鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

蔡映珍 陳曉健

摘?要：鄉(xiāng)村振興品牌先行，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造、促進(jìn)消費(fèi)的積極作用，對(duì)于鄉(xiāng)村振興有重要的意義。站在農(nóng)產(chǎn)品新消費(fèi)模式場(chǎng)景，品牌強(qiáng)農(nóng)應(yīng)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，借鑒日本、荷蘭發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等多重主體力量，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)、電商化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；鄉(xiāng)村振興；品牌建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）12-0000-00

鄉(xiāng)村振興品牌先行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的代言，是特定農(nóng)產(chǎn)品的一張經(jīng)濟(jì)名片。品牌化建設(shè)有助于彰顯農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)區(qū)域特色，改變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，通過(guò)品牌走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，更容易獲得消費(fèi)者的信任從而占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在一個(gè)具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌許可使用、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)、使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]?！掇r(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》等文件的實(shí)施進(jìn)一步推進(jìn)以“推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”為抓手的農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)農(nóng)之路。各級(jí)政府也將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和管理作為重要職責(zé)，努力打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益。發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造和促進(jìn)消費(fèi)的積極作用，有利于形成農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動(dòng)區(qū)域資源凝聚、品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、品牌賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品正在進(jìn)入規(guī)?；孪M(fèi)階段，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)品牌建設(shè)塑造差異，滿足新消費(fèi)人群的需求，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。另一方面，各地越來(lái)越重視品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的帶動(dòng)力，全國(guó)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量2489個(gè)，未來(lái)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅限于單個(gè)品牌或單個(gè)產(chǎn)業(yè)，還包括農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性、綜合性實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，研究我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在新消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展的背景下分析消費(fèi)者行為模式，研究借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國(guó)家實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析品牌發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，調(diào)動(dòng)各方資源優(yōu)勢(shì)，協(xié)同共推農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期和系統(tǒng)性的工程。

1?選擇成本影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策

現(xiàn)今可供選擇的農(nóng)產(chǎn)品繁多，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)不斷增加。農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為就是選擇行為。農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為模式包括注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享五個(gè)階段，消費(fèi)者的信息搜尋和選擇決策兩種成本貫穿整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為。理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為理性的經(jīng)濟(jì)人在獲得全面的信息時(shí)可以做出最佳決策，然而現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者在市場(chǎng)行為參與中沒(méi)法獲得全部的信息，他必須仔細(xì)觀察周?chē)沫h(huán)境，觀察其他人的選擇，由此進(jìn)行決策判斷。這種決策判斷本身也是有困難的，即決策本身也是有成本的。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)除了支付產(chǎn)品價(jià)格，還要付出搜集信息和做決策本身產(chǎn)生的選擇成本[2]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)需要降低消費(fèi)者的選擇成本，提高消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索和決策判斷的效率，提高消費(fèi)體驗(yàn)度，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)推廣。選擇成本從消費(fèi)者思維出發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中的決策成本的降低，促使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更多考慮品牌價(jià)值塑造，展示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。

2?國(guó)外發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國(guó)家發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)驗(yàn)啟示

日本在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展方面一直以來(lái)都很重視且有成效。日本農(nóng)產(chǎn)品品牌大多是按照“品種品牌+產(chǎn)地品牌”模式，由政府、農(nóng)業(yè)集體組織、行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等多個(gè)部門(mén)共同參與，政府通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》、《控制產(chǎn)品標(biāo)簽和營(yíng)銷(xiāo)》等法律法規(guī)嚴(yán)格規(guī)范品牌使用，加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，對(duì)區(qū)域品牌的禁用事項(xiàng)和不可濫用等進(jìn)行認(rèn)知推廣，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展[3]。日本農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)主體大部分是農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)和出品企業(yè)組織，其中農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在品牌管理上有著決定性的影響作用。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)從生產(chǎn)端、流通端、金融端、消費(fèi)端等為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供全方位的服務(wù)支持，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行推廣，廣泛召集更多對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)可支持的人員加入，組織協(xié)會(huì)成員參與和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的各類(lèi)培訓(xùn)、研討會(huì)，如農(nóng)產(chǎn)品種植加工技術(shù)、包裝技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等。

