網(wǎng)絡購物情景下價格促銷和時間壓力對消費者沖動性購買行為的影響因素研究

付賽 廖宇軒 岳歆然 羅馨月 李馨

摘 要：當前消費者在線沖動性購買行為已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，本文主要探討網(wǎng)絡購物情景下價格促銷和時間壓力通過感知價值對沖動性購買行為的影響機制，利用SPSS和AMOS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行分析，并得出以下結(jié)論：價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力對感知價值具有顯著的正向影響；感知價值對沖動性購買行為具有顯著的正向影響并且在價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力對沖動性購買行為影響中具有中介效應。

關(guān)鍵詞：價格促銷；時間壓力；感知價值；沖動性購買行為

本文索引：付賽，廖宇軒，岳歆然，等.網(wǎng)絡購物情景下價格促銷和時間壓力對消費者沖動性購買行為的影響因素研究[J].中國商論，2023（09）：-091.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電商行業(yè)發(fā)展日漸迅猛。中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，2021年全國網(wǎng)上零售額為130844億元，同比增長14.1%。2021年商務部等22部門聯(lián)合制定《“十四五”國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》，指出電子商務發(fā)展主要指標為到2025年電子商務交易額達46萬億元。

電商平臺為拓展消費者市場，不斷推出新玩法，價格促銷策略步入常態(tài)化。相比線下實體商店，線上平臺促銷方式更多元化，使消費者更容易在線上消費中發(fā)生沖動性購買行為，因此厘清消費者在網(wǎng)絡購物情景下發(fā)生沖動性購買行為的機制十分重要。本文基于SOR理論對網(wǎng)絡購物情景下價格促銷和時間壓力影響消費者沖動性購買行為的機制進行探究，得出相關(guān)結(jié)論并以此為依據(jù)對商家促銷方式提供建議。

1 相關(guān)文獻綜述

1.1 價格促銷與時間壓力

李雪欣等（2018）認為，價格促銷是一種促進銷售的策略，通過向顧客傳遞獲利信息，臨時改變顧客的認知，增加顧客購買數(shù)量。韓軍（2014）將促銷情景下的時間壓力劃分為客觀時間限制和機會成本感知，認為時間壓力是由客觀時間限制和主觀機會感知引發(fā)的情緒反應。盧長寶等（2013）將時間壓力劃分為由促銷時間限制引起的決策壓力和物質(zhì)激勵引起的機會成本感知及決策壓力?；诖?，本文沿用以往文獻，將時間壓力劃分為由促銷時間引起的客觀時間壓力和由機會成本引起的主觀時間壓力。

1.2 感知價值

Zeithaml（1988）認為，感知價值是感知到的所得感和感知到的所失感形成的對產(chǎn)品的總體評價。范秀成、羅海成（2003）提出，感知價值是消費者以自身感受為基準，對產(chǎn)品或服務實際價值的主觀判斷。白長虹（2001）認為，顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。雖然不同的學者對感知價值的具體定義不同，但都體現(xiàn)出感知價值是消費者對付出成本和所獲利益的主觀衡量。

1.3 沖動性購買行為

在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，Rook和Fisher（1995）認為沖動性購買行為的重要性毋庸置疑，并將沖動性購買定義為消費者自發(fā)的、無意識的、立即的購買行為。在網(wǎng)絡購物情景下，陳旭和周梅華（2010）將在線沖動性購買界定為消費者在瀏覽網(wǎng)頁前并無明確的購買需求，因網(wǎng)絡環(huán)境中的刺激因素而激發(fā)的對某產(chǎn)品的購買沖動。本文研究在網(wǎng)絡購物情景下沖動性購買行為發(fā)生的機制，因此選用陳旭和周梅華（2010）關(guān)于沖動性購買行為的定義。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 價格促銷對感知價值的影響

