網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)顧客在線行為影響的研究綜述

肖應(yīng)釗， 張福成， 馬向陽

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072）

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛使用已成為一種全球性的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體娛樂互動(dòng)形式，直播在2015 年開始真正進(jìn)入公眾視野。2016 年進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，直播行業(yè)開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020 年，電商直播趁勢(shì)崛起，直播行業(yè)再次掀起熱潮[1-2]。截至2020 年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17 億人，占整體網(wǎng)民的62.4%[3]。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020 年中國(guó)直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1 826 億元，較2019 年同比增長(zhǎng)30.4%[3]。同時(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，55% 左右的直播用戶每天都收看直播，超過98%的直播用戶保持每周至少收看1～2 次以上的習(xí)慣[3]。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播的盛行已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播通過網(wǎng)絡(luò)向觀眾傳遞內(nèi)容，并與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。相較于報(bào)紙、電視、傳統(tǒng)電商等傳統(tǒng)媒介方式，直播能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)、溝通交流，最大程度上提高顧客體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的多種需求。在這個(gè)過程中，主播發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。主播作為直面顧客的角色，是直播全過程的主導(dǎo)者以及內(nèi)容生產(chǎn)者，是連接顧客網(wǎng)絡(luò)的核心，是決定一場(chǎng)直播成功與否的關(guān)鍵。例如，在電商直播過程中，主播以實(shí)時(shí)視頻的形式描述產(chǎn)品的感覺、外觀或氣味[4]，甚至進(jìn)行替代性體驗(yàn)[5]，滿足消費(fèi)者的信息需求，在一定程度上解決了雙方信息不對(duì)稱問題，進(jìn)而為顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

然而，盡管直播行業(yè)已經(jīng)達(dá)到千億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但并不是每一個(gè)主播都能吸引觀眾并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。即便是擁有同等規(guī)模粉絲的主播之間，在流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率上也存在較大差距。因此，主播如何進(jìn)行直播才能實(shí)現(xiàn)直播效果的最大化已經(jīng)引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。

近年來，已有國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從主播的吸引力[6-9]、專業(yè)性[6，8-10]、互動(dòng)性[11-12]等不同角度研究了主播特征對(duì)顧客在線行為的影響機(jī)制，并取得了豐碩的研究成果。遺憾的是，目前缺乏對(duì)這些研究成果的系統(tǒng)梳理和分析，這在一定程度上制約了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)主播的管理實(shí)踐與未來研究。鑒于此，本文將系統(tǒng)回顧和述評(píng)該主題的相關(guān)研究。具體而言，本文將重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)主播的形象、勝任力以及行為等方面特征對(duì)顧客在線行為的影響，同時(shí)梳理總結(jié)了相關(guān)理論基礎(chǔ)以及研究方法，并對(duì)未來的研究方向進(jìn)行了分析與展望，以期為未來的研究和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐提供啟示。

一、 網(wǎng)絡(luò)主播概念及分類

網(wǎng)絡(luò)直播是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向觀眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)[2]。作為一種新的社交媒體形式，它包含了即時(shí)性和真實(shí)性等獨(dú)特的特性[13]。而網(wǎng)絡(luò)主播是“網(wǎng)紅+直播”產(chǎn)生的新興行業(yè)群體[14]，在直播中展現(xiàn)自己，獲得粉絲的關(guān)注和喜歡，成為能夠影響粉絲的意見領(lǐng)袖[15]。整體而言，一場(chǎng)直播活動(dòng)是由主播實(shí)時(shí)創(chuàng)建并向觀眾傳遞信息內(nèi)容，觀眾加入直播來消費(fèi)這些內(nèi)容。觀眾在內(nèi)容消費(fèi)過程中，會(huì)以各種方式與主播進(jìn)行互動(dòng)，以幫助塑造內(nèi)容生成過程[16]。

網(wǎng)絡(luò)主播類型有很多，根據(jù)直播內(nèi)容、個(gè)人身份、影響力、真實(shí)與否等不同標(biāo)準(zhǔn)具有不同分類。主播總體可分為帶貨型主播以及非帶貨型主播[6]。而帶貨型主播根據(jù)個(gè)人身份不同，又可進(jìn)一步劃分為獨(dú)立主播[11，17]、品牌主播[11，17-18]、名人主播[18]、官員主播等[19]；非帶貨型主播，根據(jù)直播內(nèi)容不同，可劃分為秀場(chǎng)主播和技能型主播[6]。

