數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下微信公眾號傳播對文化產(chǎn)業(yè)上市公司的影響研究

葛云 魏澤楚 舒丹敏

摘?要：文章以微信公眾號傳播為切入點(diǎn)，基于2012-2018年我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司微觀數(shù)據(jù)，并手工整理文化企業(yè)微信公眾號創(chuàng)立以及原創(chuàng)文章等相關(guān)數(shù)據(jù)，厘清數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下微信公眾號傳播對文化產(chǎn)業(yè)上市公司的影響。主要內(nèi)容包括文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號傳播現(xiàn)狀和特征，微信用戶、微信公眾號和文化企業(yè)間的傳導(dǎo)關(guān)系以及文化產(chǎn)業(yè)上市公司的應(yīng)對策略。該研究擬為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)支持。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；微信公眾號；文化產(chǎn)業(yè)；上市公司

中圖分類號：G114文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）12-0000-00

1?引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，微信公眾平臺逐漸成為重要的商業(yè)化平臺，企業(yè)借助微信公眾號平臺進(jìn)行推廣，同時用戶也在微信公眾號或小程序上進(jìn)行產(chǎn)品購買、了解企業(yè)文化等。微信公眾號在使用上沒有時間、空間、硬件容量的限制，用輕量化的方式構(gòu)建了一個信息交換的場所，它的內(nèi)容承載能力、傳播能力、服務(wù)能力以及支付能力使其成為重要的數(shù)字平臺。微信公眾號的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，即商業(yè)化初嘗試、公眾號廣告上線、擴(kuò)展商業(yè)化空間、優(yōu)化調(diào)整流量，形成了連接微信用戶的極具發(fā)展?jié)摿Φ奶厣a(chǎn)業(yè)模式。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)上市公司間的競爭日趨激烈，推進(jìn)文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，塑造文化產(chǎn)業(yè)上市公司的核心競爭優(yōu)勢是亟待關(guān)注的問題。微信公眾號傳播對于企業(yè)宣傳與推廣具有重要的意義，對于文化產(chǎn)業(yè)上市公司而言，微信公眾號具備宣傳成本低、用戶流量大、維護(hù)及經(jīng)營成本低等優(yōu)點(diǎn)。那么，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下微信公眾號傳播的現(xiàn)狀如何？會對文化產(chǎn)業(yè)上市公司產(chǎn)生何種影響？對該問題的回答能夠?yàn)槲幕髽I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效的提升提供重要思路，具有重要的意義。基于此，文章將利用2012-2018年我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司數(shù)據(jù)以及手動收集的微信公眾號數(shù)據(jù)，分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下微信公眾號傳播的現(xiàn)狀以及其對文化產(chǎn)業(yè)上市公司的影響。通過對微信公眾號的應(yīng)用和研究，尋求一種創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)移動服務(wù)模式的方法和途徑，為文化產(chǎn)業(yè)增加更多的經(jīng)濟(jì)效益，有效降低成本，深化發(fā)展空間。

2?文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號傳播的現(xiàn)狀

文章根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T?4754-2017）以及上市公司行業(yè)分類，選取廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，新聞出版業(yè)以及文教、工美、體育和娛樂用品制造業(yè)樣本。企業(yè)數(shù)據(jù)均來自國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫，共包括71家文化產(chǎn)業(yè)上市企業(yè)，微信公眾號數(shù)據(jù)則根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)上市公司的名稱，逐個查閱企業(yè)有無微信公眾號、微信公眾號文章數(shù)、原創(chuàng)文章數(shù)以及非原創(chuàng)文章數(shù)等信息，并對其進(jìn)行手工整理。從微信公眾號文章數(shù)據(jù)可知2012年至2018年文化產(chǎn)業(yè)上市公司文章總數(shù)分別為268、1077、2164、2996、3282?、4562篇，總計為14349篇。?文章總數(shù)超過400篇的企業(yè)有邦寶益智、當(dāng)代東方、慈文傳媒、讀者傳媒、湖北廣電，華策影視，華文集團(tuán)，華誼兄弟、齊心集團(tuán)、視覺中國、皖新傳媒、珠江鋼琴，總數(shù)為12家，占比約為1/6。結(jié)合數(shù)據(jù)及圖表分析，可發(fā)現(xiàn)以下特征：