價格促銷和感知價值關(guān)系十分密切，通過價格促銷使消費者感知到商品物有所值，甚至物超所值，提高其對商品的感知價值。Krishna（1994）發(fā)現(xiàn)，促銷活動中價格的降低能加大對購物者的吸引，使其感知到資金的節(jié)省。馮建英等（2006）認為，價格促銷會影響顧客對商品的總體感知，從而影響購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡購物情景下價格促銷正向影響感知價值。

2.1.2 時間壓力對感知價值的影響

盧長寶（2004）認為，在線促銷帶來的時間壓力能夠使消費者夸大感知利得，并降低感知風險。這說明促銷的時間壓力通過提高消費者對所獲利益與所付出成本之差進而提升其對感知價值的判斷。一方面，促銷本身時間有限，帶來的客觀時間壓力使消費者必須在有限的時間內(nèi)做出購買的決定；另一方面，消費者感覺錯過此次購買機會將會造成更大的損失，從而產(chǎn)生主觀時間壓力，增加消費者的感知價值?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡購物情景下客觀時間壓力正向影響感知價值；

H3：網(wǎng)絡購物情景下主觀時間壓力正向影響感知價值。

2.1.3 感知價值對沖動性購買行為的影響

Zeithaml（1988）認為，感知價值作為衡量效用大小的認知標準在很大程度上會影響消費者的購買意愿。楊強等（2014）發(fā)現(xiàn)，感知價值對沖動性購買行為具有顯著的正向影響。韓軍（2014）的研究也表明感知價值越高，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。當消費者認為商品的感知價值較大時，會增強買下該商品的欲望，誘發(fā)沖動性購買行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡購物情景下感知價值正向影響沖動性購買行為；

H5：感知價值在價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力與沖動性購買行為之間起中介作用。

2.2 理論基礎(chǔ)與研究模型

Mehrabian和Russell在1974年提出的SOR理論，即刺激-機體-反應模型是在投入-產(chǎn)出模型的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。Belk首次將SOR理論運用到消費者行為領(lǐng)域，認為外部刺激會通過影響消費者的內(nèi)部感知，使其產(chǎn)生一定的動機或態(tài)度，進而影響消費者行為。

本文在綜合SOR理論和相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡購物情景下價格促銷、客觀時間壓力、主觀時間壓力3個因素視為外部刺激因素；將感知價值視為機體變量；沖動性購買行為視為反映變量，構(gòu)建以下模型，具體研究框架如圖1所示。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與調(diào)查樣本

研究變量采用李克特量表測量。價格促銷題項源于Rook和Fisher（1995）和殷晨（2013）的量表，共5個題項；客觀時間壓力題項借鑒Inman、McAlister（1994）和盧長寶（2004）的量表，含3個題項；主觀時間壓力題項參考Payne、Bettman（1996）的研究，共4個題項；感知價值采用韓軍（2014）的量表測量，包括4個題項；沖動性購買行為參考Beatty、Ferrell（1998）和李志飛（2009）的量表，包括4個題項。利用風鈴系統(tǒng)平臺發(fā)布問卷，共回收309份問卷，有效問卷305份，有效回收率為98.7%，問卷調(diào)查描述性統(tǒng)計分析如表1所示。

3.2 信度與效度

問卷信度采用Cronbach’s alpha 系數(shù)作為測量指標，并根據(jù)CITC對量表的題項進行刪減。剔除問卷中CITC＜0.4的題項后，問卷整體信度為0.939，價格促銷、客觀時間壓力、主觀時間壓力、感知價值和沖動性購買行為的信度系數(shù)分別為0.818、0.709、0.898、0.863和0.846，表明量表具有良好的信度。

本文對樣本數(shù)據(jù)進行KMO測度及Bartlett球形度檢驗，判斷是否適合進行因子分析。結(jié)果顯示，問卷整體KMO值為0.943，顯著性水平為0.000，說明問卷適合做因子分析。