主播類型不同，對(duì)顧客在線行為的影響也存在差異[6，11，17-19]，如表1 所示。對(duì)于帶貨型主播和非帶貨型主播而言，非帶貨型主播的吸引力與互動(dòng)性能夠促進(jìn)顧客購(gòu)買；而帶貨型主播的專業(yè)性、可信性與互動(dòng)性能夠促進(jìn)購(gòu)買，但技能性以及吸引力對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響并不顯著[6]。

表1 網(wǎng)絡(luò)主播類型代表性文獻(xiàn)回顧

不同類型的帶貨型主播對(duì)顧客行為也存在差異化影響。例如，相較于品牌主播，顧客與獨(dú)立主播能夠產(chǎn)生更積極的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)[11]，并且顧客信任對(duì)持續(xù)觀看意圖的影響會(huì)更弱一些[17]。品牌主播與名人主播之間也存在差異化影響，對(duì)于實(shí)用品，品牌主播更能提高顧客的購(gòu)買意愿；而對(duì)于享樂品，名人主播更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[18]。無論是獨(dú)立主播還是品牌主播，在一定程度上都從屬于網(wǎng)紅主播，相較于傳統(tǒng)明星主播，當(dāng)主播與帶貨品牌偏向功能匹配時(shí)，網(wǎng)紅主播能讓顧客產(chǎn)生更積極的來源可信度，進(jìn)而提高顧客購(gòu)買意愿。除以上主播類型外，還有一類特殊的帶貨主播——縣長(zhǎng)主播。朱東紅等[19]研究發(fā)現(xiàn)，受認(rèn)可的縣長(zhǎng)直播帶貨能讓顧客產(chǎn)生欽佩感，而縣長(zhǎng)身份的權(quán)威感也可以提高顧客購(gòu)買意愿。

學(xué)者們對(duì)各種不同類型主播差異化影響的探索豐富了直播領(lǐng)域的文獻(xiàn)研究，為研究主播特征的影響提供了重要的借鑒意義，但是也存在一定的局限性。首先，在研究主播類型差異時(shí)，多是通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行研究，主觀性較強(qiáng)，未來可以采用情景實(shí)驗(yàn)或客觀數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行研究。其次，隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，虛擬主播逐步登上直播舞臺(tái)，并在直播行業(yè)中引起巨大反響，未來可以加強(qiáng)對(duì)這一類型主播的探究。

無論是帶貨主播，還是非帶貨主播，通過其不同身份能夠?qū)︻櫩偷脑诰€行為產(chǎn)生差異化影響，但歸根結(jié)底，主播自身的屬性特征才是影響顧客行為的重要因素。韓簫亦等[20]利用扎根理論將主播屬性劃分為四類：魅力屬性、推薦屬性、展示屬性、互動(dòng)屬性。孟陸等[6，8]研究了非帶貨主播的可信性、娛樂性、專業(yè)性、有用性、互動(dòng)性、技能性和吸引力等信息源特征。學(xué)者們對(duì)主播特征的劃分存在一定差異，缺乏較為系統(tǒng)化的梳理。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀總結(jié)，本文將主播特征總結(jié)劃分為形象特征、勝任力特征以及行為特征三個(gè)方面。因此，以下將分別從這三個(gè)方面及其對(duì)顧客在線行為的影響進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)述。

二、 主播形象特征影響

諸多文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在觀看直播時(shí)，對(duì)主播的形象感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的在線行為（如觀看意愿[21]、購(gòu)買意愿[5，19，22-23]、打賞意愿[16]等）產(chǎn)生重要影響，如表2所示。

表2 主播形象特征代表性文獻(xiàn)回顧

在人際交往中，人們會(huì)根據(jù)他人的面孔線索迅速對(duì)其人格特質(zhì)進(jìn)行主觀推斷而形成第一印象[20]。在直播中，主播通過直播設(shè)備與顧客進(jìn)行一對(duì)多的面對(duì)面交流，其外觀的吸引力能夠提高顧客對(duì)主播專業(yè)性、可信度的感知，同時(shí)增強(qiáng)他們之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系[7]，進(jìn)而提高其觀看意愿和購(gòu)買意愿[21]。

