南山村研學(xué)旅行產(chǎn)品創(chuàng)新研究
——基于ASEB 分析法

詹 琪，方琰萍，王敏嫻

（浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江 杭州 310023）

一、研究背景與意義

（一）研究背景

1.國(guó)家政策扶持鄉(xiāng)村旅游與研學(xué)旅行

近年來(lái)，國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)政策扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與研學(xué)旅行發(fā)展，有助于鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助規(guī)范研學(xué)旅行市場(chǎng)，鼓勵(lì)中小學(xué)生積極參與，不斷提高活動(dòng)質(zhì)量與研學(xué)發(fā)展水平，塑造健康和諧的文化氛圍，同時(shí)保障組織管理的高效性、活動(dòng)開展的安全性，完善研學(xué)旅行發(fā)展體系。

2.旅游市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)為品質(zhì)旅游

隨著旅游消費(fèi)升級(jí)，研學(xué)旅行作為一種文化類產(chǎn)品、體驗(yàn)性旅游而大受追捧，產(chǎn)業(yè)融合和跨界發(fā)展使得鄉(xiāng)村旅游與研學(xué)旅行相融合發(fā)展成為可能。

（二）研究意義

1.研學(xué)旅行助力素質(zhì)教育發(fā)展，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)

近年來(lái)，中小學(xué)生及其家長(zhǎng)成為研學(xué)旅行的主要目標(biāo)群體，素質(zhì)教育市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)口，研學(xué)旅行作為素質(zhì)教育的關(guān)鍵細(xì)分，融學(xué)習(xí)于動(dòng)態(tài)文化，融學(xué)習(xí)于“在場(chǎng)”體驗(yàn)，能夠提高學(xué)生的核心素養(yǎng)，有助于其身心和諧發(fā)展，立德樹人是研學(xué)課程開發(fā)的根本任務(wù)。[1]

2.研學(xué)旅行激發(fā)學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，助力文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

研學(xué)旅行可以激發(fā)學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)群體的消費(fèi)潛力，加之“雙減”政策與社會(huì)、家長(zhǎng)對(duì)于教育的普遍重視，研學(xué)旅行發(fā)展具有強(qiáng)大的生命力。其次，研學(xué)旅行可實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)和多行業(yè)的協(xié)作融合，比如設(shè)計(jì)研學(xué)課程，使得研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)與人工智能產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)等融合發(fā)展。

3.研學(xué)旅行帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村文化傳播

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，鄉(xiāng)村抓住發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行研學(xué)旅行開發(fā)，打造具有地域特色的研學(xué)產(chǎn)品，[2]助力鄉(xiāng)村文化振興。區(qū)域性研學(xué)旅行發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游事業(yè)有利于帶動(dòng)地區(qū)就業(yè)、人才回流，改善地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）研學(xué)旅行

研學(xué)旅行是由學(xué)校根據(jù)區(qū)域特色、各學(xué)科教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生年齡特點(diǎn)的需要，在教師的帶領(lǐng)下，通過(guò)集體旅行、集中食宿的方式，在校園之外進(jìn)行學(xué)習(xí)，拓寬視野、豐富知識(shí)，加深學(xué)生與自然、文化、科學(xué)等方面的學(xué)習(xí)與理解，提高學(xué)生的自立能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，增加其對(duì)集體生活的認(rèn)識(shí)。研學(xué)旅行繼承和發(fā)展了我國(guó)傳統(tǒng)游學(xué)方式中“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”的教育理念與人文精神，是目前素質(zhì)教育中不可缺少的部分，其五大特點(diǎn)是計(jì)劃性、實(shí)踐性、整合性、開放性、趣味性。[3]

研學(xué)旅行追求育人價(jià)值，這是研學(xué)旅行的核心與首要目標(biāo)。胡蓉、莫少雯認(rèn)為，這具體可以體現(xiàn)為國(guó)家落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的重要載體、學(xué)校推進(jìn)素質(zhì)教育的重要陣地、學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)的重要途徑。

其中，研學(xué)旅行與學(xué)生核心素養(yǎng)的相關(guān)關(guān)系成為了教育學(xué)研究者關(guān)注的熱點(diǎn)。如黃莉敏等從學(xué)生身心發(fā)展、求知實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、解除心理危機(jī)等方面分析了核心素養(yǎng)與研學(xué)旅行的相關(guān)關(guān)系；殷世東等指出，研學(xué)旅行是學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)的行動(dòng)路徑，通過(guò)體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)與旅行的生活共同體中，朋輩群體相依，獲得社會(huì)文化生活基礎(chǔ)，增強(qiáng)生存能力和社會(huì)責(zé)任感，提高實(shí)踐能力和創(chuàng)造能力，提升學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)。[4]

