南山村研學旅行產(chǎn)品創(chuàng)新研究
——基于ASEB 分析法

詹 琪，方琰萍，王敏嫻

（浙江外國語學院，浙江 杭州 310023）

一、研究背景與意義

（一）研究背景

1.國家政策扶持鄉(xiāng)村旅游與研學旅行

近年來，國家多次出臺相關政策扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與研學旅行發(fā)展，有助于鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，幫助規(guī)范研學旅行市場，鼓勵中小學生積極參與，不斷提高活動質(zhì)量與研學發(fā)展水平，塑造健康和諧的文化氛圍，同時保障組織管理的高效性、活動開展的安全性，完善研學旅行發(fā)展體系。

2.旅游市場需求轉(zhuǎn)為品質(zhì)旅游

隨著旅游消費升級，研學旅行作為一種文化類產(chǎn)品、體驗性旅游而大受追捧，產(chǎn)業(yè)融合和跨界發(fā)展使得鄉(xiāng)村旅游與研學旅行相融合發(fā)展成為可能。

（二）研究意義

1.研學旅行助力素質(zhì)教育發(fā)展，落實立德樹人根本任務

近年來，中小學生及其家長成為研學旅行的主要目標群體，素質(zhì)教育市場出現(xiàn)風口，研學旅行作為素質(zhì)教育的關鍵細分，融學習于動態(tài)文化，融學習于“在場”體驗，能夠提高學生的核心素養(yǎng)，有助于其身心和諧發(fā)展，立德樹人是研學課程開發(fā)的根本任務。[1]

2.研學旅行激發(fā)學生市場的消費潛力，助力文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

研學旅行可以激發(fā)學生和學生家長群體的消費潛力，加之“雙減”政策與社會、家長對于教育的普遍重視，研學旅行發(fā)展具有強大的生命力。其次，研學旅行可實現(xiàn)旅游行業(yè)和多行業(yè)的協(xié)作融合，比如設計研學課程，使得研學旅行產(chǎn)業(yè)與人工智能產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)等融合發(fā)展。

3.研學旅行帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村文化傳播

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，鄉(xiāng)村抓住發(fā)展機遇進行研學旅行開發(fā)，打造具有地域特色的研學產(chǎn)品，[2]助力鄉(xiāng)村文化振興。區(qū)域性研學旅行發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游事業(yè)有利于帶動地區(qū)就業(yè)、人才回流，改善地區(qū)基礎設施建設，助力當?shù)亟?jīng)濟進步，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

二、文獻回顧

（一）研學旅行

研學旅行是由學校根據(jù)區(qū)域特色、各學科教學內(nèi)容和學生年齡特點的需要，在教師的帶領下，通過集體旅行、集中食宿的方式，在校園之外進行學習，拓寬視野、豐富知識，加深學生與自然、文化、科學等方面的學習與理解，提高學生的自立能力、創(chuàng)新精神和實踐能力，增加其對集體生活的認識。研學旅行繼承和發(fā)展了我國傳統(tǒng)游學方式中“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念與人文精神，是目前素質(zhì)教育中不可缺少的部分，其五大特點是計劃性、實踐性、整合性、開放性、趣味性。[3]

研學旅行追求育人價值，這是研學旅行的核心與首要目標。胡蓉、莫少雯認為，這具體可以體現(xiàn)為國家落實立德樹人根本任務的重要載體、學校推進素質(zhì)教育的重要陣地、學生發(fā)展核心素養(yǎng)的重要途徑。

其中，研學旅行與學生核心素養(yǎng)的相關關系成為了教育學研究者關注的熱點。如黃莉敏等從學生身心發(fā)展、求知實現(xiàn)自我價值、解除心理危機等方面分析了核心素養(yǎng)與研學旅行的相關關系；殷世東等指出，研學旅行是學生發(fā)展核心素養(yǎng)的行動路徑，通過體驗式學習，在學習與旅行的生活共同體中，朋輩群體相依，獲得社會文化生活基礎，增強生存能力和社會責任感，提高實踐能力和創(chuàng)造能力，提升學生發(fā)展核心素養(yǎng)。[4]