第一，文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號文章數(shù)逐年上升，但部分上市公司也有下降趨勢，呈現(xiàn)有降有升的態(tài)勢。在發(fā)文推廣程度以及發(fā)展速度上，廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)以及文教、工美、體育和娛樂用品制造業(yè)顯著超過其他兩大行業(yè)。從行業(yè)異質(zhì)性來看，廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，文教、工美、體育和娛樂用品制造業(yè)，新聞和出版業(yè)這四大行業(yè)中，2012年至2018年，其發(fā)表的文章數(shù)總計依次為5641、2269、3748、?2691?篇。圖1為不同文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號文章數(shù)量，可以發(fā)現(xiàn)廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)以及文教、工美、體育和娛樂用品制造業(yè)發(fā)文數(shù)量顯著超過其他兩大行業(yè)，四大行業(yè)的總趨勢為文章數(shù)總體上升，2012年至2014年為緩慢上升期，2014年至2018年為快速發(fā)展期。以行業(yè)劃分其總發(fā)文平均數(shù)為3584篇。

• 廣播、電視、電影和影視錄音制造業(yè)以及新聞和出版業(yè)在微信公眾號創(chuàng)立時間和數(shù)量上都占有顯著優(yōu)勢。圖2顯示不同文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號數(shù)量，四大行業(yè)中71家企業(yè)微信公眾號創(chuàng)立，從2012～2018分別為0、6、17、25、28、44、46家，其中60%文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號創(chuàng)立時間都在2014年和2018年之間。因此從微信公眾號的創(chuàng)立時間上來看，其發(fā)展是一個循序漸進(jìn)的過程，在公眾號數(shù)量上四大行業(yè)都呈現(xiàn)上升趨勢，而且在2016—2018年增幅較大，表明隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越多企業(yè)開始重視微信公眾號的發(fā)展，但四大行業(yè)發(fā)展并非均衡，發(fā)展規(guī)模和速度各有所差異。

第三，微信公眾號投入多的文化產(chǎn)業(yè)上市公司發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)于投入少的企業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號的功能以展現(xiàn)自身企業(yè)文化、建議客戶溝通渠道、產(chǎn)品品牌宣傳三方面內(nèi)容為主，具體表現(xiàn)為原創(chuàng)文章和非原創(chuàng)文章。微信公眾號投入多、傳播力度大的企業(yè)，原創(chuàng)文章和非原創(chuàng)文章數(shù)量多且其制作精良、內(nèi)容豐富，與客戶進(jìn)行交流的界面也相對完善，有完善的聯(lián)系方式和實(shí)時在線聯(lián)系人員。微信公眾號傳播力度小的企業(yè)存在原創(chuàng)文章以及非原創(chuàng)文章數(shù)量少，發(fā)布信息內(nèi)容單調(diào)，界面功能有所欠缺，缺乏與用戶交流的聯(lián)系方式和渠道等。企業(yè)重視公眾號投入，究其原因在于文化產(chǎn)業(yè)上市公司通過微信公眾號傳播的目的并非單純盈利，而是宣傳自身的企業(yè)品牌，獲得流量和粉絲的增長，再借此實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品銷售的突破。

3?文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號傳播的特征

3.1?營銷多元、精準(zhǔn)推送

微信公眾號是商家或企業(yè)在微信公眾平臺申請的應(yīng)用賬號，其以微信軟件為基礎(chǔ)，可以在平臺上面向用戶提供信息推送、分享、購買等服務(wù)，可以不定時將特定化內(nèi)容發(fā)布在偏好分類的用戶微信中，使用戶可隨時隨地瀏覽，并根據(jù)用戶特定的需求來推送相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，而這種通過視頻、語音、文字、圖片等多種方式實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)全方位連接互動的在線營銷方式，自然受到用戶和企業(yè)的歡迎。其多元化、精準(zhǔn)化，擴(kuò)大了文化產(chǎn)業(yè)上市公司服務(wù)的范圍，為用戶提供特定化、均等化的文化產(chǎn)品服務(wù)。

3.2?成本低、效應(yīng)時間長

微信公眾號在認(rèn)證后無需繳納任何費(fèi)用，但對于傳統(tǒng)的營銷方式而言，在廣告宣傳時需按年、月、時段進(jìn)行廣告的簽約，耗資大，對于文化產(chǎn)業(yè)這種需要長時間的文化沉浸宣傳而言，這種時間短而耗資大的方式是難以承受的，這也是平時生活中，難以通過電視、報紙等傳統(tǒng)途徑長時間宣傳的重要原因。微信公眾號運(yùn)營成本多集中于人力成本，圖片、文字、視頻等都可通過專業(yè)的人員制作解決，其內(nèi)容制作、營銷宣傳成本均可計入人力成本中。相對成本的降低使微信公眾號可長時間不間斷的推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，品牌形象更易深入人心，有助于增強(qiáng)信任感、形成依賴效應(yīng)。