以上研究都僅僅停留在主播的面部吸引力層面，忽視了面部其他線索特征的影響。Lin 等[16]使用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)享樂型主播的面部表情進(jìn)行情緒概率測(cè)算，研究發(fā)現(xiàn)主播積極的情緒能夠誘發(fā)顧客的積極情緒，打賞、評(píng)論和點(diǎn)贊等顧客行為也會(huì)得到加強(qiáng)。該研究探索了主播的積極情緒對(duì)顧客在線行為的影響，但是忽視了主播的憤怒、恐懼、厭惡等消極情緒對(duì)顧客的影響。該研究結(jié)果是基于一個(gè)非帶貨直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)，并不一定適用于電商直播運(yùn)營(yíng)。而Bharadwaj 等[23]的研究彌補(bǔ)了這一空白，通過采用實(shí)時(shí)人臉檢測(cè)和實(shí)時(shí)情緒分類等研究方法，發(fā)現(xiàn)主播在直播中經(jīng)常露臉有助于銷售額增長(zhǎng)。但出乎意料的是，高興、悲傷、驚訝、憤怒、恐懼、厭惡等面部表情會(huì)減少銷售，尤其是高興和憤怒情緒會(huì)導(dǎo)致銷售顯著下降。該研究是較早評(píng)估在直播環(huán)境中銷售人員的面部表情對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響的文獻(xiàn)之一，填補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域的研究空白?？梢?，情感的真實(shí)性而非強(qiáng)度會(huì)影響顧客的反應(yīng)[25]，因此未來可以進(jìn)一步優(yōu)化情感識(shí)別算法，除了情感強(qiáng)度外，還可以根據(jù)情感真實(shí)性對(duì)面部表情進(jìn)行分類，研究其對(duì)顧客在線行為的影響。

除面部特征之外，主播其他方面的形象特征也會(huì)對(duì)顧客反應(yīng)產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)顧客感知與主播在身體特征方面相似性較高時(shí)，會(huì)降低所感知產(chǎn)品匹配的不確定性，進(jìn)而提高購(gòu)買意愿[5，24]。然而，以上研究都是基于電商直播背景所進(jìn)行的，其研究結(jié)果不一定適用于非帶貨型直播，并且其數(shù)據(jù)來源主要是通過問卷調(diào)查所得到的，不一定符合現(xiàn)實(shí)情況。因此，未來可以采用情景實(shí)驗(yàn)、使用平臺(tái)客觀數(shù)據(jù)等研究方法，進(jìn)一步探究在非直播帶貨環(huán)境中主播的形象特征是否會(huì)對(duì)顧客反應(yīng)產(chǎn)生類似影響。

三、 主播勝任力特征影響

網(wǎng)絡(luò)主播的勝任力特征也是顧客行為的重要影響因素，主播的勝任力特征不同，影響也存在較大差異，如表3 所示。在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，主播的勝任力特征是指在直播過程中所體現(xiàn)出的優(yōu)于其他主播的個(gè)人潛在的深層次特征[26]。根據(jù)勝任力洋蔥模型，勝任力體系由外到內(nèi)分為顯質(zhì)層（知識(shí)和技能）、變質(zhì)層（社會(huì)角色、自我概念、態(tài)度和價(jià)值觀）以及潛質(zhì)層（個(gè)人特質(zhì)和動(dòng)機(jī)）[27]。

表3 主播勝任力特征代表性文獻(xiàn)回顧

主播的可信度[9]、專業(yè)性[10]等顯質(zhì)層勝任力會(huì)顯著影響顧客對(duì)信息質(zhì)量的判斷，進(jìn)而影響顧客購(gòu)買意愿。勝任力特征對(duì)顧客行為的影響也會(huì)由于主播類型不同而存在差異。相較于帶貨型主播，非帶貨型主播更加偏向娛樂化，在專業(yè)性、可信度等方面有所不足，因此顧客打賞、購(gòu)買等行為更易受到非帶貨型主播互動(dòng)娛樂方面的特征而非專業(yè)性、可信度等特征的影響[6，8]。同樣，對(duì)于帶貨型主播而言，個(gè)人身份不同，對(duì)勝任力的要求也不相同。Ma[10]認(rèn)為主播的專業(yè)性能夠提高直播過程中的信息質(zhì)量、討論質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而有助于提高顧客滿意度。但是李琪等[9]研究發(fā)現(xiàn)，主播可信度能夠促進(jìn)顧客購(gòu)買，但是主播的專業(yè)性對(duì)感知信息有用性和情感態(tài)度的影響不顯著，進(jìn)而也無法影響顧客購(gòu)買意愿。這可能是由于帶貨主播的類型不同而導(dǎo)致，因?yàn)橄噍^于品牌主播，獨(dú)立主播并不一定是某一特定領(lǐng)域的專家，因?yàn)樵撝鞑ピ谥辈ミ^程中會(huì)涉及多個(gè)產(chǎn)品種類，其專業(yè)性對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響存在不同。因此，未來可以進(jìn)一步探究主播類型在其中的調(diào)節(jié)作用。