（二）ASEB 柵格分析

ASEB 是一種新型的以消費者為導向的管理手段，為體驗型消費引發(fā)的問題而設計，是對傳統(tǒng)的SWOT 分析方法的改進，有利于在體驗型產(chǎn)品開發(fā)中對消費者或者市場導向的產(chǎn)品進行開發(fā)與升級。

曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning- Hass-Driver-Brown）提出需求層次分析：ASEB 柵格分析法將其與SWOT 分析結(jié)合起來，形成一種新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消費者行為。需求層次理論界定了四個層面上的需求，分別是：對某種特定活動的需求（第一層次）；消費者在特定環(huán)境中對某種活動的需求（第二層次）；從這些活動中獲得體驗的需求（第三層次）；體驗后最終滿足的需求（第四層次）。這樣，不同層面的有形或無形需求就形成了一個等級層次結(jié)構(gòu)。[5]以下是ASEB 柵格分析法矩陣及其單元代號的表示方式。[6]

表1 ASEB 柵格分析法矩陣與單元代號

三、南山村發(fā)展研學旅行條件與現(xiàn)狀分析

（一）南山村概況

南山村位于余杭區(qū)瓶窯鎮(zhèn)西部，處于杭州市車程半小時圈范圍內(nèi)，連接良渚古城遺址公園、瓶窯老街。南山村借助獨具優(yōu)越的自然和社會優(yōu)勢，在全域旅游和鄉(xiāng)村旅游加快推進的強勢背景下，旅游發(fā)展勢頭持續(xù)向好，成功舉辦“余杭好地方，我的幸福家”家風家訓等多種活動。[7]

（二）南山村發(fā)展研學旅行的基礎條件

1.良好的政策環(huán)境支持

《中共中央、國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《關于推進中小學生研學旅行的意見》《杭州市教育局杭州市文化廣電旅游局等8 部門關于推進中小學生研學旅行的實施意見》等多部文件的頒布都為鄉(xiāng)村研學提供了史無前例的發(fā)展契機。

2.完善的基礎設施保障

南山村是浙江省AAA 旅游勝地和杭州市書法繪畫村，位于浙江省杭州市瓶窯鎮(zhèn)西面，處于杭州市半小時圈范圍內(nèi)，交通便捷。距離杭州城區(qū)約20公里、30 分鐘車程，距離良渚古城遺址公園、瓶窯老街僅五分鐘左右車程。受杭州市的影響，經(jīng)濟發(fā)展水平高于距離城市較遠的農(nóng)村，基礎設施完善，旅游接待能力強。

3.豐富的旅行資源

南山村文化積淀深遠厚實，已有上千年歷史，村內(nèi)有南山摩崖造像、北宋丞相盛度墓，分別為國家級文保單位和市級文保單位，以及盛世家風館都坐落于此，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶著村民，不僅重視書法、喜愛書法，而且研習書法，獲評“杭州書法之村”。其中瓶窯黃山盛氏一世是江南盛氏的始祖，歷史悠久，盛氏留下了非常有名的家訓，是一筆寶貴的文化遺產(chǎn)。

南山村自然資源豐富，與苕溪為畔，南山為鄰，地勢平坦，山環(huán)水繞；村域自然風情秀麗，歲稔年豐，春耕秋實；有用于采摘活動的開心農(nóng)場、雪花滿灘的北湖草蕩、豐富多彩的農(nóng)林資源，是開發(fā)研學旅游的難得的寶貴資源和適宜的旅游環(huán)境。

（三）南山村研學旅行發(fā)展現(xiàn)狀

目前，南山村研學旅行開發(fā)不完善，僅現(xiàn)存開心農(nóng)場為研學旅行基地，村內(nèi)客源廣闊，有南山村小學和南山村中學。研學市場競爭激烈，產(chǎn)品缺乏專業(yè)設計。盡管南山村有豐富的研學資源和客源基礎，但產(chǎn)品缺乏專業(yè)設計，沒有專業(yè)的團隊進行設計規(guī)劃，文化藝術想要得以結(jié)合，發(fā)揮品牌優(yōu)勢尚有困難。