荷蘭國(guó)土面積不大只有41864平方千米，面積雖小但是地理位置優(yōu)越，是“郁金香王國(guó)”、“歐洲的菜園子”，荷蘭的農(nóng)產(chǎn)品出口僅次于美國(guó)是世界第二的農(nóng)產(chǎn)品出口大國(guó)。2019年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口791.0億美元，進(jìn)口1509.7億美元，貿(mào)易逆差718.7億美元。相反耕地面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)的荷蘭2019年農(nóng)產(chǎn)品出口額高達(dá)945億歐元，進(jìn)口額為641億歐元，貿(mào)易順差超過(guò)300億歐元，農(nóng)產(chǎn)品出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)，特別是荷蘭的鮮花享譽(yù)全世界，鮮花出口壟斷歐洲市場(chǎng)70%，超過(guò)六成的國(guó)際市場(chǎng)份額[4]。研究荷蘭的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)荷蘭近年來(lái)緊緊圍繞產(chǎn)品質(zhì)量這一核心發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其一，荷蘭政府在鮮花的供應(yīng)鏈上提供強(qiáng)有力的配套服務(wù)體系，如交通基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸部門(mén)配套等，從各方面嚴(yán)格執(zhí)行鮮花在產(chǎn)品分類(lèi)、分級(jí)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)對(duì)存儲(chǔ)條件的嚴(yán)苛要求，保證了產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中不會(huì)因?yàn)闇囟?、存放時(shí)間等造成的品質(zhì)受損，產(chǎn)品質(zhì)量得到保障[4]。其二，荷蘭農(nóng)業(yè)以個(gè)體家庭農(nóng)場(chǎng)為主，荷蘭的農(nóng)業(yè)實(shí)行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化運(yùn)作，通過(guò)協(xié)調(diào)區(qū)域間和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚、技術(shù)交流等，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)慢慢走向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。同時(shí)，建立分工明確、規(guī)范有序的拍賣(mài)市場(chǎng)收購(gòu)檢驗(yàn)合格的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶只負(fù)責(zé)種植不用負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人辦，拍賣(mài)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)極大的促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。其三，荷蘭政府一直以來(lái)非常重視和支持科技興農(nóng)，每年政府和企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、農(nóng)戶技術(shù)培訓(xùn)等投入金額巨大，荷蘭的農(nóng)業(yè)科技水平名列世界前茅，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)影響因素分析

以福建省十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“平和琯溪蜜柚”為案例研究，平和琯溪蜜柚入選“全國(guó)五十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌”。正宗的琯溪蜜柚外形上小下大，果實(shí)底部有明顯的扁平，果皮摸起來(lái)光滑不粗糙，汁多味甜果肉化口，市場(chǎng)流通較多的是白肉、紅肉、黃肉、三紅品種。平和全縣蜜柚種植面積70.78萬(wàn)畝，年產(chǎn)量150萬(wàn)噸，涉柚產(chǎn)值119.6億元，區(qū)域公用品牌價(jià)值227.03億元，年銷(xiāo)售8000萬(wàn)斤，銷(xiāo)售額達(dá)2.6億元以上；年出口10多萬(wàn)噸，出口量占全國(guó)90%以上[5]。一樹(shù)黃金果，帶動(dòng)千家富，平和琯溪蜜柚帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶走上脫貧致富之路，品牌的建設(shè)和發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興具有重要意義。