（二）ASEB 柵格分析

ASEB 是一種新型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理手段，為體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題而設(shè)計(jì)，是對(duì)傳統(tǒng)的SWOT 分析方法的改進(jìn)，有利于在體驗(yàn)型產(chǎn)品開發(fā)中對(duì)消費(fèi)者或者市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與升級(jí)。

曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning- Hass-Driver-Brown）提出需求層次分析：ASEB 柵格分析法將其與SWOT 分析結(jié)合起來(lái)，形成一種新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消費(fèi)者行為。需求層次理論界定了四個(gè)層面上的需求，分別是：對(duì)某種特定活動(dòng)的需求（第一層次）；消費(fèi)者在特定環(huán)境中對(duì)某種活動(dòng)的需求（第二層次）；從這些活動(dòng)中獲得體驗(yàn)的需求（第三層次）；體驗(yàn)后最終滿足的需求（第四層次）。這樣，不同層面的有形或無(wú)形需求就形成了一個(gè)等級(jí)層次結(jié)構(gòu)。[5]以下是ASEB 柵格分析法矩陣及其單元代號(hào)的表示方式。[6]

表1 ASEB 柵格分析法矩陣與單元代號(hào)

三、南山村發(fā)展研學(xué)旅行條件與現(xiàn)狀分析

（一）南山村概況

南山村位于余杭區(qū)瓶窯鎮(zhèn)西部，處于杭州市車程半小時(shí)圈范圍內(nèi)，連接良渚古城遺址公園、瓶窯老街。南山村借助獨(dú)具優(yōu)越的自然和社會(huì)優(yōu)勢(shì)，在全域旅游和鄉(xiāng)村旅游加快推進(jìn)的強(qiáng)勢(shì)背景下，旅游發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)向好，成功舉辦“余杭好地方，我的幸福家”家風(fēng)家訓(xùn)等多種活動(dòng)。[7]

（二）南山村發(fā)展研學(xué)旅行的基礎(chǔ)條件

1.良好的政策環(huán)境支持

《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》《杭州市教育局杭州市文化廣電旅游局等8 部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的實(shí)施意見(jiàn)》等多部文件的頒布都為鄉(xiāng)村研學(xué)提供了史無(wú)前例的發(fā)展契機(jī)。

2.完善的基礎(chǔ)設(shè)施保障

南山村是浙江省AAA 旅游勝地和杭州市書法繪畫村，位于浙江省杭州市瓶窯鎮(zhèn)西面，處于杭州市半小時(shí)圈范圍內(nèi)，交通便捷。距離杭州城區(qū)約20公里、30 分鐘車程，距離良渚古城遺址公園、瓶窯老街僅五分鐘左右車程。受杭州市的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于距離城市較遠(yuǎn)的農(nóng)村，基礎(chǔ)設(shè)施完善，旅游接待能力強(qiáng)。

3.豐富的旅行資源

南山村文化積淀深遠(yuǎn)厚實(shí)，已有上千年歷史，村內(nèi)有南山摩崖造像、北宋丞相盛度墓，分別為國(guó)家級(jí)文保單位和市級(jí)文保單位，以及盛世家風(fēng)館都坐落于此，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶著村民，不僅重視書法、喜愛(ài)書法，而且研習(xí)書法，獲評(píng)“杭州書法之村”。其中瓶窯黃山盛氏一世是江南盛氏的始祖，歷史悠久，盛氏留下了非常有名的家訓(xùn)，是一筆寶貴的文化遺產(chǎn)。

南山村自然資源豐富，與苕溪為畔，南山為鄰，地勢(shì)平坦，山環(huán)水繞；村域自然風(fēng)情秀麗，歲稔年豐，春耕秋實(shí)；有用于采摘活動(dòng)的開心農(nóng)場(chǎng)、雪花滿灘的北湖草蕩、豐富多彩的農(nóng)林資源，是開發(fā)研學(xué)旅游的難得的寶貴資源和適宜的旅游環(huán)境。

（三）南山村研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀

目前，南山村研學(xué)旅行開發(fā)不完善，僅現(xiàn)存開心農(nóng)場(chǎng)為研學(xué)旅行基地，村內(nèi)客源廣闊，有南山村小學(xué)和南山村中學(xué)。研學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)。盡管南山村有豐富的研學(xué)資源和客源基礎(chǔ)，但產(chǎn)品缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)，沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，文化藝術(shù)想要得以結(jié)合，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)尚有困難。

四、ASEB 柵格分析

（一）游客問(wèn)卷調(diào)查

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

由于針對(duì)南山村進(jìn)行ASEB 柵格分析的二手?jǐn)?shù)據(jù)相對(duì)較少，筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)南山村的游客進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)一步了解南山村的旅游現(xiàn)狀和研學(xué)旅行的創(chuàng)新方向。本次調(diào)查采用線上和線下相結(jié)合的方式，共收集220 份問(wèn)卷，其中線上回收189 份，線下回收31 份。問(wèn)卷可分為兩個(gè)部分，第一部分是游客基本信息，第二部分為游客對(duì)南山村的滿意度調(diào)查。