顯質(zhì)層勝任力對(duì)主播而言非常重要，但是主播的態(tài)度、價(jià)值觀、社會(huì)角色、自我概念等變質(zhì)層勝任力能夠促使主播與顧客建立更緊密的聯(lián)系，提高對(duì)顧客的影響力。第一，當(dāng)主播與顧客在態(tài)度、價(jià)值觀等方面相似性較高時(shí)，有助于提高顧客對(duì)主播的信任，進(jìn)而促進(jìn)顧客購(gòu)買[5，7，24]；第二，主播在直播過程中展現(xiàn)出的溫暖、幽默、熱情等特質(zhì)也會(huì)為顧客帶來享樂價(jià)值，促使顧客持續(xù)觀看以及購(gòu)買[21]；第三，當(dāng)主播體現(xiàn)出“為民”“親民”等積極的態(tài)度和價(jià)值觀時(shí)，也會(huì)促進(jìn)顧客的購(gòu)買意愿[19]。

以往研究為探索主播勝任力特征對(duì)顧客反應(yīng)的影響做出了重要貢獻(xiàn)，但是仍然存在一定的局限性。第一，以往研究主要探索了主播勝任力顯質(zhì)層以及變質(zhì)層特征的顧客影響，對(duì)主播特征的研究具有重要意義。但是，關(guān)于主播潛質(zhì)層勝任力特征對(duì)顧客影響的研究較少，存在一定的研究空白。在目前的文獻(xiàn)中，僅有朱東紅等[19]在一定程度上探索了縣長(zhǎng)主播的直播動(dòng)機(jī)對(duì)顧客的影響。因此，未來可以進(jìn)一步探索主播潛質(zhì)層勝任力對(duì)顧客的影響機(jī)制以及與其他勝任力相比有何不同。第二，以往研究忽視了主播勝任力特征與品牌形象特征、產(chǎn)品形象特征之間的聯(lián)系對(duì)顧客反應(yīng)的影響，比如專業(yè)能力強(qiáng)的主播是否更適合售賣功利型產(chǎn)品，而溫暖、熱情的主播是否更適合售賣享樂型產(chǎn)品等。第三，主播勝任力特征的影響是否存在時(shí)間效應(yīng)，比如消費(fèi)者是否容易形成審美疲勞，進(jìn)而削弱了影響效果等。第四，大多數(shù)研究?jī)H僅探究了電商直播背景下的影響機(jī)制，對(duì)非帶貨直播背景下的相關(guān)研究較少，因此未來可以探究非帶貨直播背景下主播勝任力對(duì)顧客行為的影響機(jī)制。

四、 主播行為特征的影響

與以往的媒介形態(tài)相比，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢(shì)特征：表現(xiàn)為即時(shí)性、互動(dòng)性、生動(dòng)性、可視化等[6，11，28]。主播的行為特征在顧客面前一覽無余，對(duì)顧客行為具有重要影響，如表4 所示。

表4 主播行為特征代表性文獻(xiàn)回顧

實(shí)時(shí)交互是直播的關(guān)鍵功能之一，對(duì)顧客行為具有重要影響，與顧客只能單方面、被動(dòng)地接受靜態(tài)信息的傳統(tǒng)媒介不同，在直播中顧客不僅是信息的接收者，而且還參與服務(wù)，即通過與主播交互或直接向其他顧客分享信息[33]。并且實(shí)時(shí)交互能夠促進(jìn)直播中信息和情感的交流，在用戶體驗(yàn)中起著關(guān)鍵作用，使主播和觀眾之間建立緊密的關(guān)系成為可能[17]。例如，Ren[11]發(fā)現(xiàn)主播實(shí)時(shí)互動(dòng)能夠提高顧客與主播之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。Li 等[29]研究發(fā)現(xiàn)，主播互動(dòng)和替代性表達(dá)能夠積極影響顧客訪問時(shí)間與顧客留存。Zhang 等[28]進(jìn)一步將互動(dòng)行為劃分為響應(yīng)性、實(shí)時(shí)互動(dòng)、同理心三個(gè)維度，并且發(fā)現(xiàn)這三者都會(huì)積極影響顧客與主播之間的關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的購(gòu)買意愿。

