東南亞跨境電商市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析

謝 涵

（南京審計大學(xué)，南京 211815）

一、引言

近年來國際形勢格局多變，爭端摩擦頻頻出現(xiàn)，而新冠疫情的暴發(fā)再度加大了國際保護主義勢力的抬頭，要素、運輸成本攀升，供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷裂，傳統(tǒng)對外貿(mào)易面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。而跨境電子商務(wù)這種新模式貿(mào)易業(yè)態(tài)，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘，以其靈活便捷、少中間環(huán)節(jié)、低交易成本、高交易效率等優(yōu)勢顯示出巨大潛力，為化解我國傳統(tǒng)外貿(mào)競爭優(yōu)勢動力不足的問題提供了一種低風(fēng)險高回報的解決方案，成為穩(wěn)外貿(mào)增長，促經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計調(diào)查顯示，2021 年我國跨境電商進出口規(guī)模約19237 億元，相比2020 年增長18.6%，占進出口總額的4.9%，為GDP 增長作出了巨大貢獻。

中國市場與歐美市場的競爭伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及跨境電商的發(fā)展已經(jīng)到了白熱化程度，無限趨近飽和，許多企業(yè)開始探索可以搶占深耕的新藍海。RCEP 戰(zhàn)略的簽署，以及“一帶一路”戰(zhàn)略的深度開拓，使得區(qū)域經(jīng)濟一體化得以促進，東盟成為我國的第一大貿(mào)易伙伴，這些積極信號無疑使我國外貿(mào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向探索開闊的東南亞市場，加快商品流動、技術(shù)合作、服務(wù)資本以及人才交流等方面的整合，為跨境電商快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。而通過跨境電商搭建數(shù)字貿(mào)易平臺，可進一步發(fā)揮兩大經(jīng)濟體的貿(mào)易潛能。在國內(nèi)國際雙循環(huán)構(gòu)建之際，更好地發(fā)揮跨境電商在對外經(jīng)濟發(fā)展中的引擎作用。

二、東南亞跨境電子商務(wù)市場分析

（一）相關(guān)政策支持

自“一帶一路”倡議實施以來，中泰鐵路、越南河內(nèi)輕軌等一大批基礎(chǔ)建設(shè)項目在東南亞國家落地，這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提高了跨境包裹在國家間、國內(nèi)城市間的物流運輸速度。“一帶一路”倡議的提出旨在促進沿線國家經(jīng)濟要素的有效配置和深度市場融合，國家也相繼出臺了一系列優(yōu)惠和扶持政策來優(yōu)化和拓寬與沿線國家的貿(mào)易環(huán)境及渠道。東南亞地區(qū)得天獨厚的地理位置也使其成為了中國周邊外交的優(yōu)先方向，在“一帶一路”的發(fā)展中起著舉足輕重的作用，使其優(yōu)先享受了中國開展“一帶一路”的貿(mào)易紅利。

2020 年11 月，經(jīng)過多年的磋商談判，我國終于正式簽署區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（簡稱RCEP）。RCEP 作為當(dāng)今世界最大的自貿(mào)區(qū)，各國通過削減關(guān)稅，減少貿(mào)易壁壘，大幅度提升了我國與包括東南亞國家在內(nèi)的成員間的貿(mào)易便利化程度，為我國跨境電商出口企業(yè)開拓東南亞市場提供了便利。除了國家宏觀層面的政策，我國海關(guān)也陸續(xù)出臺相關(guān)措施，支持跨境企業(yè)出海。2020 年增設(shè)跨境電商B2B 海外倉和直接出口監(jiān)管代碼，完善出口退貨政策，這一系列舉措有助于簡化報關(guān)程序，提高通關(guān)效率，保證跨境商務(wù)活動安全有序推進。

（二）東南亞基礎(chǔ)市場環(huán)境優(yōu)勢

1.人口結(jié)構(gòu)優(yōu)勢

根據(jù)IMF2021 年預(yù)測，東南亞人口將達到6.7億，占全球人口的8.6%，在全球經(jīng)濟體中可排到第三位；名義GDP 將達到3.4 萬億美元，在全球經(jīng)濟體中可排到第五位。無論從人口還是GDP 來看，東南亞都是不可忽視的一個重要地區(qū)。此外，東南亞地區(qū)人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，20 歲～49 歲人群比例接近45%，優(yōu)于美中德日等主要經(jīng)濟體。而跨境電商所面向的群體主要就是該年齡段的人群，這也為其發(fā)展奠定了人口紅利的基礎(chǔ)。