3.1?農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化程度不高

有些區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，存在生產(chǎn)規(guī)模小且分散、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)科技落后、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化低等問(wèn)題，土地、勞動(dòng)力資源得不到優(yōu)化配置。特別是當(dāng)消費(fèi)端倒逼生產(chǎn)端升級(jí)時(shí)，現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，需要生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品引進(jìn)新品種、新設(shè)備，但很多農(nóng)戶對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)信心不足或受制于前期投資成本高，不愿意嘗試新品種新技術(shù)，這些都會(huì)限制品牌的發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)者之間難以形成協(xié)同化合作發(fā)展，很難形成產(chǎn)業(yè)集聚，地方缺乏實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)引領(lǐng)品牌的管理和建設(shè)[6]。農(nóng)產(chǎn)品大部分是初級(jí)產(chǎn)品，加工鏈條較短，精深加工少，品牌附加價(jià)值挖掘不高，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市面上流通的平和琯溪蜜柚很多是農(nóng)戶分散種植，收購(gòu)商從不同農(nóng)戶收購(gòu)過(guò)來(lái)的。果農(nóng)改種新品種的風(fēng)險(xiǎn)高、成本高、投資期長(zhǎng)，新品種的嫁接要三、四年后才能結(jié)果，優(yōu)質(zhì)品種的推廣普及存在困難。

3.2?品牌知名度不高

中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主要是線下進(jìn)行，消費(fèi)者通過(guò)固定菜市場(chǎng)、超市等購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域化銷(xiāo)售特點(diǎn)明顯，跨區(qū)域流通少，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)難優(yōu)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的品牌推廣帶來(lái)難度。同時(shí)，因?yàn)樵诠?yīng)鏈條上的供應(yīng)方和銷(xiāo)售方多屬于體量規(guī)模小的主體，缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)，在經(jīng)營(yíng)中有的受短期利益驅(qū)動(dòng)以次充好、濫用品牌，消費(fèi)者體驗(yàn)度下降。另一方面，隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視程度，各區(qū)縣級(jí)政府已將其作為重要職責(zé)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌建設(shè)跨入了百家爭(zhēng)鳴時(shí)代，有些農(nóng)產(chǎn)品與品牌捆綁傳播力度不夠，沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力，品牌認(rèn)知度低?；蛘咂放迫狈I(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品定位不高端，在同類(lèi)產(chǎn)品中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3?品牌保護(hù)不力

中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品種植面積大，在很多省份都有同類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地很難識(shí)別，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品的外形、口味等辨別農(nóng)產(chǎn)品是否真正來(lái)源于該區(qū)域，這就給區(qū)域品牌的建設(shè)帶來(lái)影響?，g溪蜜柚品牌名聲已經(jīng)打響，但是近年來(lái)市場(chǎng)上充斥著大量仿冒貼牌產(chǎn)品，收購(gòu)商趁正宗琯溪蜜柚未上市之前，從其他省份收購(gòu)蜜柚仿冒貼牌銷(xiāo)售。2019年平和蜜柚因此就出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷(xiāo)，很多不良收購(gòu)商從海南、廣東等外地收購(gòu)蜜柚回平和并包裝成平和琯溪蜜柚，使用“平和琯溪蜜柚”品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，導(dǎo)致本地蜜柚價(jià)格下跌。前期蜜柚還沒(méi)成熟的時(shí)候，不良收購(gòu)商收購(gòu)未成熟的蜜柚賣(mài)給消費(fèi)者，未成熟的蜜柚口感差，口碑下滑。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用監(jiān)管力度不夠，最終受到損失的是當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。消費(fèi)者很難鑒別農(nóng)產(chǎn)品真?zhèn)?，消費(fèi)者把不滿意歸因于平和琯溪蜜柚這一區(qū)域品牌產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌形象受損，給當(dāng)?shù)孛坭之a(chǎn)業(yè)帶來(lái)惡劣影響。

4?對(duì)策與建議

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程。以“平和琯溪蜜柚”為例，建立一個(gè)“平和琯溪蜜柚”花了平和人二十多年的時(shí)間，而毀去一個(gè)品牌也能就是三個(gè)月。雖然品牌發(fā)展趨勢(shì)好，但還存在多方面的問(wèn)題，如全國(guó)其他省份蜜柚種植產(chǎn)量大、“平和琯溪蜜柚”品牌活躍度不高、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信任度下降等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)可以從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)、電商化營(yíng)銷(xiāo)采取措施。

