信公眾號在高校未來成功運(yùn)營的方法。

關(guān)鍵詞：高校??圖書館??微信公眾號??運(yùn)營推廣

中圖分類號：G25?????????????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Discussion?on?the?Operation?and?Promotion?of?WeChat?Official?Accounts?of?University?Libraries

ZHAO?Xia

（Zhejiang?Guangsha?Vocational?and?Technical?University?of?Construction，

Dongyang，Zhejiang?Province，322100?China）

Abstract：?The?WeChat?official?account，?with?its?powerful?functions，?simple?operation，?low?construction?cost，?accurate?delivery，?flexible?sharing?and?interaction?and?rapid?use?by?users?of?all?ages，?has?quickly?captured?the?instant?messaging?service?market?and?become?a?typical?representative?of?the?most?popular?new?media?platform?at?present.?This?is?good?for?university?libraries.?The?author?analyzes?the?current?situation?of?the?operation?of?WeChat?official?accounts?of?university?libraries，?puts?forward?several?problems?in?the?operation，?and?probes?into?the?methods?for?the?successful?operation?of?WeChat?official?accounts?in?colleges?and?universities?in?the?future.

Key?Words：?Colleges?and?universities;?Library;?WeChat?official?account；Operation?and?promotion

《2020微信數(shù)據(jù)報告》顯示，我國手機(jī)用戶使用微信的比率超過94%，微信公眾號數(shù)量突破2100萬個，微信公眾號的月活躍賬號超過11.5億人次。由此可見，伴隨移動新媒體的迅速興起，憑借微信龐大用戶群優(yōu)勢的微信公眾號也蓬勃發(fā)展，因具有發(fā)布靈巧、傳播迅速、受眾面廣、互動能力高、可承載服務(wù)模式多、影響范圍深、推廣成本低等特點(diǎn)，已成為高校圖書館借閱圖書、推廣閱讀，建設(shè)校園文化的重要渠道。借助微信公眾號，圖書館可以更精確地開展讀者互動、文化推廣、學(xué)術(shù)交流等工作，開創(chuàng)出繼微博等工具之后的又一個新型信息服務(wù)平臺。

1??高校圖書館微信公眾號運(yùn)營的現(xiàn)狀分析

隨著信息時代的飛速發(fā)展，移動終端的快速增長，?以及各種移動應(yīng)用軟件的出現(xiàn)，微信公眾號正以其靈活的社交互動性、對客戶的高黏合度，以及快速下載、注冊高效等特點(diǎn)，?豐富著移動圖書館服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容，?使得圖書館服務(wù)跨入了新的征程。尤其針對高校圖書館移動服務(wù)拓寬方面，具有獨(dú)特優(yōu)勢。

圖書館微信公眾號提供的移動信息服務(wù)打破了傳統(tǒng)圖書館服務(wù)中“坐等守”的時間和空間限制，為用戶帶來更多便利，成為圖書館提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺以及發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要媒介，許多高校圖書館已將微信公眾號作為開展移動圖書館的選擇之一。但同時因為其推廣不夠?qū)I(yè)化，服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化、功能少、類型不夠多樣化，難以做到盡善盡美[1]。

對于高校的圖書館來說，開通微信公眾號容易，做好服務(wù)卻難，事實上，筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校圖書館經(jīng)營微信公眾號存在著許多困難，比如資源投入少，部分圖書館并沒有微信運(yùn)營的團(tuán)隊，一般是一個人負(fù)責(zé)，認(rèn)識定位不足，部分圖書館認(rèn)為微信公眾號就是寫稿子。部分公眾號存在著更新頻率偏慢、服務(wù)內(nèi)容單一，關(guān)注粉絲數(shù)量少、互動少甚至為零，事實上，高校圖書館通過微信公眾號可以推廣許多圖書館的服務(wù)內(nèi)容，比如圖書借閱，文獻(xiàn)傳遞，信息咨詢等等。

2??高校圖書館微信公眾號運(yùn)營的問題

2.1?微信公眾平臺利用不足

陳盈在《微信公眾平臺及其在圖書館移動服務(wù)中的應(yīng)用與研究》一文中提到，截至2013年9月6日，?陳盈在微信公眾平臺上對“圖書館”關(guān)鍵字進(jìn)行查找，?共計搜得199條數(shù)據(jù)，?其具體占比情況詳見圖1。