除了互動(dòng)的質(zhì)量特征之外，主播互動(dòng)類型特征也會(huì)對(duì)顧客反應(yīng)產(chǎn)生不同影響。在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，學(xué)者們大多基于互動(dòng)的內(nèi)容特征進(jìn)行分類并研究其后續(xù)影響。諾明[12]將互動(dòng)劃分為交互導(dǎo)向互動(dòng)、任務(wù)導(dǎo)向互動(dòng)、自我導(dǎo)向互動(dòng)三種類型，研究發(fā)現(xiàn)交互導(dǎo)向互動(dòng)、任務(wù)導(dǎo)向互動(dòng)會(huì)拉近主播與顧客之間的心理距離，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而自我導(dǎo)向互動(dòng)則相反。除此之外，范鈞等[30]也基于互動(dòng)的內(nèi)容特征將互動(dòng)劃分為任務(wù)導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向兩種類型，并發(fā)現(xiàn)在關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，主播采取示弱互動(dòng)策略更易引發(fā)顧客打賞意愿；而任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，主播采取示強(qiáng)互動(dòng)策略更易引發(fā)顧客打賞意愿。

以上研究分別探討了電商直播場(chǎng)景與非帶貨直播場(chǎng)景下主播互動(dòng)類型對(duì)顧客反應(yīng)的不同影響，填補(bǔ)了相應(yīng)領(lǐng)域的研究空白。但是互動(dòng)類型仍可基于互動(dòng)的效用目標(biāo)、說服意圖展露程度等視角進(jìn)行劃分[34]。因此，未來可以進(jìn)一步研究不同直播場(chǎng)景下，其他互動(dòng)類型對(duì)顧客反應(yīng)的差異化影響。

另外，主播的語言能力也是直播成功與否的重要因素，尤其是在電商直播領(lǐng)域。除了產(chǎn)品質(zhì)量外，一個(gè)產(chǎn)品在直播中的銷量也在很大程度上取決于主播引導(dǎo)購(gòu)物的能力，這主要體現(xiàn)在其話語說服力上。具體而言，不同的語言風(fēng)格會(huì)使顧客在直播中有不同的觀看體驗(yàn)，從而影響顧客行為。Luo 等[31]將說服性語言風(fēng)格劃分為訴諸可信、訴諸獎(jiǎng)勵(lì)、訴諸情感、訴諸邏輯、訴諸夸張五種類型。研究發(fā)現(xiàn)訴諸可信、訴諸獎(jiǎng)勵(lì)、訴諸情感的語言風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品銷量有積極影響；而訴諸邏輯的語言風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品銷量有負(fù)面影響；訴諸夸張的語言風(fēng)格對(duì)服裝產(chǎn)品的銷量有負(fù)面影響，但對(duì)數(shù)字電子產(chǎn)品的銷量有積極影響。該研究是較早在直播環(huán)境中研究主播說服性語言風(fēng)格及其影響的文獻(xiàn)之一，不僅豐富了說服性語言風(fēng)格模型的類別，而且拓寬了說服性語言模型的應(yīng)用范圍。但是，該研究的研究對(duì)象僅是頭部主播，并且只收集了淘寶平臺(tái)的主播數(shù)據(jù)，這會(huì)導(dǎo)致自我選擇效應(yīng)，未來可以擴(kuò)大平臺(tái)范圍進(jìn)行研究，選擇不同級(jí)別主播的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步分析主播的語言風(fēng)格對(duì)顧客的影響。也可以將其擴(kuò)展到非帶貨直播環(huán)境中，研究主播的語言風(fēng)格對(duì)顧客反應(yīng)的影響。

五、 理論基礎(chǔ)

目前，學(xué)者們正試圖從不同理論視角解釋主播特征的影響機(jī)制。首先，應(yīng)用最廣泛的是SOR 模型，學(xué)者們將主播特征，如主播的美麗、溫暖、專業(yè)、幽默、熱情等[21]，互動(dòng)的響應(yīng)性、個(gè)性化等[32]，視為對(duì)顧客的一種環(huán)境刺激，影響顧客認(rèn)知和情感狀態(tài)，促使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的心理活動(dòng)并做出相應(yīng)的行為反應(yīng)[35]。其次，說服理論也是較常用的理論基礎(chǔ)。Luo 等[31]主要研究了主播不同說服性語言風(fēng)格的差異化影響。而Masuda 等[7]將顧客所感知到主播的外觀吸引力、態(tài)度同質(zhì)性、社交吸引力作為一種外圍線索能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行啟發(fā)式說服。除此之外，其他許多理論也被應(yīng)用于主播特征的研究中。