4.1?聚焦農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)

產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展中，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者口碑，提高產(chǎn)品美譽(yù)度和復(fù)購(gòu)率，從而降低消費(fèi)者的選擇成本。有了品種才能談品質(zhì)，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只有高質(zhì)量、有特色的農(nóng)產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力[7]。因此，要堅(jiān)持品種優(yōu)先、品質(zhì)第二、品牌打造第三，優(yōu)化產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，提高市場(chǎng)滲透率，強(qiáng)化區(qū)域水果的品牌認(rèn)知。反之，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的客戶流失如蝴蝶效應(yīng)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸失去信任。仿冒產(chǎn)品在“平和琯溪蜜柚”未上市前大量充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒產(chǎn)品后的差評(píng)給真正的品牌產(chǎn)品帶來(lái)惡劣的影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)緊緊圍繞消費(fèi)者需求，推廣早熟優(yōu)勢(shì)品種，調(diào)整蜜柚品種產(chǎn)期結(jié)構(gòu)，通過(guò)品種選育、產(chǎn)期管理，提高早、晚熟產(chǎn)品比例，延長(zhǎng)上市期，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)慶前上市的平和蜜柚?jǐn)?shù)量有限，

4.2?政府主導(dǎo)多重主體發(fā)揮作用保品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性，不能濫用和隨便用，它的建設(shè)是長(zhǎng)期的過(guò)程，政府應(yīng)當(dāng)構(gòu)建目標(biāo)明確的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2020年12月，平和琯溪蜜柚首次出口美國(guó)，這對(duì)于品牌的發(fā)展具有積極意義。海關(guān)組織專家提前介入企業(yè)，從果園種植、日常管理、采摘、選取、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)嚴(yán)格按照相關(guān)檢疫要求開(kāi)展，指導(dǎo)企業(yè)建立質(zhì)量管理體系，嚴(yán)抓質(zhì)量安全監(jiān)管，保證出口果品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、流程規(guī)范化。除此之外，海外市場(chǎng)品牌的發(fā)展，需要政府要構(gòu)建多層次的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌支撐體系，從農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、流通、銷(xiāo)售統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，制定嚴(yán)格的品牌使用許可制度，農(nóng)業(yè)局牽頭做好品種的管理和科技扶持。當(dāng)?shù)毓ど叹帧⑥r(nóng)業(yè)局等與行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)共同參與對(duì)品牌的保護(hù)，建立品牌保護(hù)機(jī)制、打擊假冒偽劣聯(lián)合應(yīng)對(duì)機(jī)制和群眾投訴舉報(bào)服務(wù)中心，從法律角度嚴(yán)懲虛假宣傳、仿冒貼牌銷(xiāo)售等損壞品牌價(jià)值的違法行為[8]。同時(shí)，政府牽頭構(gòu)建質(zhì)量溯源體系平臺(tái)，加快平和琯溪蜜柚交易中心市場(chǎng)信息化建設(shè)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源、監(jiān)管追責(zé)，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的閉環(huán)管理。政府推廣智慧農(nóng)業(yè)云平臺(tái)，健全生態(tài)農(nóng)業(yè)智能化信息服務(wù)系統(tǒng)，建成集農(nóng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)及鄉(xiāng)村治理決策、預(yù)警的農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。繼續(xù)推廣“平和互聯(lián)網(wǎng)+蜜柚產(chǎn)業(yè)”項(xiàng)目建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)記錄每一顆“平和琯溪蜜柚”檔案，包括生產(chǎn)地、生產(chǎn)地溫度濕度、施肥及噴農(nóng)藥的時(shí)間等所有信息，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心。