表2 問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)表

2.問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

（1）人口學(xué)特征

（2）滿意度調(diào)查分析

基于ASEB 分析法的四個(gè)層次的理論模型，本次問(wèn)卷調(diào)查從活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、收益四個(gè)方面共20個(gè)因素展開對(duì)于南山村研學(xué)旅行的滿意度調(diào)查（如表3 所示）。

表3 關(guān)于南山村研學(xué)旅行的滿意度調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)于南山村的活動(dòng)基本滿意，但仍然存在改進(jìn)之處，同時(shí)游客對(duì)于環(huán)境比較滿意，尤其是對(duì)綠化與設(shè)施的布局方面。在體驗(yàn)方面，游客認(rèn)為石刻雕刻工藝教學(xué)的體驗(yàn)感不佳，通過(guò)參加南山村的研學(xué)旅行，游客認(rèn)為主要能夠增加勞動(dòng)意識(shí)，增強(qiáng)勞動(dòng)光榮感，增加鄉(xiāng)村振興背景、農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)。

（二）南山村研學(xué)旅行產(chǎn)品創(chuàng)新的ASEB柵格分析

基于前期的實(shí)地考察、游客問(wèn)卷調(diào)查以及村內(nèi)負(fù)責(zé)人的訪談，結(jié)合南山村研學(xué)旅行資源和發(fā)展現(xiàn)狀，得出如表4、表5 所示的南山村ASEB柵格分析。

表4 ASEB 柵格分析表

綜上所述，南山村研學(xué)產(chǎn)品亟須創(chuàng)新，具體表現(xiàn)為三點(diǎn)：第一，南山村研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)感不強(qiáng)，研學(xué)效益低；第二，無(wú)專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，缺乏專業(yè)性；第三，存在安全隱患。研學(xué)場(chǎng)地設(shè)置、導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)選擇、研學(xué)裝備配備等，不滿足研學(xué)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。以下是針對(duì)其存在的問(wèn)題，提出的相關(guān)發(fā)展策略。

五、南山村研學(xué)旅行發(fā)展策略

（一）豐富研學(xué)體驗(yàn)

旅游產(chǎn)品或服務(wù)的核心是游客體驗(yàn)對(duì)游客的支付意愿、積極口碑、忠誠(chéng)度等態(tài)度與行為意向均有影響。[8]目前研學(xué)市場(chǎng)魚龍混雜，研學(xué)產(chǎn)品百花齊放。在研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)圍繞村內(nèi)自身資源，設(shè)計(jì)具有特色化的研學(xué)旅行路線，增強(qiáng)體驗(yàn)性，實(shí)現(xiàn)游與研的深度結(jié)合，讓南山村豐富的旅游資源成為研學(xué)資本。

（二）培養(yǎng)專業(yè)研學(xué)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)

《研學(xué)旅行指導(dǎo)師（中小學(xué)）專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)研學(xué)導(dǎo)師的職能定義為：“策劃、制定或?qū)嵤┭袑W(xué)旅行課程方案，在研學(xué)旅行過(guò)程中組織和指導(dǎo)中小學(xué)生開展各類研究學(xué)習(xí)和體驗(yàn)活動(dòng)”[9]。因此為避免學(xué)生“只游不學(xué)”或“只學(xué)不游”的現(xiàn)象，研學(xué)導(dǎo)師的作用不言而喻。研學(xué)旅游產(chǎn)品涉及不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，文化、旅游、教育等多個(gè)方面，所以要將該產(chǎn)品切實(shí)推廣，需要扎實(shí)的服務(wù)人員。[10]

（三）規(guī)范研學(xué)旅行管理活動(dòng)

“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，嚴(yán)格規(guī)范研學(xué)旅行管理活動(dòng)，確保研學(xué)活動(dòng)的安全順利進(jìn)行，是每一場(chǎng)研學(xué)活動(dòng)的重中之重。在2017 年5 月發(fā)布的《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》中明確要求承辦方應(yīng)為研學(xué)旅行活動(dòng)配置一名項(xiàng)目組長(zhǎng)、一名安全員、一名研學(xué)導(dǎo)師和一名導(dǎo)游人員，各類人員職責(zé)分工不同。[11]安全問(wèn)題不能小覷，關(guān)乎旅游活動(dòng)能否順利開展。研學(xué)旅行活動(dòng)開展地點(diǎn)相當(dāng)一部分在戶外，具有一定的安全隱患，突發(fā)狀況無(wú)法預(yù)料。所以需要團(tuán)隊(duì)成員有相應(yīng)的應(yīng)急措施，及時(shí)處理突發(fā)情況，保障活動(dòng)的安全進(jìn)行。