3.3?互動親民、服務(wù)完善

用戶可通過其微信公眾號自帶渠道與其營運(yùn)人員取得一對一的聯(lián)系和服務(wù)，對其相關(guān)的內(nèi)容宣傳、推送方式等提出建議。營運(yùn)人員可通過在線方式實(shí)時解決用戶的問題，雙方間交流不再是傳統(tǒng)文字或電話交流，視頻、圖片、語音、文本等多種方式和交流互動性的增強(qiáng)，使其具有更多的人情味和品牌魅力，雙方可通過這種方式拉近距離，增強(qiáng)粘性。服務(wù)內(nèi)容方面也更加全面，如：有些企業(yè)在公眾號上也設(shè)置產(chǎn)品購買業(yè)務(wù)的直接或者間接渠道，當(dāng)用戶對其產(chǎn)品有消費(fèi)欲望時，可直接通過微信渠道或者諸如鏈接、二維碼等間接渠道獲得自己滿意的產(chǎn)品服務(wù)。

3.4?群體覆蓋、鏈?zhǔn)絺鞑?/p>

用戶欣賞其相關(guān)內(nèi)容，往往會產(chǎn)生分享欲，而分享是一種利他行為，是一種高級社會情感的滿足，因此其內(nèi)容往往會通過用戶的社交軟件，如微博、QQ、微信等等社交軟件形成二次、三次的關(guān)聯(lián)式傳播，其涉及范圍少則數(shù)人多則上百，因此，某種程度上來說，企業(yè)推廣內(nèi)容滿足消費(fèi)者偏好的程度決定其傳播范圍。

4?微信用戶、微信公眾號和文化企業(yè)間的傳導(dǎo)關(guān)系

在微信公眾號傳播對文化產(chǎn)業(yè)上市公司的影響中，目標(biāo)群體是關(guān)鍵，微信公眾號的發(fā)展是基于微信用戶龐大基數(shù)為前提的，同時文化產(chǎn)業(yè)上市公司可通過微信公眾號將微信所擁有的潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時消費(fèi)群體。微信公眾號通過實(shí)時消息互動，以及文本、圖文、視頻等方式，吸引潛在消費(fèi)市場中的群體關(guān)注相應(yīng)微信公眾號并瀏覽、點(diǎn)擊相關(guān)文章和內(nèi)容，從而吸引消費(fèi)者目光獲得流量，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定市場和客戶基礎(chǔ)從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。因此其傳導(dǎo)機(jī)制主要為“微信用戶（潛在消費(fèi)者）—微信公眾號（連接作用）—文化產(chǎn)業(yè)上市公司”。而傳導(dǎo)機(jī)制的關(guān)鍵點(diǎn)，一是在微信用戶（或潛在消費(fèi)者）與微信公眾號；二是微信公眾號與文化產(chǎn)業(yè)上市公司之間。圖3展現(xiàn)了微信用戶、公眾號及文化企業(yè)的傳導(dǎo)關(guān)系。

微信用戶與微信公眾號之間主要存在兩個機(jī)制。一是推送機(jī)制，微信用戶在關(guān)注相關(guān)微信公眾號后即可接收相關(guān)微信公眾號的消息推送，而微信公眾號運(yùn)營者可根據(jù)后臺用戶數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行產(chǎn)品興趣劃分，分類推送產(chǎn)品信息。二是互動機(jī)制，即微信用戶與微信用戶之間，微信用戶與微信公眾號之間可實(shí)現(xiàn)互動。微信用戶可通過對話框或提供的其它聯(lián)系方式與微信公眾號管理者進(jìn)行咨詢和建議，微信用戶也可點(diǎn)擊感興趣的內(nèi)容通過分享按鍵與微信用戶或者其他軟件的用戶進(jìn)行分享。

微信公眾號是微信用戶與文化產(chǎn)業(yè)上市公司間的連接紐帶。文化產(chǎn)業(yè)上市公司將有關(guān)本公司的簡介、服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品信息等以圖文、音頻方式發(fā)布在微信公眾號上，最終以主動關(guān)注或被動推送兩種途徑吸引潛在消費(fèi)者，文化產(chǎn)業(yè)上市公司通過對微信公眾號所發(fā)布內(nèi)容獲得的點(diǎn)擊量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及與微信用戶相關(guān)互動消息等數(shù)據(jù)信息，分析相關(guān)市場產(chǎn)品需求，調(diào)整宣傳內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，激發(fā)用戶購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)線上或線下產(chǎn)品的銷售。其最終反饋表現(xiàn)在公司的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上，即營業(yè)利潤、凈利潤、凈利潤綜合收益占比等多個經(jīng)濟(jì)因素的相對穩(wěn)定和上升；廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)中的相關(guān)公司，如湖北廣電、當(dāng)代東方等等；文教、工媒、體育與娛樂用品制造業(yè)中的相關(guān)公司，如美盛文化、創(chuàng)源文化等。同時可與其它企業(yè)聯(lián)動，共同合作、實(shí)現(xiàn)互利共贏。