在主播形象特征的研究中，情緒方面的理論應(yīng)用成為一種新趨勢(shì)。Lin 等[16]基于情緒傳染理論，探索了主播情緒與觀眾情緒的相互作用。Meng 等[36]同樣基于情緒傳染理論，研究了主播情緒、其他觀眾情緒對(duì)顧客情緒的影響。Bharadwaj 等[23]基于情緒社會(huì)信息模型，更加具體地研究了主播六種面部表情對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。除情緒方面的理論外，學(xué)者們還基于信號(hào)理論[5]、信任理論[5]、價(jià)值共同創(chuàng)造理論[24]、感知價(jià)值理論[21]等理論視角對(duì)主播形象特征進(jìn)行了研究。

在研究主播勝任力特征方面，學(xué)者們主要基于感性理性雙系統(tǒng)理論[8]、心理喚起理論和信息源特性理論[6]、來源可信度理論[10]、詳盡可能性模型和多重態(tài)度理論[9]、刻板印象內(nèi)容模型和欽佩感理論[19]、感知價(jià)值理論[21]等理論視角進(jìn)行研究。例如孟陸等[8]將主播視為信息源，研究了可信性、專業(yè)性、技能性等信息源特性對(duì)顧客行為的影響。朱東紅等[19]結(jié)合刻板印象內(nèi)容模型與欽佩感理論，研究了顧客對(duì)縣長(zhǎng)主播的刻板印象如何影響顧客購(gòu)買意愿。

在研究主播行為特征方面，學(xué)者們較多基于互動(dòng)儀式鏈理論以及準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論進(jìn)行研究。如Jodén等[37]基于柯林斯在線交互儀式模型，重構(gòu)了游戲直播情境下的互動(dòng)儀式模型，并探索了互動(dòng)儀式在游戲直播中構(gòu)建觀眾參與度中的作用。范鈞等[30]將互動(dòng)儀式鏈理論與劣勢(shì)者效應(yīng)理論相結(jié)合，探索了互動(dòng)策略與互動(dòng)類型的交互作用。而Ren[11]基于準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論探索了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在主播互動(dòng)與顧客忠誠(chéng)之間的中介作用。除此之外，心理距離理論[12]、社會(huì)交換理論[28]、依戀理論[29]等理論也被應(yīng)用于主播行為特征的研究中。

六、 研究方法

在研究方法方面，主要存在定性分析與定量分析兩大流派。在定性分析方面，學(xué)者們使用了如深度訪談[6]、網(wǎng)絡(luò)民族志[19]以及扎根理論[31]等質(zhì)性研究方法。孟陸等[6]通過深度訪談質(zhì)性分析進(jìn)一步驗(yàn)證了主播信息源特性的影響。Luo 等[31]采用扎根理論將主播語言文本劃分為五類（訴諸可信、訴諸獎(jiǎng)勵(lì)、訴諸情感、訴諸邏輯、訴諸夸張），并探究了五種語言風(fēng)格的差異化影響。朱東紅等[19]采用網(wǎng)絡(luò)民族志方法對(duì)縣長(zhǎng)直播帶貨案例進(jìn)行研究。但是，對(duì)于質(zhì)性研究方法，目前學(xué)者們使用較少，更多地將其作為研究中的一種補(bǔ)充。

在定量分析方面，由于數(shù)據(jù)獲取方法不同，也分為兩大流派，即一手?jǐn)?shù)據(jù)研究與客觀數(shù)據(jù)研究。一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取可以通過問卷調(diào)查[5，8，10，19]、情景實(shí)驗(yàn)[11，30]等方法獲得。而客觀數(shù)據(jù)主要通過python 等爬蟲技術(shù)[6，8，32，36]、與官方平臺(tái)或第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)合作[16，23，31]等方法獲取。除此之外，機(jī)器學(xué)習(xí)與自然語言處理技術(shù)日益受到學(xué)術(shù)界的歡迎，許多學(xué)者也將其應(yīng)用到主播特征的研究當(dāng)中。如Lin 等[16]使用預(yù)先訓(xùn)練的深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來評(píng)估主播直播中每秒快樂的概率，還使用了語言查詢和字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)文本分析，測(cè)量直播評(píng)論中觀眾所表現(xiàn)的情緒狀態(tài)。Bharadwaj 等[23]采用實(shí)時(shí)人臉檢測(cè)和實(shí)時(shí)情緒分類技術(shù)對(duì)主播的面部表情進(jìn)行識(shí)別，為研究主播面部表情的顧客影響提供了技術(shù)支持。Kang 等[32]通過word2vec 和svmperf 等工具對(duì)直播評(píng)論文本以及賣家回復(fù)文本進(jìn)行文本挖掘，識(shí)別了文本中的個(gè)性化與響應(yīng)性特征。