2.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速

東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度發(fā)展。電子商務(wù)這一行業(yè)在谷歌最新發(fā)布的報告中已經(jīng)躍居到東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的增長榜首。而且消費人群已經(jīng)超過了總?cè)丝诘囊话霐?shù)量，達到了四億之多。此外，東南亞的上網(wǎng)人群中有超過90%都使用智能手機，智能手機的高普及率也在一定程度上加速了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，東南亞在電商領(lǐng)域的增長潛力吸引了許多跨境電商買家。

3.網(wǎng)民行為特征優(yōu)勢

根據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報告》統(tǒng)計，東南亞人在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費的每日時長是全球最多的，這一屬性也使該地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上特別是電子商務(wù)的應(yīng)用上提供了充足的空間。且東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶中的電商滲透率高于全球平均水平，顯示出東南亞用戶對電商有較高的接受度。由于許多用戶以購買高性價比產(chǎn)品為主，單均金額相對較低，電商占總零售份額還有提升空間，過去已由2018 年的4%提升至2020 年的9%，但相較于中美20%-30%的占比還存在較大的發(fā)展空間。初步判斷目前東南亞電商的形勢，雖已有Lazada 和Shopee 兩大電商平臺，但整體發(fā)展仍處于初步階段，群眾的消費習(xí)慣尚未固定，仍有大部分的空白市場可以進入。

圖1 東南亞六國互聯(lián)網(wǎng)滲透率

（三）跨境電商發(fā)展的國際環(huán)境推動

國內(nèi)的電子商務(wù)市場競爭激烈，這幾年已經(jīng)到近乎飽和的狀態(tài)，跨境發(fā)展便成了一個更優(yōu)的選擇?？紤]到東南亞地區(qū)作為“一帶一路”倡議下海上絲路首站，且擁有文化地緣政治接近等優(yōu)勢，則無疑成為了中國賣家拓寬貿(mào)易領(lǐng)域、開拓海外市場的首選。

新冠疫情的沖擊對跨境電商行業(yè)的發(fā)展造成了一定的影響，面向歐美的貿(mào)易壁壘讓許多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向東南亞地區(qū)。此外，包括我國在內(nèi)的外商技術(shù)投資促進了東南亞數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。阿里巴巴在電子商務(wù)、支付、云服務(wù)等方面發(fā)力，于2016 年收購了新加坡電商平臺LAZADA，提高了平臺整體技術(shù)水平。如今的LAZADA 已成為東南亞數(shù)一數(shù)二的跨境電商平臺。京東利用其物流優(yōu)勢，于2015 年在印尼開設(shè)了電商平臺JD.ID。字節(jié)跳動則立足內(nèi)容，將Tiktok 推入印尼市場。外商技術(shù)投資使東南亞本土電商日益豐富，也為我國跨境企業(yè)進入東南亞市場提供了更多選擇平臺。

三、東南亞地區(qū)頭部跨境電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

目前的東南亞市場里占據(jù)頭部位置的主要是Shopee 和Lazada 這兩個跨境電商平臺。Shopee 于2015 年正式成立，相對于Lazada 來說進入市場更晚一些，近幾年卻發(fā)展更加迅速，在某些細分領(lǐng)域以后來者的身份替代甚至超過了Lazada 的地位。對Shopee 的快速發(fā)展和其背后深層次的原因進行具體分析，也有利于了解東南亞跨境電商的發(fā)展趨勢和為我國對東南亞市場跨境電商的投資以及探索提供更多借鑒經(jīng)驗。

圖2 2018-2020 年東南亞電商平臺Top10 參與者市場份額

（一）品牌定位

品牌定位，Shopee 類似于淘寶，更側(cè)重于C2C業(yè)務(wù)，產(chǎn)品上更多為低單價商品，以促銷折扣突出其性價比優(yōu)勢。Shopee 吸引了許多中小商家及中低消費人群，整體上聚焦于長尾市場。而Lazada 則類似于天貓，更側(cè)重于B2C 業(yè)務(wù)，走高端路線，商品單價相對較高，更強調(diào)品牌品質(zhì)。鑒于東南亞地區(qū)整體消費水平不高，用戶更注重于性價比這一區(qū)域特點，目前Shopee 模式能夠觸及更為廣泛的用戶群。

（二）運營模式

Shopee 運營上更具備獨立性。早在2010 年，騰訊就開始持續(xù)對Shopee 母公司Sea 進行投資，于Sea 上市時，騰訊持有近40%的股份。與騰訊的許多投資一樣，Sea 保留了其業(yè)務(wù)發(fā)展的獨立運作權(quán)，公司創(chuàng)始核心成員仍保留在公司管理團隊。運營團隊的穩(wěn)定性使得Shopee 擁有了更大的發(fā)揮空間，有助于管理層長期戰(zhàn)略的有效實施。同時，它的運營方式也更貼合本地的消費及文化習(xí)慣。Shopee 對東南亞的不同國家進行了劃分，依據(jù)其特點推出了獨立的APP 以更好適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的需求。