四、ASEB 柵格分析

（一）游客問卷調(diào)查

1.問卷設計與發(fā)放

由于針對南山村進行ASEB 柵格分析的二手數(shù)據(jù)相對較少，筆者通過問卷調(diào)查法對南山村的游客進行調(diào)查，進一步了解南山村的旅游現(xiàn)狀和研學旅行的創(chuàng)新方向。本次調(diào)查采用線上和線下相結(jié)合的方式，共收集220 份問卷，其中線上回收189 份，線下回收31 份。問卷可分為兩個部分，第一部分是游客基本信息，第二部分為游客對南山村的滿意度調(diào)查。

表2 問卷調(diào)查對象人口統(tǒng)計表

2.問卷數(shù)據(jù)分析

（1）人口學特征

（2）滿意度調(diào)查分析

基于ASEB 分析法的四個層次的理論模型，本次問卷調(diào)查從活動、環(huán)境、體驗、收益四個方面共20個因素展開對于南山村研學旅行的滿意度調(diào)查（如表3 所示）。

表3 關于南山村研學旅行的滿意度調(diào)查

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客對于南山村的活動基本滿意，但仍然存在改進之處，同時游客對于環(huán)境比較滿意，尤其是對綠化與設施的布局方面。在體驗方面，游客認為石刻雕刻工藝教學的體驗感不佳，通過參加南山村的研學旅行，游客認為主要能夠增加勞動意識，增強勞動光榮感，增加鄉(xiāng)村振興背景、農(nóng)產(chǎn)品知識。

（二）南山村研學旅行產(chǎn)品創(chuàng)新的ASEB柵格分析

基于前期的實地考察、游客問卷調(diào)查以及村內(nèi)負責人的訪談，結(jié)合南山村研學旅行資源和發(fā)展現(xiàn)狀，得出如表4、表5 所示的南山村ASEB柵格分析。

表4 ASEB 柵格分析表

綜上所述，南山村研學產(chǎn)品亟須創(chuàng)新，具體表現(xiàn)為三點：第一，南山村研學產(chǎn)品設計體驗感不強，研學效益低；第二，無專業(yè)的研學導師團隊，缺乏專業(yè)性；第三，存在安全隱患。研學場地設置、導師團隊選擇、研學裝備配備等，不滿足研學服務標準。以下是針對其存在的問題，提出的相關發(fā)展策略。

五、南山村研學旅行發(fā)展策略

（一）豐富研學體驗

旅游產(chǎn)品或服務的核心是游客體驗對游客的支付意愿、積極口碑、忠誠度等態(tài)度與行為意向均有影響。[8]目前研學市場魚龍混雜，研學產(chǎn)品百花齊放。在研學產(chǎn)品設計上應圍繞村內(nèi)自身資源，設計具有特色化的研學旅行路線，增強體驗性，實現(xiàn)游與研的深度結(jié)合，讓南山村豐富的旅游資源成為研學資本。

（二）培養(yǎng)專業(yè)研學導師團隊

《研學旅行指導師（中小學）專業(yè)標準》對研學導師的職能定義為：“策劃、制定或?qū)嵤┭袑W旅行課程方案，在研學旅行過程中組織和指導中小學生開展各類研究學習和體驗活動”[9]。因此為避免學生“只游不學”或“只學不游”的現(xiàn)象，研學導師的作用不言而喻。研學旅游產(chǎn)品涉及不同領域的專業(yè)知識，文化、旅游、教育等多個方面，所以要將該產(chǎn)品切實推廣，需要扎實的服務人員。[10]

（三）規(guī)范研學旅行管理活動

“無規(guī)矩不成方圓”，嚴格規(guī)范研學旅行管理活動，確保研學活動的安全順利進行，是每一場研學活動的重中之重。在2017 年5 月發(fā)布的《研學旅行服務規(guī)范》中明確要求承辦方應為研學旅行活動配置一名項目組長、一名安全員、一名研學導師和一名導游人員，各類人員職責分工不同。[11]安全問題不能小覷，關乎旅游活動能否順利開展。研學旅行活動開展地點相當一部分在戶外，具有一定的安全隱患，突發(fā)狀況無法預料。所以需要團隊成員有相應的應急措施，及時處理突發(fā)情況，保障活動的安全進行。