在設(shè)計問卷時，本文結(jié)合已經(jīng)實證檢驗的量表來設(shè)計量表，具有一定的理論基礎(chǔ)，因此認為量表內(nèi)容效度較好。本研究運用SPSS軟件，采用主成分分析法和等量最大旋轉(zhuǎn)法進行探索性因子分析，提取的主成分與研究變量相同，且各成分不存在交叉載荷，累計方差解釋率為69.12%，所有題項的因子載荷均大于0.5。另外，進一步運用AMOS軟件進行驗證性因子分析，各類擬合優(yōu)度指數(shù)如表2所示，各類指數(shù)均在可接受的范圍之內(nèi)，模型擬合效果較理想。

3.3 假設(shè)檢驗和中介效應的檢驗

本文利用SPSS軟件進行多元回歸分析對模型假設(shè)進行檢驗，并將性別、受教育程度及工資/生活費作為控制變量，各變量均不存在多重共線性問題。結(jié)果表明，價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力均對感知價值具有顯著的正向影響（β=0.347，p＜0.001；β=0.109，p＜0.05；β=0.329，

p＜0.001），驗證了H1、H2和H3。感知價值對沖動性購買行為具有顯著的正向影響（β= 0.578，p＜0.001），驗證了H4。

根據(jù)Baron和Kenny檢驗中介效應的步驟，本文利用SPSS對感知價值的中介效應進行檢驗。基于上述檢驗，將感知價值與價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力一起放入回歸方程，價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力對沖動性購買行為仍存在顯著的正向影響（β=0.268，

p＜0.001；β=0.106，p＜0.05；β=0.365，p＜0.001），但系數(shù)有所下降，說明感知價值在價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力對沖動性購買行為的影響中存在部分中介效應，假設(shè)H5成立（見表3）。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

通過上述分析可以得出以下結(jié)論：

（1）價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力對感知價值具有顯著的正向影響。價格促銷使消費者獲得商品需付出的成本降低，提高了消費者對商品獲利的感知，進而提高了其對商品的感知價值。促銷本身的時間限制要求消費者在有限的時間內(nèi)做出決定，在一定程度上縮短了消費者做決策的時間，使其更加注重當前能獲得的收益。同時，主觀時間壓力使消費者產(chǎn)生一種機不可失、時不再來的情緒，夸大商品的感知利得，提高對商品的感知價值。

（2）感知價值對沖動性購買行為具有顯著的正向影響。消費者對商品本身價值的主觀認知誘發(fā)其產(chǎn)生沖動性購買的行為。消費者對商品的感知價值越大，越容易產(chǎn)生突然的購買欲望，導致沖動性購買行為。

（3）感知價值在價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力與沖動性購買行為之間起中介作用。價格促銷、客觀時間壓力和主觀時間壓力不僅會影響沖動性購買行為，還可以通過增強消費者對商品的感知價值，刺激消費者采取沖動性購買行為。

4.2 建議

基于研究內(nèi)容，提出以下幾點營銷建議：

（1）注重采取適當?shù)膬r格促銷策略，傳遞讓利信息。在各類大型線上促銷活動如“6.18”，商家應適當降低商品的價格，向消費者傳遞讓利信息，吸引消費者注意，增加消費者的沖動性購買行為。

（2）注重促銷時間的精準把控。商家可以將促銷限定在一個時間段內(nèi)，使消費者在客觀上感受到促銷的時間壓力，提高消費者購買欲望，增強對消費者的吸引力。同時，商家向消費者傳遞此次不買下次購買更貴的信息，給消費者帶來主觀時間壓力，提高商品在消費者內(nèi)心的價值，刺激消費者立即購買商品，達到促銷效果。

（3）注重提高消費者感知價值。消費者對商品的感知價值在很大程度上影響消費者的購買決策。在消費者心中，商品價值越大，更愿意為其買單。電商企業(yè)要合理采用各種方式，提高消費者對商品感知價值的判斷。

參考文獻

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