由此可見，微信公眾號的注冊與開通客戶少，更談不上運(yùn)營了。多數(shù)用戶將微信公眾多號停留在寫稿子看稿子的階段，并沒有將它真正地運(yùn)用到圖書館服務(wù)內(nèi)容推廣上面。目前僅有102家公共圖書館和高校圖書館注冊了微信公眾平臺[2]。

2.2?高校圖書館運(yùn)營體系不夠健全

大部分高校圖書館微信公眾號運(yùn)營體系不夠健全，甚至沒有運(yùn)營體系，公眾號通常由一個員工負(fù)責(zé)，或者由一個辦公室負(fù)責(zé)，從寫文、發(fā)文到讀者互動，都是一個員工完成，圖書館的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為公眾號的運(yùn)營是一件很容易的事情，經(jīng)常提及“寫公眾號嘛，簡單，一個小時能完成工作?！辈]有團(tuán)隊，也沒有深度地去開發(fā)公眾號的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式。圖書館應(yīng)該助力運(yùn)營體系的專業(yè)性、規(guī)范化建設(shè)[3]?。

2.3?學(xué)術(shù)內(nèi)容推廣難度較大

筆者發(fā)現(xiàn)，通過微信公眾號推廣學(xué)術(shù)內(nèi)容難度比較大，有兩個原因，第一個原因是在信息經(jīng)濟(jì)時代，大數(shù)據(jù)時代，一些商業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)投入運(yùn)營學(xué)術(shù)類公眾號，使學(xué)術(shù)信息服務(wù)呈現(xiàn)商業(yè)化特點(diǎn)，比如CNKI的公眾號。他們做得比大部分高校圖書館要好，對圖書館形成了挑戰(zhàn)式的競爭機(jī)制；第二個原因是學(xué)術(shù)內(nèi)容枯燥乏味，不能吸引師生碎片時間的注意，很多人捧起手機(jī)，只是為了休閑娛樂，并不想利用手機(jī)進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此，看到公眾號推廣學(xué)術(shù)內(nèi)容，就會自動地屏蔽，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是微信公眾號推送學(xué)術(shù)內(nèi)容，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)都非常低[3]。

微信公眾號的學(xué)術(shù)內(nèi)容推廣應(yīng)從實際出發(fā)，與師生多多溝通，首先，向老師發(fā)放問卷，了解他們需要的學(xué)術(shù)內(nèi)容，再根據(jù)他們的需求進(jìn)行推廣。其次，學(xué)術(shù)內(nèi)容推廣時在內(nèi)容和形式上盡量做到簡單簡潔，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，當(dāng)紅流量，將枯燥無味的學(xué)術(shù)內(nèi)容變得有趣有意思。再次，學(xué)術(shù)內(nèi)容推廣時，要注意推廣的頻次不能推廣太多，也要注意推文的內(nèi)容，不能太長，很多用戶只是在休息的時間打開公眾號進(jìn)行碎片化閱讀，他們打開手機(jī)，只是想休息娛樂，不想接觸工作上的內(nèi)容，所以學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容不宜過長，過于復(fù)雜。最后，學(xué)術(shù)內(nèi)容推廣的形式盡量多樣化，不能僅限于推廣，也可以通過網(wǎng)課、MOOC、圖片、講座等形式來推廣?[3]。

2.4?推送的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

從公眾號文章的內(nèi)容形式看，推送的文章內(nèi)容形式同質(zhì)化嚴(yán)重，基本以圖文結(jié)合為主，缺乏語音、視頻、動畫和幻燈片等多樣化的組合形式?？傮w來說，排名靠后的微信公眾號往往發(fā)文量少，推送頻率低，內(nèi)容形式簡單膚淺，這直接影響到了公眾號的影響力指數(shù)。但由于推文形式不夠新穎、內(nèi)容趣味性較低，以致后臺留言和在看數(shù)較低；同時，自動回復(fù)效率不高、討論區(qū)不夠開放等問題也層出不窮。許多被調(diào)查者表示希望“提供問題答復(fù)服務(wù)”“增強(qiáng)互動欄目”“增加對學(xué)校意見反饋模塊”等[4]。