反觀被阿里巴巴收購的Lazada，成為了阿里巴巴在東南亞的子公司，在被收購后，管理層出現(xiàn)了重大調(diào)整。阿里巴巴從國內(nèi)調(diào)配了許多管理人員到Lazada，試圖將在國內(nèi)成功的運營經(jīng)驗帶到東南亞。得益于阿里巴巴強大的技術(shù)和能力，過去幾年Lazada 得到了快速發(fā)展。但由于文化差異等因素，“外來”經(jīng)驗在東南亞市場也難免會有些水土不服，這在一定程度上影響了Lazada 深耕本地化的進程，也使得Shopee 擁有了彎道超車的機會。

（三）物流體系

東南亞地域分布上較為分散，且物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，這對電商平臺保證物流時效和物流成本都是個挑戰(zhàn)。

Shopee 以第三方物流配送為主。通過Shopee SupportedLogistics（SSL）服務(wù)，第三方物流供應(yīng)商的系統(tǒng)與Shopee 集成，使得賣家可以直接通過Shopee安排發(fā)貨，買家也可直接透過Shopee 追蹤包裹。與第三方物流合作，能夠讓Shopee 在成本可控的情況下實現(xiàn)快速擴張。同時，Shopee 也通過自建物流ShopeeExpress 作為配送補充。

相比之下Lazada 擁有強大的自建物流網(wǎng)絡(luò)，與第三方物流合作只是作為補充，能夠更好地保障物流時效，以及為用戶提供更好的服務(wù)體驗。但由于東南亞這些發(fā)展中國家的用戶整體上更注重商品的性價比，而對物流速度等購物體驗要求相對較低。因此，在目前階段，Lazada 在物流體系上的領(lǐng)先優(yōu)勢更多體現(xiàn)在高端消費群體之中。

四、東南亞跨境電商發(fā)展趨勢與合作建議

（一）業(yè)務(wù)和規(guī)模的擴大

隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進，中國對外開放的規(guī)模會進一步擴大，在跨境自貿(mào)區(qū)和跨境電商綜合試驗區(qū)不斷設(shè)立的情況下，伴隨著RCEP 協(xié)定的逐漸落實，關(guān)稅水平進一步降低，借助預(yù)裁定、抵達前處理、無紙化貿(mào)易等措施，將會越來越打破中國同東南亞跨境電商的交易空間約束，消除貿(mào)易壁壘，支持中國企業(yè)走出去，外國企業(yè)引進來。而東南亞作為新興市場且政策利好的地區(qū)，無疑是跨境貿(mào)易中的合適選擇。

（二）深耕本土化運營模式

幾乎任何類型的企業(yè)在國際化的過程中，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M人群及本土文化進行一番改造以融入市場。考慮到東南亞本身是一個碎片化且多信仰的復(fù)雜市場，在進行本土探索的時候勢必需要付出大量的時間和精力，與本土平臺融合可以在很大程度上減少這些成本，也更容易得到消費者的信任。這一點在Lazada 和Shopee 的發(fā)展史中也可以得到結(jié)論。只有深度了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅m應(yīng)政策和市場環(huán)境，實現(xiàn)本土化的融合、互利、扎根融入，跨境電商企業(yè)才會走得持久和長遠。

（三）整合構(gòu)建跨境物流新體系

考慮到東南亞小島多、路線復(fù)雜的地理特征，且整體基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比較落后，物流問題成為阻礙電商發(fā)展的難題之一，且在短期內(nèi)其發(fā)展軌跡很難趕上電商發(fā)展的速度。相比之下，中國的整體物流水平及設(shè)施已經(jīng)達到了比較完善的程度。中國的物流代表性企業(yè)，諸如“四通一達”已經(jīng)在運輸過程中注入了數(shù)字化、智能化等先進技術(shù)以提高物流的整體效率。且發(fā)展面向東南亞地區(qū)的跨境物流有助于緩解國內(nèi)物流公司內(nèi)卷斗爭，并以成熟的經(jīng)驗和技術(shù)為這片藍海市場提供一個可參照的優(yōu)秀模板，帶動其物流水平的提升。在這種情況下，中國物流企業(yè)與東南亞電商平臺積極合作，完成國際戰(zhàn)略布局，建設(shè)完善對應(yīng)的轉(zhuǎn)運中心及快遞站點，提高物流運輸效率，最大化提升用戶購物體驗及盈利能力。