5?文化產(chǎn)業(yè)上市公司應(yīng)對策略

5.1?創(chuàng)新常態(tài)化

發(fā)展好微信公眾號，創(chuàng)新常態(tài)化是關(guān)鍵?？梢劳衅髽I(yè)品牌和公眾平臺線上線下創(chuàng)新，結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)用戶聯(lián)動化、服務(wù)完善化、機(jī)制創(chuàng)新化，內(nèi)容上側(cè)重于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與推送。因此，企業(yè)微信公眾號可以結(jié)合企業(yè)文化發(fā)展領(lǐng)域，發(fā)掘創(chuàng)新人才，建立專業(yè)化、常態(tài)化創(chuàng)新機(jī)制，做到營銷創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、體系創(chuàng)新。通過激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動企業(yè)向前發(fā)展，為用戶提供高質(zhì)量、高滿足的文化產(chǎn)品，增加用戶幸福感、獲得感，最終形成穩(wěn)定的用戶市場和健全的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。

5.2??內(nèi)外資本合力

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)傳媒資本投入是文化產(chǎn)業(yè)上市公司在行業(yè)內(nèi)形成競爭優(yōu)勢的重要因素。文化企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對于微信公眾號的資本投入和管理，微信公眾號對于文化企業(yè)推廣與績效有著顯著的正面效果，在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，企業(yè)要爭取實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳媒的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。對內(nèi)，文化企業(yè)可創(chuàng)建企業(yè)號、交流群等交流渠道，提升企業(yè)內(nèi)部溝通效率和管理水平，完善網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)和互動互聯(lián)機(jī)制，根據(jù)自身實(shí)際情況在營銷方式上資源特定傾斜，不斷優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。對外，加強(qiáng)資本投入優(yōu)化推廣內(nèi)容，使宣傳內(nèi)容緊跟時事、題材新穎、圖文并茂；建全服務(wù)機(jī)制，完善溝通、內(nèi)容、售后服務(wù)。通過內(nèi)外資本合力下的一系列改變助力文化企業(yè)增強(qiáng)發(fā)展能力，提升文化產(chǎn)品質(zhì)量，推動企業(yè)長期可持續(xù)性發(fā)展，從而滿足人民群眾日益提高的精神文化需求，助力文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

5.3?文化企業(yè)與微信用戶、數(shù)字經(jīng)濟(jì)多方聯(lián)動

文化產(chǎn)業(yè)以文化資源、知識信息為核心，與當(dāng)下數(shù)字化建設(shè)彼此關(guān)聯(lián)，能夠增強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新能力，提升文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿Α?shù)字經(jīng)濟(jì)能夠有效加大文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)供給，在提高文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率的同時，保證文化產(chǎn)品質(zhì)量，有效提升產(chǎn)品的核心競爭力，更進(jìn)一步地滿足廣大消費(fèi)群眾文化需求，贏得消費(fèi)者的青睞。互聯(lián)網(wǎng)是文化產(chǎn)業(yè)的主要媒介和重要載體，其作用和價值不容忽視。文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)品的供給端，其價值作用更加突出，應(yīng)結(jié)合高新技術(shù)手段，生產(chǎn)和提供符合消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品或服務(wù)。加大文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，降低技術(shù)風(fēng)險；加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“文化+科技”、“文化+互聯(lián)網(wǎng)”等融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化與文化之間共放異彩，科技與文化之間深度融合，經(jīng)濟(jì)與文化之間互相推動的格局。

6?結(jié)論

文章基于國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫2012-2018年文化產(chǎn)業(yè)上市公司及微信平臺手動獲取的微信公眾號設(shè)立和發(fā)文數(shù)據(jù)，探究了文化企業(yè)微信公眾號傳播現(xiàn)狀，厘清其對文化企業(yè)的影響。研究結(jié)果表明，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下文化產(chǎn)業(yè)上市公司微信公眾號傳播力度不斷加大，無論是微信公眾號的運(yùn)營還是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)上市公司發(fā)展方面，創(chuàng)新發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型均是極其重要的內(nèi)容。在當(dāng)下多種平臺激烈競爭的環(huán)境下，越來越多的文化產(chǎn)業(yè)上市公司重視微信公眾號的作用，認(rèn)識到微信公眾號傳播是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，助力文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要渠道。文化企業(yè)可通過創(chuàng)新常態(tài)化、內(nèi)外資本合力以及多方聯(lián)動驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]2021年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃省級重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下微信公眾號傳播對文化產(chǎn)業(yè)績效的影響研究：基于文化產(chǎn)業(yè)上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)（項(xiàng)目編號：SZDG2021041）。

[作者簡介]葛云（2001-），男，漢族，重慶人，南京郵電大學(xué)本科，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。