4.3?充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的關(guān)鍵作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展需要政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)合作社、農(nóng)戶等的建設(shè)和保護(hù)。行業(yè)協(xié)會(huì)代表企業(yè)，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展情況和存在問(wèn)題等都較為了解，獨(dú)立于政府部門(mén)又與政府保持有效溝通和互動(dòng)，制定高水平技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，幫助政府制定與執(zhí)行相關(guān)政策及法規(guī)。農(nóng)民專業(yè)合作社組織同樣在品牌建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵作用。并不是所有地區(qū)都有可以帶動(dòng)品牌發(fā)展的龍頭企業(yè)，區(qū)域內(nèi)小規(guī)模生產(chǎn)者多，不利于提高產(chǎn)業(yè)集聚度。通過(guò)專業(yè)合作社將分散的農(nóng)戶組織起來(lái)，與農(nóng)戶利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，不僅可以通過(guò)委派訂單的方式把區(qū)域的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者資源整合起來(lái)，集成需求規(guī)模化經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，避免區(qū)域內(nèi)質(zhì)量差、成本低的產(chǎn)品使用品牌，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣導(dǎo)致區(qū)域品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

4.4?電商化營(yíng)銷(xiāo)提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌活躍度

傳統(tǒng)電商是人找貨模式，消費(fèi)者先有了需求先到平臺(tái)進(jìn)行搜索，然后才是觸達(dá)、信任、購(gòu)買(mǎi)等行為，品牌的推廣觸及到的更多是以電商平臺(tái)為主的流量。新消費(fèi)背景的電商模式是我們幫客戶創(chuàng)造需求，它從傳統(tǒng)電商的圖文、視頻模式過(guò)渡到視頻直播、社交直播等多場(chǎng)景融合模式[9]。以拼多多等社交電商為例，從傳統(tǒng)的“人找貨”變成“貨找人”，最開(kāi)始是基于信任，通過(guò)你裂變周邊的朋友圈，讓品牌在社交裂變的流量中進(jìn)行傳播，降低了引流成本。內(nèi)容電商如抖音等短視頻平臺(tái)，通過(guò)短視頻+直播方式與消費(fèi)者通過(guò)實(shí)時(shí)的信息傳遞、場(chǎng)景互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，直播間的互動(dòng)增加了企業(yè)與客戶的信任度，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播和推廣效果顯著。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能否持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)，是品牌能否贏得市場(chǎng)的親睞，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展可以運(yùn)用電商化營(yíng)銷(xiāo)提高品牌在公眾面前的活躍度。轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)等都是品牌活躍度的衡量指標(biāo)。結(jié)合新消費(fèi)模式，推動(dòng)供應(yīng)商更多依靠電商平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，線上線下相互引流，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，重視品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)，品牌圖標(biāo)和品牌主張是品牌對(duì)市場(chǎng)的承諾，圖標(biāo)和文案設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意且具有區(qū)域特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品有明顯的差異，讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)，讓人們看到產(chǎn)區(qū)政府傳達(dá)給消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。其次，品牌建設(shè)需要全渠道協(xié)同，通過(guò)淘寶、京東、抖音、盒馬鮮生等線上線下平臺(tái)引流，主動(dòng)吸引消費(fèi)者，提高品牌知曉度，降低消費(fèi)者和渠道商購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的選擇成本。最后，電商平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的需求，進(jìn)行專業(yè)化、系統(tǒng)化和數(shù)字化的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣[10]。如在電商平臺(tái)通過(guò)蜜柚的生長(zhǎng)記錄視頻傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用者標(biāo)準(zhǔn)化、綠色生態(tài)的產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程，并融入?yún)^(qū)域自然資源、歷史文化等。積極發(fā)展直播帶貨、社交媒體、搜索引擎、廣告推廣等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，辦好琯溪蜜柚電商節(jié)、展會(huì)展銷(xiāo)、行業(yè)高峰論壇等活動(dòng)，提高品牌的媒體活躍度。

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[基金項(xiàng)目]福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科類(lèi)）一般項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下漳州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JAS21723）；漳州科技職業(yè)學(xué)院“鄉(xiāng)村振興背景下漳州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SK202112）。

[作者簡(jiǎn)介]蔡映珍（1985—），女，福建漳州人，副教授，中級(jí)統(tǒng)計(jì)師，科技特派員，研究方向：電商；陳曉健（1980—），女，福建龍巖人，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理。