2.5?公眾號的運(yùn)營不夠?qū)I(yè)化

隨著越來越多的圖書館申請微信公眾號，利用其對圖書館的各種活動、講座等內(nèi)容進(jìn)行推廣和宣傳，這就需要對微信公眾號的運(yùn)營更加專業(yè)化。微信公眾平臺運(yùn)營的關(guān)鍵在于內(nèi)容，內(nèi)容的質(zhì)量決定了讀者是否點(diǎn)擊閱讀，也決定了微信公眾平臺的傳播力和影響力。微信公眾號的質(zhì)量如何也體現(xiàn)了運(yùn)營者的運(yùn)營策略如何。一般來說，一個好的公眾號肯定是要以內(nèi)容為支撐的，在策劃階段要明確該公眾號的受眾群體是哪些，大致要推送什么主題的內(nèi)容，公眾號的定位是什么，運(yùn)營后期有什么樣的計劃等，這些也有助于提高用戶滿意度。大部分公共和高校圖書館大部分都是利用微信公眾號提供館內(nèi)信息及活動信息推送服務(wù);能夠提供書目查詢、預(yù)約續(xù)借、讀者卡的綁定、解綁等相關(guān)事務(wù)服務(wù)的則屈指可數(shù)，大部分服務(wù)流于表面，內(nèi)容網(wǎng)紅化，文字網(wǎng)絡(luò)化，為了吸引讀者爭取流量力而失去圖書館應(yīng)有的專業(yè)水準(zhǔn)，沒有更好地發(fā)揮高校圖書館的職責(zé)和功能。高校圖書館的微信公眾號應(yīng)主要以閱讀推廣為中心，推送傳統(tǒng)紙質(zhì)書、現(xiàn)代電子書、數(shù)據(jù)庫、微課、MOOC、文化講座、考試課堂等為主。

3?高校圖書館微信公眾號的運(yùn)營優(yōu)勢

3.1?從高校學(xué)生信息素養(yǎng)教育看圖書館微信公眾號的運(yùn)營優(yōu)勢

信息素養(yǎng)是信息方面的素養(yǎng)，具有信息素養(yǎng)能力的人，知道自己何時需要信息，懂得如何有效地檢索所需信息，并且在檢索到大量信息之后，懂得如何鑒別信息的真假。信息素養(yǎng)之所以被重視，是時代的需要，現(xiàn)代社會是信息社會，信息呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長，信息爆炸的現(xiàn)象時時發(fā)生，如何從海量的信息中檢索自己所需要的信息，懂得如何在一堆真假信息中鑒別信息，成了這個時代人們所需要具備的基本素質(zhì)，也因為這個原因，2018年4月教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動計劃》通知，提出要到2022年基本實現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標(biāo)。“三全”指教學(xué)應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校；“兩高”指信息化應(yīng)用水平和師生信息素養(yǎng)普遍提高；一大指建成“互聯(lián)網(wǎng)+教育”大平臺。教育信息化從1.0時代進(jìn)入2.0時代。大學(xué)教育中，信息素養(yǎng)的教育主要由高校圖書館負(fù)責(zé)，高校圖書館一個最基本的任務(wù)通過講座、選修課等方式，培養(yǎng)大學(xué)生要具備良好的信息素養(yǎng)，使其能夠在今后的自我發(fā)展中獲得信息以及鑒別信息的能力。微信公眾號運(yùn)營的內(nèi)容也是信息的一部分，不管是信息素養(yǎng)的提出，還是微信公眾號的出現(xiàn)，其實都是時代的產(chǎn)物，師生提高了信息素養(yǎng)，可以更好地運(yùn)營微信公眾號，利用微信公眾號，高校圖書館可以通過微信公眾號進(jìn)行信息素養(yǎng)內(nèi)容的推廣宣發(fā)也可以將信息素養(yǎng)教育與微信公眾號結(jié)合起來，既達(dá)到信息素養(yǎng)教育的目的，又能夠豐富微信公眾號的推文內(nèi)容，得到學(xué)校更多支持，他們是互利共贏的[5]。