在定量研究方法中，問卷調(diào)查方法的應(yīng)用最廣泛，但是相較于其他幾種方法，問卷調(diào)查主觀性較強(qiáng)，因此情景實(shí)驗(yàn)、客觀數(shù)據(jù)、自然語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等方法日益受到學(xué)界青睞。除以上方法外，仍存在其他方法可用于主播特征研究，如計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型等。

七、 研究結(jié)論

通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)主播的類型、形象特征、勝任力特征、行為特征、研究理論基礎(chǔ)以及研究方法等方面積累了豐碩的成果。

第一，網(wǎng)絡(luò)主播類型不同，對(duì)顧客在線行為存在差異化影響[6，11，17-19]。非帶貨型主播的吸引力和互動(dòng)性能夠促進(jìn)顧客購(gòu)買意愿，但帶貨型主播的技能性以及吸引力對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響并不顯著[6]。同時(shí)，在帶貨型主播中，相比品牌主播，顧客與獨(dú)立主播能夠產(chǎn)生更積極的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系[11]。

第二，在直播過程中，網(wǎng)絡(luò)主播的形象特征對(duì)顧客在線行為具有重要影響。主播的面部吸引力能夠提高顧客的觀看意愿和購(gòu)買意愿[7，21]，而主播的積極情緒有助于促進(jìn)顧客的點(diǎn)贊、評(píng)論以及打賞行為[16]。同時(shí)，主播高興、悲傷、驚訝、憤怒、恐懼、厭惡等面部表情會(huì)導(dǎo)致銷售下降[23]。另外，主播與顧客在身體特征方面的相似性有助于降低顧客所感知產(chǎn)品匹配的不確定性，進(jìn)而提高其購(gòu)買意愿[5，24]。

第三，網(wǎng)絡(luò)主播的勝任力特征會(huì)對(duì)顧客行為產(chǎn)生重要影響，并且其影響會(huì)因主播類型不同而存在差異。帶貨型主播的可信度、專業(yè)性等特征對(duì)顧客行為具有重要影響[9-10]；而相較于可信度、專業(yè)性等特征，非帶貨型主播在互動(dòng)娛樂方面的特征對(duì)顧客的打賞、購(gòu)買行為具有更大的影響[6，8]。除此之外，主播的態(tài)度、價(jià)值觀等變質(zhì)層勝任力特征能夠顯著提高顧客的觀看、購(gòu)買意愿[5，7，19，21，24]。

第四，網(wǎng)絡(luò)主播的行為特征也會(huì)對(duì)顧客行為產(chǎn)生重要影響。主播在直播過程中的響應(yīng)性、實(shí)時(shí)互動(dòng)以及同理心等互動(dòng)質(zhì)量特征能夠顯著提高顧客的購(gòu)買意愿[11，28-29]。與此同時(shí)，主播的交互導(dǎo)向型互動(dòng)或任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)能夠提高顧客購(gòu)買意愿，而自我導(dǎo)向型互動(dòng)則相反[12]。在關(guān)系導(dǎo)向型直播場(chǎng)景下，主播采取示弱互動(dòng)策略更易引發(fā)顧客打賞意愿；而任務(wù)導(dǎo)向型直播場(chǎng)景下，主播采取示強(qiáng)互動(dòng)策略更易引發(fā)顧客打賞意愿[30]。研究表明，主播在直播中的訴諸可信、訴諸獎(jiǎng)勵(lì)和訴諸情感的語言風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品銷量有積極影響；而訴諸邏輯的語言風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品銷量有負(fù)面影響；訴諸夸張的語言風(fēng)格對(duì)銷量的影響因產(chǎn)品類型不同而存在差異[31]。