3.2?從時代背景看高校圖書館微信公眾號的運(yùn)營優(yōu)勢

信息時代的到來，改變著時代和社會的演進(jìn)與發(fā)展方式，與此同時，人們的生活也發(fā)生了巨大的改變，比如許多便捷的手機(jī)小程序應(yīng)運(yùn)而生，許多高效的App涌現(xiàn)，還有微博、短視頻、微信公眾號。在這些紛繁復(fù)雜的各類平臺之中，最有影響力的當(dāng)屬微信公眾號。從目前的圖書館服務(wù)情況來看，業(yè)務(wù)服務(wù)的主線已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上化、信息化服務(wù)上，微信的公眾號具有靈活性與高效性，它的出現(xiàn)也使得圖書館共享智能化，移動圖書館傳播的迅速和便捷化得以實現(xiàn)。高校圖書館借助微信平臺從而使得信息服務(wù)原本的交互性得以加強(qiáng)，并且也使得服務(wù)水平獲得持續(xù)提升[6]。

3.3?從圖書館的發(fā)展看微信公眾號的運(yùn)營優(yōu)勢

移動圖書館，即Mobile?Library，譯為流動圖書館。?一開始是指一輛車，專門用來做圖書館，車子里面設(shè)計一些書架，?用來放置圖書，供讀者借閱，?有一些座位，供讀者就座。這是移動圖書館的雛形。在移動設(shè)備得到普及后，?移動圖書館漸漸發(fā)生了變化，以前是實體的流動圖書館，現(xiàn)在則是手機(jī)、手提電腦、平板等設(shè)備，用戶將有聲書、電子書、MOOC、視頻音樂等數(shù)字館藏資源下載到自己的移動設(shè)備上進(jìn)行閱讀。

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的興起，?移動圖書館開始拓展新的業(yè)務(wù)，即利用手機(jī)等移動終端設(shè)備，?以無線方式提供服務(wù)，?用戶則利用手機(jī)接收圖書館的服務(wù)，如手機(jī)接收圖書館短信提醒服務(wù)、通過手機(jī)進(jìn)行書目信息查詢、獲取相關(guān)信息資源等。在這一階段，智能手機(jī)突破了從前僅僅作為資源載體的功能，?而成為圖書館和用戶之間進(jìn)行資源獲取和移動交互的工具。因此，移動圖書館在國內(nèi)也多被稱為手機(jī)圖書館[7]。

用戶談到對手機(jī)圖書館的理解，很多時候就是對圖書館微信公眾號的認(rèn)知上。高校圖書館在移動圖書館方面的服務(wù)方式與服務(wù)內(nèi)容，很多時候，要通過圖書館微信公眾號的運(yùn)營來實現(xiàn)，通過公眾號推送圖書館的微課、MOOC、講座、公選課等，通過公眾號辦理圖書借閱、文獻(xiàn)傳遞等。在國外，?以歐美、日本、韓國、芬蘭等國為主導(dǎo)，?陸續(xù)推出了移動圖書館計劃，這些移動圖書館的應(yīng)用涉及圖書館信息查詢、圖書預(yù)約/催還/續(xù)借提醒、圖書目錄搜索、期刊搜索、圖書館導(dǎo)引視頻、查詢距自己當(dāng)前位置最近的圖書館等[7]。

國內(nèi)的移動圖書館在2000年以后漸漸興起，?某些大學(xué)圖書館?（如清華大學(xué)圖書館、成都理工大學(xué)圖書館等）?和公共圖書館?（如國家數(shù)字圖書館、上海圖書館、蘇州圖書館等）?先后推出自己的移動圖書館應(yīng)用服務(wù)，?服務(wù)內(nèi)容包括短信提醒?（圖書到期/續(xù)借/預(yù)約到館）?、短信查詢?（館藏基本信息、書目信息）?、參考咨詢等。

總之，從圖書館的發(fā)展趨勢來看，隨著對移動圖書館的重視程度加深，微信公眾號的運(yùn)營優(yōu)勢會越來越明顯，公眾號承載了移動圖書館大部分的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式，可以說，提到移動圖書館就得提到微信公眾號。