第五，在理論基礎(chǔ)方面，學(xué)者們較多地基于說服理論[7，31]、情緒傳染理論[16，36]、SOR 理論[21，35]、互動(dòng)儀式鏈理論[30，37]等理論視角深入探討網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)顧客在線行為的影響機(jī)制；感性理性雙系統(tǒng)理論[8]、來源可信度理論[10]、感知價(jià)值理論[21]以及社會(huì)交換理論[28]等也是研究網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)顧客行為影響的重要理論基礎(chǔ)。

第六，在研究方法方面，學(xué)者們一方面采用了深度訪談[6]、網(wǎng)絡(luò)民族志[19]和扎根理論[31]等質(zhì)性研究方法，另一方面采用了問卷調(diào)查[5，8，10，19]、情景實(shí)驗(yàn)[11，30]、深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)[16]以及自然語言處理技術(shù)[32]等定量研究方法，為研究網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)顧客在線行為的影響做出重要貢獻(xiàn)。

八、 研究展望

雖然已有文獻(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)顧客行為影響的相關(guān)研究中已經(jīng)取得了較為豐碩的理論成果，但隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的發(fā)展趨勢(shì)和問題，也為網(wǎng)絡(luò)主播的研究提供了新的研究方向。

第一，以往研究主要關(guān)注了主播正面特質(zhì)對(duì)顧客行為的影響，對(duì)于主播負(fù)面特征影響的研究較少。網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，但是由于行業(yè)門檻較低，導(dǎo)致主播素質(zhì)參差不齊，尤其是直播出現(xiàn)帶貨功能后，負(fù)面事件現(xiàn)象更是不斷出現(xiàn)。這些負(fù)面事件會(huì)對(duì)顧客行為產(chǎn)生怎樣的影響，并且主播如何采取行動(dòng)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救都是值得進(jìn)一步研究的問題。

第二，計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步使虛擬角色得以迅速發(fā)展，如洛天依、柳夜熙、AYAYI、華智冰等，虛擬角色直播逐漸成為新趨勢(shì)。這些虛擬角色通常被稱為化身，Miao 等[38]將其定義為由人或軟件控制，具有互動(dòng)能力以及擬人化外觀的數(shù)字實(shí)體。相較于真人主播，虛擬主播具有可控性高、延展空間大、可IP 化運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，既能夠避免因負(fù)面事件所引起的信任危機(jī)，也能夠滿足顧客的多元化需求。雖然虛擬主播存在技術(shù)要求高、部分品類感官難以實(shí)現(xiàn)等局限性，但隨著各大科技企業(yè)紛紛布局元宇宙領(lǐng)域，相信未來虛擬主播技術(shù)將會(huì)獲得重大突破并廣泛應(yīng)用。因此，如何塑造虛擬主播以實(shí)現(xiàn)接近甚至超越真實(shí)主播的效果，已經(jīng)成為企業(yè)界與學(xué)界亟待解決的問題。

第三，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托的網(wǎng)絡(luò)直播銷售為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合提供了新機(jī)遇，農(nóng)民群體也開啟了直播帶貨的新征程。相較于其他網(wǎng)絡(luò)主播，大部分農(nóng)民主播缺乏專業(yè)直播技能，但是他們也具有其獨(dú)特性，并且農(nóng)民直播的場(chǎng)景多數(shù)以原產(chǎn)地場(chǎng)景為主，甚至部分農(nóng)民還具有“非遺傳承人”這一特殊身份。因此，未來可以探究農(nóng)民主播與原產(chǎn)地場(chǎng)景的交互作用，并探究“非遺傳承人”主播特征的獨(dú)特影響[39]。

第四，現(xiàn)有研究主要以直播過程中為背景，對(duì)于直播前與直播后的主播特征影響較少。例如，在直播前，主播往往通過短視頻或公眾號(hào)推文方式進(jìn)行直播預(yù)熱，此時(shí)主播特征是否會(huì)對(duì)直播預(yù)熱效果產(chǎn)生影響？在直播后，顧客沖動(dòng)購(gòu)買后產(chǎn)生后悔心理，主播采取什么措施可以減弱顧客的后悔心理，降低退貨率？這些問題都值得探究。

第五，在研究方法方面，可以采取更加多樣化的數(shù)據(jù)獲取和分析方法。除問卷調(diào)查外，可以更多地引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，如機(jī)器學(xué)習(xí)[16，23]、自然語言處理[32]等，既可以提高獲取數(shù)據(jù)的效率，也可以提高研究數(shù)據(jù)的客觀性。