4?高校圖書館微信公眾號的運(yùn)營方法

4.1?研究用戶需求，公眾號內(nèi)容滿足用戶

隨著微信公眾號在圖書館的廣泛應(yīng)用，還需要提高用戶滿意度，運(yùn)營者應(yīng)研究用戶需求，要有清晰的定位，根據(jù)自己的定位確立目標(biāo)人群；定時回訪，通過公眾號做“用戶需求調(diào)查問卷”，了解用戶的具體要求，熟習(xí)用戶的喜好，盡量讓公眾號的內(nèi)容滿足用戶的需要。官微運(yùn)營方可以通過校園廣播、官方QQ和官方微博等平臺進(jìn)行宣傳，闡明自身特色和資源優(yōu)勢，以此來吸引用戶關(guān)注。同時作為新媒體平臺，官微需要通過用戶互動得到真實的反饋信息，提升用戶的興趣，增強(qiáng)用戶的黏性，這樣做對打造校園文化、提升高校凝聚力有著重要作用。不但可以設(shè)置互動類文章（如在線玩游戲、做題等），也可在后臺設(shè)置精選留言以及自動回復(fù)等功能?？傊⑿殴娞栃枰皶r調(diào)整功能板塊，以師生需求為中心，詳細(xì)化互動渠道，專業(yè)化推送內(nèi)容，與師生“接地氣”。在增強(qiáng)線上互動的同時，積極開展線下互動，有助于提升用戶的互動體驗、推廣微信公眾號和豐富校園文化。

4.2??研究用戶特點(diǎn)，做到分層服務(wù)

高校圖書館的微信公眾號運(yùn)營時要研究師生特點(diǎn)，做到分層服務(wù)，每所高校的師生需求不一樣，學(xué)生可分為?？粕?、本科生、研究生，他們對于圖書館的服務(wù)內(nèi)容肯定是不一樣的；老師也可分為助教、講師、副教授、教授、博士生導(dǎo)師，他們對于圖書館的要求也肯定不一樣，博士生導(dǎo)師對于學(xué)術(shù)的要求高，希望圖書館多多提供學(xué)術(shù)類的推送內(nèi)容，而講師、助教可能更需要圖書館推送教學(xué)相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。

4.3??順應(yīng)時代發(fā)展，增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性

官微有著明確的受眾——師生，因此官微應(yīng)以師生的需求為主，增強(qiáng)推送內(nèi)容的可讀性、準(zhǔn)確性以及完整性。例如，推送用戶感興趣的實用類信息，不僅可以增強(qiáng)用戶持續(xù)關(guān)注的意愿，還可以獲得更高的關(guān)注度。公眾號碎片化的推文，容易產(chǎn)生師生不想繼續(xù)閱讀以及內(nèi)容枯燥無味的問題，因此需要擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛。按照新媒體內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合新鮮、活潑和精致的圖片，結(jié)合時下熱點(diǎn)，展示推文內(nèi)容，可以增強(qiáng)吸引力和用戶的親切感，進(jìn)而激發(fā)用戶的閱讀興趣以及閱讀的愉悅感。發(fā)布推文時，科學(xué)地調(diào)整信息更新頻率，以每周更新2～3次信息為最佳，貼合用戶需求的推送頻率可以提高信息的閱讀量，進(jìn)而提高高校師生用戶對官微的認(rèn)可度。

重視公眾號發(fā)文的規(guī)律性。微信用戶數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，每天晚上9點(diǎn)是微信用戶閱讀的高峰，因此建議在這個時間段內(nèi)發(fā)送推文，并且保持固定的推送頻率。推送頻率控制在合理范圍內(nèi)，建議2～3天穩(wěn)定發(fā)布一次，培養(yǎng)受眾固定的閱讀習(xí)慣。此外，微信公眾號推送文章閱讀量最高的基本都是頭條，因此發(fā)布的推文應(yīng)當(dāng)少而精，建議推文數(shù)量一次三篇，篇幅不宜過長，以凸顯頭條文章的重要性，內(nèi)容上多以實用為主，以保持受眾對公眾號的關(guān)注度和黏性，提升讀者體驗感。

5??結(jié)語

高校圖書館運(yùn)營微信公眾號，?既是順應(yīng)時代的號召，又能拓展高校圖書館服務(wù)的內(nèi)涵與外延，不管從時代背景看，還是從信息素養(yǎng)的教育來看，高校圖書館運(yùn)營微信公眾號具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，運(yùn)營微信公眾號可以大力推動了高校移動圖書館的建設(shè)。對該領(lǐng)域的研究與探索是非常重要的，?既能改變傳統(tǒng)圖書館面臨的以館為中心的困局，又能接入移動圖書館的服務(wù)。因此，高校圖書館應(yīng)順應(yīng)知識信息時代大潮，為了自我發(fā)展變革，運(yùn)營微信公眾平臺，積極尋找公眾號成功運(yùn)營的方法，為師生提供全新的移動圖書館服務(wù)。

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